EVOLUCIN DEL SECTOR FARMACUTICO

De dnde venimos, donde estamos, a donde vamos

Autor:

Juan J. Romero
www.silosenovendo.blogspot.com

15 marzo 2010

EVOLUCIN DEL SECTOR FARMACUTICO: PASADO, PRESENTE Y FUTURO.

El marketing farmacutico en general y el perfil profesional del visitador mdico en particular, han cambiado mucho en las ltimas dcadas, algo totalmente lgico y razonable si tenemos en cuenta que el propio sector ha estado marcado por constantes e importantes cambios ligados fundamentalmente a las leyes y a la poltica. Para comprender la evolucin del marketing farmacutico hay que comprender la propia evolucin del sector en los ltimos tiempos, dado que una cosa va ligada a la otra. Echando la vista atrs 20 aos, nos encontramos con una serie de acontecimientos clave que marcaron un antes y un despus en las estrategias de marketing: A principios de la dcada de los 90 vivamos pocas de saturacin en el lanzamiento de frmacos en cualquier especialidad. La legislacin espaola- tan laxa por aquel entonces- permita, adems de patentar una molcula, patentar un procedimiento diferente para lograr esa misma molcula, va que usaban muchos laboratorios para presentar en el mercado un frmaco copiado casi al mismo tiempo que lo haca el investigador. Hay casos muy ilustrativos de esto: ahora se me viene a la cabeza cuando simultneamente al registro del ciprofloxacino de Bayer, otro grupo farmacutico espaol registraba la misma molcula sin tener la licencia del investigador, simplemente presentando una patente de procedimiento diferente. As las cosas, no era nada extrao encontrarse decenas de frmacos similares en un corto periodo de tiempo, cada uno respaldado por un laboratorio distinto, generando as una guerra comercial atroz entre empresas que competan por conseguir llevar el agua a su molino. La gran problemtica es que ninguno aportaba diferencia alguna en el plano tcnico sobre sus competidores eran exactamente lo mismo- lo que anulaba las estrategias basadas en la argumentacin cientfica y la trasladaba al plano estrictamente comercial, donde aquellos laboratorios con ms medios promocionales tenan las de ganar. Nuestra integracin plena en la Unin Europea produjo importantes cambios en los registros de los medicamentos a raz de la constitucin de la EMEA, la agencia Europea del medicamento. La unificacin de criterios registrales acab con la poltica de barra libre que tenamos en Espaa y supuso un control al tremendo desajuste comentado en el prrafo anterior. La consecuencia fue una creciente importancia de la investigacin y las inversiones en I+D+i, puesto que la nica manera de obtener molculas modernas era realizando investigacin propia o comprando la licencia a los investigadores. Se acab con la saturacin de nuevos lanzamientos y comenzaron a surgir importantes estrategias de alianza y fusin que tenan como objetivo hacerse con los portfolios de aquellas empresas ms prolficas en investigacin. Otra consecuencia de nuestra integracin en Europa fue la unificacin de los planes de estudios en la carrera de medicina. La incorporacin de la especialidad de Medicina Familiar y Comunitaria y, sobre todo, la introduccin en los estudios del concepto de farmacoeconoma vino a concienciar al colectivo mdico de la importancia de realizar prescripciones basadas en la premisa coste-calidad,

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para as preservar la integridad de los sistemas nacionales de salud y poner coto al importante desfase en el gasto farmacutico. Fue una verdadera revolucin silenciosa cuyos cambios se notaron poco a poco, aunque fueron tremendamente progresivos e imparables en esa direccin: a medida que los antiguos mdicos generales fueron siendo reemplazados por los nuevos mdicos de familia, las dificultades de la industria farmacutica para obtener crecimientos interanuales de dos dgitos (algo muy comn en los aos precedentes) fueron cada vez mayores. Otro hito importante vino a raz del inters por parte de las autoridades sanitarias de controlar y regular los medios comerciales de la industria farmacutica, por considerar que stos suponan un elemento importante de presin hacia los mdicos y eran la causa del desmesurado gasto farmacutico, poco justificando desde el punto de vista clnico. Para frenar las ms que previsibles regulaciones legislativas, la propia industria decidi autorregularse aplicando un cdigo tico propio suscrito bajo el paraguas de la patronal Farmaindustria. Este nuevo cdigo vino a regular los elementos promocionales que las distintas compaas usaban en su da a da, poniendo freno a determinadas prcticas comerciales consideradas poco ticas que tenan importante repercusin en los resultados de las empresas. Este cambio supuso una unificacin de las herramientas comerciales, lo que quit diferenciacin ante el prescriptor. Otro acontecimiento destacable y capital importancia fue la transferencia de las competencias en sanidad a las distintas comunidades autnomas. Esta segregacin del Estado fragment el nico centro de decisin hasta entonces (el Ministerio de Sanidad) en 17 divisiones con poderes legislativos propios, haciendo que en cada autonoma se legisle en funcin de unos criterios de gestin particulares y diferentes a los de la autonoma vecina. La consecuencia de esto a nivel de marketing farmacutico se traduce en una creciente complejidad para implementar las estrategias globales de las compaas, que muchas veces encuentran dificultades de encaje segn la singularidad del territorio en las que se apliquen. No podemos olvidar, para finalizar, el lento pero progresivo crecimiento de los frmacos genricos, que supone otro trascendental cambio en la poltica comercial de los laboratorios. Si antes era el mdico el decisor nico sobre la marca del medicamento de sus pacientes, ahora esa decisin se est trasladando a las farmacias: los mdicos ya no prescriben marca, sino principio activo, y es la propia farmacia la que decide cul es el nombre del medicamento que tomar el paciente, casi siempre en funcin de sus intereses comerciales (dispensar aquella marca que tenga en la estantera, por lo que la prioridad para las laboratorios de genricos es llegar a posicionarse dentro de la farmacia por encima de su tarea divulgativa delante del prescriptor). Como pudimos ver, los cambios en el sector fueron constantes y, en cierta medida, radicales. Las empresas farmacuticas se vieron tremendamente afectadas por estas constantes modificaciones en el entorno y sus polticas comerciales a largo plazo perdieron buena parte de sentido si nos atenemos a la relativa velocidad de transformacin de la industria. Veamos ahora cmo estos cambios han repercutido en la parte visible del laboratorio ante sus potenciales prescriptores: los visitadores mdicos. A principios de los 90, debido a la saturacin de marcas ya comentada, el perfil profesional buscado por los laboratorios era de una persona tremendamente comercial y con don de gentes, prcticamente como

