AN

INTERNATIONAL MANAGEMENT

Unidad 2
FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Ética y responsabilidad social empresarial en el ámbito de la

globalización

Sesión 7
Logro de la unidad
El alumno comprende y aplica
los conceptos básicos de la
administración estratégica, así
como las herramientas de
análisis más utilizadas
 Logro de la sesión

Al terminar la semana 7, el alumno:

• Discute conductas éticas

• Explica el significado de la responsabilidad social
empresarial en el ámbito de la globalización

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Carrera de Administración y Negocios Internacionales
Vídeo
Odebrecht
6:01 min.
 Contenido

1. Comportamiento ético
2. Responsabilidad social empresarial en
el ámbito de la globalización

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Comportamiento ético
Ética

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Etapas del desarrollo moral
Fuente: Basada en “Shades of Green:
Business Ethics and the Environment”,
de R. Edward Freeman, Jessica Pierce y
Richard Dodd, en The Business of Consumption:
Environmental Ethics and the
Global Economy, editado por Laura Westra
y Patricia Hogue Werhane.

Robbins y Coulter
Intensidad del problema ético

Robbins y Coulter

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 La ética en un contexto internacional

¿Los estándares éticos son universales? Aunque ciertamente hay algunas creencias morales
generalizadas, las diferencias sociales y culturales que existen entre los países constituyen
factores relevantes en la determinación del comportamiento ético y no ético. Es importante que los
gerentes que se desempeñan en culturas extranjeras se interesen por reconocer los factores
sociales, culturales, políticos y legales que determinan cuáles son las conductas apropiadas y
aceptadas en ellas. Por su parte, las empresas internacionales deben aclarar cuáles son sus
parámetros éticos para que sus empleados sepan qué se espera de ellos cuando trabajan en el
extranjero, lo cual da lugar a otra dimensión por lo que se refiere a la formulación de juicios éticos.
Otra guía para saber qué significa un comportamiento ético en el ámbito internacional de negocios
es el Pacto Mundial, una iniciativa de la Organización de las Naciones Unidas para delinear los
principios que deberían regir la realización de negocios en el ámbito global, en las áreas de
derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción

Robbins y Coulter

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Robbins y Coulter
Código de ética

La falta de certidumbre respecto de lo que es ético y lo que

no lo es puede ser un verdadero problema para los
empleados. Una de las alternativas más utilizadas para
reducir la ambigüedad en este sentido es el código de
ética, es decir, una declaración formal de los valores y las
reglas éticas que la organización espera que sigan sus
empleados. Las investigaciones muestran que 97 por
ciento de las organizaciones con más de 10 000
empleados cuentan con un código de ética por escrito.
Hasta en la categoría de organizaciones de menor tamaño,
93 por ciento tienen su propio código. Además, los códigos
de ética están ganando popularidad en todo el mundo.

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Código de ética

Robbins y Coulter
Proceso para abordar los dilemas éticos
1. Determinar cuál es el dilema ético
2. Especificar las partes interesadas que resultan afectadas
3. Considerar los factores personales, organizacionales y externos
relevantes para la decisión
4. Evaluar alternativas posibles
5. Tomar una decisión y llevarla a cabo

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 Sugerencias para los gerentes

1. Los líderes de la organización deben ejemplificar con sus propias acciones cuál
es el comportamiento apropiado y cuáles son las recompensas que le esperan
a quien actúa éticamente.
2. Todos los gerentes deben reafirmar continuamente la importancia del código de
ética y disciplinar de forma consistente a quienes lo quebranten.
3. Las partes con intereses en la organización (empleados, clientes, etc.) deben
ser tomadas en consideración al desarrollar o mejorar los códigos de ética.
4. Los gerentes deben comunicar y reforzar el código de ética cada cierto tiempo.
5. Los gerentes deben poner en práctica el proceso de cinco pasos (diapositiva
anterior) para que los empleados sepan cómo comportarse al enfrentar dilemas
éticos.

