B&P Sesión 01 2020-01

Brand and Product Management
2020
Introducción al curso: Rol del Gerente de Producto y Funciones

Quien soy
yo?
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Acerca de mi Inf. Personal
Peruano
31 años (15 de Junio)
Vivo con un Perro (Mayday)
Experiencia Profesional Café y Coca Cola
Alitas y el Ceviche
Head Revenue Management Y tengo 3 nombres (Juan por mi bisabuelo)
para la Región andina - Laureate (Enrique por mi abuelo)
Líder Corporativo de Pricing y (Gustavo por mi papa)
gestión del Cliente - Belcorp
Sub Gerente de Inteligencia Educación
Comercial- Citibank
Ing. de Sistemas - ULIMA
Maestro en Marketing - ESAN
Maestro en Marketing Science – ESIC
Maestro en Estadística Aplicada – UNALM (Progreso)
Hobbies
Producción y mezcla de Música Electrónica. Contacto
Investigar sobre casos de negocio.
Ver y jugar Futbol, Básquet y Rugby. Correo: pcamjlem@upc.edu.pe
Teatro y todo lo que tenga que ver con comedia.

¿QUIÉNES SON USTEDES?
¿EN QUÉ CICLO ESTÁN, HOBBIES
Y QUÉ EXPECTATIVAS TIENEN
DEL CURSO?

ANTES DE COMENZAR…
EL MODELO REGLAS DE CLASE ESCOGEREMOS A TODO EL MI EMAIL: EMPECEMOS!!!

EDUCATIVO BASADO UN DELEGADO. MATERIAL LO pcamjlem@upc.edu.pe
EN COMPETENCIAS. COLGAREMOS EN
Este curso se centra EL BLACKBOARD.
en las competencias
de Pensamiento
innovador y
Pensamiento
Estratégico.

MODELO BASADO EN
COMPETENCIAS
• PENSAMIENTO INNOVADOR: CAPACIDAD PARA DETECTAR NECESIDADES Y
OPORTUNIDADES PARA GENERAR PROYECTOS O PROPUESTAS INNOVADORAS,
VIABLES Y RENTABLES. PLANIFICA Y TOMA DECISIONES EFCIENTES ORIENTADAS AL
OBJETIVO DEL PROYECTO.
• PLANEAMIENTO ESTRATEGICO: DISEÑA UNA ESTRATEGIA COMERCIAL A PARTIR DE

UN ANALISIS DE MERCADO QUE COLOQUE AL CONSUMIDOR COMO EJE CENTRAL, Y
CONTEMPLE LA PRESION DE COMPETIDORES Y OTROS FACTORES DEL ENTORNO EN
DIVERSOS CONTEXTOS.

REGLAS DE CLASE
 Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
 Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de

clase.
 Celulares apagados (o en silencio).
 Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.
 Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal

oficial.
 Participación permanente.
METODOLOGIA
• Las clases serán presenciales.
• Combinación teórica y práctica.
• Participación Activa de los Alumnos, se tomará en cuenta la asistencia,
puntualidad, así como aportes en clases y foros.
• Los alumnos deberá leer y saber la teoría asignada para cada sesión. El
profesor será solo un modelador.
• Se trabajaran casos en clase que ayudaran a poner en práctica lo aprendido y
enseñarán a trabajar en equipo.
• Se tomarán controles sorpresa para comprobar si los alumnos han leído
teoría.
• Desarrollar y exponer trabajos grupales.

¡Elección del Delegado!

Conformación de grupos

BIBLIOGRAFIA
Bibliografía Básica:
Administración del Producto, LEHMANN Donald, WINER Russell, Cuarta
Edición.

