ACTITUDES: EVALUAR

EL MUNDO SOCIAL
 Cuando los objetivos
LAS ACTITUDES tienen aspectos
positivos y negativos.
SON Por ejemplo: el
AMBIVALENTES ejercicio físico o la
alimentación.

ACTITUD: Evaluaciones de varios

aspectos del mundo social.
Las actitudes pueden basarse en tres componentes que
constituyen su origen o estructura:

1/ COMPONENTE 2/ COMPONENTE
COGNITIVO AFECTIVO
(Creencias y (Sentimientos y
conocimientos) emociones)

3/ COMPONENTE
CONDUCTUAL
(Las experiencias en
comportamientos
anteriores)
 La estructura que da
origen a una Las evaluaciones de
determinada actitud es cada uno de estos
la integración de las componentes pueden
evaluaciones basadas no coincidir.
en uno, dos o tres de
sus componentes.

Creencias favorables al objeto:

Los vegetales son muy
saludables y sentimientos
desfavorables: sentir desagrado
por este tipo de alimentos, que
podría llevar a no consumir
dicha comida.
 FORMACIÓN DE
ACTITUDES:¿CÓMO Y POR
QUÉ SE DESARROLLAN LAS
ACTITUDES?
4.3. CONDICIONAMIENTO DE LAS EVALUACIONES,
APRENDIZAJE E IMITACIÓN

1/ CONDICIONAMIENTO 2/ REFUERZO O
CLÁSICO CONDICIONAMIENTO
CONDICIONAMIENTO OPERANTE
SUBLIMINAL

3/ APRENDIZAJE
VICARIO
 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Las actitudes se pueden formar y
modificar por condicionamiento
clásico. Se trataría de un
aprendizaje por contigüidad de
estímulos.
En general, se pueden crear
actitudes positivas y negativas si
estímulos nuevos se emparejan a
estímulos que provocan estados
afectivos positivos o negativos.
La publicidad utiliza este mecanismo
para conseguir una actitud positiva que
produce el EI (música, gente atractiva) al
transferirla al EC (el producto).
Las actitudes también pueden ser
influidas por el Condicionamiento
Subliminal que es un tipo de
condicionamiento clásico que ocurre a
través de la exposición a estímulos que
están por debajo del umbral de
atención consciente del individuo.
 CONDICIONAMIENTO DE LAS
EVALUACIONES, APRENDIZAJE E IMITACIÓN
CONDICIONAMIENTO
OPERANTE
• Las actitudes hacia un objeto se
pueden aprender por refuerzo.
• Las actitudes aumentan si van
seguidas de consecuencias
positivas y disminuyen si van
seguidas de negativas.
APRENDIZAJE
VICARIO
• Las actitudes se pueden adquirir
imitando las respuestas
evaluativas de otros.
• Este modelo de aprendizaje
social es más influyente cuanto
más se identifique con el modelo
 COMPARACIÓN SOCIAL Y FORMACIÓN DE
ACTITUDES: UNA BASE PARA EL
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL

COMPARACIÓN SOCIAL: Es el proceso a través del cual nos

comparamos con otros para determinar si nuestro punto de
vista de la realidad social es o no correcto.
 Hayevidencia
Hay evidenciadedeque
queciertas
ciertasactitudes
actitudespueden
puedenestar
estar
influenciadaspor
influenciadas pormecanismos
mecanismosinnatos
innatos(pj.
(pj.miedo
miedoaalas
las
serpientes).También
serpientes). Tambiéneleltemperamento
temperamentopredispone
predispone
haciadeterminadas
hacia determinadasactitudes
actitudes(pj.
(pj.afición
aficiónpor
porlos
los
deportesde
deportes deriesgo)
riesgo)eeincluso
inclusociertas
ciertashabilidades
habilidades(pj.
(pj.
música)pueden
música) puedentener
tenerununcomponente
componentegenético
genéticoque
que
influyaen
influya enlas
lasactitudes
actitudesdedemanera
maneraindirecta.
indirecta.No
No
obstante:
obstante:

