PRECIO

Magister Iván Altamirano

Univsersidad San Francisco de
Quito
 IDEAS GENERALES RESPECTO A LA VARIABLE PRECIO

La variable precio es la “p” más delicada del marketing mix. En el precio se debe reflejar:
• La estrategia general de la empresa y de marketing.
• Se debe valorar las características y atributos concedidos al producto.
• Debe ser coherente con el mercado objetivo.
• Debe evocar los esfuerzos de marketing del plan de comunicación y plaza.
• Debe cubrir los costos directos, un porcentaje de los costos indirectos y deb entregar la rentabilidad esperada en la
planificación.

• Sales al mercado con precio bajo y los clientes sienten que están recibiendo más de lo que pagan.
¿Qué pasaría?
Ejemplo.

• Sales al mercado con precio alto y los clientes perciben que pagan mucho por lo que reciben.
¿Qué pasaría?
Ejemplo.

• En consumo masivo en vez de $0,79, podrías cobrar $0,99.

¿Qué pasaría
 ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Relación precio vs calidad.

La banda de precios indica la

flexibilidad y amplitud para fijar
precios a sus marcas.
Debemos estar conscientes
de la importancia de las
percepciones descriptivas de
media y varianza hacía el
precio. Hasta dónde está
dispuesto a pagar el cliente.

¿Cuánto le puedes subir al

precio mínimo aceptado por
el departamento financiero?

¿El mercado objetivo te va a

pagar el precio mínimo
aceptado por el
departamento financiero?

Por este motivo los

mercadólogos usan la fijación
de precios en base al valor.

La percepción sobre el valor

debe exceder el precio.
 CONCEPTOS BÁSICOS PARA COSTEAR
COSTO INDIRECTO

Los costos indirectos de fabricación son aquellos que provienen de actividades que no están
implicadas directamente en la cadena de producción o fabricación.
En otras palabras, son costes que si bien no se pueden repercutir ni medir de forma proporcional al
producto final, son igualmente necesarios para el correcto funcionamiento de la empresa, sin embargo no
son esenciales.
Para qué sirven
Identificar y analizar los costos que nos acarrea la fabricación de un producto es fundamental para poder
tomar decisiones y definir estrategias. De esta forma, si nos damos cuenta de que un costo es elevado en
comparación con el impacto que genera, se podrá decidir si realizar algún ajuste o eliminarlo.
Esta materia de análisis y decisiones la estudia y la aglutina la denominada contabilidad de costes o 
de gestión. La misión principal de ambas es averiguar de donde se origina cada coste de la empresa y en
qué lugar de la cadena de producción se podría imputar su efecto. Así, podemos entender mejor las
necesidades de la empresa y adoptar medidas para ser más eficientes en términos económicos.
 CONCEPTOS BÁSICOS PARA COSTEAR
COSTO INDIRECTO
Criterios de imputación de un coste indirecto
Como se ha mencionado, la principal característica de los costes indirectos es la necesidad de establecer un criterio
coherente de reparto.
Existen diversos criterios de imputación, siendo los más habituales los siguientes:
Unidad producida: Como su propio nombre indica, consiste en repartir los costes indirectos en función de las
unidades producidas.
Precio de venta: En este caso, los costes indirectos se imputan en función del precio de venta del producto por las
unidades vendidas, es decir, en función del peso del producto en el volumen total de ventas.
Unidad de obra: Reparto de los costes mediante las horas de cada máquina o los kilos de materia utilizada en cada
producto, por ejemplo.
Alquiler de la fábrica. La manera más habitual sería repartirlo según las unidades producidas.
Suministros (electricidad). Podría distribuirse en función de las horas de fabricación empleadas con cada máquina
para las diferentes líneas de fabricación.
Mano de obra indirecta. Según el tiempo empleado para la producción.
Transporte. Su distribución podría realizarse en función de las unidades vendidas por el precio de venta de cada una.
Amortización de la maquinaria. En el caso de contar con varias máquinas, su distribución podría realizarse entre las
horas trabajadas en cada máquina y a su vez entre la cantidad de productos fabricados en cada una de ellas. En el caso
de tener solo una máquina, la imputación podría realizarse directamente mediante el número de unidades
producidas.
 COSTO DIRECTO

El coste directo es aquel que puede medirse y asignarse directamente y de forma inequívoca a un
producto concreto. Es una categoría de coste clasificado en función de su relación con la
producción.
Son los costes que se imputan de forma muy clara a un producto para conocer su coste unitario y para
los que no es necesario establecer ningún criterio de imputación entre diferentes productos porque su
reparto económico individual es obvio.
Tipos de coste directo
Los tipos de costes directos más habituales son los siguientes:
•Materia prima: Son los materiales que forman parte de un producto. En la fabricación de una puerta
sería la madera, bisagras o tornillos. Para fabricar una puerta es fácil e intuitivo saber cuánta cantidad de
materias primas has utilizado y el precio de las mismas.
•Mano de obra directa: Personal relacionado directamente con la fabricación del producto durante el
100% de su tiempo trabajado. Siguiendo con el ejemplo anterior, correspondería al salario del trabajador
que está poniendo las bisagras o pintando la madera.
•Otros: Envases, transporte por unidad, embalajes, etc.
Debemos considerar que los costes pueden ser directos o indirectos dependiendo del sector en el que
opera la empresa, e incluso dependiendo de la organización que tenga cada empresa. Puede ser que un
coste sea directo para una empresa y, sin embargo, sea un coste indirecto para otra empresa.
 COSTO DIRECTO

