República Bolivariana de Venezuela

Instituto de Tecnología Industrial Rodolfo Loero Arismendi

Publicidad y Mercadeo Tercer Trimestre
Investigación de Mercado

Fases de Investigación
de Mercado

Yasmil Belisario Alexa Rodriguez

Yoselin Riveros
Ayrana Obispo
Ricardo Bermejo

Puerto Ordaz, 28 de febrero 2024.

 Índice

Introducción ............................................................................................................. 3
Planteamiento de la investigación. .......................................................................... 4
El problema. ............................................................................................................ 4
Objetivos. ................................................................................................................ 5
Justificación. ............................................................................................................ 6
Búsqueda de información. ....................................................................................... 6
Marco teórico y legal. .............................................................................................. 8
Variables e hipótesis. .............................................................................................. 8
Conclusión............................................................................................................. 10
Bibliografía ............................................................................................................ 11
 Introducción

La investigación de mercados se ha convertido en una herramienta valiosa

para las organizaciones que están a la vanguardia y que están en constante
contacto con el ambiente externo y desea ubicarse en una posición competitiva
frente a otras organizaciones.
Según Malhorta (2004), la investigación de mercados es “la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación
y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”
Kotler (2002), define la investigación de mercados como “el diseño,
obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”.
Por medio del presente trabajo, se pretende revisar con detalle la definición
del problema, que es el paso inicial y el más importante a la hora de realizar una
investigación de mercado. Igualmente, se describe el desarrollo del enfoque del
problema (el segundo paso en el proceso de investigación de mercados) y se
analizan sus componentes de forma minuciosa.
Planteamiento de la investigación.

Aunque para algunos autores, planteamiento y formulación del problema son

términos equivalentes, Fidias Arias (2012), consideró pertinente diferenciarlos. El
planteamiento del problema consiste en describir de manera amplia la situación
objeto de estudio, ubicándola en un contexto que permita comprender su origen,
relaciones e incógnitas por responder.
Básicamente plantear el problema implica desarrollar, explicar o exponer con
amplitud. Mientras que formular es concretar, precisar o enunciar. Mientras que la
formulación del problema es la concreción del planteamiento en una pregunta
precisa y delimitada en cuanto a espacio, tiempo y población.
Se entiende entonces que el primer paso en cualquier proyecto de
investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe
considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de
decisiones.
De acuerdo con Malhorta (2004), la definición del problema supone hablar
con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis
de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las
sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa,
es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

El problema.

En términos generales, problema es un asunto que requiere solución. Fidias

Arias (2012) comenta que Independientemente de su naturaleza, un problema es
todo aquello que amerita ser resuelto. Si no hay necesidad de encontrar una
solución, entonces no existe tal problema.
Según su naturaleza, se identifican dos grandes tipos de problemas:
Prácticos y de investigación.
a) Los problemas prácticos son dificultades, anomalías, situaciones
negativas o discrepancias entre "lo que es" y "lo que debe ser". Éstos
requieren de una acción para su solución y pueden ser de carácter
económico, social, educativo, gerencial, de salud individual o
colectiva.
b) Los problemas de investigación, también llamados problemas
cognoscitivos o de conocimiento, constituyen nuestro principal centro
de atención. A diferencia de los problemas prácticos, los problemas
de investigación son interrogantes sobre un aspecto no conocido de
la realidad.
 De manera resumida se puede entender que un problema de investigación
es una pregunta o interrogante sobre algo que no se sabe o que se desconoce, y
cuya solución es la respuesta o el nuevo conocimiento obtenido mediante el proceso
de investigación.
La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada
cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un
proyecto de investigación de mercados, ninguna es más importante para la
satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema
de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán
infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal. Malhotra, N. K. (2004).

Objetivos.

