El Médico Como

Cliente:
La visita médica
desde el otro lado
del escritorio
 ¿Preguntas?
• ¿Cómo se produce proceso prescriptivo?
• ¿Qué es la visita médica?
• ¿Cómo ve a los visitadores médicos?
• ¿Qué beneficios le reporta la visita
médica?
• ¿Qué le disgusta de la visita médica?
• Sugerencias para hacer la visita médica
más eficaz
• Sugerencias para personalizar la visita
médica de acuerdo a los principales
estilos médicos
La Medicina y El Médico
Chileno
 Medicina Chilena (I)
• Siglo XVI
– 24 médicos (españoles)
– 1er Médico Chileno fue Juan Guerra de Salazar
(Real Universidad de Lima en 1592)

• La Colonia (1600-1810)
– Siglo XVII 36 médicos & Siglo XVIII 100 médicos Hipócrates
– Universidad de San Felipe inaugurada en 1747
(1758)
• Se graduaron 7 médicos en 50 años
– Materia Fundamental: Aforismos Hipócrates (460
AC-377 AC)
• “El cuerpo tiene en si los medios de curación”
• “El miedo y la tristeza, cuando duran mucho
tiempo, constituyen una afección melancólica”
– Anatomía: Galeno (129-200 DC)
Galeno
 Medicina Chilena (II)
• Siglo XIX y Principios XX
– 1833 Creó la escuela medicina Instituto Nacional
– 1842 Creó la Universidad de Chile
• Fundador y 1er Rector Andrés Bello (1843-
1865)
– 1843 Funda Escuela de Medicina de la Guillermo Blest, Irlandés
Universidad de Chile
– 1851 Se incorpora Dr. José Joaquín Aguirre
– Comienza la creación de nuevas cátedras &
Hospitales
– 1872 Funda Revista Médica de Chile
– 1874 comienza especialización Europa
– En 1885 Chile tenía 60 hospitales & 4.000 camas.
Lorenzo Sazié, Francés
La mortalidad intrahospitalaria era de 14%.
– 1890s ya habían en Chile 350 médicos
– 1923 Escuela Medicina U. de Concepción
– 1929 Escuela Medicina PUC

Andrés Bello, Venezolano

 Medicina Chilena (III)
El Nacimiento de un ideal...
• Valores Promovidos (1870 a 1880)
– Drs. Rodolfo Philippi, José Joaquín Aguirre, Vicente Padín, José Ramón
Elguero y Francisco Javier Tocornal, Orrego Luco, etc.

• Virtudes Médicas (ideal profesional)

– Hombres desinteresados
– Sobrios
– Trabajadores y estudiosos
– Sacerdotes de la humanidad doliente
 Medicina Chilena (IV)
El fortalecimiento imagen pública...
• El Mercurio, en 1886, escribía, citando a Goethe, que "en el estudio de la
Medicina se adquiere... algo más que un cúmulo de conocimientos
positivos; se adquiere en esa constante contemplación de la vida material,
una poderosa aspiración hacia la grandeza moral... el sentimiento de
abnegación, de coraje y de fuerza moral... domina... fácilmente en el
espíritu del médico..."

• La consideración social de que gozaban los médicos explica que, a partir

de la década de 1870, ocuparan cargos de diputados, senadores,
ministros, rectores o secretarios de la Universidad de Chile y que, por otra
parte, sus planteamientos en materia de salud comenzaran a ser
escuchados por el mundo político
 Medicina Chilena (V)
Consolidación y Cambio...

• Grandes Maestros de la Medicina Chilena Siglo XX

– Dr. Roberto Del Río y su Discípulo Dr. Luis Calvo Mackenna (Pediatría)
– Dr. Carlos Charlín Correa (Oftalmología)
– Dr. Lucas Sierra, Dr. Alvaro Corbalán y Dr. Félix de Amesti. (Cirugía)
– Dr. Alfonso Asenjo (Neurocirugía)
– Dr. Hernán Alessandri (Medicina Interna)
– Dr. Roberto Barahona (Anatomía Patológica)
– Dr. Ignacio Matte Blanco, Dr. Armando Roa (Psiquiatría)
– Dr. Caupolicán Pardo, Dr. Carlos Monckeberg (Obstetricia)
• Código Sanitario y la Dirección de Sanidad en 1918, elaborada por Dr.
Ramón Corbalán Melgarejo y Dr. Alejandro del Río
• 1952 Ley que creó el Servicio Nacional de Salud
• 1970 Trabajo en hospitales y consultas particulares
• 1981 Nacimiento Isapres – Fortalecimiento Salud Privada
• 1991 1era Universidad Privada con Escuela Medicina (Univ. de los Andes)
 Panorama Médico Actual...
 Surgimiento Salud Privada
e Isapres
 Extinción Modelo Médico
Tradicional
 Aumento Competencia
 Mayor Exigencia Pacientes
 Control de Costos
 Desconfianza
 Incremento Demandas
 Reducción Honorarios
 Medicina Alternativa
 Certificación Especialidades
 AUGE
 El Médico del siglo XXI
• Universidad de Chile
“Nuestros estudiantes son
personas con gran inquietud
y avidez por el
conocimiento científico.
Tienen hábitos de estudio y
trabajo adecuados, juicio
crítico, afán de superación y
tolerancia al fracaso,
adaptabilidad a los cambios
y respeto por la diversidad.
Son líderes naturales en sus
equipos laborales”.
• Universidad Concepción
“Durante su formación, el
estudiante adquiere
conocimientos y desarrolla
habilidades y destrezas
técnicas que lo capacitan para
mantener, mejorar, proteger y
rehabilitar la salud de las
personas, satisfaciendo las
necesidades de los individuos y
de la sociedad en acciones de
salud que deben enmarcarse
en una base ética científica
con profundo sentido y
alcance social”
 Proceso Prescriptivo
Marca Dominante Otras Marcas