Los
Los factores
factores genéticos
genéticos NO NO Cuanto
Cuanto MÁS MÁS HEREDABLE
HEREDABLE
EXPLICAN
EXPLICAN el el total
total de
de las
las es
es una
una actitud,
actitud, menor
menor es
es
actitudes
actitudes ya
ya que
que existen
existen el
el tiempo
tiempo de de respuesta
respuesta
Factores
Factores de
de socialización
socialización ante
ante elel objeto
objeto dede actitud
actitud yy
que
que modulan
modulan esaesa mayor
mayor la la resistencia
resistencia al
al
predisposición.
predisposición. cambio
cambio (Tesser,
(Tesser, 1993).
1993).
FUNCIONES DE LAS
ACTITUDES
 FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
• COGNITIVA
Las actitudes parecen operar como
esquemas. Es decir, las actitudes son
útiles en términos
de que nos ayudan a organizar e
interpretar información social.
camino.
• AUTOESTIMA
Nos ayuda a mantener o realzar
nuestros sentimientos de
confianza hacia nosotros
mismos.
• AUTOEXPRESIÓN
Al intentar reafirmar aspectos
importantes del autoidentidad. Por
ejemplo: las actitudes religiosas y
políticas.
• AUTODEFENSA
Las actitudes ayudan a la gente a
protegerse de información no deseada
acerca de ellos mismos. Ejemplo:
Libre de prejuicios
 FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Motivación: En la medida en Cuando las actitudes cumplen

que las actitudes cumplen esta una función de motivación a
función, pueden causar un causar buena impresión, los
impacto fuerte en el individuos tenderán a generar
procesamiento de la argumentos que las
información social. fundamenten.
RELACIÓN ENTRE
ACTITUD Y
COMPORTAMIENTO
 ¿CUÁNDO LAS ACTITUDES INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO?

ASPECTOS Restricciones Situacionales

DE LA
SITUACIÓN

Orígenes de las Actitudes

ASPECTOS Fuerza de la Actitud: Intensidad,
PROPIOS DE LAS Importancia, Accesibilidad
ACTITUDES
Especificidad de la Actitud

ACTITUDES Y Intenciones, Deseo y Acción

COMPORTAMIENTO
INFLUENCIA ENTRE
ACTITUDES Y
CONDUCTAS
 5.- INFLUENCIA ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTA

En este apartado, se exponen las principales teorías

sobre la relación entre actitudes y conductas.

1º/ Influencia de las 2º/ Influencia de la

actitudes en la conducta conducta en las actitudes

- La teoría de la acción - La teoría de la disonancia

razonada cognitiva
- La teoría de la conducta
planeada
 Lateoría
La teoríade
delalaacción
acciónrazonada
razonada(Fishbein
(FishbeinyyAjzen
Ajzen
(1975)postula
(1975) postulaque
queelelprincipal
principaldeterminante
determinantede delala
conductaes
conducta esque
quelalapersona
personatenga
tengaintención,
intención,oono,
no,
derealizar
de realizarese
esecomportamiento.
comportamiento.La Laintención
intencióndedelala
conductaestá
conducta estádeterminada
determinadaporpordos
dosfactores
factores
independientes:
independientes:

1/
1/ LA
LA ACTITUD
ACTITUD 2/
2/ LA
LA NORMA
NORMA
HACIA
HACIA LA
LA SUBJETIVA
SUBJETIVA
CONDUCTA
CONDUCTA Un
Un factor
factor que
que refleja
refleja la
la
Un
Un factor
factor personal.
personal. influencia
influencia del
del contexto
contexto
social
social en
en el
el individuo.
individuo.
La ACTITUD HACIA LA CONDUCTA
se refiere:
Al grado en que la persona evalúa
favorable o desfavorablemente
realizar esa conducta concreta.

