Los 7 verbos de la Comunicacin Estratgica

Introduccin
De qu se trata una campaa?
Persuadir a los ciudadanos para que tomen decisiones favorables hacia una opcin o proyecto poltico.
Estas decisiones se toman a partir de un espacio simblico complejo, en el que participan en mayor o menor medida tanto quienes toman las decisiones como quienes proponen las decisiones a tomarse.

Queremos que la gente decida votar por nuestros candidatos, aprobar nuestras polticas pblicas, sumarse a nuestros proyectos polticos

Cmo hacer que otros decidan lo que acercarse a m, votar por m, apoyar mis ideas?
El objetivo central de la comunicacin estratgica es construir esferas de confianza entre interlocutores en beneficio de los obetivos de ambos. Se trata de aprender a conjugar las cosas en la primera persona del plural.

De qu se trata la Planeacin Estratgica?

Se trata de elegir el mejor futuro posible para nuestros proyectos y organizaciones, definiendo los caminos que debemos recorrer para alcanzarlos.

QU ES UNA ESTRATEGIA? El sentido comn de un proyecto u organizacin. La brjula que establece el rumbo hacia el cual debemos de dirigirnos para el logro de nuestros objetivos.

Escribir y planificar una historia que est por narrarse.

Criterios para tomar decisiones de comunicacin. Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos. Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivo general a partir de metas particulares.

Principios Estratgicos
Eje Rector Ponemos en el centro de la planeacin estratgica la comunicacin, desde dicha plataforma se pueden y deben construir el resto de los componentes del proyecto (finanzas, agenda, mensaje, estructura, etctera). La comunicacin debe basarse en el Liderazgo del actor en cuestin as como en sus objetivos polticos.

Disciplina

Enfoque
Definicin Repeticin Creativa

Se trata de construir esferas de Confianza entre emisores y receptores en beneficio de los objetivos de ambos.
Comunicacin positiva y propositava; que genere empata emocional por encima de argumentos racionales.
Consistencia y congruencia para consolidar la credibilidad de nuestras palabras y nuestras voces. Yo soy dueo de mi tiempo y de mi mensaje.Yo elijo de qu quiero hablar, cundo y cmo.

Control de la Agenda

Proceso Estratgico: los 7 Verbos de la comunicacin estratgica

Anlisis Investigacin Planeacin

Diseo y Produccin
Definir los medios y herramientas que voy a utilizar para comunicarme.

Ejecucin

Evaluacin

Entender de dnde venimos y hacia dnde nos dirigimos Definir con quin nos queremos comuncar y qu decisiones queremos que tomen.

Conocer cmo me perciben los dems.

Definir cmo me voy a identificar, qu le voy a decir a quin y para qu.

Entregar nuestro mensaje a las personas.

Revisar los indicadores generados en la investigacin.

Contar con indicadores claros para poder medir mi desempeo.

Establecer metas y objetivos de trabajo.

Crear mensajes en los cdigos y medios que utilzan mis audiencias.

Cumplir mis objetivos y metas manteniendo el rumbo de la estrategia y la comunicacin.

Revisar la vigencia de nuestras metas y objetivos fundacionales.

Aceptar claramente nuestra oferta.

Reconocer las necesidades, cdigos, ofertas y demandas de los otros.

Programar actividades y mensajes.

Materializar mis mensajes y cdigos.

Escuchar, observar y comprender las reaccione de mis interlocutores.

Iniciar el proceso desde cero.

Tipos de estrategias
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

El modelo para la planeacin y seguimiento de una estrategia de comunicacin es comn a todas las reas en las que podemos trabajar. Lo que vara de un rea a otra son los objetivos para los que utilizamos el modelo as como las herramientas que aplicamos para hacerlo.
Institucional
Difundir y mantener la Imagen y reputacin de una empresa o institucin.

Organizacional
Alinear a la organizacin desde sus integrantes con los objetivos institucionales, difundir y promover la mstica de la empresa.

Poltica
Promver la participacin de la sociedad para tomar deciciones colectivas en torno al inters pblico gubernamental.

Relaciones Pblicas
Acercar a personas o instituciones con audiencias y pblicos especficos en beneficio de los intereses de ambos.

Mercadotecnia
Promover conductas concretas (consumo, voto, accin, donacin) en uno o varios pblicos.

Social
Promover conductas e ideas en torno a agendas de inters social.

