COMO DEBE SER EL BRIEF DE UN LOGOTIPO

Muchas veces nos encontramos con que el cliente que solicita una nueva identidad corporativa no sabe qu debe pedir, que va a recibir, ni que valor tiene que adjudicarle a nuestro trabajo. El primer fallo es que, cuando nos encargan una identidad corporativa, tendemos a separar al cliente del proceso de creacin. Es cierto que llega un momento en que el cliente debe desmarcarse del proceso y esperar al trabajo del diseador (se crea mejor sin interferencias externas); sin embargo, el cliente es el que debe iniciar la andadura para que el resultado sea de su agrado. Si la imagen resultante no se ajusta a la idea que tena el que lo encarg, se producir un roce bastante frustrante para ambas partes. Comencemos con el proceso: ELABORACIN, POR PARTE DEL CLIENTE, DE UN MINIBRIEFING. En este punto todo el trabajo recae sobre la persona/personas que encargan el trabajo. Para que el diseador tenga un punto de partida, debe conocer la empresa para la que trabaja. Seor/a cliente, piense en los siguientes puntos: 1. Haga una breve descripcin de su empresa. Cuente a que se dedican, con quien tratan, expliquen brevemente qu herramientas usan o cuales son sus principales valores aadidos. Cuales son sus puntos fuertes?, que hacen ustedes mejor que la competencia? 2. Adjunten muestras de su actual logotipo, de su utilizacin en sus actuales tarjetas, folletos, papelera, comunicacin, etc 3. Expliquen brevemente el motivo por el cual desean cambiar de imagen. es para modernizarse?, pretenden cambiar la percepcin de marca de sus clientes? no creen que su logotipo les identifique? 4. Este punto puede resultar extrao, pero podra ser muy til: escriba unos cuantos calificativos con los que le gustara que los clientes le identificasen. No sea tmido ni cerrado en el planteamiento. No se extienda mucho, trate de ser lo ms concreto posible, pero no tiene una cantidad de palabras mnimas ni mximas. 5. Si disponen de ese material, adjunten la imagen (o el nombre) de sus mximos competidores, del lder de su sector y de las empresas del entorno que cree que venden mejor su imagen o que tienen ms xito comercial. Puede aadir cualquier otra cosa que considere relevante para entender su empresa, su sector, o sus gustos personales. Toda esta informacin servir para que el diseador tenga una base sobre la que comenzar a trabajar. CONTRABRIEFING El diseador puede elaborar un contrabriefing explicando cual cree que son las carencias de la actual imagen de la empresa, solicitar mayor informacin al cliente, proponer un logo (del sector o no) que

sirva de referencia, analizar posibles puntos fuertes que no detall el cliente No ser necesario en el caso de que el cliente haya realizado bien su briefing, pero puede ser que lo que el cliente nos ha contado no nos diga nada. En ese caso el contrabriefing puede servir para encaminar el proceso y extraer esa informacin. COMIENZA EL TRABAJO DEL DISEADOR. Establecer un mtodo standard de trabajo sera un error. El proceso debe tener una alta carga de creatividad que cada cual consigue a su manera. Sin embargo, recordemos que no estamos haciendo un trabajo para nosotros. Nuestro cliente tiene necesidades concretas que debemos cubrir, por lo que no vale ponerse a disear sin ms. Para estar seguros de que cubrimos esas necesidades, antes hay que estudiar: 1. Buscaremos informacin del sector y de nuestra empresa cliente. Analizaremos la forma de comunicacin, las gamas cromticas ms utilizadas, las tipografas, el uso de las imgenes o la falta de ellas Este punto, que parece un poco tonto, es primordial para entender qu se ha hecho ya. Por ejemplo: Un Discjokey. Tipografas sin serif, muy industriales; colores que recuerden al metal y colores muy emotivos (rojo, naranja); fuerte saturacin del color (colores cidos); imgenes muy filtradas o, directamente, vectoriales. Es solo un ejemplo, pero sirve para ver un esbozo de la generalidad. 2. Intentaremos enterarnos de si hay colores fetiche o malditos en el sector, si existe iconografa concreta, etc. 3. Que nos dicen los adjetivos que nos ha dado el cliente? Nos sugiere cosas distintas? podemos enfocarlo desde otro punto de vista? 4. Aqu es donde cada uno aplica su creatividad. Puedes seguir las pautas que hemos encontrado antes o ignorarlas por completo, pero cualquiera que sea tu decisin, tendrs una base para razonarla. 5. Est establecido por una ley no escrita que se deben presentar 3 versiones para que el cliente elija. Es probable que sea lo que el cliente espera, pero no es la mejor opcin. Si hemos hecho bien nuestro trabajo y hemos tenido suerte, ser una de esas veces que te enamoras de una de las opciones. Convencido de que lo que quieres presentar es eso para que inventarte dos opciones ms?. En su defecto podrian presentarse 2 que sigan conceptos distintos. Si me convencen 3, presento 3, pero no como obligacin. Presentar ms de 3 es una locura; el resultado va a ser me gusta este color, pero con esta tipografa y la flor de ese otro. Producimos inseguridad en nuestro cliente y acabamos presentando un collage que no va a convencer a nadie. 6. Cuida la presentacin final, preprala con esmero y ensaya como defender tu trabajo. Considero que es una forma de

