DEDICATORIA

A mi madre con mucho amor y cario le dedico todo mi esfuerzo y trabajo puesto para la realizacin de esta tesis.

Vernica Patricia Crdova Gordillo

DEDICATORIA

Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mis padres. A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidndome y dndome fortaleza para continuar, a mis padres, quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar y educacin siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. s por ellos que soy

lo que soy ahora. !os amo con mi vida.

Johanna Esther Jcome Castillo

DEDICATORIA

!a concepcin de este proyecto est dedicada a mis padres, pilares fundamentales en mi vida. "in ellos, jams hubiese podido conseguir lo que hasta ahora. "u tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para m#, sino para mis hermanos y familia en general. $ambi%n dedico este proyecto a mi novia, &i 'aranjita, compaera inseparable de cada jornada. lla represent gran esfuerzo y tesn en momentos de decline y cansancio. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.

Jos Francisco Haro Orellana

AGRADECIMIENTO

n primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora( en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia a mi )AD* +acinto ,ordillo, mi &AD* , mi segunda madre &- A./ !A, mi tercera madre y no menos importante, &- $-A( a mis hermanos y a todos mis t#os( por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora. )or 0ltimo a mis compaeros de tesis porque en esta armon#a grupal lo hemos logrado y a mi director de tesis qui%n nos ayud en todo momento, &sc. 1ugo ,arc#a.

Vernica Patricia Crdova Gordillo

AGRADECIMIENTO

ste proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el grupo de trabajo. )or esto agradezco a nuestro director de tpico, &sc 1ugo ,arc#a, mis compaeros 2ernica 3rdova, +os% 1aro y mi persona, quienes a lo largo de este tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el desarrollo de este nuevo plan estrat%gico de negocios el cual ha finalizado llenando todas nuestras e4pectativas. A mis padres quienes a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formacin acad%mica, creyeron en mi en todo momento y no dudaron de mis habilidades. A mis profesores a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia y enseanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa universidad la cual abri abre sus puertas a jvenes como nosotros, preparndonos para un futuro competitivo y formndonos como personas de bien.

Johanna Esther Jcome Castillo

AGRADECIMIENTO

!os resultados de este proyecto, estn dedicados a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminacin. 'uestros sinceros agradecimientos estn dirigidos hacia Angelina Aguirre de la compa#a 5imberly 3lar6, quien con su ayuda desinteresada, nos brind informacin relevante, pr4ima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades. A los muchachos de *ep0blica 3reativa, empresa de )ublicidad y Diseo, los cules plasmaron nuestros resultados investigativos en diseos originales, atractivos y de gran realce para el %4ito del proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su apoyo, tanto sentimental, como econmico. )ero, principalmente nuestros agradecimientos estn dirigidos hacia la e4celent#sima autoridad de nuestro director y amigo, 1ugo, sin el cual no hubi%semos podido salir adelante. ,racias Dios, gracias Angelina, gracias padres y hermanos, y en especial, gracias 1ugo ,arc#a.

Jos Francisco Haro Orellana

TRIBUNAL DE GRADUACIN

Ing. scar Mendoza Macas, Decano

Presiden e

Econ. !"go Garca Po#eda

Direc or de$ Pro%ec o

Econ. &onia '"ri a Erazo

(oca$ Princi)a$

Econ. Marce$a *on+, Medranda

(oca$ Princi)a$

DECLARACIN E-PRE&A

7!a responsabilidad del contenido de este )royecto de ,raduacin, nos corresponde e4clusivamente( y el patrimonio intelectual del mismo a la "/) *-8* )8!-$93'-3A D ! !-$8*A!7. "3/ !A

(er.nica Pa ricia C.rdo#a Gordi$$o

/o0anna Es 0er /,co1e Cas i$$o

/os2 3rancisco !aro Ore$$ana

4NDICE GENERAL
D D-3A$8*-A A,*AD 3-&- '$8 $*-./'A! D ,*AD/A3-8' D 3!A*A3-8' :)* "A -'D-3 -'D-3 D ,*A;-38" -'D-3 D 3/AD*8" -'D-3 D A' :8" -'$*8D/33-8' -D A" 3* A$-2A" -2 2-2---: :-2 :2 :2:2--

4NDICE CAP4TULO I DE3INICIN DEL PRO*ECTO * ANTECEDENTE& DE LA EMPRE&A

<.< $ema )ropuesto <.> )lanteamiento del problema <.? +ustificacin del tema <.@ 8bjetivos del studio <.@.< 8bjetivo ,eneral <.@.> 8bjetivos spec#ficos <.A Descripcin de la mpresa 5imberly 3lar6 <.A.< Antecedentes y evolucin histrica <.A.> 3aracter#sticas 8rganizacionales <= <= >< >> >> >> >? >? >@