EVALUACIONES
FORMULA:
10%(PC1)+10%(TA1)+7.5%(PA1)+20%(EA)+10%(PC2)+10%(TA2)+7.5%(PA2)+25%(EB)
TIPO DE NOTA PESO %

PC1 - PRACTICA CALIFICADA 1 10%
TA1 - TAREA ACADEMICA1 10%
PA1- PARTICIPACION 1 7.5%
EA - EVALUACION PARCIAL 20%
PC2 - PRACTICA CALIFICADA 2 10%
TA2 - TAREA ACADEMICA 2 10%
PA2 - PARTICIPACION 2 7.5%
EB . EVALUACION FINAL 25%
100%

CRONOGRAMA
TIPO DE DESCRIPCION NOTA NUM. DE FECHA RECUPERABLE

PRUEBA PRUEBA
PC PRACTICAS PC 1 Semana 5 SI
PA PARTICIPACION 1 Semana 7 NO
TA TAREAS ACADEMICAS 1 Semana 7 NO
EA EVALUACION PARCIAL 1 Semana 8 SI
PC PRACTICAS PC 2 Semana 12 SI
PA PARTICIPACION 2 Semana 15 NO
TA TAREAS ACADEMICAS 2 Semana 15 NO
EB EVALUACION FINAL 1 Semana 16 SI

COMPOSICION PA1 y PA2
NOTA PA1 : FORO 1 RE-TARGETING VIRTUAL ANTES SEM 2 20%
DINAMICA 1 MDO. CHOCOLATES EN CLASE SEM 2 10%
DINAMICA 2 COMPETENCIA EN CLASE SEM 3 10%
CASO 1 BOOKING ENTREGA SEM 4 20%
CASO 2 GUCCI ENTREGA SEM 6 20%
PARTICIPACION PARTICIP. SEM1 A SEM 7 20%
100%
NOTA PA2: CASO 3 FINTECH ENTREGA SEM 10 20%

DINAMICA 3 ANALISIS VENTA EN CLASE SEM 11 20%
DINAMICA 4 MEDIDAS MKTG EN CLASE SEM 13 20%
DINAMICA 5 PORTAFOLIOS EN CLASE SEM 14 20%
PARTICIPACION PARTICIP. SEM 9 A SEM 15 20%
100%

MAPA DEL CURSO
• Introducción, rol del gerente y funciones
Antecedentes del mercado • Análisis de la competencia y categoría
Definición estratégica de un • Estrategias y CVP

producto • Desarrollo de nuevo productos
• Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial y Métricas • Análisis y proyecciones financieras para la gestión de
productos
Definición estratégica de un • Arquitectura de un portafolio de marcas.

portafolio • Extensiones, multimarcas, cobranding

METODOLOGIA
• Las clases serán presenciales.
• Combinación teórica y práctica.
• Participación Activa de los Alumnos, se tomará en cuenta la asistencia,
puntualidad, así como aportes en clases y foros.
• Los alumnos deberá leer y saber la teoría asignada para cada sesión. El
profesor será solo un modelador.
• Se trabajaran casos en clase que ayudaran a poner en práctica lo aprendido y
enseñarán a trabajar en equipo.
• Se tomarán controles sorpresa para comprobar si los alumnos han leído
teoría.
• Desarrollar y exponer trabajos grupales.

Visión Producto / Marca Visión Cliente

Piense en algunos productos que sean
realmente buenos…
…¿Qué hace que un producto

sea considerado un “buen producto”?

Características (no excluyentes):
 Satisfacer una necesidad (mejor que las demás opciones).
 Para un determinado sector del mercado (lo suficientemente grande, o con

disposición de pago).
 Rentable: cubre sus propios costos y deja un beneficio
 Versátil: capaz de reinventarse en el tiempo
 Extensible: capaz de utilizarse para nuevas versiones, o entrar en nuevas categorías.
 Con características propias difícilmente imitables (lo más complejo de lograr en el

largo plazo).

ROI: RENTABILIDAD SOBRE. LA
INVERSION
Si quieres más presupuesto de tu jefe o cliente, demuéstrale el retorno de su
inversión: ROI.
Imagina que inviertes $50 en Facebook Ads y generas $83 con las ventas del producto
que estábamos promocionando. Tu ROI es del 66%, esto significa que por cada dólar
que invertiste ganaste 66 céntimos.

QUIEN ESTA DETRÁS?
El gerente de producto ( product manager o brand manager)
•Responsable por la performance (éxito o fracaso) del

producto en el tiempo. Planea las actividades vinculadas
con el producto y desarrolla objetivos y estrategias de
marketing.
•Sugiere a la dirección las decisiones estratégicas (largo

plazo) y toma iniciativa por las tácticas (corto plazo).
•Coordina con todas las demás áreas lo relacionado al

producto (de marketing, legal).

