INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUANTITATIVA

Definición:
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de
análisis estadístico. (Malhotra, 2016).
La investigación cuantitativa debe estar precedida de la investigación cualitativa adecuada. (Malhotra, 2016).
Lograr un Cuantificar los
entendimiento datos y generalizar
Persigue información más precisa y detallada sobre un tema, por lo tanto, requiere de instrumentos más cualitativo de las los resultados de la
Objetivo
estructurados, que contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la razones y muestra a la
población objetivo. (Malhotra, 2016). motivaciones población de
subyacentes interés
Puedes conocer información relacionada con demanda, patrones, tendencias, etc.
La investigación cuantitativa reúne una serie de técnicas que tienen como común propósito el levantar
información sobre la base de muestras representativas de la población. Número pequeño Número grande de
Muestra de casos no casos
representativos representativos

• Poca profundidad en los resultados,

Ventajas

• Capacidad para cuantificar las Recopilación de

Desventajas

opiniones y extrapolar hacia el total dadas las opciones limitadas que se No estructurada Estructurada
de la población plantean en los cuestionarios. datos
• El trabajar con muestras • No se puede captar información
representativas, permite que se adicional como ideas novedosas. Análisis de
pueda tener una cobertura • Difícilmente se puede modificar, No estadístico Estadístico
geográfica adecuada corregir o agregar algo una vez que
datos
• Con un adecuado muestreo, los se dio inicio al trabajo de campo.
Recomendar un
resultados son representativos de la Lograr una
población. Resultados curso de acción
comprensión inicial
• Los resultados sirven para tomar final
decisiones
TÉCNICAS: OBSERVACIÓN y ENCUESTA TÉCNICA: EXPERIMENTOS
•
TÉCNICA: ENCUESTA
Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines descriptivos.
• Consiste en obtener información de una muestra, representativa del universo objeto del
estudio, mediante un cuestionario estructurado.
• Tipos: AD-HOC, ómnibus y panel
• Aplicaciones: persona a persona, por teléfono, por correo, vía mail.

Encuestas Encuestas Encuestas

personales telefónicas electrónicas
Puede ser aplicada en: Puede ser distribuida a través de:
- Hogares Se requiere base de datos - Correo electrónico
- Por interceptación - Mensajes de texto
- Locación central - Redes sociales
ENCUESTAS: otra clasificación
Encuestas Ad
Hoc
El universo objeto del estudio, la muestra y el
cuestionario a emplear, se diseñan “a medida”
de las necesidades de información del cliente.
• Es el tipo de encuesta más común, se llevan a
cabo por iniciativa del cliente.
• La encuesta es “a medida”
• Responde a objetivos específicos de una
empresa en particular.
• Ejemplo:
Alicorp contrata a una agencia de investigación para
realizar un estudio con el objetivo de conocer los
hábitos de compra de mayonesas.
Encuestas
Ómnibus
Se realiza en una muestra variable pero representativa
de un universo fijo (se estudia siempre la misma
población)
• Se llevan a cabo por iniciativa de una agencia de investigación. Se
realiza periódicamente.
• Ómnibus  Cuestionario | Asientos  Preguntas
• Varias empresas pueden contratar un número de preguntas en un
cuestionario único (cuestionario multitemático).
• Cada empresa recibe los resultados sólo de las preguntas
contratadas.
• Funciona bien cuando la empresa tiene dudas puntuales sobre
alguna de sus categorías, lo que implica tener pocas preguntas.
También cuando hay poco presupuesto.
• Se trabaja con muestras grandes de tal manera que se pueda
cubrir un público objetivo variado.
Encuestas
de Panel
Encuestas que miden al mismo grupo de
participantes a lo largo del tiempo .
• Se recluta un grupo grande de participantes para el
panel, con el objetivo de brindar información sobre
diferentes temas.
• Esta información puede ser recolectada de manera
online, pero también telefónica y personal (usualmente
online).
• Al ser un grupo grande de personas, se pueden obtener
diferentes submuestras para distintas encuestas.
• Las personas inscritas en el panel, reciben premios por
responder encuestas.
• Suele ser más rápida, ya que las personas pueden
responder 24/7
• Es económica ya que no se requieren encuestadores.
Una de las técnicas más usadas en la investigación cuantitativa es la ENCUESTA y la herramienta o instrumento que utiliza la encuesta para el levantamiento de información es el
CUESTIONARIO.
OJO recordemos siempre:

TÉCNICA  Encuesta (es el procedimiento)

INSTRUMENTO  Cuestionario (es el conjunto de preguntas)

¿Qué debo preguntar? ¿Cómo redactar las preguntas?
La base del contenido del cuestionario SIEMPRE serán los objetivos de la investigación.
Como primer paso se recomienda definir temas dentro de un mismo objetivo y después
plantear preguntas para cada tema

ABIERTAS ¿Qué fue lo que más le gustó del comercial que acaba de ver?

¿Qué marca de chocolates consume con mayor frecuencia?

1. Sublime
2. Vizio
SEMIABIERTAS
3. Triángulo
4. Princesa
5. Otros (especificar) ______________

¿Has realizado algún viaje por fiestas patrias?

