ESCUELA GERENCIAL

DEL MARKETING

SECCION Presentado por:

31 ROSALIO GARCIA MARQUEZ
ERICK GABRIEL PURECO RIVERA
 CONTENIDO
1.- INTRODUCCION
5.- ESCUELA GERENCIAL ACTUAL

FUNDAMENTOS DE LA
2.- ESCUELA GERENCIAL 6.- PREMISAS DE LA ESCUELA
GERENCIAL DE MARKETING
DEL MARKETING

3.- OBJETIVOS
PRINICPALES
7.- ESTUDIO DE CASO

4.- AUTORES PRINCIPALES 8.- CONCLUSIONES

La escuela gerencial del marketing surge en
un contexto denominado perspectiva
económica e interactiva.
Algunos autores como Sheth Gardner y
Garret (1988) demuestran que las escuelas
del marketing que utilizan practicas
interctivas intentan alcanzar el equilibrio
entre compradores y vendedores.
 INICIO

La escuela gerencial del marketing inicia de un

abordaje científico de la administracion, al incio del
siglo XX.
En aquel momento algunos estudiosos de marketing,
como Hoyts (1912) y White (1927), intentaban unir
este abordaje, difundido en los trabajos y la filosofia
de la escuela clasica de Taylor.
 LAYTON SEÑALA, las acciones de marketing , a
mediados de 1920 se enfocaban en tres elemntos

1.- 2.- 3.-

El primero intentaba satisfacer las El segundo se preocupaba por las El tercer elemento presentaba las
exigencias especificas de cadas tipo de necesidades institucionales que podian funciones que las empresas deberian
producto o servicio, ya sea por su transformar a la distribucion, de forma ejecutar para concretar el porceso de
forma, presentacion o constitucion. simultanea, en posible y eficaz. intercambio.
Para Hoyts el proceso administrativo de
ventas debería de pasar por el mismo
sistema por el cual pasaba la producción.
Ya que otras veces la falta de una
metodología eficaz para mejorar el
proceso de distribución traía
consecuencias extremadamente negativas
para ambos lados.
Estandarización como apoyo

La estandarizacion podria ofrecer una

reduccion de costos, mientras que la
diferenciacion proporcionaria una
adaptacion mas adecuada al mercado.
Percival White argumenta que “ la
concepción anterior consideraba a la
producción como una base y deploraba que
los fabricantes fueran incapaces de ver que
la solución residía en un estudio de
mercado”
En la decada de 1960 se acepto el enfoque gerencial del marketing de
forma amplia. McCarthy sugirió , y luego Kotler defendió, la idea de
ofrecer un modelo que se clasifico como las 4p.
(precio, producto, punto de venta y publicidad)
FUNDAMENTOS DE LA
ESCUELA GERENCIAL
DEL MARKETING

Existen 3 fundamentos distintos de la

escuela.
• MARKETING CONCEPT
• MARKETING SEGMENTATION
• MARKETING MIX
 MARKETING CONCEPT

com
su m
Presenta una forma de Se puede comprender con el ido
r
pensamiento en la cual el uso de tres variables
consumidor ocupa una • El consumidor
posocion destacada en el • El lucro
organigrama de la empresa. • La gestion del marketing Luc
ro

Ge
sti
ó nd
em
ark
eti
n g
 MARKETING SEGMENTATION

El marketing segmentation es el Smith(1956). La Identificación

resultado de la interacción entre la segmentación es una acción de las

necesidades del
que, antes de conocer la mercado
identificación de las necesidades de
especificación de la demanda,
mercado, que consiste en describir las genera un mercado por la Ejecución del
características del producto que el definición de nuevos programa de
mercado objetivo necesita o desea, productos. marketing
determinar el costo necesario para su
desarrollo, calcular el modelo de
calidad que espera el mercado Segmentación
objetivo y ofrecer la ventaja que el
consumidor anhela.
 MIX DE MARKETING

El mix de marketing creó el marketing concept para que cada

autor encuentre su espacio y su posición predilecta según su
área de preferencia. El mix de marketing y sus cuatro
variables eran fundamentales para los directores de empresas,
ya que con ellas podían obtener la información necesaria sobre
cómo, dónde, cuándo y por qué utilizar las técnicas
mercadológicas.
Contribución de los principales autores de la Escuela
Gerencial de marketing
 Autor/Año Titulo Visión del autor

Existen algunos esfuerzos para reducir los costos de producción, sin embargo, es
Hoyt(1912) Scientific Sales Management
necesario un método que perfeccione el proceso productivo.

El costo de distribución era elevado por la falta de conocimiento mercadológico.

White(1927) Scientific Marketing Management Se observa que la venta no era más que una parte integrante del proceso de
distribución como un todo.

