Gua breve sobre cmo hacer un estudio de mercado

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ndice INTRODUCCIN 5

CAPTULO 1: CUNDO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO. UTILIDADES

CAPTULO 2: TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

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CAPTULO 3: FASES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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CAPTULO 4: TIPOS DE INVESTIGACIN Y TCNICAS UTILIZADAS

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CAPTULO 5: PASOS A SEGUIR CUANDO REALIZAS UN ESTUDIO A TRAVS DE ENCUESTAS

1. Ficha Tcnica 2. Diseo del Cuestionario 3. Codificacin de Preguntas Abiertas 4. Tratamiento Estadstico 5. Informe de Resultados. Cmo Presentar los Datos

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CAPTULO 6: CUADRO RESUMEN FINAL

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INTRODUCCIN

Introduccin

El objetivo fundamental que nos hemos propuesta al escribir esta gua es intentar dar respuesta a las dudas que normalmente asaltan a un emprendedor o Pyme cuando se plantea realizar su propio estudio de mercado. Quieres hacer un estudio de mercado y no sabes por dnde empezar? aqu te explicamos que pasos debes seguir. Tanto si has decidido realizar t personalmente el estudio de mercado, como si has optado por contratarlo a un Instituto de estudios de mercado consideramos que es muy importante que conozcas cules son los pasos que conlleva toda investigacin. En este documento hemos hecho una recopilacin de las pautas que se deben seguir a la hora de elaborar un estudio de mercado; est pensado tanto para negocios que estn comenzado su actividad como para negocios ya consolidados. ndice que vamos a seguir:

Captulo 1: Cundo hacer un estudio de mercado. Utilidades Captulo 2: Tipos de estudios de mercado Captulo 3: Fases de un estudio de mercado` Captulo 4: Tipos de investigacin y principales tcnicas Captulo 5: Pasos a seguir en un estudio a travs de encuestas:
Ficha tcnica Diseo del cuestionario. Codificacin pregunta abiertas Tratamiento estadstico Informe de resultados. Cmo presentar los datos

Captulo 6: Cuadro resumen final.

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CUNDO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO. UTILIDADES

CAPTULO1:

Cundo hacer un estudio de mercado. Utilidades

Un estudio de mercado es una herramienta cuyo objetivo final es proporcionar informacin para ayudar a tomar decisiones a una empresa. Los principales motivos que llevan a realizar un estudio de mercado son:

Si vas a comenzar un proyecto empresarial, es primordial que

hagas un estudio de mercado previo, necesitas conocer cmo es el mercado en el que vas a localizar tu actividad y quin es tu competencia; estas dos informaciones son claves para que consigas el xito. Realizar una investigacin antes de embarcarte en una aventura empresarial te puede resultar determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable.

Si tu negocio lleva ya tiempo en funcionamiento, un estudio de

mercado te puede dar una visin actualizada, de cmo est el sector donde se desarrolla tu actividad, es decir, cul ha sido su evolucin en los ltimos aos, la situacin actual y las perspectivas de futuro. Una investigacin de mercados te puede servir tambin para evaluar los resultados que est obteniendo tu empresa: Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio. Si el producto que vendes les gusta a tus clientes o si cambiaran algo de l. Si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. Tambin te aporta informacin sobre la acogida de una nueva campaa de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podran ser exitosas. En definitiva, hacer marketing, sin llevar a cabo una investigacin es como saltar de un avin sin paracadas; Te estrellas seguro.

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Cundo hacer un estudio de mercado. Utilidades

Sabemos que una investigacin de Mercados ha salido bien, cuando es:

La informacin que obtienes te permite resolver el problema que Relevante tenas planteado.

La informacin llega a tiempo para ayudarte a tomar una Oportuna decisin.

Imparcial, investiga sin prejuicios, evita sesgos personales. Objetiva

Emplea mtodos estadsticos. Precisa

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CAPTULO 2:
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

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Tipos de estudios de mercado

A continuacin te presentamos los tipos de estudios de mercado ms habituales y las respuestas que puedes obtener con cada uno de ellos: Estudios previos al lanzamiento de un producto/servicio El fin que buscan es averiguar qu aceptacin tendra un nuevo producto/ servicio entre sus futuros consumidores.