<.A.? 3onte4to local <.B &isin <.C 2isin <.D 5leene4, antecedentes, descripcin de la marca y cartera <.D.< 3artera de productos de 5leene4

>@ >@ >A >A >B

CAPITULO II IN(E&TIGACION DE MERCADO

>.< )lanteamiento del problema de investigacin y definicin del grupo objetivo. >.> 8bjetivos de la -nvestigacin >.? -nvestigacin "ecundaria >.@ -nvestigacin cuantitativa >.@.< Antecedentes de la investigacin cuantitativa >.@.> Descripcin y estructura de la encuesta >.A -nvestigacin 3ualitativa >.A.< *ealizacin del grupo focal >.A.> Descripcin del ,rupo ;ocal >.B Anlisis de &ercado >.B.< Anlisis de )roveedores >.B.> Anlisis de 3ompetencia >.C 1allazgos de la -nvestigacin >.C.< -nvestigacin 3uantitativa >.C.> -nvestigacin 3ualitativa ?E ?E ?> ?> ?@ ?A ?A ?B ?B ?C ?C ?D ?D @A >D

CAPITULO III PLAN DE MAR5ETING E&TRAT6GICO

?.< Definicin de la misin y naturaleza del )lan strat%gico ?.> Anlisis de las directrices de la empresa ?.? Anlisis "ituacional ?.@ Anlisis de 2iabilidad ?.@.< 3onclusiones del anlisis ;8DA ?.@.> Anlisis de )ortafolio ?.A )roducto &i4 5leene4 ?.A.< 3iclo de vida del )roducto ?.A.> &atriz .oston 3onsulting ,roup F.3,G ?.B Anlisis de )osibilidades de Accin ?.C Atractividad de &ercado &edia y 3ompetitividad &edia ?.D Anlisis de "egmentacin $argeting y )osicionamiento ?.D.< &acro "egmentacin ?.D.> &icro "egmentacin ?.= )lanteamiento strat%gico de la nueva l#nea de productos ?.=.< &atriz de 8portunidades )roducto H &ercado ?.=.> &atriz ;3. ?.<E Definicin de 8bjetivos ,enerales @D @= AE AE A> A? A@ AA AB AD AD A= BE BE B< B< B? B@

CAPITULO I( E&TRATEGIA DE COMUNICACIN

@.< Definicin de los 8bjetivos del plan de comunicacin BA

@.> 3oncepto central de comunicacin @.? 3oncepto central creativo @.@ strategias de medios @.A -deas creativas de comunicacin

BA BB BB BD

CAPITULO ( PROGRAMA DE MAR5ETING OPERATI(O

A.< Definicin de la strategia 8perativa A.<.< 8bjetivos ,enerales del )lan strat%gico de &ar6eting A.<.> Acciones ,enerales del )lan strat%gico de &ar6eting A.> )rograma de )roducto A.>.< 'ombre de la !#nea y .eneficio )rincipal A.>.> Diseo de empaques A.>.? mbalaje para la Distribucin y /nidades de &edida A.>.@ 3onsideraciones 'ecesarias A.? )rograma de )recio A.?.< 3lculo de 3ostos A.?.> 3lculo de )recios A.@ )rograma de )laza A.@.< 3anales de Distribucin y 3obertura A.A Distribucin de )resupuesto CE CE C< C> C> C? CB CB CC CC CD C= C= C=

CAPITULO (I E&TUDIO 3INANCIERO

B.< Anlisis econmico y situacional de la empresa D<

B.> -nversin y financiamiento B.? )ropiedad y depreciacin B.@ ,oodIill y 8tros activos intangibles B.A ,estin de riesgo B.B *iesgo por tipo de cambio B.C *iesgo de $asa de -nter%s B.D *iesgo por precio de los commodities B.= valuacin financiera de la nueva l#nea de productos B.=.< )armetros B.=.> ;ondos y ;inanciamiento B.=.? 3lculo de indicadores de rentabilidad

