MATERIAL

MATERIALDE
DEESTUDIO
ESTUDIO––INVESTIGACION
INVESTIGACIONDE
DEMERCADOS
MERCADOS––Lic.
Lic.REY
REYEDUARDO
EDUARDOTAMARIZ.
TAMARIZ.

INVESTIGACION DE 1
MERCADOS - LIC. REY © 2002 Cheskin
 DISEÑO DE
CUESTIONARIOS

INVESTIGACION DE 2
MERCADOS - LIC. REY © 2002 Cheskin
 CARACTERÍSTICAS GENERALES
– El cuestionario es un instrumento de medición y recolección de
información para su posterior análisis
– Debe permitir recoger información fácil y con exactitud
– La idea es establecer un instrumento estándar que garantice la
aplicación de las mismas preguntas, planteadas de la misma forma,
a todos los encuestados

Esto garantiza la agrupación y comparación de

resultados entre los elementos de la muestra, y
permite la inferencia estadística sobre los resultados

– En la mayoría de los casos sirve también para escribir las

respuestas

INVESTIGACION DE 3
MERCADOS - LIC. REY © 2002 Cheskin
 TIPOS DE CUESTIONARIOS
• Se clasifican según la flexibilidad que permiten al encuestador
para hacer las preguntas:
– Estructurados:
• El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y
anotar las respuestas de la misma manera (preguntas cerradas)
• Se utilizan generalmente para grandes tamaños de muestra (sobre 300
casos) y encuestas autoaplicadas.
– Semiestructurados:
• Encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulación de las
preguntas, forma de anotar las respuestas (preguntas abiertas)
– No estructurados:
• Listado de preguntas que se utilizan como guía en una conversación
(pauta de focus group o entrevista en profundidad)
• El investigador puede cambiar la entrevista según las circunstancias
• Sólo se utilizan para pequeños tamaños de muestra (máx. 30 casos)

INVESTIGACION DE 4
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 TIPOS DE PREGUNTAS
• Por el tipo de respuesta:
– Abiertas:
• El encuestado puede dar cualquier respuesta y ésta se anota textual
• Permiten un conocimiento más profundo del tema que con una pregunta
cerrada
• Requieren de una posterior categorización de las respuestas (por
significado similar)
1 ¿Qué mensaje cree usted que quería comunicar la publicidad de VAIO DE SONY?

– Cerradas:
• Las categorías de respuesta están previamente definidas (por ej.
preguntas dicotómicas)
• Ahorran tiempo y facilitan la labor del encuestador

INVESTIGACION DE 5
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 TIPOS DE PREGUNTAS
– Cerradas:
• Ahorro de tiempo y costo de categorización de respuestas
P.7. ¿ Cuál es la profesión o trabajo actual de la persona que aporta el principal ingreso de su
hogar? Por favor describa.
(Encuestador(a): Deje al entrevistado describir la actividad con sus palabras e indague si es poco claro.
Luego clasifique según las categor ías siguientes.)

1. Trabajos menores ocasional e informales (lavado, servicio domestico ocasional, “pololos”, cuidador
de autos, limosina).
2. Oficio menor, obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (Kiosco, taxi, comercio menor, ambulante). D. SEXO
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe de sección, Técnico 1 Hombre
especializado. Profesional independiente de carreras técnicas (contador, analista de sistemas, 2 Mujer
diseñador, músico). Profesor Primario o Secundario, FF.AA. rango bajo, Carabineros.
5. Ejecutivo Medio (gerente, subgerente), gerente general de empresa media o pequeña. Profesional
independiente de carreras tradicionales (abogado, médico, arquitecto, ingeniero, agrónomo),
oficiales FF.AA. rango medio.
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandes empresas. Empresarios
propietarios de empresas medianas y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio,
oficiales FF.AA. rango superior.

P.12.1 ¿En qué medios recuerda haber visto esta publicidad?

TV Radio Via Metro Revistas/ Otros (Especificar)
Pública Diarios
1 2 3 4 5
INVESTIGACION DE 6
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 TIPOS DE PREGUNTAS
• Por el tema que tratan:
– De perfilamiento:
• Se utilizan para clasificar a los encuestados y poder generar y
comparar resultados por segmento
• Incluyen datos sociodemográficos, tenencia de bienes y servicios, lugar
de residencia, ocupación, etc.
• Es recomendable dar una explicación previa al encuestado del uso que
se dará a este tipo de preguntas e incluir sólo las que sean realmente
necesarias
1 Por favor, indí queme su estado ci vil.