Estudio base Te permite conocer cul es la situacin actual del mercado donde te mueves, cul es tu penetracin en l, quienes son tus clientes y tus competidores. Cmo valora mi cliente mi producto? Qu caractersticas destaca de mi producto? Qu es lo que le gusta del producto de la competencia?

Estudios de imagen y posicionamiento Sirven para conocer cmo te ven tus consumidores y dnde ests respecto a tus competidores.

Estudios de brand tracking Analizan cmo ha evolucionado tu marca, si ha habido cambios en la imagen de tu producto y en los patrones de consumo.

Estudios de segmentacin y tipologas de consumidores Describen quien es tu consumidor, te permiten identificar los diferentes segmentos que componen tu mercado para poder dirigir estrategias especificas a cada uno de ellos.

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Tipos de estudios de mercado

Estudio de motivaciones y hbitos de compra

Te ayudan a comprender las razones que impulsar a una persona a comprar tu producto, permiten determinar los motivos por los cuales un determinado producto y/o servicio es preferido. Estudio De Usos y Actitudes Del Consumidor (U&A) Con ellos conocers cules son las actitudes de tu consumidor, sus hbitos de consumo y qu usos dan a tu producto.

Estudio De Anlisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) Mide la importancia que dan tus clientes a los factores marca y precio. Cmo "resisten" mis productos a incrementos en el precio? Qu pasa si la competencia cambia los precios? En qu gama de productos percibe el cliente ms valor de marca"?

Estudios de calidad y satisfaccin Estudios de calidad percibida y satisfaccin de usuarios/clientes con el producto o servicio. Cun satisfecho est el consumidor con mis servicios? Hay muchos productos devueltos? Ha crecido el nmero de clientes que repiten compra, en qu magnitud, sabemos por qu?

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CAPTULO 3:
FASES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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Fases de un estudio de mercado

Un estudio de mercado comprende las siguientes fases:

1. Fija los objetivos.

decisiones errneas.

Tienes que tener claro qu quieres conseguir con el estudio, es decir, a dnde quieres llegar con l. sta suele ser la tarea ms difcil, ya que va a condicionarte todo el planteamiento del estudio y su estrategia. Una mala definicin de objetivos te puede llevar a tomar

Los objetivos debes expresarlos con claridad, para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigacin. Deben ser susceptibles de alcanzarse, ya que son las bases del estudio. Y debes tenerlos siempre presentes durante todo el desarrollo del mismo. Puede ocurrir que durante la investigacin te surjan objetivos adicionales, o que los objetivos iniciales se modifiquen, dependiendo de la direccin que tome la investigacin. Pero tenlos siempre en mente porque ellos son el faro que te gua en la aventura de hacer una investigacin.

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Fases de un estudio de mercado

2. Disea el tipo de investigacin que vas a seguir.

Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin:

Una vez identificados los objetivos, debes determinar qu informacin concreta necesitas y, adems que fuente de informacin vas a utilizar.

Las fuentes primarias, consiste en investigacin de campo por medio de tcnicas como: entrevistas en profundidad, encuestas, reuniones de grupo, (estas tcnicas las vamos a explicar con ms detenimiento en el prximo captulo). Las fuentes secundarias, la informacin ya est elaborada, son estadsticas gubernamentales, estadsticas de empresas privadas, datos internos de tu empresa; lo que tienes que hacer es recopilar toda la informacin existente del tema que analizas.

3. Recopila, tabula y analiza la informacin obtenida.

Esta fase depender lo largo del estudio.

en gran medida, de las necesidades de

informacin que te hayas marcado y de las fuentes que has utilizado a

4. Elabora el informe final.

conclusiones obtenidas.

