GESTION DE

DISTRIBUCION Y
TRANSPORTE www.senati.edu.pe
CANALES DE DISTRIBUCION
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 Lectura

https://cosas.pe/cultura/242123/la-compania-sue
ca-ikea-abrira-tiendas-en-sudamerica-incluido-el
-peru/?fbclid=IwAR1KlhmAmdMfy77YKLiRrKRiV
AZPbgqondni-YXod0qwmE4DOThedZOhRl4

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 Introducción
• La elección de los canales de distribución y logística influye directamente en la
satisfacción de tus clientes y la reputación de tu negocio, de ahí su importancia.
• Ya sea que estés en la etapa de lanzamiento de tu nuevo producto o estés
entrando en otros mercados, la distribución es clave para que garantices su
abastecimiento oportuno.
• Elegir los canales de distribución no es una decisión que se tome a la ligera, ya
que de su eficiencia y puntualidad depende la presencia de tus productos ante
tu audiencia meta y, al final, incluso la reputación de tu marca.
• Cuando hablamos de canales de distribución nos referimos a poner las
mercancías a disposición de los compradores en el momento en que lo
requieran, y las tareas logísticas que involucra son:
Almacenamiento – Transporte – Entrega.

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 Figura # 1:

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 Figura # 2:

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Figura # 3:

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 Figura # 4:

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 Figura # 5:

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 Actividad # 1
1. Observa las Figuras 1 a 4: ¿ Que características
crees que tiene la comercialización de esos
productos?
2. Observa la Figura 5: ¿A que mercados
destinarias los mismos?, ¿ por que?

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 PRODUCTOR
Canal de Distribución
 Medio por el cual los fabricantes (productores) ponen a
disposición de los consumidores sus productos, para que los
adquieran, sin recorrer grandes distancias.
 La distribución física o logística de comercialización implica
selección, elección y utilización optima (relación precio-
servicio) de los canales de distribución.
 Nos permitirán hacer llegar la mercadería de acuerdo en las
cantidades requeridas, en el lugar indicado, y al menor costo
posible, debidamente empacado y embalado.
 A diferencia de la Gestión de Abastecimiento, en la Distribución
Física se debe recepcionar e interpretar el comportamiento del
CONSUMIDOR
mercado.
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 I.-LOS INTERMEDIARIOS

1. DEFINICION
2. CLASIFICACION
3. FUNCIONES

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 DEFINICION
Conjunto de personas o empresas independientes situadas entre el productor y el
consumidor.
 Brinda servicios al fabricante para que sus productos lleguen a los clientes o
compradores, obteniendo una utilidad.
 Son empresas independientes, no producen, ni consumen los bienes que
comercializan, son especialistas en las diversas tareas de distribución.
 Se encargan de reducir el numero de transacciones entre compradores y vendedores;
y equilibrar la oferta y demanda.
 El principal problema es una interdependencia frágil y horizontal, es de corto plazo, se
anteponen intereses individuales.

La elección de intermediarios obedece a una decisión estratégica del fabricante y deben

ser seleccionados según los objetivos del productor y necesidades del consumidor.

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 CLASIFICACION
MINORISTA O DETALLISTA MAYORISTA
• Venden los productos al • Compra grandes
consumidor final, están en cantidades a un productor,
contacto con el mercado. u otro mayorista.
• Conocidos como los • Ejerce funciones de
“retailers” o tiendas. almacenaje
• Pueden ser independientes • Vende en un 90 %, a otros
o asociados en centros mayoristas, fabricantes y
comerciales, mercados, principalmente a los
etc. minoristas. Eventualmente
• Ejemplo: Wong, Vea, al consumidor final.
Metro, SAGA, Ripley. • Ejemplo: Makro, Mayorsa,
Minka)
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AGENTE -
INTERMEDIARIO
• Son firmas comerciales que
buscan clientes para los
productores, o les ayudan a
establecer tratos
comerciales.
• No fabrican ni tienen la
propiedad física de los
productos, pero arreglan su
transferencia.
• Son el puente entre
vendedores y
compradores.
• Representante Comercial,
Broker.
 FUNCIONES
1) Búsqueda de Proveedores: Ya sean productores, u otros intermediarios de determinados productos.
2) Búsqueda de compradores: que pueden ser otros intermediarios o consumidores finales.
3) Procurar la confluencia de tales proveedores y consumidores.
4) Acondicionar los productos y necesidades del segmento del mercado que los demandara, conservando un
surtido, lo suficientemente amplio y variado. Para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad de
consumidores.
5) Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos
6) Conservación de los productos, hasta el momento que los requiera el comprador.
7) Equilibrio de precios. Altos para estimular la producción y bajos para motivar a los compradores.
8) Dar a conocer los productos, sus características y bondades, mediante la publicidad y promoción.
9) Asumir riesgos de deterioro y obsolescencia.
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10) Financiamiento de las compras de la clientela, concediendo créditos.
 CLASIFICACION DE CANALES DE DISTRIBUCION