El marketing concept está compuesto por tres elementos interrelacionados: el

consumidor (variable externa de la empresa), el lucro (variable interna de la
Drucker(1954) The Practice Of Management
empresa) y la gestión de marketing (responsable de la búsqueda de resultados
satisfactorios).

Product Differentation and Los estudios e investigaciones en marketing pasaron a tener un papel mucho más
Smith(1956) Marketing Segmentation as decisivo en el medio organizativo, y desarrollaron prácticas más deductivas para
Alternative Mraketing Strategies explicar y gestionar los procesos productivos del marketing taylorista.
 Se considera que el marketing es un elemento estratégico para disminuir la gran
Marketing Management: Analysis distancia entre los compradores y los vendedores. El marketing intenta el equilibrio
Alderson(1957)
and Decisions entre la oferta y la demanda, según criterios como el espacio, el tiempo, la
valorización, la percepción y la propiedad.

Basic Marketing a managerial El mix de marketing apunta la necesidad de los gestores de marketing de delimitar sus
McCarthy(1960)
approach funciones como resultado de la unión de las diferentes funciones organizativas.

Los profesionales de marketing siempre encontrarían un mercado para sus productos,

Levitt(1960) Marketing Myopia
y esta situación se extendería indefinidamente en el futuro

Es necesario que el marketing promueva una profundización de la

Managerial
Lazer y Kelley(1960, interdisciplinariedad construida hasta entonces. Existen algunas contribuciones de las
Marketing/Interdisciplinary
1962) áreas de psicología, sociología, antropologia y ciencias sociales a los procesos de
Horizons in Marketing
marketing.
 La estrategia general de marketing tendría que utilizarse con el objetivo de
proporcionar una operación lucrativa para la empresa, y la combinación de políticas
Borden(1964) The concept of the Marketing Mix
de marketing debería adoptarse con la finalidad de proporcionar un comportamiento
deseable de intercambio.

Consiste en el modelo para aplicar la teoría de aprendizaje-comprador, que señala

que los consumidores son racionales, pero poseen una percepción limitada. De esta
Howard y Sheth(1969) The Theory of Buyer Behavior
manera, ellos tratarían la información recibida y desarrollarían sus propios criterios
de selección.

El marketing management es una prioridad de los profesionales de gestión de

marketing. La interdisciplinariedad entre las ciencias sociales y las prác ticas de
Kotler(1972) A Generic Concept of Marketing
marketing se consolida cada vez más y la práctica de enseñanza y aplicación de
marketing pasan a tomar forma.

El marketing debe profundizar las relaciones existentes entre lo que es necesario

Levy y Zaltman(1975) Marketing, Society and Conflict para coordinar la satisfacción y los deseos del consumidor con el lucro que la
empresa pretende obtener.
 Actualidad de la Escuela
Gerencial de marketing
Muchas de las características de la escuela gerencial se pueden ilustrar con
empresas cuya estrategia es la diferenciación, definida por Wendell Smith
(1956) como una presentación de alternativas a la estandarización, que
aprovecha la diversidad del mercado.
Otra característica de la Escuela Gerencial de Marketing que Wendell Smith
(1956) señala la segmentación, descrita como una acción que crea mercados
por la definición de productos nuevos, más que por la especificación de la
demanda.
 Premisas de la Escuela Gerencial de marketing

La Escuela Gerencial de Marketing es conocida por el surgimiento del mix de marketing,

desarrollado al inicio por Borden (1950) y perfeccionado por distintos investigadores a lo
largo de los años siguientes, que señaló la necesidad de que los empresarios consideraran la
tarea de las actividades de marketing como un proceso único y en gran manera interactivo.
Una gran contribución de esta escuela de pensamiento fueron las investigaciones desarrolladas
y aplicadas por Smith (1956), que introdujo el concepto que en la modernidad se denomina
segmentación de mercado Algunos años más tarde, McCarthy (1960) presentó al mundo uno de
los conceptos por el cual las prácticas de marketing se conocen hasta la contemporaneidad: las
4P (precio, producto, punto de venta y publicidad)
Levitt (1960) propuso otra premisa de la Escuela Gerencial, que presentó la
definición de miopía de marketing. Como afirma el autor, cuando determinada
situación es atractiva para una empresa, los mercadólogos creen que siempre habrá
un nicho de mercado de fuente literalmente inagotable para los productos y
servicios de esa empresa. De esta manera, todo el sector debe conocer sus objetivos
estratégicos, y verificar de la forma más cuidadosa posible, cuán vulnerable es el
mercado de actuación de la empresa.
ESTUDIO DE CASO

Marcopolo, fabricante de
carrocerías para omnibus.
 Concluciones
Hasta la actualidad, la Escuela
Gerencial de marketing se conoce
como una escuela de pensamiento
que promueve la investigación
empírica, con conceptos que
pueden implementarse de forma
simple y con una teoría que resulta
agradable al estudio