Dicho informe deber recoger, de forma estructurada, la informacin recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y

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CAPTULO 4:
TIPOS DE INVESTIGACIN Y TCNICAS UTILIZADAS

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Tipos de investigacin y tcnicas utilizadas

Si has decidido que vas a utilizar una fuente primaria, ahora te toca decidir qu tipo de investigacin vas a realizar para recoger la informacin: cualitativa cuantitativa? Son investigaciones complementarias y en muchas ocasiones lo que se hace es primero una investigacin cualitativa seguida de una cuantitativa. Vamos a explicar en qu consiste cada una y que tcnicas emplean: INVESTIGACIN CUALITATIVA Busca conocer el por qu y el cmo se tom una decisin. Para ello se apoya en datos cualitativos como son las palabras, textos, dibujos, grficos. Las investigaciones cualitativas se realizan con muestras pequeas de participantes. Principales tcnicas cualitativas

GRUPO DE DISCUSIN Focus group reunin de un grupo de

personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado; son moderados por un tcnico cualitativo que acta como arbitro. Es necesario que tanto el moderador como los asistentes no se conozcan entre s. Las personas hablan libremente y en un clima de confianza, expresan sus opiniones ms profundas, sentimientos. Toda la reunin queda grabada para su posterior anlisis, en el que se estudian tanto los temas surgidos y los contenidos expuestos, como la forma de expresarse. Por ejemplo si una marca de coches est haciendo una investigacin para conocer cmo esta su marca dentro del sector automovilstico, puede realizar varias reuniones de grupo entre: usuarios de su marca, la competencia (propietarios de otras marcas de coches) y futuros compradores de un coche.

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Tipos de investigacin y tcnicas utilizadas

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD consiste en un dilogo entre dos

personas: el entrevistador y el entrevistado. El objetivo que se persigue es generar un clima de confianza a fin de que la persona entrevistada exprese con total libertad sus opiniones y percepciones. Este tipo de entrevistas tambin se graban para poder analizarlas con detenimiento. Siguiendo con el ejemplo de la marca de coches, pueden hacerse entrevistas coches. en profundidad a personas conocedoras del sector automovilstico como por ejemplo vendedores de concesionarios de

INVESTIGACIN CUANTITATIVA Busca responder a preguntas como: cunto, cul, dnde, cundo, se basa en la medicin numrica, emplea mtodos estadsticos para analizar los datos y poder establecer con exactitud, patrones de comportamiento en una poblacin. A travs de ENCUESTAS se estudia una poblacin, de la cual se selecciona y estudia una muestra, para descubrir su incidencia, distribucin e interrelaciones de variables sociolgicas y psicolgicas.

CUL

CUNTO CUNDO CMO DNDE

POR QU
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PASOS A SEGUIR CUANDO REALIZAS UN ESTUDIO A TRAVS DE ENCUESTAS

CAPTULO 5:

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Pasos a seguir...

1. FICHA TCNICA
Tipo de encuesta que vas a seguir, segn el modo de recoger la
informacin: la encuesta puede ser personal, telefnica, postal, adems en los ltimos aos han surgido nuevos mtodos para la realizacin de encuestas utilizando el ordenador: CAPI (entrevistas personales asistidas por ordenador), CATI (entrevistas telefnicas asistidas por ordenador), CAWI (autoentrevistas online) Para las entrevistas CAWI os recomendamos empresas tipo: E-encuesta o Survey Monkey que ofrecen una forma sencilla y barata (tienen incluso una versin gratuita) para que t puedas llevar a cabo tu propio estudio de mercado. Puedes tambin utilizar tu pgina web para recoger las opiniones de tus visitas; si estas interesado en esta opcin, os recomendamos leer nuestro post 2 herramientas gratuitas para conocer qu opinan tus clientes sobre ti, os explicamos cmo funcionan 4Q survey y Qualarro son programas que recoger informacin sobre vuestras visitas.

La eleccin del tipo de encuesta vendr determinada por el tema de la investigacin, la poblacin a estudiar y el presupuesto disponible.

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Pasos a seguir...