Proveedores Departamento de medios de la agencia
Departamento de medios de la compañía
Canal Agencia de
Representantes de ventas de los medios
Publicidad
Manufactura
Medios
y distribución
Agencias y proveedores
Proveedores
Investigación Servicios de
y desarrollo Promoción
GERENTE DE Diseñadores
Legal Empaque
PRODUCTO
Fiscal Compras
Proveedores diversos
Investigación Publicidad no
de mercados pagada
Ventas
Agencia de investigación (Lehmann, Donald R.,
Administracion del producto,
4th Edition. McGraw-Hill 2007. p. 2).
Canal

QUE PERFIL DEBE
TENER?
Capacidad analítica y estratégica:
•Capaz de absorber información y determinar hacia donde debemos ir. Capaz de

detectar fortalezas, debilidades, etc.
•Capaz de realizar análisis cuantitativo y cualitativo de la competencia, mercado y

datos.
•Análisis constante de meta de ventas y participación de mercado.
•Análisis de tendencias
•Predecir qué va a hacer el consumidor, hacia dónde se dirige el mercado y qué va a

hacer el competidor.

QUE PERFIL DEBE
TENER?
Habilidades de comunicación y negociación:
•Debemos saber como comunicar nuestras ideas para que el equipo trabaje
conforme al objetivo planteado.
•Comunicar retos y logros.
•A ldirigir equipos que no ejercen autoridad directa, deben aprender a

convencer, influir y lograr un win-win situation.
•Saber negociar con equipos, proveedores, gerencia.

QUE PERFIL DEBE
TENER?
Trabajo en equipo y liderazgo:
•Son los lideres, gerentes, dueños. Deben saber como motivar a la gente y
hacerla trabajar conforme a nuestros objetivos.
•Fomentar armonía
•Capacidad de síntesis.
•Coordinar/organizar/motivar Equipos multifuncionales.

¿Qué cambios están ocurriendo en el
mercado que originen cambios en la
labor del gerente de producto?

PRINCIPALES
CAMBIOS
• Globalizaciónón: Cada vez más hay que pensar de manera global no regional. Nuestros
competidores ya no solo son locales sino también internacionales y debemos estar alertas.
• Internet: El internet ha cambiado drásticamente el Marketing (Marketing Digital). Es un
nuevo canal de distribución, un medio moderno de comunicación y una manera distinta de
crear comunidades.
• Ejemplo: Ice Bucket Challenge: Es un ejemplo de cómo se utilizo la web, los contactos y
una idea genial para recaudar fondos para la investigación de la cura de una
enfermedad.
• Explosión de datos: Nos sirve para conseguir y retener clientes y requiere administrar
información muy compleja.
• Cambios en el equilibrio de poder de mercado: Los minoristas también acceden a toda la
información asi que la cercanía con ellos es indispensable.
• Cambios en la tecnología: Ejemplo Geo Marketing que es el uso de información de
localización para estructurar esfuerzos de marketing (cell phone data).
Los consumidores al centro de todo Marketing…
• Todos estos grandes cambios tecnológicos están

redefiniendo la manera de hacer Marketing y esto
trae como consecuencia un gran cambio en la
manera de pensar de los Brand Managers ya que
deben pasar de un marketing masivo (televisión,
periódicos, etc) a un enfoque de redes (Marketing
Digital) .
• El Rol del marketero hoy es mantener a la

organización enfocada en el consumidor. El
Marketero hoy tiene que colocar al consumidor en el
centro de toda estrategia de marketing. Una de las
funciones principales que tiene el marketero de hoy
en día es investigar y profundizar en los customer
insight.

La naturaleza del consumidor también está cambiando…
• ¨Digital¨es la mejor palabra para describir la realidad social del presente. Ahora más que nunca, las
personas alrededor del mundo, se conectan online, compran productos o servicios, intercambian
opiniones y están constantemente dialogando con otras personas o marcas.
• La naturaleza del consumidor también está cambiando. Hoy el consumidor se conecta de manera
diferente y hay que tener presente que ninguna experiencia es insignificante.
• En este mundo de conectividad y de redes, ninguna experiencia que tenga un consumidor es

insignificante ya que puede viralizarse rápidamente. Lo más importante es que la naturaleza de
nuestro consumidor esta cambiando debido a que el consumidor tiene una relación diferente con
los otros consumidores y con las empresas….