Dicha actitud depende de las creencias relevantes sobre la

conducta en cuestión y sobre las consecuencias (valoración) de
realizarla.
TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA

ACTITUD HACIA LA
CONDUCTA
• La decisión de comprometerse en una conducta es
resultado de un proceso racional.

• Se consideran las opciones de conducta, se evalúan las

consecuencias o resultados para finalmente tomar la
decisión de actuar o no.
 La NORMA SUBJETIVA es el otro
determinante de la intención de
realizar una conducta y consiste en:
La percepción que el individuo tiene
de la opinión de los otros, que no
tiene por qué ser la opinión real.
Depende de dos factores:
1) Las creencias sobre lo que piensan determinados individuos
(sus referentes) respecto si la persona debe o no realizar la
conducta y
2) La motivación de la persona para acatar esa opinión.
 LA TEORÍA DE LA
ACCIÓN PLANIFICADA
AÑADE UN NUEVO
FACTOR

Se refiere a la
percepción del
sujeto de lo fácil o Indica la valoración que hace el sujeto de
difícil que le su habilidad para ejecutar la conducta.

resultará realizar el Ambas teorías explican la conducta a través

de dos mecanismos: Indirecto o a través
comportamiento de la influencia que tiene sobre la
intención de conducta y Directo porque
afecta a la posibilidad real de ejecutar la
conducta.
Actitudes hacia
la conducta
específica

Norma social Intención

Conductual Conducta Explícita
subjetiva

Control
conductual
percibido
FACTORES QUE DETERMINAN LA MEDIDA
EN QUE LAS ACTITUDES INFLUYEN SOBRE
LA CONDUCTA

Modelo del proceso de la actitud a la

conducta: Un modelo de como las
actitudes guían el comportamiento.
Enfatiza la influencia tanto de las
actitudes como del conocimiento
almacenado sobre lo que es apropiado
en una situación dada en la definición
individual de la situación.
 EL FINO ARTE DE LA
PERSUASIÓN

Persuasión: Es el esfuerzo para cambiar las

actitudes de los otros a través del uso de
diferentes tipos de mensajes.
 RESULTADOS PRODUCIDOS EN LA
INVESTIGACIÓN SOBRE PERSUASIÓN

Comunicadores que son creíbles, son aquellos que parecen conocer

de lo que están hablando o son expertos en el tema.

Los comunicadores que son atractivos de alguna manera son más

persuasivos que los comunicadores que tienen un bajo atractivo.

Los mensajes que no parecen estar diseñados para cambiar

nuestras actitudes son más efectivos que aquellos que parecen
alcanzar esta meta.

La gente es más susceptible a la persuasión cuando es distraída por

algunos eventos externos que cuando está prestando mucha
atención a lo que se está diciendo.
 RESULTADOS PRODUCIDOS EN LA
INVESTIGACIÓN SOBRE PERSUASIÓN

Cuando una audiencia tiene actitudes contrarias a las del

persuasor, a menudo resulta más efectivo para el
comunicador adoptar un enfoque bilateral.

Las personas que hablan rápido son a menudo más

persuasivas que las que hablan más lento.

La persuasión puede ser incrementada por mensajes que

activen fuertes emociones en la audiencia.
 Elmodelo
El modeloCognitivo
Cognitivode
delalapersuasión
persuasión
postulaque
postula quelos
losmensajes
mensajespueden
puedenser
ser
analizadosmediante
analizados mediantedos
dostipos
tiposde
de
procesamientocognitivo:
procesamiento cognitivo:

1/
1/ EL
EL PROCESAMIENTO
PROCESAMIENTO 2/
2/ EL
EL PROCESAMIENTO
PROCESAMIENTO
SISTEMÁTICO
SISTEMÁTICO O O RUTA
RUTA HEURÍSTICO
HEURÍSTICO O O RUTA
RUTA
CENTRAL
CENTRAL PERIFÉRICA
PERIFÉRICA
Implica
Implica hacer
hacer Implica
Implica el
el uso
uso de
de reglas
reglas
consideraciones
consideraciones simples
simples oo atajos
atajos mentales.
mentales.
cuidadosas
cuidadosas deldel contenido
contenido Este
Este procesamiento
procesamiento es es
yy de
de las
las ideas
ideas del
del mensaje.
mensaje. menos
menos laborioso.
laborioso.
 Mensaje importante, Ruta
Alta capacidad de Central
procesamiento.