Tamao de la muestra y error muestral, debes seleccionar una

muestra representativa de la poblacin que te permita extraer generalizaciones sobre el objeto de estudio. Si buscas en internet calcular error muestral puedes encontrar programas estadsticos, que te calculan automticamente el tamao muestral de una poblacin dada, indicando al mismo tiempo el error muestral. Debes tener en cuenta que el error mximo recomendado es del 5%. Por encima de ese margen los resultados empiezan a perder fiabilidad El tamao ideal es aquel que permite explicar el fenmeno con una seguridad aceptable y con el menor esfuerzo posible. El tamao ideal es diferente en cada estudio, aunque siempre que la muestra sea mayor el error disminuye.

Target que vas a entrevistar, define el tipo de persona que quieres

que conteste tu encuesta.

Debes estimar la duracin aproximada de la encuesta y

nmero aproximado de preguntas que va a llevar el cuestionario.

Por ltimo, la ficha tcnica debe contener las fechas con las que se cuenta para la realizacin de las encuestas. Como se dice coloquialmente en la jerga de los Institutos de mercados das para hacer el campo.

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Pasos a seguir...

2. DISEO DEL CUESTIONARIO

Disear el cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atencin. En primer lugar, debes conocer los tipos de preguntas que puedes utilizar:

Preguntas cerradas, consisten en facilitar a la persona entrevistada

una serie de opciones para que escoja una como respuesta. Por ejemplo: Tiene en su casa la lavadora de la marca xxx? Respuestas predeterminadas: S /No/No s

Preguntas abiertas, el entrevistado no cuenta con ninguna respuesta

predeterminada, responde con total libertad. Por ejemplo por qu piensa usted que no va a comprar una lavadora de la marca xxx ? Las respuestas han sido: No tengo dinero para comprarla Tiene un diseo muy feo No me gusta el color y cuesta mucho He odo que es poco fiable Por ahora no nos hace falta Estoy esperando que bajen el precio, es muy cara Su uso es muy difcil Es pequea, tiene poca carga Es demasiado grande, tiene mucha carga, en casa somos slo dos No s

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Pasos a seguir...

El cuestionario debe comenzar con una introduccin, donde se ofrece una breve explicacin a los encuestados sobre los motivos por los que se realiza la encuesta. Es importante presentarse y ofrecer garantas de confidencialidad. Empieza por las preguntas ms sencillas y que menos puedan afectar a la sensibilidad del entrevistado, para que est se sienta cmodo. Puede ser que necesites utilizar preguntas filtro, para comprobar si el encuestado debe seguir respondiendo preguntas o si puede prescindir de algunas. Finaliza dando las gracias al entrevistado por su colaboracin.

Algunos consejos sobre cmo disear el cuestionario:

Es importante que las preguntas sean concretas y claras Elabora instrucciones sobre cmo debe responderse el cuestionario Debes seguir un orden lgico, agrupando las preguntas por temtica Las preguntas deben ir numeradas y no deben quedar cortadas entre dos hojas Utiliza palabras de fcil comprensin. Evita palabras tcnicas llegando, si fuera necesario, al uso de palabras coloquiales Dejar espacio suficiente entre preguntas para las posibles respuestas En las preguntas cerradas, incluye todas las respuestas posibles

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preciso alguna sugerencia.

Pasos a seguir...

Aunque es conveniente que las preguntas sean cortas, a veces es necesario alargarlas con el fin de facilitar su comprensin, introduce si es Por ejemplo: Ha ido usted al teatro recientemente, es decir, en los meses de mayo, junio, julio? Aquellas preguntas que puedan parecer excesivamente complicadas, puede que sea conveniente dividirlas en dos. Vara el tipo de preguntas: si las preguntas parecen todas iguales, el encuestado caer en la rutina, se aburrir, lo que no ayudar a mejorar la calidad de las respuestas Y ya como ltima recomendacin final: el cuestionario debe ser y parecer, corto, fcil y atractivo.

Llegado a este punto ya puedes comenzar a hacer encuestas, es lo que se denomina el trabajo de campo, este debe estar siempre supervisado en todo momento, por la persona encargada de dirigir el proyecto para controlar que se van cumpliendo las cuotas.