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 I.- SEGÚN LA LONGITUD
DEL CANAL
1. CANAL DIRECTO
2. CANAL INDIRECTO
 CANAL DETALLISTA ( CORTO)
 CANAL MAYORISTA ( LARGO i)
 CANAL AGENTE INTERMEDIARIO ( LARGO ii)

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 1. CANAL DIRECTO o CANAL 1:
(Del Productor o Fabricante a los Consumidores)

 No existen intermediarios.
 El productor se encarga de la comercialización, transporte, almacenaje sin
intermediarios.
 La venta directa es por teléfono, por correo, por catalogo, electrónica.
 Beneficia al consumidor porque disminuyen los costos de distribución.

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 2. CANALES INDIRECTOS
Presencia de Intermediarios
Se incrementan Gastos de Distribución
Tres niveles: Detallista, Mayorista, Agente
Dos tipos de Canal:
1. Canal Corto ( 01 intermediario)
2. Canal Largo ( 02 o mas intermediarios)

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 A. CANAL DETALLISTA o NIVEL 2:

(Del Productor o Fabricante a los Detallistas, y de estos a los Consumidores)

 Tiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas ( tiendas

especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas,
boutiques, grifos, etc.).
 El productor cuenta con una fuerza de ventas que contacta con los minoristas,
que venden al publico, y toma sus pedidos.

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 B. CANAL MAYORISTA o NIVEL 3:

(Del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de estos a los Detallistas y de

estos a los Consumidores)
 Tiene 2 niveles de intermediarios: Mayoristas ( compran y venden al por
mayor) y los Detallistas ( ventas de bienes al por menor al consumidor final).
 Este canal se usa para distribuir medicinas, ferretería, alimentos de gran
demanda.
 Los productores no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todos
los consumidores, ni a todos los detallistas.
 Se encarece el producto para el comprador, pero permite llegar a mas gente,
difundir el producto y reducir costos de almacenaje.
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 C. CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO o NIVEL 4 :

( Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de estos a los

Mayoristas, de estos a los Detallistas y de estos a los Consumidores)

 Tiene 3 niveles de intermediarios: Agente ( que ayudan a establecer tratos

comerciales entre productor y clientes), los Mayoristas y Detallistas.
 Este canal se usa en mercados con pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas, que carecen de recursos para vincularse.

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 CANALES DE DISTRIBUCION

MINORISTA O
TIPO DE CANAL NIVEL FABRICANTE AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL

1. Directo 1
2.1 Corto

Detallista 2
2. Indirecto

Mayorista 3
2.2 Largo

Agente / 4
intermediario
 II. SEGÚN LA AMPLITUD
DEL CANAL
1. INTENSIVA
2. SELECTIVA
3. EXCLUSIVA

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1. Distribución Intensiva

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  Se busca que el producto este presente en el mayor numero de
puntos posibles de venta, se aplica para productos de consumo
habitual, masivo. Alimentos, cosméticos, farmacia.
 Estos productos están disponibles donde y cuando lo requiera el
consumidor. Hay una máxima exposición del producto.
 El canal de distribución se denomina largo, el fabricante vende a
mayoristas, quienes a su vez venden a minoristas. Se utiliza mas de
un intermediario.
 La ventaja para el productor, es que el almacenamiento, transporte y
gastos de la gestión de ventas, lo asume el mayorista.
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  El fabricante solo tiene una estructura para atender a distribuidores
y mayoristas.
 El inconveniente es que en control sobre las ventas es pequeño,
además de la falta de exclusividad. La imagen del producto se
puede perjudicar al estar en puntos de venta inadecuados.
 Lleva a cabo una estrategia combinada push y pull, pues además
de ejercer una presión vertical sobre los canales, el fabricante se
dirige hacia los consumidores usando los medios de comunicación
necesarios.