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 Capacitación en ética

Con el propósito de enseñar a sus empleados cómo hacer frente

a los problemas éticos que surgen en el trabajo, Cisco Systems
desarrolló un innovador plan de capacitación llamado Ethics Idol.
Estructurado como una parodia del programa de televisión
American Idol, un video animado plantea dilemas éticos para que
un grupo de jueces los evalúen. El programa, que se transmite a
través de la intranet de Cisco, muestra a los “concursantes”
(personajes de caricatura) interpretando canciones relacionadas
con varias situaciones éticas y con el Código de Conducta
Comercial de la empresa; a continuación formula preguntas a los
empleados para determinar con cuál de los jueces están de
acuerdo. Empleados como los que se muestran en la imagen,
trabajando en una sala de operaciones de seguridad en la sede
central de Cisco, pueden ver cómo responden sus colegas y
Fuente: AP Photo/Paul Sakuma
también consultar la respuesta oficial de Cisco, lo cual les ayuda
a saber cómo tomar decisiones correctas y éticas.

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Liderazgo ético

Poco después de ocupar el cargo de director general de Dial Corporation,

Herb Baum recibió una llamada de Reuben Mark, CEO de su competidor
más importante, Colgate-Palmolive. En esa oportunidad, Mark le
comunicó a Baum que tenía en su poder una copia del plan estratégico
de marketing de Dial, el cual le había sido proporcionado por un vendedor
que había trabajado para la empresa y ahora formaba parte de Colgate-
Palmolive. Mark le aseguró a su colega que no había revisado aquel
documento, que no pretendía hacerlo y que había decidido devolvérselo.
Además, le avisó que procedería de la forma adecuada en relación con el
nuevo integrante de su fuerza de ventas. Como ilustra este ejemplo, los
gerentes deben asumir un liderazgo ético. Hemos comentado ya que
aquello que hacen los gerentes tiene una fuerte influencia en la decisión
que toman empleados respecto de comportarse éticamente o no. Cuando
los gerentes hacen trampa, mienten, roban, manipulan, se aprovechan de
las circunstancias o de la gente, o tratan a los demás injustamente,
habría que preguntarse qué tipo de señal están enviando a los
empleados (o a los miembros de otros grupos de interés).
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Responsabilidad social empresarial en
el ámbito de la globalización
 Responsabilidad social

Algunas organizaciones expresan su compromiso con la sustentabilidad, pero empacan sus

productos usando materiales no reciclables. Ciertas empresas presentan fuertes desigualdades en
materia de salarios; pero las diferencias no suelen estar relacionadas con el desempeño de sus
empleados, sino con escalafones y “costumbres”. Muchas corporaciones de gran tamaño reducen
sus costos al subcontratar personal de otros países donde los derechos humanos no constituyen
una prioridad y se justifican con el argumento de que están dándoles empleo y fortaleciendo sus
economías nacionales. Cuando el entorno económico experimenta cambios radicales, las
empresas ofrecen a su personal la posibilidad de trabajar menos horas o retirarse antes de tiempo
con un paquete especial de prestaciones. ¿Éstas son iniciativas socialmente responsables en
realidad? Cada tanto, los gerentes se ven obligados a tomar decisiones que implican una reflexión
en términos de responsabilidad social en temas como la relación con los empleados, la filantropía,
la fijación de precios, la conservación de recursos, la calidad y la seguridad de los productos y la
operación empresarial en países que no respetan los derechos humanos. Pero, ¿qué significa en
concreto la responsabilidad social?
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Responsabilidad social

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 Responsabilidad social

Little Caesar’s Pizza es una compañía socialmente sensible y

socialmente responsable que se siente muy comprometida a
retribuir a las comunidades que han permitido su éxito comercial.
Esta empresa fabricante de pizzas, cuya sede se localiza en
Detroit, Michigan, creó una gran cocina sobre ruedas, totalmente
equipada, conocida como Love Machine; su objetivo es que
dicho vehículo recorra todo el territorio de Estados Unidos y
Canadá ofreciendo alimentos para gente hambrienta en refugios
y comedores populares, así como aliviar las necesidades de los
sobrevivientes de inundaciones, huracanes y otros desastres.
Tanto los propietarios de las franquicias Little Caesar’s como las
sucursales regionales de la organización donan toda la comida y
la mano de obra utilizadas en la preparación de los alimentos
para apoyar la iniciativa Love Machine en sus comunidades
Fuente: Jim West/Alamy locales.

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 ¿De verdad es necesario que las organizaciones
tengan participación social, más allá de cumplir
con sus obligaciones (es decir, con aquello que
deben hacer de cualquier manera)? Una
forma de tratar de responder esta pregunta consiste
en examinar los argumentos a favor y en
contra de la participación social

Argumentos a favor y
en contra de la
responsabilidad social

Robbins y Coulter
¿Qué podemos concluir entonces respecto de la relación
entre participación social y desempeño económico?
Aparentemente, que las acciones sociales de las empresas
no perjudican su desempeño económico. Tomando en
cuenta las presiones políticas y sociales que exigen la
participación social, es probable que los gerentes tengan
que considerar los temas y objetivos sociales al planear,
organizar, dirigir y controlar.

