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FUNDAMENTOS DE MARKETING

TEMA 3

TEMA 3

ANLISIS DEL ENTORNO EN MARKETING


3.1.- El entorno y el marketing 3.2.- Anlisis del macroentorno 3.3.- Anlisis del microentorno

OBJETIVO DEL TEMA


La empresa no est sola ante el mercado

Hay un entorno que nos condiciona esa relacin Hay unos elementos con los que tambin debemos relacionarnos

Ya en el tema 1 De que depende nuestra respuesta al mercado.

Organizacin

Mercado

ENTORNO

Centrmonos en el ENTORNO

Organizacin

Mercado

ENTORNO

Organizacin

Mercado

Microentorno Macroentorno

Pblicos Empresa

Clientes

Organizacin
Proveedores

Mercado

Intermediarios

Microentorno Macroentorno

DE FORMA MS ORDENADA
Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

F. Demogrficas

F. Econmicas

F. Tecnolgicas

Organizacin
cultura

Mercado

F. Pblicas
Microentorno Macroentorno F. Medioambientales

DE FORMA MAS ORDENADA


Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas econmicas

2.1.- El entorno y el marketing Cmo trabajar el entorno?

Si influyente En parte controlable/dirigible

Relacin
Entorno turbulento Efectos a tres bandas

Organizacin
Proactivo

2.1.- El entorno y el marketing Cmo trabajar el entorno?


Crisis-bonanza Entrada de competencia

Si influyente En parte controlable/dirigible

Relacin
Entorno turbulento Efectos a tres bandas

Organizacin
Proactivo

2.1.- El entorno Si y en elel marketing microentorno Cmo trabajar el entorno? Peromacroentorno?


.tambin para algunos casos (Grandes empresas como laboratorios, constructoras, Clubs de futbol, bancos, etc.) MEGAMARKETING Si influyente En parte controlable/dirigible

Relacin
Entorno turbulento Efectos a tres bandas

Organizacin
Proactivo

2.1.- El entorno y el marketing Cmo trabajar el entorno?

Cambios rpidos en cultura, econmicos.. Si influyente En parte controlable/dirigible

Relacin
Entorno turbulento Efectos a tres bandas

Organizacin
Proactivo

2.1.- El entorno y el marketing Cmo trabajar el entorno?

No slo nos afectan directaMente cada factor sino que hay que tener en cuenta que entre ellos tambin se influyen Si influyente Por lo que es mejor estudiar el escenario de forma global y no En parte controlable/dirigible factor a factor Entorno turbulento Efectos a tres bandas

Relacin
Proactivo

Organizacin

Volvamos al esquema de entorno

Organizacin

Mercado

Microentorno Macroentorno

2.2.- Anlisis del macroentorno

Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas Econmicas

2.2.- Anlisis del macroentorno

Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas Econmicas

Entorno medioambiental
Qu entendemos por entorno medioamiental? Abarca los recursos naturales que se requieren como materias primas o resultan afectados por las actividades del marketing y el escenario natural en el que se desarrolla la relacin QU variables describen la situacin mediambiental? Cuestiones ecolgicas (contaminacin, calentamiento global) Fenmenos atmosfricos, climatologa y orografa Recursos naturales

Entorno medioambiental
Qu entendemos por entorno medioamiental? Abarca los recursos naturales que se requieren como materias primas o resultan afectados por las actividades del marketing y el escenario natural en el que se desarrolla la relacin QU variables describen la situacin mediambiental? Cuestiones ecolgicas (contaminacin, calentamiento global) Fenmenos atmosfricos, climatologa y orografa Recursos naturales CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?

Creciente escasez de materias primas Aumento de la contaminacin Creciente intervencin del gobierno en la administracin de dichos recursos CAMBIOS de mk Movimiento verde/Responsabilidad Social

2.2.- Anlisis del macroentorno

Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas Econmicas

Entorno tecnolgico
QU VARIABLES definen el ambiente tecnolgico? La electrnica, la biotecnologa, las TICS, la mecnica, la investigacin en todos los terrenos

Entorno tecnolgico
QU VARIABLES definen el ambiente tecnolgico? La electrnica, la biotecnologa, las TICS, la mecnica, la investigacin en todos los terrenos

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan? Cambios muy turbulentos Rpidos En muchos sectores (alimentacin, comunicacin, medicina, transporte, armamentos, etc.) CAMBIOS de mk
Somos novatos.(recelosos de implicaciones a largo plazo, clientes pasivos) Oportunidades de negocios Obsolescencia planeada o no Ciclo de vida de los productos ms corto

2.2.- Anlisis del macroentorno

Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas Econmicas

Entorno pblico
QU VARIABLES definen el ambiente pblico? Las leyes, Instituciones pblicas, grupos de presin o lobbies, etc.