Caso Dave Carroll y United Airlines
Caso de cantante Dave Carroll y United Airlines – United breaks guitars. Como un error y
mal trato al cliente se viraliza y puede afectar de manera profunda la imagen de una marca.
Caso Fan Page Coca Cola
Fanáticos de Coca-Cola crean fanpage de Coca Cola en Facebook y cuando Face decide eliminar paginas que
no son propiedad de las compañias, Coca Cola decide pedirle a Face la administración de esa página y les pide
a los chicos que la administren bajo su tutela. Coca Cola se da cuenta del valor de estos consumidores y
aprovecha la oportunidad.
.
Marketing digital vs Digitalización
• MARKETING DIGITAL: tiene que ver con estar en youtube, o
en snapchat, o en Instagram, tiene que ver los diferentes
canales.
• DIGITALIZACION: tiene que ver con los procesos.
El Brand Manager tiene la responsabilidad de saber qué

puede hacer con la tecnología pero también saber qué
procesos necesita internamente para llevar a cabo sus planes.
Por ejemplo, para organizar al personal de una empresa en vez
escribirlo en una pizarra o hacerlo en un papel ahora lo vamos
a hacer en una hoja excel que vamos a mandar por correo a
todos los miembros del equipo.

Marketing digital vs Digitalización
• El rol fundamental del marketero es mantener a la empresa enfocada en el
CONSUMIDOR y lograr que el consumidor se convierta en un IMPULSO PARA TU
NEGOCIO Y NO EN UN GRAN ENEMIGO.

Las empresas y sus directivos deben entender que ya no están al
mando, Las marcas pertenecen a los consumidores.
Todos estos cambios requiren de un nuevo modelo de

marketing, uno que se concentre en enriquecer la experiencia
social en las redes en vez de explotarla.

DE MASS MARKET A CUSTOMER NETWORK
• Enfoque de Mass Market: que es un enfoque masivo

¨One size fits all¨ y donde el gol principal de los
marketeros es persuadir al consumidor a comprar tu
marca a través de comerciales. Modelo T Ford (1919)
• Enfoque de Customer Network: que es un enfoque de

nicho donde se piensa en comunicarse con los
consumidores y no solo tener mensages
unidireccionales. Se gana la atención del consumidor al
proveer buen contenido y una grata experiencia y donde
el gol de los marketeros es inspirar confianza y lealtad
ya que la herramienta que más vende son los
comentarios de los mismos consumidores.
SHARE A COKE

SHARE A COKE

NIKE CUSTOM

Las tácticas que usamos los marketeros en el funnel
estan cambiando.
• Los vehículos publicitarios digitales han demostrado que son efectivos para alcanzar diferentes objetivos del funnel de
marketing al igual que tradicionalmente la televisión por ejemplo en recordación. Lo importante es cómo se combinan los
vehículos publicitarios tanto digitales como tradicionales para alcanzar los objetivos de mkt del funnel.
• Hoy el ACTION ya no es suficiente, hay que llevar al consumidor al LOYALTY y al ADVOCACY (Apoyo, Recomendación - para
que transladen la experiencia).

El marketing Digital en la Planeación del Marketing
• Todos estos cambios traen cambios en el mix de canales que vamos a
utilizar para promocionar y vender nuestros productos. Debemos
conocer cuáles son los canales de mayor crecimiento y cómo se mezclan
para que se cumplan con los objetivos de marketing.
• El mix de medios que escojamos es escencial para lograr nuestros
objetivos.
• En USA y China La inversion digital ya está sobrepasando la inversión en
TV que es la de mayor impacto o de mayor alcance dentro del mix de
medios.

El marketing Digital en la Planeación del Marketing
• En Peru, en el 2017 alrededor del 17% de la inversión en publicidad fue en
internet; sin embargo, se espera que en el 2018 la inversión digital llegue al
40%.