El cambio de la actitud
depende de la fuerza de los
argumentos del mensaje.

Mensaje
Persuasivo El cambio de la actitud
depende de la presencia de
señales de persuasión que
activen el procesamiento
heurístico.

Mensaje no importante,
baja capacidad de Ruta
procesamiento. Periférica

MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN

 CUANDO FALLA EL CAMBIO DE
ACTITUD: RESISTENCIA A LA
PERSUASIÓN

ADVERTENCI EVITACIÓN
REACTANCIA A SELECTIVA
Es la reacción El conocimiento Una tendencia a
negativa ante las anticipado de que dirigir la atención
amenazas a la uno va a ser fuera de la
propia libertad objetivo de un información que
personal. intento de reta las actitudes
persuasión. existentes.
 DEFENSA ACTIVA DE
NUESTRAS ACTITUDES
ARGUMENTAR CONTRA LOS PUNTOS DE VISTA OPUESTOS

VACUNACIÓN CONTRA LAS MALAS IDEAS

Contra-argumentamos
activamente las ASIMILACIÓN SESGADA
posturas contrarias a La gente puede ser
las nuestras. vacunada contra la POLARIZACIÓN DE
persuasión Tendencia a LA ACTITUD
proporcionándoles considerar menos
posturas opuestas a las convincente o Tendencia a evaluar la
suyas junto con confiable la información o la
argumentos que información que evidencia mixta, de tal
refutaran esas contradice nuestros manera que refuerza
posiciones. puntos de vista, que la nuestros puntos de
que la confirma. vista iniciales
haciéndolos más
extremos.
 La TEORÍA DE LA DISONANCIA
COGNITIVA se puede resumir en:

Es un estado interno desagradable

que ocurre cuando los individuos
observan inconsistencias entre dos
o más de sus actitudes, o entre sus
actitudes y su comportamiento.
 MANERAS DE REDUCIR DIRECTA E
INDIRECTAMENTE LA DISONANCIA COGNITIVA

Cambiar nuestras actitudes o nuestra conducta para hacerlas más consistentes

entre ellas.

Adquiriendo nueva información que apoye nuestras actitudes o nuestra

conducta.

Decidir que la inconsistencia en realidad no nos importa, en otras

palabras, nos implicamos en la «Trivialización».

Los individuos que experimentan disonancia pueden centrarse, en la

autoafirmación, para restaurar autoevaluaciones positivas que se encuentran
amenazadas por la disonancia.
 DISONANCIA COGNITIVA Y CAMBIO DE ACTITUD

Situaciones en la Ofrecer pequeñas Mostrar

CONDESCENDENCIA INDUCIDA

HIPOCRESÍA
EFECTO MENOS LLEVA A MÁS
que los individuos recompensas públicamente
son de alguna individuales por actitudes o
manera inducidos a realizar comportamientos
decir o hacer cosas comportamientos pero luego actuar de
inconsistentes con contrarios a las una manera
sus actitudes reales. actitudes, produce inconsistente con
más disonancia y esas actitudes o
por tanto mayor comportamientos.
cambio de actitud,
que ofrecer
recompensas
mayores.
 EFECTO MENOS LLEVA A MÁS
Razones fuertes para Cambio de
La
implicarse en una actitud
disonancia es
conducta discrepante menor
débil
con la actitud

Razones débiles para Cambio de

La
implicarse en una actitud
disonancia es
conducta discrepante mayor
fuerte
con la actitud
¡Gracias por su
Atención!