Robbins y Coulter
 Administración verde

Hasta finales de la década de 1960 muy pocas personas (y

organizaciones) prestaban atención a las consecuencias
medioambientales de sus acciones y decisiones. Aunque en aquella época
algunos grupos mostraban interés en la conservación de los recursos
naturales, prácticamente la única referencia que uno podía ver en términos
de salvar al planeta era el omnipresente mensaje de “Favor de no tirar
basura”. No obstante, cuando diversos desastres naturales comenzaron a
ocurrir en distintos lugares del planeta, surgió un nuevo espíritu ecologista
entre individuos, grupos y organizaciones. En consecuencia, es cada vez
más imperativo que los gerentes consideren el impacto que tienen sus
organizaciones en el entorno natural; esto es lo que se conoce como
administración verde.

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Robbins y Coulter
Administración verde

Robbins y Coulter

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Robbins y Coulter
 Administración verde
Cuando una empresa se vuelve “más
verde”, es común que informe al público
los resultados de su desempeño en
términos ecológicos. Más de 1 300
compañías de todo el mundo dan a
conocer voluntariamente sus esfuerzos
para la promoción de la sustentabilidad
ambiental, utilizando las directrices
desarrolladas por la Iniciativa de reporte
global (GRI, Global Reporting Initiative).
Los informes en cuestión, que pueden
ser consultados en el sitio Web de GRI,
describen las numerosas acciones
verdes de las organizaciones adscritas Otra forma en que las
a la iniciativa. organizaciones evidencian su
compromiso ecológico es
mediante su adhesión a la
norma de administración
ambiental ISO 14000

Robbins y Coulter
 ¿Qué es una
norma ISO?
Las normas ISO son documentos que especifican requerimientos que pueden ser empleados en organizaciones para
garantizar que los productos y/o servicios ofrecidos por dichas organizaciones cumplen con su objetivo. Hasta el
momento ISO (International Organization for Standardization), ha publicado alrededor de 19.500 normas internacionales
que se pueden obtener desde la página oficial de ISO (http://www.iso.org/).
 Administración verde

Para saber qué tan productivas han

resultado las acciones emprendidas por una
empresa a favor de la ecología, una buena
idea sería consultar la lista Global 100, en la
cual se relacionan las corporaciones más
sustentables del mundo. Para ser incluidas
en esta lista, cuyos resultados se hacen del
conocimiento público cada año en el Foro
Económico Mundial de Davos, Suiza, es
preciso que las organizaciones hayan
mostrado una capacidad superior para
manejar de forma eficaz los factores
ambientales y sociales.

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 Resumen de la sesión de hoy

• El término ética hace referencia a los principios, valores y creencias que

definen el comportamiento correcto e incorrecto. Entre los factores que
determinan el comportamiento ético y el no ético están: el nivel de
desarrollo moral del individuo (pre convencional, convencional o de
principios), las características personales (valores y variables de la
personalidad: fuerza del ego y locus de control), las variables estructurales
(diseño estructural, uso de objetivos, sistemas de evaluación de
desempeño y procedimientos de asignación de recompensas), la cultura
organizacional (valores compartidos y solidez de la cultura) y la intensidad
del problema ético (magnitud del daño, consenso respecto de qué es
incorrecto, probabilidad de ocasionar un perjuicio, inminencia de las
consecuencias, proximidad de las víctimas y concentración del efecto).
• La responsabilidad social se refiere a la intención que tiene una empresa,
más allá de lo que determinan sus obligaciones legales y económicas, de
hacer lo correcto y actuar de forma que la sociedad resulte beneficiada.
Tanto la sensibilidad social como la responsabilidad social reflejan la
perspectiva socioeconómica de la responsabilidad social.
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Actividades
Actividades

• Estudiar los contenidos de la clase de hoy

• Estudiar el capítulo 5 del libro de Robbins y Coulter
• Elaborar cuadros sinópticos de los contenidos del curso
hasta esta semana, en preparación para el examen parcial

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Referencias
• Robbins, M. y Coulter, S. (2018). Administración (13a ed.). Pearson.
Capítulo 6

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Material elaborado por M.Chipoco