Entorno pblico
QU VARIABLES definen el ambiente pblico? Las leyes, Instituciones pblicas, grupos de presin o lobbies, etc.

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?


Indignados? Globalizacin de las decisiones pblicas e interferencias en las decisiones internas

CAMBIOS de mk

OJO!, si es controlable por algunos

2.2.- Anlisis del macroentorno

Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas Econmicas

Entorno demogrfico
QU VARIABLES definen el ambiente demogrfico? Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar) Composicin de la poblacin (razas y culturas) Distribucin de la poblacin

Entorno demogrfico
QU define el AMBIENTE DEMOGRFICO ACTUALMENTE?: Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar) Composicin de la poblacin (razas y culturas) HA NACIDO EL HUMANO 6.000MILLONES! Distribucin de la poblacin

Europa , China y Japn envejece frica alta tasa de natalidad y mortandad Suramrica mas equilibrado pero tambin altas tasa de natalidad y mortandad CMO es ese entorno ACTUALMENTE y que USA equilibrado MK:observan? CAMBIOS se mercados maduros y nuevos perfiles globales

Diferente tasa de nacimiento/mortalidad por zonas geogrficas Aparicin de generaciones con caractersticas propias Concentracin en urbes y costas Incremento notable del nivel cultural Incremento de otras razas y culturas/desplazamientos Cambios en la unidad familiar

Entorno demogrfico
QU define el AMBIENTE DEMOGRFICO ACTUALMENTE?: Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel PRCTICAS VOLUNTARIAS cultural o estructura familiar) tema siguiente Composicin de la poblacin (razas y culturas) Distribucin de la poblacin Generacin
single Baby boomers Generacin X Generacin Y (echo boomers) CMO es ese entorno ACTUALMENTE MTV CAMBIOS se observan? MK: Marketing generacional

y qu

Diferente tasa de nacimiento/mortalidad por zonas geogrficas Aparicin de generaciones con caractersticas propias Concentracin en urbes y costas Incremento notable del nivel cultural Incremento de otras razas y culturas/desplazamientos Cambios en la unidad familiar

Entorno demogrfico
QU define el AMBIENTE DEMOGRFICO ACTUALMENTE?: Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar) Composicin de la poblacin (razas y culturas) Distribucin de la poblacin

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?


En Espaa se ha pasado de un 37% de Universitarios en 1991 a un 67% en 2008 Diferente tasa de nacimiento/mortalidad por zonas geogrficas MK: Productos y comunicacin diferentes

Aparicin de generaciones con caractersticas propias Concentracin en urbes y costas Incremento notable del nivel cultural Incremento de otras razas y culturas/desplazamientos Cambios en la unidad familiar

Entorno demogrfico
QU define el AMBIENTE DEMOGRFICO ACTUALMENTE?: Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar) Composicin de la poblacin (razas y culturas) Distribucin de la poblacin

Grupo muy heterogneo: pas, edad, tiempo de pertenencia, Diferente tasa de nacimiento/mortalidad por zonas geogrficas Nivel cultural, idioma, etc. MK: Nuevos huecos de mercado/mezcla Aparicin de generaciones con caractersticas propias

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu Cada vez ms gente se mueve de su lugar de nacimiento 60% de losse emigrantes piensan quedarse CAMBIOS observan?

Concentracin en urbes y costas Incremento notable del nivel cultural Incremento de otras razas y culturas/desplazamientos Cambios en la unidad familiar

Entorno demogrfico
QU define el AMBIENTE DEMOGRFICO ACTUALMENTE?: Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar) Composicin de la poblacin (razas y culturas) Distribucin de la poblacin

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan? Familia tradicional


Single Reduccin del nmero de nios Diferente tasa de nacimiento/mortalidad por zonas geogrficas Divorciados Aparicin de generaciones con caractersticas propias Etc Concentracin en urbes y costas MK: Nuevos productos y envases.

Incremento notable del nivel cultural Incremento de otras razas y culturas/desplazamientos Cambios en la unidad familiar

Entorno demogrfico

PRCTICAS
CUL es el ambiente demogrfico EN ESPAA?: Tamao de la poblacin o segmentos en que nos movemos Estructura demogrfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar) Composicin de la poblacin (razas y culturas) Distribucin de la poblacin

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?


Diferente tasa de nacimiento/mortalidad por zonas geogrficas Aparicin de generaciones con caractersticas propias Concentracin en urbes y costas Incremento notable del nivel cultural Incremento de otras razas y culturas/desplazamientos Cambios en la unidad familiar

Entorno econmico
QU variables describen la situacin econmica? Renta nacional y renta disponible Consumo familiar Patrones de gasto (equipamiento en hogares, patrones de ahorro,
adquisicin de productos duraderos, gasto de dinero de bolsillos, etc.)