Repaso Metodolgico
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

En la fase de anllisis se establecen las variables a partir de las cuales vamos a trabajar la comunicacin, todas ellas fincadas en los objetivos de negocio/institucionales de nuestra organizacin.La diferencia entre cada una de las reas tiene que ver con las fuentes a partir de las cuales conseguimos dicha informacin.Esta fase termina con el diseo de una hiptesis general de trabajo, planteada en la lgica problema-solucin y un anlisis FORD que posteriormente confirmaremos a travs de la investigacin.
Institucional Diagnstico de imagen y reputacin. Organizacional Inventario de medios y procesos. Poltica Discurso, oferta y demanda del pblico objetivo. Datos duros sociodemogrfi cos y econmicos. Relaciones Pblicas Anlisis de desempeo frente a audiencias y pblicos prioritarios. Mercadotecnia Anlisis de desempeo. Anlisis de Prospectivas. Balance de los objetivos de negocio. Social Anlisis de escenarios y entornos.

Revisin de la carta de identidad (misin, visin, valores)

Revisin de la carta de identidad (misin, visin, valores)

Repaso Metodolgico
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

En la fase de investigacin confirmamos las hiptesis de trabajo generadas durante nuestro anlisis. Para poder plantear posteriormente los objetivos de comuncacin y sus metas. En general todas las reas comparten diversas herramientas para la investigacin, aunque algunas estn focalizadas a los objetivos de su rea correspondiente.
Institucional Gurpos de Enfoque. Organizacional Clima Organizacional. Poltica Adems de las anteriores, se deben realizar estudios psicoantropol gicos y de tendencias electorales. Relaciones Pblicas Balance de publicaciones en medios. (adems de las anteriores) Mercadotecnia Estudios de mercado. Social Encuestas, grupos, sondeos, etctera.

Encuestas.

Sondeos y consultas.
Entrevistas a Profundidad.

Repaso Metodolgico
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicacin, estrategia, tcticas, fases de trabajo y calendarizacin, programas de trabajo, estructura operativa y mtodo de evaluacin. En todas las reas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada una implica. Identidad, Misin Visin Valores

Objetivos y Metas

FORD Anlisis e Investigacin

Audiencias y mapa de actores

Plan estrat gico

Programacin, calendarizaciny mtodos de evaluacin

Tcticas y Canales de comunicaci n

Concepto Rector y Posicionamie nto

Repaso Metodolgico
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

Se trata de aplicar la creatividad para resolver los problemas de comunicacin y las metas que nos hemos planteado. En esta fase aterrizamos todos nuestros programas y sus fases en materiales de comunicacin cuyo contenido son los mensajes establecidos durante la planeacin. El tipo de materiales que se presentan en el cuadro, pueden adaptarse para servir objetivos de las otras reas.
Institucional
Manual de identidad grfica. Publicidad institucional. Responsabilidad social.

Organizacional
Pizarrones. Peridico mural. Memoranda. Redes telefnicas. Buzones de aviso. Intranet. Eventos.

Poltica
Aplican todas las categoras, adems de: Consultas ciudadanas. Tierra (brigadas) Promocin de servicios pblicos.

Relaciones Pblicas
Kits de Prensa. Dossier Institucional Materiales Audiovisuales. Posturas pblicas. Eventos y Activaciones. Protocolos para el manejo de crisis.

Mercadotecnia
Publicidad ATL. Promociones. BTL. Guerrilla. Viral. Exteriores. Etc.

Social
Fact Sheets Colectas Intervenciones. Activaciones BTL en general. Cobertura de medios

Repaso Metodolgico
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

La ejecucin tiene que ver con el cumplimiento del plan estratgico. Dependiendo del tipo de comunicacin, hay diferentes rganos encargados de llevarla a cabo.
Institucional
Comits de comunicacin. Marketing, publicidad. Relaciones Pblicas. Relaciones Gubernamental es.

Organizacional
Comunicacin Interna. Recursos Humanos.

Poltica
Cuarto de Guerra. Coordinacin de campaa. Depto de Comunicacin social y vinculacin.

Relaciones Pblicas
Prensa. Relaciones Gubernamental es. Relaciones pblicas. Comit de Crisis.

Mercadotecnia
Agencias de publicidad. Gerencias de Marca. Marketing.

Social
El 80% del trabajo de organizaciones de este tipo tiene que ver con comunicacin, por lo que regularmente todos estan involucrados.