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2. Distribución Selectiva

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 Seleccionamos los mejores puntos de venta en cada zona, lo que
potencia la buena imagen de la empresa, pero este numero limitado de
canales de distribución hace que renunciemos a muchas ventas.
 Se mejora la experiencia del consumidor.
 El costo de distribución es menor porque son menores puntos de
venta, hay mas control sobre la venta, que en el intensivo.
 El canal de distribución se denomina corto, ya que hay un solo
intermediario entre el productor y el consumidor.

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 La desventaja es que el distribuidor puede vender también, productos
de la competencia, aunque en menor escala que el Intensivo.
 La estrategia es pull, el fabricante incide sobre el consumidor final, a
través de la publicidad, para conseguir su preferencia sobre la marca.
Consumidores arrastran al distribuidor, demandando la marca
preferida.
Ejemplo: ropa, muebles, electrodomésticos en general que se venden en
Saga, Ripley, etc.

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3. Distribución Exclusiva

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  Es la forma extrema de la distribución selectiva que genera valor al
producto a “percepción del consumidor”.
 Se da prestigio a la marca.
 Se selecciona un único punto en cada zona, en una región definida,
solo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca,
y se compromete a no vender marcas competitivas.
 O se vende en tiendas de la propia marca. Esta exclusividad permite
obtener mayores márgenes.
 El fabricante ejerce cierta supervisión para garantizar la calidad.
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  La estrategia que lleva es PULL, el fabricante no presiona a los
consumidores a que compren el producto, sino el consumidor pide le
producto.
 El canal de distribución es directo, el fabricante esta en contacto con
el comprador, y controla precios, promoción, crédito y servicio.
 La desventaja es su limitado alcance.
Ejemplo: Ferrari, Louis Vuitton, Relojes Rolex . Marcas de lujo.

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Resumen Niveles de Intensidad Objetivo de distribución N° Intermediarios Ejemplos

Lograr ventas de mercado

Coca Cola, pañales,
masivo. Vender tanto
INTENSIVO Muchos alimento para perros,
producto como sea
arroz, etc
posible

Tener intermediarios Ropa, perfumes, tablas de

SELECTIVO selectos con ciertos Varios surf
criterios

Trabajar con un
EXCLUSIVO intermediario y buscar
posicionamiento especial
Autos de lujo, relojes
Uno
finos, ropa de marca

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 III.- TRADICIONAL Y
MODERNO

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 1. SISTEMA TRADICIONAL O CONVENCIONAL
• Canal en que uno o mas Fabricantes, Mayoristas y Minoristas, son empresas
independientes que tratan de maximizar sus utilidades, aun a expensas de las
utilidades del sistema en su conjunto.
• Esto encarece el producto, por la cantidad de intermediarios y la publicidad.
• Esquema típico de los mercados, bodegas, quioscos, donde va el consumidor,
interactúa con una persona y pide lo que necesita.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Precio : 36 % Precio : 100 %

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 CANAL
TRADICIONAL

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 2. CANAL MODERNO
• Con el surgimiento de los autoservicios en los años 40, el consumidor
tiene acceso libre y directo a variedad de productos.
• Lo vemos hoy en los retailer: tiendas de ventas al por menor.
• Supermercados, Tiendas de departamento (SAGA, RIPLEY), grandes
superficies, centros comerciales, cadenas de farmacias, tiendas de marca.
• Asociado a cadenas de tiendas, franquicias.
• El cliente es atraído por las ofertas y el acceso al crédito.

