Capítulo 19

El plan de marketing del año

próximo

El departamento de marketing debe funcionar con alguien

que lo dirija y debe anticiparse a los acontecimientos.
Se debe escribir un plan de marketing nuevo cada año.

Marketing para Turismo, 3e

Philip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S.
 Un plan de marketing cumple varios
propósitos en una empresa turística:

• Da las directrices para todas las actividades de marketing

de empresa durante el año siguiente.
• Garantiza que dichas actividades vayan en consonancia
con el plan estratégico de la empresa.
• Obliga a los directores de marketing a revisar y analizar
objetivamente cada uno de los pasos a seguir.
• Ayuda en la elaboración de un presupuesto que ajuste los
recursos a los objetivos de marketing.
• Implanta un proceso para comparar los resultados reales
con los esperados.

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 Un plan de marketing
I. Sumario.
II. Conexiones y relaciones corporativas.
III.  Análisis y previsiones ambientales.
IV.  Segmentación y público objetivo.
V.  Objetivos y cuotas de ventas del próximo año.
VI.  Planes de acción: estrategias y tácticas.
VII.  Recursos necesarios para apoyar las estrategias y
alcanzar objetivos.
VIII.  Control de marketing.
IX.  Presentación y promoción del plan.
X.  Preparación para el futuro.

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 El sumario

• Visión general de todo el plan,

incluyendo una descripción del producto
o servicio, la ventaja diferencial, la
inversión necesaria y las ventas y los
beneficios anticipados.
• Tabla de contenidos.

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 Conexiones y relaciones con
otros ámbitos de la empresa
• Un plan de
marketing no es una
herramienta
independiente.
Debe estar
relacionado con el
plan estratégico de
la empresa y
mantenido por otras
áreas funcionales.
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 Análisis y previsiones sobre los
factores del entorno
• Principales factores del
entorno:
– Sociales.
– Políticos.
– Económicos.
• Análisis de la competencia.
• Tendencias del mercado.
• Potencial del mercado.
• La investigación de
marketing.

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Segmentación y público objetivo

• Describen el segmento del mercado

objetivo en detalle utilizando la
demografía, la psicografía, la geografía,
el estilo de vida o cualquiera que sea la
segmentación adecuada. ¿Por qué es
este su mercado objetivo? ¿Qué
tamaño tiene? (El tamaño se puede
describir tanto por sus dimensiones
geográficas como por la cantidad real).
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Objetivos y cuotas de ventas del
año próximo
• Proporcionan las metas globales de la
empresa. Establen con precisión los
objetivos de marketing en cuanto al
volumen de ventas, la cuota de
mercado, los ingresos en la inversión,
la conciencia u otras medidas e indican
el tiempo necesario para alcanzar cada
objetivo.
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Planes de acción: estrategias y tácticas

•Consideran las alternativas de la estrategia global,

eligiendo aquellas alternativas que se creen las más
apropiadas.

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Planes de acción: estrategias y tácticas

• Establecen cómo aplicará la estrategia de marketing

elegida en función del producto, el precio, la promoción, la
distribución y otras variables tácticas. La sección táctica
será su plan de acción. Debe ser específico y debe incluir
la duración, las personas responsables y otros detalles.
Las personas que comiencen en el negocio deben ser
capaces de escoger el plan de acción y aplicarlo, puesto
que éste establece claramente y precisamente lo que se
debe hacer. Se debe mencionar cualquier área con
problemas potenciales al aplicar el plan, junto con
sugerencias para evitarlos.

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Recursos necesarios para respaldar
las estrategias y alcanzar los
objetivos
Calcule el incremento de las ventas y los
márgenes de contribución para justificar su plan
de marketing. Se compararán con un
presupuesto detallado para el plan de marketing.

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 Control de marketing
• Objetivos de ventas.
• Previsiones y cuotas de ventas.
• Comparar los gastos realizados con los
presupuestos.
• Evaluación periódica de todos los objetivos de
marketing.
• El calendario de actividades de marketing.

• Reajustes del plan de marketing.

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Presentación y promoción del plan
Miembros del
departamento de
marketing y ventas

Intermediarios,
agencias publicitarias y
otros

La alta dirección

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 Preparación para el futuro

• La planificación de marketing como una

herramienta para el crecimiento:
– Los directores aprenden a establecer
objetivos y calendarios.
– Los directores aprenden a establecer
estrategias y desarrollar tácticas para
alcanzarlas.

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