0. No sabe / No contesta
1. Soltera(o)
2. Casada(o) legalmente
3. Separada(o) / Anulada(o)
4. Viuda(o)
5. Convive con alguien / Forma grupo familiar sin estar legalmente casada(o)

INVESTIGACION DE 7
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 TIPOS DE PREGUNTAS
– De hábitos:
• Sirven para indagar sobre lo que la gente hace (hechos)
1 ¿Con qué frecuencia lee usted revistas? Guíese con esta tarjeta. (Pase Tarjeta 1)

1 No sabe / No contesta Responda la pregunta siguiente sólo si lee revistas.

2 Nunca / Menos de 1 día al mes  Pase a P.32.
3 1 ó 2 días al mes
4 3 a 5 d ías al mes / 1 día a la semana
5 6 a 15 días al mes / 2 ó 3 días a la semana
6 Más de 15 días al mes / Todos los días

1 ¿Qué di ario lee usted con más frecuenci a? (No lea alternativas. Marque sólo una)

0. No sabe / No contesta
1. El Mercurio 8. El Metropolitano 15. La Hora de la Tarde
2. La Tercera 9. Estrategia 16. La vo z de la Tarde
3. Las Ultimas Noticias 10. El Diario 17. Le Monde Diplo mat ique
4. La Cuarta 11. Publi -Metro 18. Punto Final
5. La Nación 12. El Rastro 19. El Sig lo
6. La Hora 13. The Clin ic
7. La Segunda 14. Tiempos del Otro:
Mundo ___________________________

INVESTIGACION DE 8
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 TIPOS DE PREGUNTAS
• Por el tema que tratan:
– De actitudes
• Intentan averiguar lo que las personas piensan u opinan sobre algo o
alguien
• Apuntan a las motivaciones de la gente que inciden en sus hábitos de
compra
• El lenguaje en que se expresa la pregunta es muy importante y esto
determina el tipo de escala a utilizar:
– Verbal (escala de Likert)

1. “Este diario trae una cantidad atractiva de imágenes”

Totalmente en En Totalmente
Indiferente De acuerdo No Sabe
desacuerdo desacuerdo de acuerdo
A
B
C

Diario Ideal

INVESTIGACION DE 9
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 TIPOS DE PREGUNTAS
– Numérica
1 En general, utilizando una escala de 1 a 7, donde 1 es “Pésima” y 7 “Excelente”, ¿Qué nota le
pondría a esta publicidad?
Pésima Excelente
1 2 3 4 5 6 7

– Presentación de alternativas
P.8. ¿Cuál de las siguientes frases refleja mejor lo que usted probablemente hará en los próximos 3
meses? Guíese con esta tarjeta (Pase Tarjeta )

0. No sabe / No contesta
1. Definitivamente comprará por Internet en los próximos 3 meses
2. Probablemente comprará por Internet en los próximos 3 meses
3. No sabe si comprará por Internet en los próximos 3 meses
4. Probablemente NO comprará por Internet en los próximos 3 meses
5. Definitivamente NO comprará por Internet en los próximos 3 meses

INVESTIGACION DE 10
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 TIPOS DE PREGUNTAS
– Ordenación de factores

43.- ¿Por qué eligió Banmédica como su isapre? Indique las 3 principales razones para
usted, marcando en la más importante un “1”, en la siguiente un “2” y en la menos
importante de las tres un “3”.

 Porque sus planes no tienen tope de gasto anual

 Por la estabilidad de sus precios
 Por su cobertura internacional
 Por el nú mero de sucursales en la región metropolitana
 Por la buena ubicación de las oficinas
 Por su presencia en regiones
 Por la cobertura adicional de enfermedades catastróficas
 Por el respaldo que da la marca Ban médica
 Por los convenios con centros médicos y hospitalarios
 Por la transparencia en la documentación que entregan
 Porque tiene centros de atención médica propios
 Por la velocidad de la atención a clientes
 Porque tiene convenios con buenos médicos.
 Otro:
 Otro:
 Otro:
INVESTIGACION DE 11
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 TIPOS DE PREGUNTAS
• OTROS EJEMPLOS

