El Plan Comercial

INTERNACIONAL
Mg. Giancarlo Peirano
 CONTENIDO
• Elaboración del Plan Comercial.
• Evaluación y Ajuste de la Estratégia
Central.
• Formulación de la Estrategia Global.
• Desarrollo del Plan Comercial.
• Implementación.
ELABORACIÓN DEL PLAN COMERCIAL

El proceso de planeación requiere la

participación de ejecutivos de diferentes
departamentos.

Con los integrantes apropiados, este comité se

podrá enfocar en los productos y mercados, así
como en los competidores.

Estas actividades deben ser dirigidas por un

ejecutivo que cuente con el más alto nivel de
experiencia en mercados regionales o globales.
 Los 4

PASOS
Evaluación y ajuste de Formulación de la Desarrollo del plan Implementación del
la estrategia central estrategia global comercial plan comercial

Análisis del mercado y competencia Selección de la estratégica competitiva Estructura Organizacional

Decisiones entorno a 4 áreas
Análisis interno Selección de país y segmento meta Control - Cultura
1er Paso

EVALUACIÓN Y AJUSTE DE LA ESTRATEGIA CENTRAL

1 ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS INTERNO 2
Y COMPETENCIA

El enfoque va de manera
Para la evaluación interna es
01 simultánea en una amplia gama de
necesario utilizar los recursos
mercados que ofrecen las 01
organizacionales.
herramientas.

Que ayudan a equilibrar los Ya que son éstos los que

riesgos, los requerimientos de determinan la capacidad de una
02 recursos, las economías de escala y empresa para establecer y
la rentabilidad, para tener mantener su ventaja competitiva 02
posiciones más fuertes a largo en los mercados y ver si está lista
plazo. a cambios.
2do Paso

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque

SELECCIÓN DE PAÍSES Y
SEGMENTOS META

Selección de país
Matriz de selección de M.I.
Segementación
 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
Cuando se trata de mercados globales, el gerente tiene tres elecciones generales
de estrategias a seguir :

01 LIDERAZGOS EN COSTOS
Es cuando la empresa global ofrece un producto o
servicio a un precio más bajo que el de la competencia.

02 DIFERENCIACIÓN
Es cuando se aprovecha las cualidades únicas del
producto o servicios.

03 ENFOQUE
Aquí la orientación puede ser hacia los costos bajos o
hacia la diferenciación.
 Liderazgo de costos

WALMART

EJEMPLOS
Diferenciación

APPLE

Enfoque

ROLEX
 Muchas empresas utilizan numerosos niveles de
01 agrupamiento regional para imitar la estructura
organizacional de la empresa.

SELECCIÓN DE PAÍSES Y
SEGMENTO META

Por ejemplo, dividiendo Europa en regiones,

02 septentrional, central y meridional, que muestren
similitudes en cuanto a rasgos demográficos y de
conducta.
MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

1 Inversión / Crecimiento Países más atractivos

Mercado atractivo pero competitividad de

3 Dominante / Abandono
empresa es escasa

5 Mantenimiento Países más atractivos

Estrategias que cubran los costes variables a espera que

9 Estrategias competitivas
mejore la situación
 EJEMPLO PRÁCTICO

Los mercados en la posición de

inversión/crecimiento requerirán
un compromiso permanente por
parte de la dirección en cuanto a
inversión en instalaciones y en la
capacitación de personal y el
nivel de país.

En casos de debilidad relativa en los mercados en

crecimiento, la posición de la empresa quizá tenga
que fortalecerse (como alianzas estratégicas), o tal
vez tenga que retirarse.
Una política de expansión de
mercado determinará la
distribución de recursos entre
diferentes mercados. Las
alternativas básicas son:

La concentración en un pequeño número de

01 mercados.

La diversificación, la cual se caracteriza por un

crecimiento en una cantidad más o menos
02 grande de mercados.
 SEGMENTACIÓN
El reconocimiento de que los grupos dentro de los mercados difieren lo
suficiente, permitiendo a las empresas aprovechar los beneficios de la
estandarización al mismo tiempo que abordan las necesidades y expectativas
únicas de un grupo meta especifico.