Canales digitales de mayor crecimiento
• Los canales digitales más conocidos o de mayor crecimiento son email, search
(google), display (fotografia tipo banners, etc), video (youtube) y el canal de
redes sociales (Facebook, Instagram).

Campañas Digitales
• Para planear tu Campaña Digital hay que:
• Determinar el objetivo de la Campaña
• Definir el Presupuesto y Metricas
• Escoger los canales adecuados
• Medir resultados
• Lo más importante de la publcidad digital es que
puedes medirla en tiempo real. Cualquier error lo
puedes cambiar rapido.
• Los principales principios de la publicidad digital
son_
• targeting
• Personalización
• optimización.

Principio del Targeting
•TARGETING: Se puede llegar especificamente a las
personas que quieres llegar.
• La segmentación es más perfecta por toda la base
de datos.
• Los medios digitales trabajan más las Variables
conductuales de segmentación. Hoy quiero llegar
a aquellas personas que demuestran tener un
comportamiento determinado.
• Targeting Beneficia a todos (empresas, agencias
publicitarias y consumidores).
• Principales medios del targeting: Cookies, Device
ID, Social log in.

RETARGETING
Ambos el retargeting y las audiencias look alike se usan para personalizar los mensajes, se llega
con contenido diferente a cada tipo de audiencia
RE_TARGETING:
• Retargeting es cuando le vuelves a enviar publicidad a las
personas que te han buscado antes o que te han comprado antes,
son parte de una base de datos de clientes que han interactuado
contigo. El retargeting se utiliza en campañas de fidelización por
ejemplo para mantener la relación con un cliente ya existente.
LOOK ALIKE:
• Son Audiencias similares. Podemos pedirle a Face y Google que
me busque a esas personas con ese perfil específico dentro de la
base de datos. Se usa para expandir tu audiencia actual.

PRINCIPIO DE PERSONALIZACION
• La personalización se refiere a personalizar el contenido del
mensaje dependiendo del perfil y comportamiento de la
audiencia, o mejor aun dependiendo del ciclo de vida del
consumidor respecto a la marca.
• LLEGAR a cada uno con diferentes mensajes.
Estos mensajes generan más engagement que la

publicidad tradicional porque los ves en el
momento que lo necesitas

PRINCIPIO DE OPTIMIZACION
• Se refiere a la métrica y su análisis (Prueba y error). Google Analytics
• Nos permite medir resultados de acuerdo a objetivos. Lo primero es setear los

indicadores que se quieren medir dependiendo de los objetivos de campaña.
• Permite monitorear desde el inicio.

• Niveles de optimización:
• Media: porque puedes probar en que medios funciona mejor, google,
youtube, linkedin etc.
• Canal: será email, display, o search.
• Creatividad: qué imagen o video funciona mejor.

PASOS A SEGUIR
Lo importante es primero definir el objetivo de marketing que queremos conseguir en función
del funnel, luego definir el Budget y los indicadores, y finalmente elegir los canales adecuados.

PLANIFICACION
ESTRATEGICA DE
MARKETING
Proceso y componentes

JERARQUIA DE PLANEACION
Planeación de
Planeación Planeación de Planeación
UEN (unidad
estratégica grupo o de anual de
estratégica de
corporativa sector marketing
negocio)
El éxito del proceso de planificación está en la coherencia de objetivos a lo largo de la

cadena de mando.
52 Facultad de Negocios, UPC

PLANEACION DE MARKETING Planeación
anual de
marketing
Control Análisis
La planeación es una actividad en
secuencia con las demás:
responde a un análisis, y el control
de la implementación determina
ajustes en el siguiente ciclo de
planeación.
Esto garantiza que el plan no sea
rigido y se pueda revisar en caso sea
Implementación Planeación
necesario.