Influencia Tradicional de la
Industria Farmacéutica
Principio Activo
Clase Terapéutica
Farmacoterapia
Selección Modalidad Terapéutica
Elección Síntomas Targets

Proceso Diagnóstico

Influencia Avanzada de la
Industria Farmacéutica
Cultura Especialidad,
Grupos Pares, Profesores
Maestros, Cursos, Congresos

Proceso Modelado
y Aprendizaje
Escuela Medicina
 ¿Qué es para usted la visita médica?

• “Conocer novedades, disponer

de muestras gratis y
colaboración profesional
(servicios, ayuda en
capacitacion, etc.)” Dr. JPO

• “Es cuando los representantes

de los laboratorios te van a
entregar información respecto a
los medicamentos que sus
laboratorios tienen, y solo te
recalcan los beneficios de estos,
te llenan de informacion,
papeles etc.” Dra. MO
 ¿Qué es para usted la visita médica?
• “Principalmente una ocasión para
conocer medicamentos nuevos, pero
una vez que pasan las novedades, se
hacen lateras y uno se interesa por los
regalos. En general yo sé que uno
puede obtener mayor información
desde los visitadores, pero
generalmente es evidente que quieren
introducir su producto en nuestra
mente y eso aburre.” Dr. CCA

• “Una instancia para conocer las marcas

de los fármacos del mercado y saber
con que se cuenta para recetar y saber
los precios. Además permite tener
acceso a datos científicos”. Dr. EOB
 En resumen la visita para
el médico es…

• Espacio relacional transaccional

– Adquiere productos y servicios
– Costo en tiempo y compromisos

• VM =(P + S)
(T + C)
 Tipología Visitadores: ¿Cómo ve el médico a los
visitadores?
Opinión de un grupo de médicos (n=17)

Patudos “Están los patudos, que son muy barsas y odiosos. Da la lata, no respeta límites.
Estos son pocos porque no les va muy bien con los médicos” Dra. XRT

Pateros “Están los pateros simpáticos: que tu cachai que te están engrupiendo,
Simpáticos pero lo hacen de una manera sutil y agradable para el narcisismo médico” Dr. MFD

Profesionales “Está el profesional, es decir ubicado, que entrega la información precisa y

no se involucra más allá, aunque está disponible a ayudar cuando se le
Amistosos solicita en temas contingentes” Dr. PRQ

“Están los timidos: que son los que uno reconoce, pero nunca se sabe el nombre,
Tímidos y que uno cacha que sufren haciendo su trabajo, éstos son a los que yo
les dedico mas tiempo y siempre los escucho con atencion y trato de aprenderme
los nombres de sus remedios” Dra. ASL

Serviciales “La mayoría son principalmente serviciales – a veces demasiado-- y con mucha
disposición para explicarnos sus productos” Dr. TDF

Seductores “Están las coquetas, seductoras, que uno las recibe encantado y
les mete conversa” Dr. GHI
 Beneficios de la Vista Médica
Opinión de un grupo de médicos (n=17)

• Conocer medicamentos nuevos &

Recordar actuales

• Entrega de muestras médicas

• Invitaciones e información de
cursos y congresos

• Apoyos al profesional & pacientes

• Solicitud Búsquedas bibliográficas

• Entrega de estudios / papers

• Obsequios útiles (¡¡cuando son

útiles!!)
 ¿Actitudes que le molestan del
visitador médico?
Opinión de un grupo de médicos (n=17)
• Que no espere y que no pesque a • Poco conocimiento del
los becados. producto y de áreas clínicas, lo
que los obliga a inventar
• respuestas si se les pregunta
Que sea puntudo y confianzudo. demasiado.
• Que sea descalificador con otros • Excesivamente centrados en
productos. comparar su producto con la
competencia, dando a veces
• El que sean muy “chupamedias” y razones tontas por las que yo
complacientes. "debo" prescribir el fármaco.

• Excesivamente centrados en • Que presentan su producto

vender el producto, sin abrirse a como la panacea para un
una discusión técnica al respecto. tratamiento.