Expone Malhotra, N. K. (2004) que las decisiones se toman para cumplir

objetivos. La formulación del problema debe basarse en una comprensión clara de
dos tipos de objetivos: los objetivos de la organización (sus metas), y los objetivos
personales de la persona que decide.
Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la
organización como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea
fácil. El investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer
los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong (2012),
pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria o de Predicción: La cual busca obtener
información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hipótesis. Pretende proyectar valores a futuro, intentando predecir
variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las
ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x
tiempo, comportamiento de la competencia. Se debe tener en cuenta
el comportamiento histórico de la demanda, cambios en la estructura
de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos.
Investigación Descriptiva: Este modelo intenta describir mejor los
problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el
potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos
y actitudes de los consumidores que compran el producto.
2. Investigación Causal: Pretende probar la hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto. Apunta a los por qué y cómo. Explica las
relaciones entre las variables de mercado, busca identificar fortalezas
y debilidades identificando fundamentalmente fallas en canales de
distribución, logística, o preferencias de consumidores referidos a las
características de producto, etc.
Justificación.

Según Fidias Arias (2012), es el espacio en el cual se exponen todas aquellas

razones que han motivado a llevar adelante la investigación planteada. Es bien
sabido que, cuando se realiza un trabajo de investigación, debe haber un objetivo
claro y una explicación detallada de por qué es conveniente su realización y qué
beneficios se esperan de la misma.
Es decir, en esta sección deben señalarse las razones por las cuales se
realiza la investigación y sus posibles aportes desde el punto de vista teórico o
práctico. Para su redacción se recomienda incluir los siguientes aspectos:
• Por qué y para qué se hace la investigación.
• Relevancia social y contemporánea.
• Importancia del estudio y posibles aportes teóricos o prácticos.
• Probables beneficiarios con los resultados (directos e indirectos).
Si bien la justificación de una investigación puede ser redactada en base a
una motivación personal, no es razón suficiente. La misma debe centrarse en la
resolución de una problemática, en la aplicación de un enfoque a un nuevo campo
o la producción de nuevos conocimientos, pero siempre debe ir respaldada. A su
vez, es sumamente importante exponer y detallar los posibles beneficios que se
desprenderán de la investigación y para quiénes será beneficiosa.

Búsqueda de información.

En esta sección entra en juego el diseño de la investigación, lo más

recomendable es desarrollar un esquema que permita exponer los procesos y pasos
necesarios para obtener la información requerida.
Su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información que se necesita para tomar una decisión.
El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la
definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para
medirlas.
Es por esta razón que Malhotra, N. K. (2004) nos detalla que debe incluir un diseño
de investigación:
1) Definición de la información necesaria.
2) Análisis de datos secundarios.
3) Investigación cualitativa.
4) Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación
5) y experimentación).
6) Procedimientos de medición y de escalamiento.
7) Diseño de cuestionarios.
8) Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
9) Plan para el análisis de datos.

Según Chisnall, P. M. (1992), los dos tipos principales de datos (a obtener) se

clasifican como:
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo
de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc..).
Para lograr obtener y recopilar los antes mencionados datos, necesarios para la
investigación, Malhotra, N. K. (2004) plantea que se debe contar con personal o un
equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales
(casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una
oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente
(por correo electrónico o Internet).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de
datos online, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más rápido, más económico y más versátil.
Marco teórico y legal.