Tasa de empleo Presin fiscal Situacin de la moneda Concentracin y estructura de la oferta (como es la competencia)

Entorno econmico
QU variables describen la situacin econmica? Renta nacional y renta disponible Consumo familiar Patrones de gasto (equipamiento en hogares, patrones de ahorro,
adquisicin de productos duraderos, gasto de dinero de bolsillos, etc.)

Tasa de empleo Presin fiscal Situacin de la moneda Concentracin y estructura de la oferta (como es la competencia) CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?
Fin de la era industrial y aparicin de la era de las tecnologas Globalizacin Nivel de vida ha mejorado MK: .Interdependencia de economas mundiales Aparicin de nuevos competidores (y nuevas potencias) Supersegmentacin Crecimiento de la fuerza de distribucin Mayor responsabilidad social (medioambiente y social) Fin del marketing de masas y paso al marketing relacional

Entorno econmico
QU variables describen la situacin econmica? Renta nacional y renta disponible Consumo familiar Patrones de gasto (equipamiento en hogares, patrones de ahorro,
adquisicin de productos duraderos, gasto de dinero de bolsillos, etc.)

Tasa de empleo PRCTICAS Presin fiscalVOLUNTARIAS Situacin de la moneda Concentracin y estructura de la oferta (como es la competencia)

El mercado y la globalizacin CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu Jose Lus Sampedro CAMBIOS se observan? Ed. Destino

CRISIS!!!! COYUNTURAL?

Fin de la era industrial y aparicin de la era de las tecnologas Globalizacin Nivel de vida ha mejorado MK: .Interdependencia de economas mundiales Aparicin de nuevos competidores (y nuevas potencias) Supersegmentacin Crecimiento de la fuerza de distribucin Mayor responsabilidad social (medioambiente y social) Fin del marketing de masas y paso al marketing relacional

Entorno econmico

PRCTICAS EVALUABLES
Qu variables describen la situacin econmica ESPAA? Renta nacional y renta disponible Consumo familiar Patrones de gasto (equipamiento en hogares, patrones de ahorro, adquisicin de productos duraderos, gasto de dinero de bolsillos, etc.) Tasa de empleo Presin fiscal Situacin de la moneda Inflacin Concentracin y estructura de la oferta (como es la competencia en ella)

Entorno econmico
De los datos objetivos al comportamiento real

Realmente los consumidores actuamos considerando la realidad demogrfica-econmica que se desprende de las estadsticas? o.Actuamos en funcin de nuestra propia visin de dicha realidad?

Expectativas y confianza de los consumidores:

2.2.- Anlisis del macroentorno

Fuerzas Medioambientales

Fuerzas culturales

Fuerzas Tecnolgicas

Macroentorno
Fuerzas Demogrficas Fuerzas Pblicas

Fuerzas Econmicas

Entorno cultural
QU VARIABLES definen el ambiente cultural? Los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de una sociedad.

Entorno cultural
QU VARIABLES definen el ambiente cultural? Los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de una sociedad.

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan?

Entorno cultural
QU VARIABLES definen el ambiente cultural? Los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de una sociedad.

CMO es ese entorno ACTUALMENTE y qu CAMBIOS se observan? Son valores muy estables Desplazamiento de los valores secundarios segn la generacin Sobresalen: mayor valor del tiempo libre, voluntariado, preocupacin por hijos, respeto a otras culturas, hedonismo, preocupacin por la salud, etc.

MK

Nuevos productos (gimnasios, SAP) Otras formas de comunicar Imagen corporativa

Dnde buscar los datos del macroentorno?

BCE OCDE EUROSTAT Etc.

INE BE CIS ICO Etc.

Fuentes independientes ONG Grandes/grupos de empresas Consultoras como Nielsen

Fuentes internacionales

Fuentes nacionales

Fuentes independientes

Organizacin

Mercado

Microentorno Macroentorno

2.3.- Anlisis del microentorno


Pblicos Empresa

Clientes

Organizacin
Proveedores

Mercado

Intermediarios

Microentorno Macroentorno

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

2.3.- Anlisis del microentorno

Proveedores

Intermediarios

Competidores

Pblicos

Propia empresa

Modelo de los seis mercados Relacionarme con cada uno considerndolos mercados

2.3.- Anlisis del microentorno


Empecemos por los protagonistas de la pelcula
Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

La empresa
Direccin general

Gabinete de apoyo

Finanzas

investigacin

Marketing

Compras

Fabricacin

Recursos Humanos

Contabilidad

El departamento de marketing debe trabajar en estrecho contacto con el resto de los departamentos (hacer marketing con ellos)
Bajo el concepto de marketing todo los departamentos deben pensar en el consumidor y colaborar en armona para crear valor

Los clientes/mercado

Hablamos de lo mismo?