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Pasos a seguir...

3. CODIFICACIN DE PREGUNTAS ABIERTAS

Antes de comenzar el tratamiento estadstico de los datos, debes codificar las preguntas abiertas que tenga tu cuestionario. La codificacin consiste en asignar un nmero a cada una de las diferentes respuestas dadas por los encuestados. Para cada pregunta abierta lo que debes hacer es: Lista las respuestas obtenidas, aproximadamente el 50% de tus encuestas, ser suficiente para asegurarte la representatividad de los sujetos investigados Contabiliza la frecuencia con que aparece cada una de las respuestas Elige las respuestas que se presentan con mayor repeticin Establece clases de respuestas y asgnales un cdigo (normalmente suele ser un nmero) Si volvemos al ejemplo anterior, por qu piensa usted que no va a comprar una lavadora de la marca xxx?. Tenemos que establece clases de respuestas, a la vista de las contestaciones dadas, y asgnales un nmero: Motivos econmicos (1) No gusta el diseo/color (2) Poco fiable (3) No necesita una lavadora en estos momentos (4) Es muy cara (5) Manejo difcil (6) Es pequea admite poca carga- (7) Es grande necesita mucha carga- (8) No s (99)*
* No sabe/No contesta se suele codificar con el valor 99

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Pasos a seguir...

La codificacin de la pregunta abierta por qu piensa usted que no va a comprar una lavadora de la marca xxx ? quedara de la siguiente manera: No tengo dinero para comprarla (1) Tiene un diseo muy feo (2) No me gusta el color y cuesta mucho (2) (5) He odo que es poco fiable (3) Por ahora no nos hace falta (4) Estoy esperando que bajen el precio, es muy cara (5) Su uso es muy difcil (6) Es pequea, tiene poca carga (7) Es demasiado grande, tiene mucha carga, en casa somos slo dos (8) No s (99)

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Pasos a seguir...

4. TRATAMIENTO ESTADSTICO
Una vez que has conseguido el nmero de encuestas que tenas marcado en tu proyecto inicial, llega el momento de sacar todo su jugo a los datos, con un programa estadstico tipo SPSS, Barbwind o simplemente con una hoja de clculo como Excel.

Antes de sacar las tablas, tienes que depurar los datos:

Consiste en detectar aquellos datos que estn equivocados, bien por errores en la cumplimentacin del cuestionario, o bien por errores en inconsistencia de las respuestas. Ante estos casos caben dos opciones: recoger de nuevo el dato y corregirlo, o directamente desechar ese dato. Cmo se realiza la tabulacin de los datos?

Tabulacin simple: pregunta por pregunta. Tabulacin cruzada: De dos en dos preguntas o ms preguntas a la
vez. El objetivo es ver en qu medida las respuestas estn ligadas entre s. Los datos bsicos que debes obtener son: frecuencias, porcentajes, medias, medianas, modas, desviaciones tpicas. Existen despus todos los anlisis multivariantes, pero requieren de conocimientos estadsticos y no los vamos a tratar en esta gua, se los dejamos para los expertos en estadstica.

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Pasos a seguir...

5. INFORME DE RESULTADOS. CMO PRESENTAR LOS DATOS

Tienes las estadsticas y ahora debes escribir el informe. Pero, cmo compartes tus hallazgos? El anlisis de datos ms riguroso puede perder todo su impacto y no llevar a tomar decisiones en tu empresa sino se presenta en un informe sencillo y resolutivo. De nada te sirve reunir datos, estadsticas, ndices, proyecciones, escalasetc, etc, si toda esa informacin no te lleva a la toma de decisiones y a la implementacin de las acciones correspondientes. Utiliza grficas y tablas para presentar los resultados de tu anlisis, para comunicar la informacin, usa un lenguaje claro. Secciones que son necesarias para escribir un exitoso informe de resultados:

Introduccin: Explica los objetivos que te marcaste al iniciar el estudio

y qu metodologa has seguido (incluye la ficha tcnica).

Principales resultados, utiliza siempre que puedas grficos para

representar tus datos.