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 CANAL
MODERNO

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 Formato Cash & Carry
• Se origino en Alemania hace 50 años.
• El consumidor se encarga de elegir los
productos en presentaciones económicas
al por mayor en el punto de venta, que a
la vez es bodega.
• Se evitan los costos con intermediarios,
transporte, distribución y otros servicios.
• Las tiendas son grandes superficies y
suelen encontrarse en la periferia de las
ciudades.
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 Formato Tiendas de Conveniencia
• Establecimiento de venta de productos y
servicios que el cliente consumirá de
manera inmediata o en plazo no mayor a
12 horas.
• Permiten a los consumidores realizar sus
compras de forma rápida y cómoda en
un tiempo record no mayor a 10
minutos.
• Tienda de un solo piso, por lo general
está al nivel de la calle y su área de
construcción es en aproximadamente
500 m2.
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 Formato Tiendas de Descuento o “hard discount”

• Formato que tiene como definición un

establecimiento minorista que ofrece
productos o servicios a un bajo precio y
calidad aceptable.
• Su foco se basa en tener precios por
debajo del mercado, tener una
estructura de costos bajos, ser
autoservicio, tener una rotación de
inventario acelerada, comprar en un alto
volumen y manejar marcas propias.

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 Tienda Pop Up Store
• Es una tienda que durante un tiempo
determinado se sitúa en un lugar
estratégico, ya sea en el centro de las
ciudades, en calles transitadas, en
centros comerciales con mucha afluencia
o incluso en festivales de música.
• Tienen éxito por que juegan con una
premisa fundamental del consumo: la
temporalidad, lo efímero atrae.
• Ideal para productos exclusivos o
ediciones limitadas.

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 Estrategia de Sampling
• El Sampling es la estrategia de ofrecer
muestras gratuitas de algún producto o
servicio a nuestros potenciales clientes.
• El objetivo es conseguir que estos
usuarios termine comprando el producto
que ofrecemos tras probarlo y valorarlo
por si mismo.

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 IV.- CANAL ON LINE –
CANAL OFF LINE

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Canal de Distribución On - Line

• Son los canales de distribución de

comercio electrónico a través de Internet.
• Utilizan la red para la venta de productos a
través de diferentes formatos virtuales.
• También denominados comercio electrónico.

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Canal de Distribución Off - Line

• Los canales de ventas offline son todos aquellos que no operan en un sistema
web.
• Son los más antiguos y los más conocidos,.
• Ejemplo, el punto de venta físico: una tienda minorista, una peluquería, una
agencia de viajes.
• Son parte del marketing de estos canales: Radio, televisión, prensa escrita,
Revistas, Tarjetas de presentación, Anuncios espectaculares, Flyers o
volantes, Telefonía fija ( telemarketing), toda publicidad fuera de la red

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 V.- DISTRIBUCION
MULTICANAL

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 • El sistema de distribución multicanal es un método o estructura en el que
una sola compañía establece dos o más canales de venta y marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes a través de una tienda física, una
tienda online como Amazon o eBay, un gran minorista, mayorista, marketing
directo o revendedor.
• Hoy en día, los consumidores esperan que los productos estén disponibles en
mas de un lugar, tanto online como offline, utilizando decenas de canales y
dispositivos.
• De ahí que lograr la lealtad a un solo canal es prácticamente imposible.

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 Ventajas de un Sistema Multicanal
1. Mejor percepción del cliente: El cliente será leal a la marca, por que
percibe que se toman en cuenta sus necesidades, y que conocen sus
hábitos de compra. Tenemos la posibilidad de controlar nuestra marca:
control de la Cadena de Suministro, el marketing, el contacto con
clientes
2. Mayor base de clientes: Definitivamente al exponer el producto al
alcance del cliente, estos aumentaran. Podemos crecer en mercados
sin explorar: tiendas on line, off line, nuevas ubicaciones.
3. Diversificar el riesgo: La dependencia de un solo canal es peligrosa
cuando colapsa la cadena de suministro.

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 Desventajas de un Sistema Multicanal
1. Costos más altos en mano de obra y
materiales: Más productos en más lugares
significa más proveedores, almacenes
geográficamente dispersos, personal para
cumplir con los pedidos y costos de envío
adicionales: Se requiere más dinero. Para
que los clientes acudan, necesitamos
asignar un presupuesto para marketing y
publicidad. Podrías estar intentando
abarcar demasiado. Los empleados podrían
sentirse abrumados y comenzar a cometer
errores costosos.