demostrar que tanto tu cliente como tu trabajo son importantes. Demuestra detallismo y profesionalidad. VALORACIN FINAL DEL CLIENTE. Volvemos con usted, seor/a cliente. Acaban de presentarle su nueva identidad corporativa y el diseador, algo tembloroso, destapa el cartn pluma y le muestra las opciones seleccionadas. Hay ciertas cosas que conviene tener presentes: 1. Estudie las propuestas que le exponen sin prejuicios ni valoraciones previas. A lo mejor el diseador ha contemplado puntos que usted no ha estudiado y le convence su explicacin. 2. Si usted odia el rojo y le encanta el verde, piense que habr muchos clientes suyos que odien el verde. No se deje llevar por animadversiones personales y pida justificacin de todo. Igual ese color en concreto tiene una explicacin y es muy apropiado para su logotipo. 3. Recuerde que para llegar a las 2 o 3 opciones que tiene usted delante, el diseador a hecho una docena de pruebas que han sido descartadas. No pida cambios para ver como quedara, justifquelos. 4. Si finalmente ninguna opcin le convence, exponga los motivos sin tapujos: de la falta de comunicacin vienen los malentendidos. Diga claramente qu esperaba, que le gusta y que no, etc. Escuche al diseador y sus propuestas y nuevas soluciones. Es el nico camino para retomar el trabajo y alcanzar la meta esperada. CUANTO VALE MI NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA? Esta es la parte ms complicada, y nadie puede ayudarle en esto. Ser algo que tenga que negociar con su diseador, porque en el mercado hay muchsimos precios. Una cosa est clara: si le cobran 2000 pesos, recibir un trabajo de 2000 pesos. No espere que por ese dinero nadie pierda el tiempo en seguir el proceso que hemos comentado aqu, que es largo y costoso. Piense que la identidad corporativa de su empresa, su logotipo, va a identificarle en el mercado, va a transmitir informacin sobre quien es, va a tener que durarle unos 7-10 aos Cuanto tiempo quiere que le dedique el diseador? y siguiendo el hilo del post anterior, debemos preguntar al cliente para qu va a querer su nuevo logo. Mejor dicho, hay que ver en qu medios va a ser utilizado. La pregunta es de vital importancia, porque nunca disearemos igual un logo que solo se va a ver en web que uno que sea para impresin. Si el cliente va a hacer un uso normal de su identidad (papeleras, folletos, web, prensa, mailing) hay una serie de puntos en los que debemos fijarnos mucho: 1. Reduccin o ampliacin: Es una prueba habitual en la creacin de cualquier logotipo. La finalidad es comprobar que la identidad se mantiene compensada, legible e identificable cualquiera que sea el tamao al que la apliquemos. Por supuesto, siempre hay un tamao mnimo, pero conviene que este sea lo ms bajo posible. Nunca sabemos si habr que usarlo a cuerpos realmente pequeos. En el caso de las reducciones, las mallas, cuadrculas y degradados funcionan realmente mal. Mucho peor si hay que imprimir en offset a esos tamaos. Las lneas no son identificables y el logo se embarra.

2. Aplicacin a una tinta: Lo normal es que no siempre se imprima en cuatricroma. La impresin a una tinta nos ahorra 3 planchas si no es por imposicin directa, y hay piezas que no permiten muchos colores por la forma en que han sido concebidas (un anuncio en un mdulo de prensa, por ejemplo). En ese caso, los logos con degradados o aquellos con colores de tonalidades similares se confundirn entre ellos. Siempre hay que imaginar el peor de los casos, y ninguno es tan malo como un fax; hay que conseguir que el logo se vea bien en un fax y habremos superado esta prueba. 3. Equilibrio: Las identidades corporativas se componen de texto e imagen . Ambas deben estar compensadas en tamao y equilibradas en la composicin, de modo que en las ampliaciones o reducciones ambos elementos sean legibles e identificables. Un smbolo (imagen, imagotipo, isotipo) el doble de grande que el texto (marca, logotipo) significa que en la reduccin el texto no se ve si el smbolo tiene un tamao normal; o el smbolo es enorme si el texto es legible. Incluir el texto dentro del smbolo suele ser una mala prctica que pronto acarrear este problema, pero hay otras. 4. Reconocimiento: No solo que cuando vean el logo reconozca a la empresa, sino que el que vea el logo por primera vez sepa, al menos, como se llama la empresa. Los complicados juegos tipogrficos que dificultan la lectura solo consiguen que perdamos clientes. Existen personas que no ha llamado a una empresa porque el nombre es ingls y no saben como se pronuncia, por vergenza a quedar como estpidos. Si no eres capaz de descifrar qu pone en su logotipo directamente lo olvidas. Bastan estos 4 puntos para echar por tierra el 90% de estos logos. Sin embargo, si el cliente nos pide el logo para una pgina web (solo visualizacin en pantalla) o para el packaging de un producto (siempre ir impreso en cuatricroma y a cierto tamao). En resumen: dependiendo del uso que vayamos a darle necesitaremos un tipo de logotipo u otro. No siempre los degradados, efectos y luces favorecen nuestra imagen. Eso no quiere decir que nunca se usen; hay medios como internet, packaging, televisin, etc, donde resultan muy vistosos y atrayentes.