Los clientes/mercado
Podemos definirlo, de forma muy operativa, como el conjunto de personas (individuos u organizaciones) que:
necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad de satisfacer ese deseo. Con capacidad no nos estamos refiriendo slo a su capacidad de compra (dinero) sino a que no poseen ningn inconveniente grave que obstaculice poder adquirir o disfrutar de ese producto o servicio (tiempo, cuestiones sicolgicas (como miedo a volar), limitaciones administrativas o polticas etc).

Los clientes/mercado
TIPOS DE MERCADOS: Uso del producto (de la patata, viajes, ropa, msica, etc.) Fsico o geogrficos (regional, nacional, global, etc.) Caractersticas del consumidor (joven, familia, marujas, etc.) Tipo de competencia (monopolio, oligopolio, etc.)

Intensidad de la oferta (mercado de vendedores /compradores)


Tipo de relacin de intercambio (licitacin, franquicia, subasta, etc.)

Los clientes/mercado

TIPOS DE MERCADOS:

Mercado en general/consumidores

Mercado latente
Barreras para consumirme

Mercado potencial Mercado objetivo

Mercado actual (mi cuota de mercado)

Los clientes/mercado
Hay que tener presente que los clientes son la fuente de ingresos de cualquier empresa. Sin ellos no hay actividad empresarial. La empresa necesita estudiar minuciosamente los distintos grupos de clientes (mercado heterogneo) La mayora de las empresas que tienen una orientacin hacia el cliente utilizan estrategias de CRM (Customer Relationship Management) (ESPECIALIZARSE)

Mis clientes

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

Proveedores
Son un eslabn importante por lo que hay que vigilar que proporcione los recursos necesarios
En calidad Tiempo Tendencias de cambios de gusto Precios Cambios en sus productos e I+D

ALIANZAS ESTRATGICAS/ACUERDOS A LARGO PLAZO

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

Intermediarios
Los intermediarios en marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales

Pueden poseer tanto poder que dominen las condiciones del mercado!!! Ej. En productos agrcolas

Intermediarios
Los distribuidores en marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales DISTRIBUIDORES :
Son empresas que componen el canal y ayudan a las empresas a encontrar clientes o venden directamente (Ej. mayoristas/minoristas) Muy dominado por grandes grupos AECOC lucha por crear valor en el canal

Intermediarios
Los distribuidores en marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES FSICOS O LOGSTICA:

Ayudan a surtir y trasladar los bienes desde su origen a destino. Deben cuidar el almacenamiento, rapidez de entrega, coste, seguridad

Intermediarios
Los distribuidores en marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES FSICOS O LOGSTICA AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING:

Ayudan a las empresas a promover y dirigir sus productos a los mercados oportunos (agencias de publicidad, consultoras, investigacin de mercados, )

Intermediarios
Los distribuidores en marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES FSICOS O LOGSTICA AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: ayudan a financiar las
transacciones (bancos, aseguradoras, )

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos Le influye en mayor o menor medida Pblicos financieros Medios de comunicacin Sindicatos Organismos pblicos Acciones ciudadanas Asociaciones empresariales Etc.

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

2.3.- Anlisis del microentorno

Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios

Competencia
Los competidores son empresas que PUEDEN HACERNOS PERDER UN CLIENTE
NO TIENEN POR QU COMERCIALIZAR EL MISMO PRODUCTO!!!
HABR QUE IDENTIFICAR DONDE EST NUESTRA VERDADERA COMPETENCIA!!!

MARCA PRODUCTO SECTOR NECESIDAD

Competencia
Los competidores son empresas que PUEDEN HACERNOS PERDER UN CLIENTE

As que, a veces, las empresas que se dedican a lo mismo hasta puede ser nuestra mejor amiga

Competencia
Adems una empresa puede verse ms perjudicada por competidores emergentes o por nuevas tecnologas que por los competidores ya consolidados
No dormirse en los laureles!!!
Los competidores potenciales tambin pueden originarse por los siguientes motivos: Expansin del producto (nuevo usos, aplicaciones, etc) Integracin hacia atrs Integracin hacia delante Benchmarking: consiste en copiar o mejorar las mejores prcticas dentro de uno o varios sectores.

Otras prcticas voluntarias


Empresa

Pblicos

Clientes

MICROENTORNO

Proveedores

Competencia

Intermediarios