1 Y cuando juega ....(CADA JUEGO), ¿Cuánto dinero juega aproximadamente

cada vez?
Veces al mes que juega Dinero que juega cada MULTIPLIQUE
vez PARA TEN ER DATO
MENS UAL
(NO US E
DECIMALES)
Loto $ $
Ki no $ $
Ras pes $ $
Boletos (Polla o Lotería) $ $
Imán $ $
Toto3 $ $
Pirámi de $ $
Polla Gol $ $
Carreras de caball o $ $
SUME $

INVESTIGACION DE 12
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
1. Tener en cuenta los objetivos:
– ¿Qué se quiere averiguar? Explicitar los objetivos
– ¿Cuáles son los puntos clave que me debe aclarar la encuesta?
– Elaborar un temario de la información que se pretende obtener
(contenidos obligatorios y opcionales)
2. Investigar sobre el tema:
– Acudir a las fuentes más cercanas (amigos, compañeros, familiares,
etc.) o a especialistas e indagar: quién, cuánto, dónde, cómo, dónde,
qué, cuál, con qué frecuencia, etc.
– Esto es necesario para elaborar alternativas útiles y válidas de
respuesta en las preguntas
3. Redacción de las preguntas (fraseo):
– Considerar la forma en que entenderán las preguntas los encuestados
 lenguaje adaptado al grupo objetivo del estudio

INVESTIGACION DE 13
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
– Revisar ambigüedad y complejidad de las preguntas  ¿se
entiende y de cuántas maneras distintas se entiende?
– ¿Puede ofender o molestar esta pregunta?
– ¿Cómo se plantea esta pregunta en una conversación normal?
– En el caso de elevados tamaños de muestra los encuestadores no
pueden dar aclaraciones para que se entiendan las preguntas, por
lo que cada una de ellas debe ser perfectamente clara

¡¡ Hay que probar el instrumento diseñado !!

INVESTIGACION DE 14
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
4. Aspectos básicos a considerar:
– Nombre y número del cuestionario al principio
– Incluir una introducción (presentarse, breve explicación del por qué del
estudio, confidencialidad de los datos)
– Empezar por la preguntas más fáciles para introducir al entrevistado en
el tema del estudio
– Preguntas de filtro al principio (sirven para descartar al entrevistado
cuando su respuesta no nos sirve o para saltar grupos de preguntas no
aplicables en su caso)
– Preguntas claras, simples y concretas
– Preguntas muy complejas o que evalúan más de un aspecto a la vez es
recomendable separarlas en varias preguntas simples y específicas
– Lenguaje adecuado al grupo objetivo del estudio
– Especificar bien las fechas al preguntar por períodos de tiempo

INVESTIGACION DE 15
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
– Varíe el tipo de preguntas (calidad de las respuestas)
– Incluir fecha de aplicación de la encuesta
– No preguntar al encuestado cosas que deba responder con meras
suposiciones  sólo introduce ruido a los resultados
– No incluir preguntas que induzcan a priori una respuesta
– Cuidado de especificar exactamente a quien se refiere la pregunta
– Técnica de aplicación del instrumento de medición:
• Encuesta telefónica personal o automatizada
• Encuesta cara a cara en punto geográfico (personal)
• Encuesta cara a cara en hogar (personal)
• Encuesta autoaplicada (por ej. por correo)
– Complejidad de procesamiento del tipo de pregunta (abiertas requieren
categorización de respuestas válidas)
– Extensión del cuestionario:
• Cantidad de preguntas y/o páginas

INVESTIGACION DE 16
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
• Tiempo necesario para la aplicación completa del instrumento  a
mayor duración menor es la calidad de las respuestas recogidas
– Numerar claramente las preguntas
– Incluir números en las alternativas de respuesta para agilizar la
posterior codificación
– Diferenciar claramente las instrucciones para el encuestador y el
encuestado
– Dejar espacio suficiente en cada pregunta para escribir su
respuesta
– Terminar con un agradecimiento

INVESTIGACION DE 17
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
5. Pulir el cuestionario:
– Una vez redactado el borrador del instrumento este debe ser leído
con detenimiento en busca de: ambigüedades, problemas de
redacción, preguntas demasiado superficiales, preguntas faltantes
de introducir, cambios en el orden de las preguntas para hacer más
fácil las respuestas
– Realizar una primera prueba del diseño con amigos o compañeros,
tan real como sea posible. Verificar además el tiempo necesario
para responderlo.
– Consultar acerca de cada pregunta al encuestado de prueba en
cuanto a: qué entendió, que tomó en cuenta para responder,
posibles respuestas alternativas, cómo plantearía la pregunta
– Una vez introducidas las correcciones revisar las instrucciones de
salto entre preguntas