Dicotómica (la pregunta tiene
1. Si
dos opciones de respuesta)
2. No

¿Qué medio de transporte usó en ese viaje?

Politómica (la pregunta tiene
1. Avión
más de dos opciones de
2. Bus
respuesta)
3. Auto propio

¿En qué aerolínea realizó su viaje de ida?

Respuesta única (el
CERRADA 1. Latam
encuestado sólo puede elegir
S 2. Viva Air
una de las opciones de
3. Sky
respuesta)
4. JetSmart

¿Cuál o cuáles de las siguientes actividades realizó en su

viaje?
Respuesta múltiple (el
1. Visitar museos
encuestado puede elegir más
2. Visitar pueblos aledaños a la ciudad
de una alternativa de
3. Realizar deportes de aventura
respuesta)
4. Realizar caminatas
5. Participar en fiestas costumbristas
¿Cómo ordenar las preguntas? Piloto
Recomendaciones:
1. Agrupar por objetivos/temas Determinar tiempo promedio
Identificar problemas de
comprensión de preguntas
2. Secuencia lógica
3. Ir de lo general a lo específico
4. Evitar cuestionarios que se perciban o que sean muy extensos Identificar qué preguntas son
Identificar la necesidad de las que generan más dudas
5. Incluir instrucciones para el encuestador (y para el encuestado en caso sea
nuevas instrucciones (que generen NO
autoaplicado) RESPUESTA)

6. Se puede usar encabezados y subtítulos para introducir un cambio de tema

ESCALAS
Las escalas son “cualquier serie de detalles que se ordenan en forma CLASIFICACIÓN DE ESCALAS
progresiva de acuerdo con el valor o la magnitud en la que cada detalle se
coloca según su cuantificación”. Escalas actitudinales
El propósito de la escala es representar de manera cuantitativa el lugar que Escalas Básicas
ocupa un artículo, persona, marca, etc. en un espectro. Escalas Comparativas Escalas NO Comparativas
En investigación de mercados, estudiaremos las diversas formas de medir o
cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas, especialmente las 1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De clasificación continua
que tienen que ver con sentimientos, creencias, opiniones y actitudes. 2. Ordinal 2. Rangos ordenados 2. De clasificación por reactivos
3. De intervalos 3. De suma constante • De Likert
Dicha cuantificación permitirá, por un lado, sintetizar la información para 4. De razón • De Stapel
poder manejarla de forma más eficiente y, por otro lado, poder aplicar • De diferencial semántico
técnicas estadísticas y matemáticas a los datos que permitan conseguir una
mayor riqueza de información
 Escalas Básicas
1. Escala nominal: es aquella en la cual los números sirven sólo como etiquetas para 3. Escala de intervalo: comprende el uso de números para clasificar objetos o sucesos,
identificar los objetos o sucesos. La escala nominal tan solo identifica diferentes categorías pero además de presentar un orden, también se establece la diferencia o distancia entre los
o alternativas de respuesta. No indican ningún orden u otro significado en sus respuestas. valores de la escala.

Ejemplo: ¿Qué periódico es el que lee con más frecuencia? (RU) Ejemplo: ¿Cuánto gasta semanalmente en la compra de bebidas gaseosas? (RU)
1. El Comercio 1. Hasta 5 soles
2. La República 2. Más de 5 soles hasta 10 soles
3. Trome 3. Más de 10 soles hasta 15 soles
4. Expreso 4. Más de 15 soles hasta 20 soles
5. Otros 5. Más de 20 soles

2. Escala ordinal: define un orden entre objetos o sucesos. Aparte de identificar las 4. Escala de razón: posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de
diferentes categorías o alternativas de respuesta, los números implican un orden. A pesar intervalos y, además, identifican las diferencias exactas entre uno y otro valor.
que en esta escala los números sí indican orden, no muestran con exactitud la respuesta
concreta. La mayor parte de los datos recolectados mediante encuestas tiene propiedades Ejemplos:
ordinales. ¿Cuántas veces por semana consume bebidas gaseosas? ____0_____ veces
¿Cuántas horas trabaja Ud. por día? ____6______ horas
Ejemplo: ¿Cuál es su nivel de educación? (RU) ¿Cuánto gastó en Ripley en los últimos 2 meses? S/. ___0____
¿Cuántos galones de gasolina utiliza por semana? ___2.5______ galones
6. Primaria
7. Secundaria
8. Técnico
9. Universitaria
10.Postgrado/Maestría
Escalas Comparativas
1. Comparación Pareada
A continuación le presentaremos 3 pares de
marcas de leches. En cada una de ellas marque
con una “X” la de su mayor preferencia en
función a la practicidad del envase
2. Ranking
Ordenando según alguna variable comparativa
2. Suma Constante
Trata de medir la importancia relativa que tiene para el encuestado
una serie de atributos o variables. Para ello se le pide que reparta
un valor, generalmente 100 puntos, entre un conjunto de
elementos.
Si sólo tuviera 100 soles, cómo los distribuiría de acuerdo a
los gastos de su hogar:

Alimentación _____
Vestido _____
Salud _____
Educación _____
Entretenimiento _____
Transporte _____
Gastos de vivienda _____
Ahorro _____

Total 100
 Escalas No Comparativas
1. Escala de Clasificación continua:
es un continuo entre dos polos opuestos: uno negativo y otro positivo. El intervalo puede variar,
llegando incluso del 1 al 100.
Usualmente el menor valor (1) representa la peor calificación y el mayor (puede ser 10 o 100 u
otro) la mejor calificación. El entrevistado puede marcar cualquier número intermedio entre ese
intervalo para “matizar” su opinión.
Usualmente se utiliza para un conjunto de frases o “reactivos”:
Ejemplo: De acuerdo con la siguiente escala del 1 al 10 , ¿qué tan agradable le parece el Ejemplo:
servicio de la cafetería de la Universidad?. Puede indicar cualquier número del 1 al 10. A continuación Ud. encontrará una relación de frases que hacen referencia al servicio recibido en el
supermercados Tottus durante su última visita, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada
1 2 3 4 5 6 7 8 9 una de ellas?
La ventaja de las escalas continuas es que son fáciles de construir. Sin embargo, su uso en
10
investigación de mercados es restringido, debido a que su calificación es engorrosa y poco
confiable, sobre todo cuando los intervalos son muy amplios (1 al 100); además, las escalas Totalmente Bastante en Ni de acuerdo Bastante Totalmente
en ni en de
continuas ofrecen poca información nueva. desacuerdo desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo

1.- El personal de las cajas fue amable. 1 2 3 4 5

2. Escala de Likert: 2.- Tienen muchas ofertas 1 2 3 4 5
indica el nivel de acuerdo o desacuerdo con determinada frase. Utiliza una escala de 5
3.- Tienen mucha variedad de marcas y 1 2 3 4 5
puntos en donde el “1” significa Totalmente en desacuerdo; y el “5” Totalmente de acuerdo. productos.
Ejemplo:
4.- El local está bien iluminado. 1 2 3 4 5
¿Qué tan de acuerdo está con la ley de protección animal? 5. Siempre encuentro cajas libres. 1 2 3 4 5
1. Totalmente en desacuerdo
2. Bastante en desacuerdo
3. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
4. Bastante de acuerdo
5. Totalmente de acuerdo

A tomar en cuenta:
 En ocasiones la escala puede ser de 7 puntos (del 1 al 7)
 La escala se puede adaptar para medir otros aspectos como nivel de satisfacción (1.
Totalmente insatisfecho – 5. Totalmente satisfecho)
 Para ciertos temas en los que los encuestados suelen “no tomar posición”, se puede
obviar la opción neutra (Ni de acuerdo, ni en desacuerdo)
3. Escala de Diferencial Semántico: 4. Escala de Stapel:
Se evalúa un concepto sobre una escala de 7 puntos limitada en cada extremo por Es una escala de medición unipolar con 10 categorías enumeradas del -5 a +5; y sin un
adjetivos contrapuestos. También se pueden usar frases contrapuestas en lugar de punto neutral (cero). Se presenta por lo general de forma vertical.
adjetivos.
Adecuada para medición de actitudes como por ejemplo la Imagen de marca. Ejemplo:
Evalúe la marca Toyota de acuerdo con los siguientes atributos. Marque una sola
Ejemplo: respuesta de acuerdo con lo que usted piensa sobre esta marca
Por favor marque en el casillero que crea conveniente de acuerdo con lo que
piensa usted de la marca Toyota +5 +5 +5 +5
  MARCA TOYOTA  
+4 +4 +4 +4
Es moderna x             Es anticuada
+3 +3 +3 +3
Tiene mucha   x           Tiene poca garantía
garantía +2 +2 +2 +2
La gente confía en     x         La gente no confía en +1 +1 +1 +1
ella ella BUEN PRECIO BUENA BUEN
Tiene buena           x   No tiene buena SERVICIO COMPETITIVO CALIDAD VALOR DE
publicidad publicidad REVENTA
Tomar en cuenta:
-1 -1 -1 -1
Los datos pueden tratarse como de intervalo, por lo que puede usarse el promedio para
-2 -2 -2 -2
resumir los datos
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
Se puede trabajar de manera individual 3 objetos (marcas, anuncios publicitarios,
-5 -5 -5 -5
etc.) para posteriormente hacer un comparativo de los resultados.
Tomar en cuenta:
Se pueden graficar los promedios y luego unir los puntos y se obtiene una gráfica de la De las escalas por reactivos es la menos usada
siguiente manera:
 TIPS para el Cuestionario
1. Usar lenguaje sencillo, evitar complejidad:
1. ¿Compra usted en retails?

2. Evitar la ambigüedad
1. A la semana, usted consume bebidas alcohólicas…
1. Mucho
2. Bastante
3. Algo
4. Poco
5. Nada

3. Evitar poner a prueba la memoria

1. ¿Cuánto gastó en la compra de frutos secos en el último año?

4. No asumir, ni sesgar desde la pregunta

1. ¿Debería seguir ofreciendo Bembos su producto de gran aceptación Kobe?