La imagen de

marca: Un
fenómeno social
- Joan Costa

Rosario Martínez
Miguel García
Eduardo Ortega
1- Qué es una marca
 Imagen y marca: siempre relacionados.
 Marca precede a su imagen. Imagen = proyección
de marca en el campo social.
 Signo sensible verbal y visual.
 Representa la memoria visual.
 Signo que busca significar.
 Un acto de marcar, hacerlo intencionalmente.
 Señal, síntoma, índice, indicio e indicativo.
 «Acto de bautismo»
 El logotipo es «nombre + diseño», es firma
comercial
 No tiene nombre = no existe
 «Ojos que no ven, marca que no funciona»
2- Los nacimientos de la marca
El primer nacimiento de la marca
 Runas de la Edad Media
 Cada taller de canteros tenía sus signos, símbolos
y figuras propios
 Griego tuptein=marcar, grabar, estampar
 Feudos de alfarería romana en Bélgica, s. 1 a.C.
Runas de la Edad Media
 Códigos Heráldicos

Segundo nacimiento de la marca:

 Códigos heráldicos: marcas militares de
reconocimiento  Símbolos del nombre propio
del poseedor (población analfabeta)
 El derecho a ser dueño de algo es la más
determinante organización social
 Era señal de origen, sistema corporativo
 Heráldica  Heraldo = mensajero
 Símbolos de identidad= firma personal,
pertenencia, reconocimiento, jerarquía, marca
corporativa de gremios/oficios
 Heráldica tenía 4 niveles de sentido: forma del
escudo, divisiones o segmentaciones, figuras y
colores
El tercer nacimiento de la marca
 Liberalismo económico  Marca demostraba
origen y calidad de productos. Legislación vs
fraudes. Marca era un activo para atraer y
conservar clientes
 S. XVIII  Primera publicidad
 Nabisco  Seguridad (paquete evitaba ratas)
 Publicidad:Impresos. Correo. Anuncios luminosos
y neón. Radio, cine, marketing.
 1880-1900: Inicia promoción de marcas, no
productos
 Época dorada de la publicidad: Grandes marcas =
grandes empresas
 Ventas bajan  Aumentar publicidad  crear
necesidades  Crear consumo
 1908 – Otto Neurath y Peter Behrens  Estilo de
empresa que alcanzaría a la producción, la
comunicación, mensajes, objetos y entornos,
relaciones externas e internas (AEG)
 Imagen pública de la marca, identidad sólida
 Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo 
Eliminar elementos superfluos en la organización
 Publicidad: Informar, argumentar, motivar y
persuadir. Marca ofrece diferenciación, garantía,
seguridad, compromiso de calidad, soporte
estratégico de la empresa
 Surgen normativas del correcto uso y presentación
de la marca.
3- La cuarta generación de la marca.

 Progresos tecnológico tiene un impacto en el

manejo de las marcas.
 Economía de información sustituye a la economía
de la producción.
 Imagen de marca como psicología; incluso antes
que el mismo diseño.
 Imágenes mentales que se instalan en la memoria
de la gente.
 Imagen: Objeto material y Representación mental.
 Ligadas a cosas reales (productos, servicios,
precios) y a cosas simbólicas.
 Esta preimagen puede ser, por tanto, inhibidora o
estimuladora.
 Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de
memoria; 4. Fenómeno complejo.
 «La imagen de marca es mi propia imagen»
 La marca llega a la sublimación y al éxtasis.
 Gratificación funcional, intelectual y emocional.
 Una marca es un sistema vivo, una organización
estructurada.
 «La eficiencia en la gestión de la marca es la
excelencia de la imagen pública»
 Coeficiente de acceso de los mensajes = lo que se
emite y recibe de los mensajes.
 «Pensar globalmente y actuar localmente»
El sistema Inter-media:
 Polo material de la realidad: productos.
 Polo simbólico: visuales y audiovisuales.
 Polo comunicacional: percepciones y reacciones.
 Polo experiencial: consumo.
4- Construcción de imagen y gestión
de intangibles
 Responsable de marketing, estrategia general,
recursos humanos, y demás departamentos.
 Valores, significados e imagen.
 Un producto sin imagen de marca no significa
nada.
 Los valores y la imagen mental vienen después.
 La marca se funda en percepciones fuertes, exclusivas y
reconocidas.
 Deja de ser un simple signo de identidad para instalarse
en lo mas psicológico de la imaginario social.
 Fuerzas que determinan los cambios:
 Estructurales
 Funcionales
 Económicos
 Tecnológicos
 Mercadológicos
 Mediáticos
 Sociológicos
 Psicológicos
 Jurídicos
 Institucionales
 Tendencias hacia la estética, el ocio, la aventura, y
la autoimagen del consumidor.
 La identidad material marca la experiencia
emocional.
 La imagen es lo que persiste en la memoria, lo que
estimula las decisiones.
 Para crear una imagen se requiere el siguiente
proceso:
 Visión misión
 Idea central
 Marca
 Estrategia Realización
 Gestión

 El éxito es proporcional al riesgo.