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requisito imprescindible. Algunos laboratorios buscaban perfiles ms profesionales, pero no exentos de las dos primeras cualidades antes mencionadas. A medida que las nuevas regulaciones fueron poniendo trabas a la aparicin de tantas marcas, fueron controlndose aquellas prcticas comerciales consideradas poco ticas, fueron apareciendo nuevas generaciones de mdicos sensibilizados por el factor coste-beneficio, y fue resurgiendo el mercado de genricos y los precios de referencia, el perfil buscado por los laboratorios para sus comerciales fue cada vez ms exigente y volcado en aspectos tcnicos. Las estrategias vendedoras comenzaron a basarse en estrategias comunicativas de calidad, relegando a un plano menor las iniciativas comerciales antes usadas con cierta agresividad. Se buscaban candidatos que fueran capaces de hablar de t a t a los profesionales mdicos, candidatos bien formados preferentemente con carreras dentro del mbito de las ciencias de la salud. Esta profesionalizacin de los visitadores mdicos devolvi parte del prestigio perdido en aquella poca en la que primaban las relaciones personales (don de gentes) y las habilidades negociadoras.

En qu situacin que nos encontramos a da de hoy? Algunos retos a batir son los siguientes: En la actualidad es bastante dificultoso sacar molculas novedosas que aporten claras diferencias sobre las ya existentes. Los matices tcnicos basados en una farmacocintica o farmacodinmica diferente, apenas tienen claras ventajas en la clnica que inclinen la balanza hacia ellas y desplacen a sus predecesoras. Otro serio problema surgido en los ltimos aos viene de mano de determinados errores importantes en las fases de investigacin de las nuevas molculas, debido quiz a la imperiosa necesidad de ofrecer al mercado frmacos nuevos. Todas aquellas personas con conocimiento en el sector recordarn cmo determinadas molculas que fueron publicitadas a bombo y platillo, al poco tiempo de su comercializacin tuvieron que ser retiradas del mercado por secundarismos graves. Las consecuencias de esto fueron tremendamente negativas y afectaron a la credibilidad y reputacin de la industria farmacutica, generando una gran desconfianza del mdico hacia la investigacin. Si dividimos al colectivo mdico en dos grandes grupos, los innovadores (aquellos que se tienen por pioneros en el uso de nuevas molculas) y los seguidores (aquellos otros ms prudentes que esperan ver primero los resultados y solamente cuando constatan que la cosa va bien se suman a la prescripcin de los nuevos productos), es una evidencia que el grupo de los segundos aument considerablemente en detrimento de los primeros. Cmo afecta esto a los laboratorios farmacuticos? De modo bastante negativo: la introduccin de nuevas molculas es cada vez ms lenta, y el tiempo de consolidacin de resultados es cada vez ms largo. Hay un ltimo problema recurrente que reaparece cada cierto tiempo y para el cual los laboratorios no encontraron todava una solucin vlida. Desde que la legislacin europea permite el libre trnsito de mercancas, personas y capitales entre distintos pases de la unin, las distribuidoras farmacuticas descubrieron una nueva va de obtener beneficios rpidos: comprar en aquellos pases con precios ms bajos y vender en aquellos con precios ms altos. El