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 Desventajas de un Sistema Multicanal
2. Canibalización de las ventas: Abrir una tienda
en línea podría afectar la experiencia en la
tienda física, y disminuir las visitas en esta
ultima. Canibalización es un término utilizado
para referirse la pérdida de ventas causada por
la introducción de un nuevo producto o canal de
ventas de la compañía que desplaza sus propios
productos más antiguos (o canales
preexistentes) en lugar de aumentar la cuota de
mercado general de la compañía. Es un desafío
que enfrentan los minoristas cuando crean
experiencias de compra omnicanal.

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 Desventajas de un Sistema Multicanal
3. Conflicto entre tus canales: En un
sistema de distribución multicanal, el
conflicto puede tomar muchas formas:
ventas directas que compiten con un
distribuidor independiente, dos
distribuidores similares que compiten por
la compra, minorista vs. distribuidor,
pequeños comerciantes vs. minoristas, o
tus canales compitiendo por el mismo
cliente.

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Ejemplo de Estrategia de Canales de
Distribución

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Imagina que tienes una tienda de trajes de baño en Mancora ( Piura).
Después de realizar una encuesta de satisfacción con tus clientes, descubres
que muchos de ellos compraron tus productos por la cercanía a la playa.
En este caso, mantener el canal directo es la mejor opción para tu negocio,
ya que el consumidor llega directamente a ti y no son necesarios
intermediarios.

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• Sin embargo, quieres expandir tus
operaciones a nuevos mercados y necesitas
repensar la estrategia de canales de
distribución.
• Crees que el Bulevar del balneario de Asia
( Cañete) tiene un gran potencial comercial,
pero tienes dudas sobre la mejor opción,
considerando la distancia desde tu matriz.
• En este caso, el canal indirecto corto puede
ser una solución. Con un intermediario
minorista, tus productos llegan a más
personas sin tener que aumentar demasiado
los costos.
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• Tu marca es tan popular que estás
considerando expandirte a otros países que
aman el verano, como Brasil y México. Para
exportar trajes de baño a estos lugares, no vale
la pena enviar pequeñas cantidades debido a
aranceles.
• Quizás sea el caso de adoptar un canal
indirecto largo, incluyendo intermediarios Ragazza
mayoristas en tu estrategia. Podrán comprar
grandes volúmenes y distribuir según la
demanda del mercado consumidor.

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 Otra opción es abrir una Tienda Virtual: Canal On line.
https://
www.shopify.com.mx/blog/encuentra-un-fabricante-o-proveedor-para-tu-ide
a-de-producto

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 Caso Kola Real
• Identificaron su mercado: sector
socioeconómico C, D y E ( urbano,
suburbano y rural), niños, jóvenes y
adultos. El 85 % población.
• Diseñaron estrategias para llegar a ellos,
incorporando a su red de distribución a
transportistas microempresarios, quienes
realizaban la distribución y la cobranza .
Llegando a mas de 500,000 puntos de
venta en la región.

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 Caso Kola Real
• Al inicio no pretendían ser líderes en el
mercado, sino generar ganancias que les
permitan seguir creciendo.
• Conseguir mayor participación en el
mercado demandaría inversiones
publicitarias millonarias.

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 CASO KOLA REAL
Su distribución es : Directa o Indirecta ?
Usaron un Canal Tipo __detall___, Nivel __2___ .
El Nivel de Intensidad o Estrategia en su Distribución
es:_____inten_________, el producto esta en bodegas,
supermercados, markets, etc.
Ahora emplean un Sistema de Distribución
_multi_______, para llegar a diferentes segmentos de
la población.