Repaso Metodolgico
Anlisis Investigacin Planeacin
Diseo y Produccin

Ejecucin

Evaluacin

La evaluacin debe controlar qu est pasando con cada una de las metas que nos planteamos durante la planeacin y debe aplicar correctivos. En general los mtodos de evaluacin son prcticamente los mismso que utilizamos durante la fase de investigacin.
Es muy importante que tengamos un control claro de dnde arrancamos (benchmark) para poder contar con unmarco de referencia slido. Con la informacin de la evaluacin, debemos volver a correr el modelo para aplicar correcciones: Se analiza la informacin (y se confirman hiptesis con los resultados de la evaluacin) se actualia el FORD, se planean las correcciones, se disean, se producen, se ejecutan y se vuelven a evaluar. El periodo de evaluacin vara segn el proyecto.

La estrategia como anticipacin

Cambio de objetivo
C o y u n t u r a Objetivo electoral

Cambio de objetivo

Contexto

Cmo evitar que la coyuntura me saque del camino?

Objetivo C o y u n t u r a

Decisiones Estratgicas Respuesta Inmediata

Contexto

Modelo de Gestin de Campaa

INSUMOS

PRODUCTOS Candidato

INVESTIGACIN

Agenda estratgica Mensaje Campaa con candidato ATL Comunicacin social Relaciones pblicas Internet Agenda

Estrategia

Investigacin

O
Monitoreo de medios

Candidaturas secundarias Voceros ATL

Largo plazo: Mensual

Mediano plazo: Semanal

Corto plazo: Da a da

Inteligencia Campaa sin candidato

BTL Internet Comunicacin social Comunicacin interna Relaciones pblicas

Estructuras en lo poltico
Partidos/Instituciones Candidatos/ Gobernantes Ciudadanos/Electores

Estructuras en lo comercial
Industria/Produccin Marcas y Medios Consumidores

Objetivos
Influir en la toma de decisiones de los ciudadanos, electores y consumidores difundiendo informacin relevante para ellos:
Comprendiendo al ciudadano, sus lenguajes y necesidades. Construyendo y administrando espacios de difusin e interaccin con nuestros pblicos. Construyendo y administrando espacios de organizacin para nuestros pblicos. Generando contenidos en los cdigos pertinentes. Provocando y participando en conversaciones.

Comprender al ciudadano (target)

Investigacin:
Opinin Pblica:
Consultas ciudadanas. Estadsticas de uso y consumo de informacin.

Opinin Publicada:
Monitoreo y anlisis de medios, blogs, y conversaciones.

Espacios de difusin e Interaccin

Comunicacin formal:
Sitio web oficial. Fanpage en Facebook. E-mailing a bases de datos. Blog personal (oficial). Blogs de consumidores. Canal de Youtube. Buscadores. Wiki.

Espacios de Organizacin
Comunicacin organizacional:
Intranet. Comunidades virtuales. Chats. Programas de lealtad. Clubes de discusin. Brand Pride Managment. Movilizacin extra-red.

Generando Contenidos
Arte y Produccin:
Blog. Videos. E-cards. Cobertura. Gingles. Discurso y propuestas. Contenidos. Product Placement. Idea Placement.

Iniciando y participando en conversaciones

Comunicacin informal:
Impulsar blogs ciudadanos. Proveer de herramientas a otros para que multipliquen nuestro mensaje. Filtrar nuestro mensaje en conversaciones ajenas. Twitter. Facebook personal y otras redes ciudadanas.

Estructura Operativa Bsica

Equipo de monitoreo y anlisis de conversaciones. Webmaster Programadores Equipo de Arte y Diseo Equipo de Produccin Audiovisual Ciberactivistas.

Alcances
Party Politics
Espacio Paradigma Objetivos Publicidad/Ma rketing Actores Centrales Territorio Organizacin Liderazgos Locales y Regionales Contacto Directo Instituciones

Candidate Politics
Medios Imagen Opinin Pblica Masivo Lderes

People Politics
Redes Mensaje Nodos y Flujos Viral Ciudadanos

Discurso

Segmentado

Caudillista

Incluyente

Add-ons
Encuestas. Call Center. Discurso y Mensaje. Comunicacin Social. Estructura electoral y territorial. Propaganda impresa.

Alcances: Administrar desde el ecenter toda nuestra comunicacin

Party Politics
Espacio Paradigma Objetivos Publicidad/Ma rketing Actores Centrales Territorio Organizacin Liderazgos Locales y Regionales Contacto Directo Instituciones

Candidate Politics
Medios Imagen Opinin Pblica Masivo Lderes

People Politics
Redes Mensaje Nodos y Flujos Viral Ciudadanos

Discurso

Segmentado

Caudillista

Incluyente