Conclusiones y recomendaciones operativas.

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Pasos a seguir...

Algunas recomendaciones sobre cmo hacer el informe de resultados:

Portada con un ttulo llamativo y explicativo sobre qu van a encontrar cuando lean este informe de resultados. Al comienzo incluye un ndice con las secciones que incluye el informe. Para facilitar la compresin, divide los principales resultados por bloques temticos, debes presentar la informacin de forma estructurada. Todos los grficos deben llevar su base (nmero de personas que han respondido a esa pregunta).

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CAPTULO 6:
CUADRO RESUMEN FINAL

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empresa.

Cuadro resumen final

Un estudio de mercado, es una herramienta cuyo propsito final es proporcionar informacin, para que puedas tomar decisiones en tu

La informacin que debes obtener debe ser: Relevante, Oportuna, Objetiva, Precisa.

Fases que comprende un estudio de mercado: Establece tus objetivos: claros, susceptibles de alcanzar y siempre presentes durante toda la investigacin. Selecciona el tipo fuente de informacin que vas a seguir: primaria/ secundaria. Recopila, tabula y analiza la informacin obtenida. Elabora el informe final.

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cuadro resumen final

Una vez que has decidido que vas a realizar una investigacin de carcter cuantitativo a travs de encuestas, pasos que debes seguir Elabora una ficha tcnica que contenga la siguiente informacin: Tipo de encuesta que vas a realizar (personal, telefnica, postal, a travs del ordenador) Tamao de la muestra y error muestral. Os recomendamos no superar un error de ms del 5%. Por encima de ese margen los resultados empiezan a perder fiabilidad. Target que vas a entrevistar Duracin y nmero aproximado de preguntas que va a llevar el cuestionario Fechas aproximadas que se estiman para la realizacin de las encuestas Disea el cuestionario, utiliza preguntas concretas y claras Codifica las respuestas abiertas Tabula el cuestionario Presenta los datos con un informe visual y operativo

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Crditos
Autora: Nieves Rodrguez Diseo, ilustracin y maquetacin: Jssica Rosado. Primera edicin: Septiembre 2013

Propiedad de websa100
La difusin de este ebook debe hacerse necesariamente mediante la siguiente URL de descarga: www.websa100.com/descargas/ebook-estudio-de-mercado Nunca mediante el envo del propio PDF. Esta obra Gua breve sobre cmo hacer un estudio de mercado. Dirige / Lleva a cabo TU estudio de mercado propiedad de websa100 est sujeta a la licencia Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ o enve una carta a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA.

USO DE LA OBRA
Reconocimiento (Attribution): En cualquier explotacin de la obra autorizada por la licencia har falta reconocer la autora. No Comercial (Non commercial): La explotacin de la obra queda limitada a usos no comerciales. Sin obras derivadas (No Derivate Works): La autorizacin para explotar la obra no incluye la transformacin para crear una obra derivada.

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Sobre los autores

NIEVES RDRGUEZ
Licenciada en Sociologa por la Universidad Complutense de Madrid con ms de quince aos como tcnico de investigacin de mercados en diferentes Institutos (Advira, Adhara, Amber, Synovate /Inner, Yatrox). En la actualidad, analiza y rentabiliza negocios online como Analista Digital/SEO-Investigadora de mercados.

JSSICA ROSADO
Diseadora grfica y web titulada por la Escuela Superior de Comunicacin, Imagen y Sonido de Madrid, con 7 aos de experiencia laboral desarrollando proyectos de diseo grfico y diseo y maquetacin web, controles de usabilidad y accesibilidad web e ilustracin. Diseadora, maquetadora y programadora en Websa100.

WEBSA100

Somos una agencia de marketing online enfocada a conseguir resultados. Venimos del marketing tradicional, sabemos qu estrategia es la que ms se adecua a cada negocio y perseguimos el xito digital de cada empresa con la que trabajamos.

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C/ Adolfo Prez Esquivel, 3 Edificio Las Amricas III Of. 23, 28232. Las Rozas, Madrid

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