• Desprestigio de la competencia • Que no se comparen

abiertamente con otros
productos.
Estilos Médicos & Claves para la Visita
 Tipología Médica y Visita
Saben lo
que quieren
Saben llegar
rápido y conocen Quieren tomar
camino sus propias
decisiones
Ven el MÉDICO
mundo sólo MAQUINISTA Centrados
a través de “Orientado presente
sus ojos Acción”

Siempre está Aparecen como

en lo cierto fríos, independientes
Orientados a y competitivos
los resultados
Enfrentamiento VISITA

• Vaya directo al grano, no malgaste tiempo.

• Debe mirarlo a los ojos y entregar su mensaje de memoria en 60 segundos o menos.
• Permítale tomar control de la situación.
 Tipología Médica y Visita
Involucran
Buscan a otros
Buscan
aliados para reconocimiento
sus causas Personal

Consideran
importante MÉDICO
Centrados
poder y la EXPRESIVO
sueño
política “Intuitivos”
futuro

Dispuestos
a correr Aparecen como
riesgos cálidos, comunicativos
Actúan rápido, pero y abordables
son indisciplinados
Enfrentamiento VISITA

• Sea entusiasta, utilice buen humor.

• Valore su creatividad e intuiciones.
• Sea flexible y evite detalles innecesarios.
 Tipología Médica y Visita
Dan prioridad
amistad, cercanía
Son buenos
colaboradores Respetuosos,
considerados

Lentos en MÉDICO
cambiar de AMABLE Buscan alcanzar
opinión “Orientado objetivos como
Relaciones” equipo

Evitan el Aparecen como

riesgo amistosos, empáticos,
Se mueven confiables, estables
lentamente, desean
Enfrentamiento VISITA compartir

• De prioridad a la construcción de una relación personal.

• Priorice datos de eficacia y seguridad del producto.
• Haga referencia a utilización del producto por colegas.
 Tipología Médica y Visita
Hechos, lógica
Suspicaces, principios
prefieren ver Colaboran, cuando
para creer tienen espacio
propio
Cuidadosos
en elegir MÉDICO Centrados
amistades y ANALITICO pasado como
mostrarse “Racionalizador”
predictor del futuro
cercanos
Se mueven Aparecen fríos,
lentamente, pero de poco entusiastas,
manera disciplinada desapegados
Toman decisiones
basadas en hechos,
Enfrentamiento VISITA evitan riesgos
• Evite generalidades e imprecisiones.
• Entregue detalles, números, porcentajes y referencias concretas.
• Déjele papers para su revisión. Dar tiempo, no lo apure.
• Dar lista de “pro y contras”
 Investigaciones Mercado (BusinessEdge
Solutions, USA, 2004)
Qué dicen los Doctores Qué quieren los Doctores
• 90% experimenta una rotación • 85% quieren que la industria apoye
programas relevantes no
elevada de representantes. promocionales.
• 60% dice que no los visitan • 50% quiere que los reps les den
regularmente. acceso a EMC.
• 90% dice que el gasto excesivo de • 40% dice que si lo invitan a asistir a
un meeting promocional, deberían
marketing y ventas contribuye a recibir un honorario u otros
precios elevados. incentivos.
• 75% se sienten insultados al ser • 70% programas de enfermedad para
consultados por sus criterios de pacientes sin marca de producto.
• 50% quieren materiales que ayuden
elección fármacos y cierres agresivos. al cuidado y control de la salud de sus
• 70% dice que es frustrante escuchar pacientes.
el mismo mensaje reiteradamente.
 Algunas pistas para hacer la visita médica
más eficaz…
Opinión de un grupo de médicos (n=17)
• Personalizada de acuerdo a los intereses de
cada médico.

• Entregar al médico “joyas bibliográficas”

relacionadas con sus intereses, independiente
de la mención del producto.

• Promoción del producto ajustada a sus

posibilidades reales.

• Entregar información del producto de fuentes

externas.

• Administrar eficaz del tiempo que dedica el

profesional a la visita médica (coordinación
entre visitadores).

• Servicios On-line (consultas y solicitudes)

 ¿Preguntas?
• ¿Cómo se produce proceso
prescriptivo?
• ¿Qué es la visita médica?
• ¿Cómo ve a los visitadores
médicos?
• ¿Qué beneficios le reporta la visita
médica?
• ¿Qué le disgusta de la visita
médica?
• Sugerencias para hacer la visita
médica más eficaz
• Sugerencias para personalizar la
visita médica de acuerdo a los
principales estilos médicos
 7 Claves Para una Visita Médica
Altamente Exitosa
• Construcción relación
colaborativa de largo plazo
– Estabilidad en la zona
– Respetar ritmicidades
– Personalizada de acuerdo a las
características del médico y su
entorno
– Equilibrio entre información y
promoción marca
– Introducción regular de Novedad y
Servicios de Valor Agregado
– Evitar sobreventa
– Mensaje altamente depurado,
evitar “ruido”