Lo podemos dividir en 3 DEMOGRÁFICA 1

GEOGRÁFICA 2

PSICOGRÁFICA 3
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas

1 como países, regiones, ciudades o incluso zonas.

Una empresa decidirá si operará en una o pocas áreas

geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo
2 atención a las diferencias geográficas según las
necesidades y los deseos.
 Divide el mercado en grupos según variables como la
edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida
01 familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión,
raza, generación y nacionalidad.

DEMOGRÁFICA

PSICOGRÁFICA

La segmentación psicográfica divide a los consumidores

02 en diferentes grupos según la clase social, el estilo de
vida o las características de personalidad.
3er Paso

DESARROLLO DEL PLAN COMERCIAL

Es necesario tomar decisiones respecto a cómo utilizar de la mejor manera,

las condiciones impuestas por los factores que impulsan la globalización
dentro del marco de los retos competitivos y los recursos de la empresa.

1 Decisiones entorno a:

El grado de estandarización de la oferta del producto.

El programa de marketing más allá de la variable de producto.

La ubicación y magnitud de las actividades de adición de valor.

Las maniobras competitivas a realizar.

EL GRADO DE ESTANDARIZACIÓN DE LA
OFERTA DEL PRODUCTO

La necesidad de regionalizar varía según el producto. El atractivo

de la moda o los productos de moda se basan en las similitudes.

La estandarización de productos puede dar

como resultado una corriente importante
de ahorros en costos.
EL PROGRAMA DE MARKETING MÁS ALLÁ DE LA
VARIABLE DE PRODUCTO

En ningún lugar el contacto local es tan decisivo como en la

ejecución de un programa de marketing.
01
La uniformidad se busca sobre todo en los elementos que son
estratégicos por naturaleza (como el posicionamiento),
mientras que se tiene cuidado de regionalizar los elementos 02
tácticos necesarios (como la distribución).
 En lugar de duplicar actividades en varias o en todas
las organizaciones nacionales, una empresa concentra
01 sus actividades.

LA UBICACIÓN Y
MAGNITUD DE LAS
ACTIVIDADES DE
ADICIÓN DE VALOR
La búsqueda de ahorros en costos y mejores métodos de
02 transportación y transferencia les ha permitido a algunas
empresas concentrar las actividades de servicio al cliente
en lugar de realizarlas en cada uno de los mercados
nacionales.
LAS MANIOBRAS COMPETITIVAS A REALIZAR

Puede atacar a un competidor en su santuario de

1 utilidades para menoscabar sus recursos, o puede
desafiar su posición en su mercado de origen.

La subvención cruzada, o el uso de los recursos que se

han acumulado en una parte del mundo para librar una
2 batalla en otra parte, puede ser la ventaja competitiva
necesaria para el largo plazo.
2do Paso

IMPLEMENTACIÓN

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para apoyar el esfuerzo de globalización han surgido varias

estructuras organizacionales. Algunas empresas han
1 designado gerentes de producto globales o regionales y
establecidos grupos de apoyo en las oficinas centrales

Sus tareas consisten en desarrollar estrategias de largo plazo

2 para categorías de productos internacionales y actuar como
un sistema de apoyo para las organizaciones nacionales
 La cultura corporativa afecta y es afectada por dos
dimensiones: la forma general en la cual la empresa
01 mantiene unidas sus operaciones y las convierte en
una sola entidad, y el compromiso con el mercado
global.

CONTROL - CULTURA

Ejemplo: “La manera Toyota”, que encarna la cultura

02 japonesa de fabricantes de automóviles, tiene cinco
elementos distintos:

• Kaisen.
• Genchi Genbutsu.
• No ver a los problemas como algo
indeseable.
• Trabajo en equipo.
• Respetar a las demás.
MUCHAS
GRACIAS
Mg.
Giancarlo
Peirano
DUDAS,
PREGUNTAS?