INVESTIGACION DE 18
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 ¿CÓMO HACER UN CUESTIONARIO?
6. Prueba piloto del cuestionario:
– Aplicar cuestionario a encuestados del mismo tipo que los de la
muestra seleccionada para la investigación (mínimo 5)
– Interesa tener la seguridad de que el instrumento funciona bien
– Consultar acerca de cada pregunta al encuestado de prueba en
cuanto a: qué entendió, que tomó en cuenta para responder,
posibles respuestas alternativas, cómo plantearía la pregunta
– Proceso iterativo hasta eliminar problemas
– Una vez introducidas las correcciones revisar las instrucciones de
salto entre preguntas

INVESTIGACION DE 19
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 TÉCNICA DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
– Encuesta telefónica:
• Se debe reducir al mínimo las alternativas de respuesta en cada
pregunta
• Sirve más para obtener datos objetivos que sobre actitudes. Es más
difícil entender una explicación del encuestado sin poder ver sus gestos
• Duración, ideal no más de 10 minutos
• Precio mercado (encuesta personal), entre 0,36 UF y 0,45 UF c/u
• Precio mercado (encuesta automatizada), entre 0,015 UF y 0,05 UF c/u
• Desventajas encuesta automatizada: es muy limitada en alternativas de
respuesta por pregunta (máx 5), no se puede indagar en respuesta a
preguntas abiertas, el encuestado no puede explicar antes de ser
clasificado en una alternativa de respuesta cerrada, muy difícil validar
calidad de las respuestas.
• Ventajas encuesta automatizada: sirve para grandes números de
encuestas (10.000 o más), cumple con tamaños de muestra muy
rápidamente, es muy barata

INVESTIGACION DE 20
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 TÉCNICA DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
– Encuesta personal en punto geográfico:
• Duración, ideal no más de 10 minutos
• Precio mercado, entre 0,35 UF y 0,43 UF c/u
– Encuesta cara a cara en hogar:
• Duración, hasta 1 hora
• Precio mercado, entre 0,8 UF y 0,9 UF c/u
– Focus group:
• Se trata de discusiones de grupo guiadas por una pauta y llevadas a
cabo por un experto (sicólogo o sociólogo, en general)
• Precio mercado, entre 38 UF y 40 UF c/u
– Entrevista en profundidad:
• Se trata de conversaciones personales guiadas por una pauta y
llevadas a cabo por un experto (sicólogo o sociólogo, en general)

INVESTIGACION DE 21
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 TÉCNICA DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
• Tanto aquí como en los focus group, primero se elabora un listado de
temas a tratar que puedan aportar información sobre el objetivo del
estudio. La formulación de las preguntas tiene lugar durante la entrevista
o discusión misma.
• La entrevista o discusión se estructura como sigue:
1.Introducción explicativa del objetivo del estudio
2.Las preguntas deben cubrir completamente el tema principal a tratar
3.El temario se ocupa como recordatorio para el entrevistador
4.Se parte por los conceptos más generales hasta llegar a los más específicos
5. Tratar de indagar constantemente “por qué dijo esto” o “por favor
explíquemelo”
6. Se debe tomar anotar las respuestas en hojas distintas a la pauta. Se
recomienda grabar en cassette o en video (focus group)
• Precio mercado, entre 7 UF y 8 UF c/u
– Etnografía:
• Es una mezcla entre conversación personal guiada y una pauta de
observación (test de usabilidad)

INVESTIGACION DE 22
MERCADOS - LIC. REY © 2002 Cheskin
 TÉCNICA DE APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO
• Precio mercado, aprox. 8 UF c/u
– Encuesta autoaplicada:
• Baja tasa de respuesta (poco interés de la gente en responder este tipo de
encuestas)
• Útil cuando el investigador trabaja solo
• Prueba piloto un poco más difícil que otros casos
• Instrucciones de respuesta super claras. Inlcuir instrucciones de devolución
del cuestionario.
• Tratar de evitar los saltos entre preguntas
• Idealmente preguntas cerradas. Preguntas abiertas requieren un esfuerzo
mayor del encuestado y entregan resultados de mala calidad.
• Evitar preguntas complejas
• Formato de impresión atrayente
• Extensión, ideal no más de 30 preguntas o 4 páginas oficio
• Acompañar cuestionario con carta personalizada que explique finalidad del
estudio, beneficios para el encuestado y forma de devolución

INVESTIGACION DE 23
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