Ejemplo de coste directo

Imaginemos una empresa dedicada a la fabricación de zapatillas de cuero y de camisetas deportivas.
Determinar si los costes indicados a continuación son costes directos:
•Cuero: Sí. El cuero es una materia prima utilizada únicamente para las zapatillas y es posible cuantificar
cuánto cuero necesita exactamente cada zapatilla.
•Tela: Sí. La tela es una materia prima utilizada únicamente para las camisetas, y es posible cuantificar
cuánta tela necesita exactamente cada camiseta.
•Cordones: Sí. Los cordones son materia prima y se conoce cuántos cordones lleva cada zapatilla.
•Amortización de la maquinaria: No. En este caso estamos fabricando dos productos y no es sencillo
cuantificar qué parte de la amortización podemos destinar a cada producto. Podría hacerse por horas de
maquina utilizadas o por cantidades producidas, por ejemplo.
•Alquiler de la fábrica: No. Es el mismo caso que la amortización de la maquinaria.
•Salario del personal de venta: No. No es personal relacionado directamente con el proceso de
fabricación.
•Salario de la persona encargada de añadir los cordones: Sí. Es personal relacionado directamente con
la fabricación de zapatillas y, por tanto, podemos distribuir su salario entre la cantidad de zapatillas
fabricadas.
 COSTO HUNDIDO
Los costes hundidos son aquellos costes en los que ya se ha incurrido y no se podrán recuperar en el futuro. Incluyen el
tiempo, el dinero u otros recursos que se gastaron en un proyecto, inversión u otra actividad y que no se podrán
recuperar.
Una regla importante con respecto a los costes hundidos es que estos no deben ser tomados en cuenta en las
decisiones económicas de inversión. Esto, ya que corresponden al pasado y lo relevante es evaluar las oportunidades
de ganancias futuras. Suponga que una empresa desea lanzar un nuevo producto para lo cual ha encargado un estudio
de mercado cuyo costo es 5.000 euros. Además, ha contratado un diseñador para hacer un modelo del producto a
pequeña escala, esto ha costado otros 8.000 euros. A lo anterior hay que agregarle el tiempo, la investigación y el
modelo a escala, que demoraron 6 meses en realizarse.

Una vez obtenido el estudio de mercado y el modelo, la empresa no está convencida de que el producto vaya a ser
exitoso. ¿Que decisión debe tomar? ¿cómo influyen los costes hundidos?

Lo primero que hay que reconocer que los gastos realizados (13.000 euros) son costes hundidos, no se recuperarán y
por tanto no deben influir en la decisión acerca del producto. Aunque exista la presión de querer recuperar el dinero
gastado esto no debe interferir en la evaluación acerca de la inversión es buena o no.
Economías de escala en los minutos de celular y costes hundidos de antenas.
Máquinas, infraestructura, vehículos, fibra óptica.
 Costos incurridos en el pasado:
Investigaciones

COSTOS HUNDIDOS

Financieramente cuando el
Maquinarias e infraestructura
retorno de la inversión se haya
depreciada contablemente al
cumplido
100%
Empresa exige recuperación en
Edificios 20 años
1,6 años
 MÉTODOS DE PRECIACIÓN EN BASE A LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN

Desde el punto de vista contable financiero tenemos:

1. Costo directo + costo indirecto (amortizaciones máquinas) + rentabilidad esperada= precio del producto.
Ejemplo en servicios.
Ejemplo en productos.
Financiero pone un precio mayor al del mercado.

2. Costo directo + rentabilidad = precio del producto.

Ejemplo de arriendos y sueldos administrativos.

Ejemplo: empresas que hace mochilas:

CD=15
CI= 6,50
CT=21,50
MG Contribución=
Rentabilidad= 6,45 (30% del CT)
PVP= 27,95
Competencia vende la misma mochila por 22 USD
Para tener punto de equilibrio necesitán vender 2.000 mochilas y tienen vendidas 2001… ¿Qué hacemos?
3. ¿Si el negocio solo me cubre los costos directos?
 OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
Deben sustentar los objetivos más amplios de la empresa:
1. Maximizar el valor de las acciones.
2. Aumentar la participación de mercado (share, ventas).
3. Incrementar la rentabilidad.
4. Generar posicionamiento deseado.

PASOS DE PLANEACIÓN DE PRECIOS

Desarrollar los objetivos de asignación de precios

Estimar la demanda

Determinar los costos

Evaluar los precios de la competencia y sus objetivos

Escoger una estrategia de asignación de precios (más adelante)

Desarrollar las tácticas de asignación de precios (más adelante)

 CURVAS DE DEMANDA

https://www.youtube.co
m/watch?v=RUfT8pE86p
w&list=RDCMUCo6fjlKg6
GuCmEMeqYbGJng&inde
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