PLANEACION DE MARKETING
• La preparación del plan anual de marketing es la función principal del BM.
• Debe ser un documento escrito que contiene los objetivos y estrategias de la marca para el periodo.
• Es una formulaciónón concreta de cómo alcanzar los resultados a CP.
¿Por qué Categoría ¿A dónde Marca Recursos

Resumen ejecutivo
Objetivos y estrategias
Programas de apoyo
Análisis situacional
Elementos de control
hacer esto? Competencia vamos? Producto Presupuestos
¿Por qué leer Clientes Empaque Cronogramas
¿Cómo vamos
lo demás? Potencial del a llegar? Precio Responsables
mercado Distribución Otros
Ventas indicadores
Comunicación
Servicios y
soporte

PLANEACION PARA NUEVOS
PRODUCTOS
Concepto Desarrollo Lanzamiento
• Análisis del • Análisis de negocio: • Plan de Marketing:

mercado: • Costos • Estrategia
• Tamaño • Beneficios comunicacional
• Necesidades • Plan de ventas
Filtro 01
Filtro 02
• Inversiones
• Oportunidades • Márgenes • Plan de
• Competencia • Proyecciones lanzamiento
• Barreras ventas • Plan de
• Validación del • Viabilidad producción
concepto productiva
• Alineación • Desarrollo y
estratégica evaluación del
• Rol dentro del concepto /
portafolio producto
• Estrategia de precio Estrategia, Negocio,
oportunidad producción y
y conceptos productos
validados validados

CONCLUSIONES
 ¿Qué hace que un producto sea exitoso?
 ¿Qué rol cumple el gerente de producto?
 Como cambia la planificacion del Marketing frente a los grandes

cambios?
 ¿Cómo es el proceso de planeación de marketing?

TAREA
Como tarea, los alumnos deberán participar del foro 1 antes del inicio de la
siguiente sesión. Los alumnos deberán dar un ejemplo de cómo aplica el re
targeting las empresas de búsqueda de hoteles en internet (responder en FORO
1 del aula virtual).

Gracias

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EL MODELO REGLAS DE CLASE ESCOGEREMOS A TODO EL MI EMAIL: EMPECEMOS!!!

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• PLANEAMIENTO ESTRATEGICO: DISEÑA UNA ESTRATEGIA COMERCIAL A PARTIR DE

Facultad de Negocios, UPC

 Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de

 Celulares apagados (o en silencio).

 Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.

 Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal

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TIPO DE NOTA PESO %

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TIPO DE DESCRIPCION NOTA NUM. DE FECHA RECUPERABLE

TA TAREAS ACADEMICAS 1 Semana 7 NO

EA EVALUACION PARCIAL 1 Semana 8 SI

TA TAREAS ACADEMICAS 2 Semana 15 NO

EB EVALUACION FINAL 1 Semana 16 SI

Facultad de Negocios, UPC

NOTA PA2: CASO 3 FINTECH ENTREGA SEM 10 20%

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Definición estratégica de un • Estrategias y CVP

• Determinación de potencial de mercado y ventas

Definición estratégica de un • Arquitectura de un portafolio de marcas.

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…¿Qué hace que un producto

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 Satisfacer una necesidad (mejor que las demás opciones).

 Para un determinado sector del mercado (lo suficientemente grande, o con

 Rentable: cubre sus propios costos y deja un beneficio

 Versátil: capaz de reinventarse en el tiempo

 Extensible: capaz de utilizarse para nuevas versiones, o entrar en nuevas categorías.

 Con características propias difícilmente imitables (lo más complejo de lograr en el

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•Responsable por la performance (éxito o fracaso) del

•Sugiere a la dirección las decisiones estratégicas (largo

•Coordina con todas las demás áreas lo relacionado al

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•Capaz de absorber información y determinar hacia donde debemos ir. Capaz de

•Capaz de realizar análisis cuantitativo y cualitativo de la competencia, mercado y

•Análisis constante de meta de ventas y participación de mercado.

•Predecir qué va a hacer el consumidor, hacia dónde se dirige el mercado y qué va a

Facultad de Negocios, UPC

•Comunicar retos y logros.

•A ldirigir equipos que no ejercen autoridad directa, deben aprender a

•Saber negociar con equipos, proveedores, gerencia.

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•Coordinar/organizar/motivar Equipos multifuncionales.

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• Todos estos grandes cambios tecnológicos están

• El Rol del marketero hoy es mantener a la

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• En este mundo de conectividad y de redes, ninguna experiencia que tenga un consumidor es

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