LA MIOPÍA EN EL

MARKETING
María Fernández
Marta Comín
María Pilar Castán
Miguel Ángel Bolsa
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DATOS DEL AUTOR
 Theodore Levitt
(Frankfurt 1925 –
Massachussets 2006)
 Economista alemán y
profesor de la escuela de
negocios Harvard
Business School
 Desarrolló su carrera en
Norteamérica donde
recibió numerosos
premios
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Tesis 1:
 “La razón de que el crecimiento de la
empresa se vea amenazado, frenado o
paralizado, no es la saturación en el
mercado sino el fracaso de su
dirección”
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Razones:
 Definición errónea del carácter de la
actividad.

Empresa de ferrocarril
transporte

 Atender al producto y no al cliente.

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Tesis 2:
 “No existen empresas en crecimiento”

Las empresas que creen poseer un

mercado en continuo crecimiento y se
acomodan o fijan su vista en mejorar
su producto acaban inevitablemente
estancadas.
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4 CONDICIONES
1.- Idea de que el futuro está
asegurado debido al crecimiento
natural del mercado
Crecimiento natural  crecimiento de la
población, mejora del nivel de vida
Este crecimiento hace que los dirigentes
no tengan que esforzarse en buscar
nuevos mercados
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2.- Idea de que no existe un sustituto

eficiente del producto
 Situación coyuntural
 El avance tecnológico no cesa nunca
 Los consumidores tienen nuevas
necesidades
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3.- Confianza excesiva en la
producción en masa
 Necesidad de producir el mayor
volumen de producción posible para
reducir los costes medios y aumentar la
competitividad
Ventas vs. Marketing

POST-producción PRE-producción
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4.- Obcecación por experimentar y
mejorar el producto
Obsesión en el producto, que no
permite cambiar en función de la
demanda de los consumidores
Peligro del exceso de I+D cuando
descuida el marketing
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Industria Petrolífera
1. Idea de que el futuro está asegurado
debido al crecimiento natural del mercado
2. Idea de que no existe un sustituto
eficiente del producto
3. Confianza excesiva en la producción en
masa
4. Obcecación por experimentar y mejorar el
producto
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DESTRUCCIÓN CREADORA
 Debe ser la propia empresa la que
desarrolle sustitutos de su producto
para que no lo hagan las
competidoras
 Resistencia de las empresas 
Perdidas de inversión y recursos
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CONSECUENCIAS
Producción de bienes
 Empresa
Satisfacción del consumidor
Científicos
 Puestos directivos
Personal de Marketing
Producción  Venta
 Orden lógico
Marketing  Producción
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 Integración de varios
sectores del departamento
de ventas y del
departamento de marketing.
 Gasto en marketing 1500
millones de euros anuales
 Cuenta con un elevado
numero de empleados
especializados en ventas y
marketing.