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VI. Otras Clasificaciones de los
Canales de Distribución

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 CANALES DE
DISTRIBUCION SEGÚN LA
TECNOLOGIA

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 1. Tradicional
2. Automatizado
3. Audiovisual
4. Electrónica

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 1. Tradicional • Ventajas: Permite una interacción
personal con el cliente, mayor
• Venta directa: El fabricante vende control sobre la experiencia de
directamente al consumidor final, sin compra y la imagen de marca.
intermediarios. Ejemplos: venta por
catálogo, venta puerta a puerta fría, • Desventajas: Puede ser costoso y
telemarketing. requiere una gran inversión en
infraestructura y personal.
• Tiendas minoristas: Tiendas físicas
donde los consumidores pueden ver
y comprar los productos. Ejemplos:
supermercados, tiendas de ropa,
farmacias.
• Distribuidores mayoristas: Venden a
minoristas en grandes cantidades.
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 2. Automatizado • Ventajas: Es eficiente, rentable y
permite llegar a un gran número
• Venta por máquinas expendedoras: Los de consumidores.
consumidores compran productos
directamente de máquinas expendedoras. • Desventajas: Puede ser
Ejemplos: máquinas de bebidas, máquinas impersonal y no permite una
de snacks, máquinas de tickets. interacción personal con el
• Venta online: Los consumidores compran cliente.
productos a través de internet. Ejemplos:
tiendas online, marketplaces, plataformas
de subastas.
• Venta a través de aplicaciones
móviles: Los consumidores compran
productos a través de aplicaciones móviles.

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 3. Audiovisual • Ventajas: Es un medio atractivo y
efectivo para llegar a un gran
• Televenta: Los consumidores
compran productos a través de
número de consumidores.
anuncios de televisión. • Desventajas: Puede ser costoso y
• Venta por catálogo: Los no siempre es posible segmentar
consumidores compran productos a la audiencia de manera efectiva.
través de catálogos impresos o
digitales.
• Venta por infomerciales: Programas
de televisión de larga duración que
presentan un solo producto y ofrecen
la posibilidad de comprarlo por
teléfono o internet.

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 4. Electrónico • Ventajas: Es un medio rápido,
flexible y permite segmentar la
• Correo electrónico: Los
consumidores reciben información
audiencia de manera efectiva.
sobre productos y ofertas por correo • Desventajas: Puede ser
electrónico. impersonal y no siempre es
• Redes sociales: Las empresas utilizan posible generar confianza en el
las redes sociales para promocionar consumidor.
sus productos y venderlos
directamente a los consumidores.
• Marketing de influencers: Las
empresas colaboran con influencers
en las redes sociales para
promocionar sus productos.

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 CANALES DE
DISTRIBUCION SEGÚN SU
FORMA DE ORGANIZACION

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 1. Independiente
• Características: No existe una relación contractual entre los miembros
del canal. Cada miembro opera de forma independiente y toma sus
propias decisiones.
• Ejemplos: Tiendas minoristas independientes, mayoristas
independientes, agentes comerciales.
• Ventajas: Flexibilidad, menor inversión inicial, mayor control sobre la
estrategia de marketing.
• Desventajas: Menor coordinación entre los miembros del canal, menor
eficiencia, mayor dificultad para competir con canales más integrados.

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 2. Administrado
• Características: Existe un líder que coordina las actividades de los
demás miembros del canal. El líder puede ser el fabricante, un mayorista
o un minorista (ejemplo Walt Mart).
• Ejemplos: Franquicias, grupos de compra, cadenas de distribución.
• Ventajas: Mayor coordinación entre los miembros del canal, mayor
eficiencia, mayor poder de negociación.
• Desventajas: Menor flexibilidad, mayor inversión inicial, menor control
sobre la estrategia de marketing.

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 3. Integrado
• Características: El canal está controlado por una única empresa que
posee y opera todos los niveles del canal. ( ejemplo Zara))
• Ejemplos: Tiendas propias de los fabricantes, empresas de venta por
correo, empresas de marketing multinivel.
• Ventajas: Mayor control sobre el canal, mayor eficiencia, mayor
capacidad de respuesta a las necesidades del mercado.
• Desventajas: Alta inversión inicial, menor flexibilidad, menor capacidad
de adaptación a los cambios del mercado.

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 4. Asociado
• Características: Los miembros del canal se unen de forma voluntaria
para colaborar en la distribución de productos.
• Ejemplos: Cooperativas de distribución, consorcios de exportación,
asociaciones de compra.
• Ventajas: Mayor poder de negociación, mayor eficiencia, mayor
capacidad de compartir recursos.
• Desventajas: Menor control sobre el canal, menor flexibilidad, mayor
complejidad en la gestión.

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