Según Arias (2012), es el producto de la revisión documental y bibliográfica,

el cual consiste en una recopilación de autores, conceptos y definiciones, los cuales,
a su vez, sirven de pase a la investigación que se realiza, el marco teórico tiende a
comprender los antecedentes de dicha investigación, bases teóricas y un sistema
de variables. Igualmente se pueden desarrollar dentro del mismo los soportes
teóricos que dan validez al estudio y que permiten la funcionalidad de las variables
en cuestión.
Dichos antecedentes se refieren a las investigaciones realizadas
previamente, utilizando uno o todas las variables que se pretenden estudiar o que
de alguna manera están vinculadas a la investigación. Estos antecedentes, explica
Arias (2012), reflejan los avances y el estado actual del conocimiento en un área
determinada y sirven de modelo o de ejemplo para futuras investigaciones y
proyectos.
Se puede comprender así que el marco teórico es un cumulo de artículos,
libros y otros documentos que describen el estado pasado y actual del conocimiento
sobre el problema de estudio. El cual ayuda a documentar cómo la investigación
agrega valor a la literatura existente.
Por otra parte, el marco legal se refiere a las leyes o reglamentos que
soportan o donde se fundamenta la investigación, es decir, las bases legales
sustentan su objeto de estudio, tomando como referencia la pirámide de Kelsen.

Variables e hipótesis.

En función de la complejidad del problema, en el proyecto de investigación

se podrá formular una sola hipótesis, o varias que conformen un sistema. Un
sistema de hipótesis es el conjunto de suposiciones relacionadas entre sí, que son
sometidas a prueba en una investigación, así lo expone Fidias Arias (2012).
Mientras que Malhotra, N. K. (2004) define una hipótesis como una
afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno
que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación
tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por
el marco teórico. En la mayoría de los casos, una hipótesis es una respuesta posible
a la pregunta de investigación.
Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son
afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas para
las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación son
interrogativas, las hipótesis actúan como una declaración y son susceptibles de
someterse a prueba empírica. Un papel importante de una hipótesis es sugerir qué
variables deben incluirse en el diseño de investigación.
 Por su parte las variables constituyen todo aquello que se mide, la
información que se colecta o los datos que se recaban con la finalidad de responder
las preguntas de investigación, Arias (2012) establece que Un sistema de variables
es el conjunto de características cambiantes que se relacionan según su
dependencia o función en una investigación y que las mismas pueden ser
analizadas de forma independiente, en el caso de estudios descriptivos; o mediante
un sistema, en investigaciones explicativas.
 Conclusión

Se ha establecido que la investigación de mercados es una recopilación

sistemática de registro, análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia. Es un proceso considerado
dinámico, pues cambia de manera rápida con el paso del tiempo y las generaciones,
por este motivo esta herramienta debe ser sistemática y continua.
Este trabajo ha permitido evidenciar que la definición del problema de
investigación de mercados es el paso más importante en un proyecto de
investigación. Se trata de un paso difícil porque con frecuencia la administración
aún no ha determinado el verdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del
mismo. El papel del investigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar
el problema.
El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso en el proceso de
investigación de mercados. Los componentes del enfoque son el marco teórico, las
preguntas de investigación, las hipótesis y la especificación de la información
requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva
o empírica, y que se fundamente en una teoría. Las variables relevantes y sus
interrelaciones juegan un papel fundamental en el desarrollo de la investigación.
Las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados de los
componentes específicos del problema, que indagan qué información específica se
requiere, estas preguntas pueden afinarse para convertirse en hipótesis.
Por último, una vez que se cuenta con la definición del problema, las
preguntas de investigación y las hipótesis, tienen que especificarse la información
que se necesita para lograr realizar una investigación de mercado que sea de
provecho tanto para la empresa como para el investigador.
 Bibliografía

Amanda Vargas. (2017) Investigación de Mercados. Fundación Universitaria del

Área Andina. Bogotá D.C.
Arias, F. G. (2012). El proyecto de investigación. Introducción a la metodología
científica. 6ta. Fidias G. Arias Odón.
Chisnall, P. M. (1992). Marketing research.
Kotler, P. (2002). Marketing places. Simon and Schuster.
Kotler, Philip Y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. Decimocuarta edición. Pearson
educación, México.
Malhotra, N. K. (2004). Investigación de mercados. Pearson Educación.
Riofrío Martínez-Villalba, J. C. (2013). De La Pirámide De Kelsen a La Pirámide
Invertida. REDESG-Revista Direitos Emergentes na Sociedade Global, 2(2),
436-461.