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desabastecimiento de ciertos frmacos en las farmacias espaolas fue un serio problema en momentos puntuales, obligando a intervenir sin demasiado xito- a las autoridades sanitarias. Desde el punto de vista del marketing farmacutico el problema tiene una cara y una cruz. Aunque a nivel global el trasiego entre pases no afecta a las cuentas de resultados puesto que el volumen final de venta se compensa entre pases, a nivel individual de pas genera desprestigio delante del mdico (que ve como los pacientes regresan de la farmacia con la queja de que no existe tal o cual medicamento) y crea rencillas internas entre los dirigentes de los pases afectados. Espaa fue hasta ahora una nacin exportadora que sufri el problema del desabastecimiento, pero en un futuro es probable que se d la vuelta a la tortilla y pasemos a importar frmacos provenientes de los pases del este de Europa recientemente incorporados a la Unin. En esos momentos nuestros directores generales se quejarn de la merma de sus resultados nacionales, justo lo contrario de lo que les sucede ahora. Para abordar este problema surgieron iniciativas como la llevada a cabo por determinada multinacional americana, cuyo objetivo era crear un canal de distribucin propio que permitiera controlar la trazabilidad de sus productos. El tremendo coste econmico, las complejidades logsticas y, sobre todo, el enfrentamiento y boicot por parte de los propietarios del canal tradicional dejaron esta iniciativa en agua de mayo.

Qu podemos esperar en el futuro? El panorama se seguir complicando por el creciente inters de las autoridades en controlar el gasto sanitari0. A este serio inconveniente hay que sumar algunos problemas heredados del pasado ya mencionados: la desconfianza que generan los nuevos frmacos por culpa de algunos sonados fracasos y las dificultades para comercializar frmacos que supongan verdaderas innovaciones o, simplemente, que demuestren alguna caracterstica diferenciadora clara y constatable. Por ltimo, la prdida de las patentes de sustancias con grandes volmenes de facturacin y las dificultades en el reemplazo de estas prdidas, estn afectando y afectarn muy negativamente a las cuenta de resultados de los laboratorios. Las soluciones para abordar estos retos pasan por: Recuperar a nivel global el prestigio de la investigacin delante del mdico. Las prisas por tener molculas nuevas no pueden llegar a ser tales que impidan un proceso de investigacin serio y concienzudo, suficientemente avalado. Aumentar los gastos en I+D+i al objeto de conseguir molculas nuevas que reemplacen a aquellas cuya patente caduca a corto plazo. Muchas de las fusiones entre compaas se justifican por el afn de aunar esfuerzos y tener ms xito en las investigaciones. A nivel nacional es pertinente cambiar el modelo estratgico. Cualquier persona con un mnimo conocimiento sobre el mundo empresarial sabe de la conveniencia de otear el horizonte para prever los cambios en el entorno y mudar la estrategia empresarial al ritmo que requieren las circunstancias. Las polticas rgidas desarrolladas desde las centrales requieren ser cambiadas por polticas de orientacin, ms flexibles y adaptables a las crecientes singularidades de cada comunidad autnoma. Deben perder peso las centrales operativas -cuyas estrategias deben ser

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orientativas ms que prescriptivas-, en detrimento de las direcciones regionales, ms cercanas al cliente prescriptor y ms sensibles a sus singularidades. Quiz se est quedando obsoleto el concepto de laboratorio generalista, aquel que tanto comercializa un producto para la hipertensin arterial, como un producto para diabetes, como un antibitico o un antihistamnico. El xito puede venir de la especializacin en ciertas reas teraputicas, donde cada uno luchar por ganarse un prestigio delante de un colectivo muy concreto de prescriptores. En cuanto al perfil ptimo que debera cumplir un visitador para abordar con xito estas tareas del futuro, estamos hablando de un perfil de gestor ms que de vendedor. Deber tener suficientes conocimientos tcnicos como para abordar conversaciones de t a t con los profesionales sanitarios, pero deber hacerlo con el suficiente tacto como para no parecer que est dando lecciones magistrales a un experto en la materia. Para esto, sus habilidades comunicativas sern igual de importantes que sus conocimientos tcnicos. Sus tareas no deberan ceirse a promocionar los productos delante del mdico y a conseguir los resultados esperados en su zona, sino que deber hacer otra funcin fundamental: recoger informacin til para la compaa y trasladarla de modo eficaz hacia los centros de decisin. As, deber ser una persona hbil en el manejo de las nuevas tecnologas y con constantes inquietudes de aprendizaje que le permitan evolucionar al ritmo que lo hagan los avances tecnolgicos. Deber ser una persona con creatividad e imaginacin, condiciones imprescindibles para adaptar las directrices generales a las particularidades de su zona. Antiguamente la tarea de pensar corresponda a las centrales y los delegados farmacuticos solamente deberan implementar con xito aquellas actividades generadas desde arriba. Ahora se requiere ambas cosas: ser capaz a pensar a nivel micro y tener capacidad para implementar las estrategias generadas. Finalmente, deber ser un buen gestor de recursos puesto que cada vez tendr ms poder de decisin sobre su zona, nuevamente justificable por la adaptacin de estrategias a los clientes particulares. En conclusin, nuevos tiempos, nuevos retos. Quien antes detecte la tendencia del mercado y antes adapte sus estrategias, ms probabilidades de xito en el futuro. El desmesurado crecimiento de algunos laboratorios y la resistencia al cambio fruto de tan mastodnticas estructuras, puede ser una importante traba que conviene afrontar para no verse en verse fuera de juego.

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