D@ DA DC DD DD D= D= =< =< =@ =@

CONCLU&IONE& * RECOMENDACIONE& BIBLIOGRA34A ANE-O&

INDICE GRA3ICO& ,rfico >.< )orcin de mercado objetivo por edades ,rfico >.> 3uidado por la piel ,rfico >.? )roductos que usan las mujeres en la actualidad ,rfico >.@ J3onocen 5leene4K ,rfico >.A J*esulta 0til 5leene4K ,rfico >.B JLu% tan frecuente es el uso de 5leene4K ,rfico >.C "eleccin de variedades propuestas ,rfico >.D )referencia de variedades entre los <B y >@ aos ,rfico >.= )referencia de variedades entre los >A y ?A aos ,rfico >.<E )referencia de variedades entre los ?B y @@ aos ,rfico >.<< JLu% tan frecuente ser#a el uso de las variedades escogidasK ,rfico >.<> JDnde los usar#aK ,rfico >.<? !ugares de compra ,rfico ?.< 3iclo de 2ida del )roducto ,rfico ?.> 3recimiento M )articipacin ,rfico ?.? squema 'ecesidades H 3onsumidor M $ecnolog#a ,rfico ?.@ 8portunidades )roducto M &ercado ,rfico ?.A. &atriz de implicacin ;3. ,rfico B.< 2entas 'etas 533 ,rfico B.> 3recimiento en ventas )ersonal 3are ,rfico B.? Ahorro en 3ostos ,rfico B.@ )ago de dividendos

,rfico B.A strategia c#clica de inversin y financiamiento ,rfico B.B -ngresos ,eogrficos

INDICE DE CUADRO& 3uadro >.< "egmentacin por 'iveles "ocioeconmicos 3uadro >.> )orcin Demogrfica 3uadro >.? "egmentacin por dades 3uadro >.@ "egmentacin de 3uestionario 3uadro ?.< )roducto &i4 5leene4 3uadro ?.> Atractividad H 3ompetitividad 3uadro A.< 3ostos de -mportacin 3uadro A.> 3lculo de costos unitarios por producto 3uadro A.? &argen de marca 3uadro A.@ 3lculo de precios por producto 3uadro B.< 3uant#a de Activos ;ijos

INDICE IDEA& CREATI(A& -dea 3reativa @.< Arte para revistas -dea 3reativa @.> *ompe trfico 5leene4 Aqua )urified -dea 3reativa @.? *ompe trfico 5leene4 Aqua Antibacterial -dea 3reativa @.@ *ompe trfico 5leene4 Aqua Aloe 2era -dea 3reativa A.< mpaque 5leene4 Aqua )urified -dea 3reativa A.> mpaque 5leene4 Aqua )urified

-dea 3reativa A.> mpaque 5leene4 Aqua )urified

INDICE DE ANE-O& Ane4o <. 3artera de ventas de 533 cuador Ane4o >. Distribucin de presupuesto Ane4o ?. /nidades por producto Ane4o @. 3lculo de costos unitarios a lo largo de proyecto Ane4o A. 3lculo de precios unitarios a lo largo del proyecto Ane4o B. $abla de amortizacin de la deuda Ane4o C. 3lculo de la tasa de descuento Ane4o D. ;lujo de 533 Ane4o =. ;lujo de caja consolidado F-ncluyendo cartera de 5leene4 AquaG Ane4o <E. ;lujo de caja incremental

INTRODUCCION

n %ste proyecto de tesis se aplican varias t%cnicas estudiadas a lo largo de la vida estudiantil( las cuales son tanto innovadoras, como de mercadeo y finalmente financieras. 3on la aplicacin de todas %stas t%cnicas necesarias se desea realizar el lanzamiento de una nueva l#nea de 5leene4 10medos para la empresa de 5imberly 3lar6( la cual se la realizar con el objetivo de mejorar el posicionamiento de marca y crear un programa de fidelidad.

5imberly 3lar6 siendo una multinacional siempre est a la vanguardia en sus productos y es caracterizada por el lanzamiento de productos innovadores as# como tambi%n ser el primero en varias de sus categor#as. /na de ellas es )ersonal 3are en la cual est en primer lugar con el producto estrella 5leene4( y es donde ingresa 5leene4 Aqua con variedades. !a distribucin realizada por 5imberly es desde su empresa a distribuidores autorizados por ellos( haciendo un seguimiento continuo para as# llegar a los autoservicios ms importantes de la ciudad, a los supermercados

reconocidos a nivel local as# como tambi%n las farmacias con las mismas caracter#sticas( tambi%n llegando a canales tradicionales.

l enfoque del estudio ser de gran ayuda para la marca ya que producto de la investigacin de mercado se obtuvo el perfil adecuado para la venta de este tipo de productos( y %ste es el punto de partida para la formulacin de las dems estrategias operativas, financieras y de &ar6eting.