Conceptos de

Administración Estratégica.

La Naturaleza de la administración
estratégica.
 Naturaleza
de la
administración
estratégica

Capítulo 1
Copyright ©2013 Pearson Educación
 Objetivos del capítulo

1. Describir el proceso de la administración

estratégica.
2. Explicar la necesidad de integrar el análisis y
la intuición a la administración estratégica.
3. Definir y ejemplificar algunos términos clave
en la administración estratégica.
4. Analizar la naturaleza de la formulación,
implementación y evaluación de estrategias.

Copyright ©2013 Pearson Educación

 Objetivos del capítulo

5. Describir los beneficios de una buena

administración estratégica.
6. Analizar la relevancia del libro El Arte de la
guerra de Sun Tzu para la administración
estratégica.
7. Analizar cómo una compañía puede alcanzar
una ventaja competitiva sostenida.

Copyright ©2013 Pearson Educación

 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA.

Se define como el arte y la ciencia de formular,

implantar y evaluar decisiones multidisciplinarias que
permiten que una empresa alcance sus objetivos.
La administración estratégica se enfoca en integrar la
administración, el marketing, las finanzas y la
contabilidad, la producción y las operaciones, la
investigación y el desarrollo y los sistemas de
información para lograr el éxito de una organización.
Administración estratégica: Se utiliza más en el
ambiente académico.

Planeación estratégica: Se utiliza más en el mundo de

los negocios.
 Etapas de la administración
estratégica

Formulación Implementación Evaluación

de de de
estrategias la estrategia estrategias

Copyright ©2013 Pearson Educación

 Etapas de la Administración estratégica:

1. Formulación de la estrategia.

Implica desarrollar una visión y misión, identificar las

oportunidades y amenazas externas de una empresa,
determinar las fortalezas y debilidades internas,
establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias
alternativas y elegir las estrategias particulares que se
han de seguir.
 Etapas de la Administración estratégica:

En los temas implicados en la formulación de estrategias

están:

• Decidir en qué nuevos negocios incursionar,

• Los negocios que debe abandonar,

• Cómo asignar los recursos, expandir operaciones o

diversificarse, ingresar a mercados internacionales,
fusionarse o formar una sociedad y cómo evitar una
adquisición hostil.
 Etapas de la administración estratégica…

2. Implementación de la estrategia.
Requiere que la empresa establezca objetivos
anuales, cree políticas, motive a los empleados y
asigne recursos para que las estrategias formuladas
puedan ejecutarse.
La implementación de la estrategia implica:

• Desarrollar una cultura que apoye la estrategia,

• Crear una estructura organizacional efectiva,
• Redirigir los esfuerzos de marketing.
• Preparar presupuestos,
• Desarrollar y utilizar sistemas de información y
• Vincular la remuneración de los empleados al
desempeño organizacional.
La implementación de la estrategia suele conocérsele
como “la etapa de acción” de la administración
estratégica, implementar una estrategia significa
movilizar tanto a empleados como a directivos para
poner en práctica las estrategias formuladas.

La implementación requiere de disciplina,

compromiso y sacrificio.

Una implementación exitosa depende de la habilidad

de los directivos para motivar a los empleados lo cual
es más un arte que una ciencia.
3. La evaluación de la estrategia:

En esta etapa existen tres actividades fundamentales:

1. Revisar los factores externos e internos en función

de los cuales se formulan las estrategias actuales.
2. Medir el desempeño.
3. Aplicar acciones correctivas.
 Integración de la intuición y el análisis.

El proceso de administración estratégica puede

describirse como un método objetivo, lógico y
sistemático para tomar decisiones empresariales
importantes.

Su finalidad es organizar la información cualitativa y

cuantitativa de manera tal que sea posible tomar
decisiones efectivas en condiciones de incertidumbre.
 Integración de la intuición y el análisis.

A partir de sus experiencias pasadas, sus juicios y sus

sentimientos, la mayoría de las personas reconocen
que la intuición es esencial para tomar buenas
decisiones estratégicas.

La intuición es muy útil para tomar decisiones en

particular en situaciones de gran incertidumbre o con
pocos precedentes.
 Integración de la intuición y el análisis.

La mayor parte de las organizaciones se pueden

beneficiar de la administración estratégica, que
integra la intuición y el análisis en la toma de
decisiones.

El pensamiento analítico y el pensamiento intuitivo se

complementan entre sí.
 Términos clave en la Administración estratégica.

Ventaja Competitiva:

Puede definirse como cualquier cosa que una empresa haga

especialmente bien en comparaciones con las empresas rivales.

Una empresa debe esforzarse para alcanzar una ventaja competitiva

sostenida mediante:

1. Su adaptación continua a los cambios en las tendencias y

acontecimientos externos y en las capacidades, competencias y
recursos internos.

2. La efectividad en la formulación, implementación y evaluación de

estrategias que capitalicen estos factores.
 Términos clave en la Administración estratégica.

Estrategas:

Son las personas en las que recae la mayor responsabilidad del

éxito o fracaso de una empresa.

Los estrategas ayudan a una empresa a recabar, analizar y

organizar la información.

Observan las tendencias competitivas y de la industria,

desarrollan modelos predictivos y análisis de escenarios, evalúan
el desempeño corporativo y divisional, reconocen las
oportunidades en los mercados emergentes, identifican las
amenazas de negocios y desarrollan planes de acción creativos.
 Términos clave en la Administración estratégica.

Declaraciones de la Misión y la Visión:

La declaración de la Visión debe responder a la

pregunta ¿En qué nos queremos convertir?

Es el primer paso en la planeación estratégica.

 Términos clave en la Administración estratégica.

Declaración de la Misión:

Es una afirmación perdurable acerca del propósito que

distingue a una empresa de otras similares, identifica el
alcance de las operaciones de una empresa en términos de
producto y mercado.

Responde a la pregunta básica que enfrentan todos los

estrategas: ¿Cuál es nuestro negocio?

Una declaración clara de misión describe los valores y

prioridades de una organización.
Declaración de la Misión…

Desarrollar la declaración de misión obliga a los

estrategas a pensar en la naturaleza y alcance de las
operaciones en curso y a evaluar el posible atractivo
de futuros mercados y actividades.

La declaración de misión traza a grandes rasgos el

rumbo futuro de una empresa, es un recordatorio
constante para los empleados del porque de la
existencia de la organización y de lo que los
fundadores imaginaron cuando pusieron su fama y
fortuna en riesgo para hacer realidad sus sueños.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

Oportunidades y Amenazas Externas.

Se refieren a las tendencias y acontecimientos

económicos, sociales, culturales, demográficos,
ambientales, políticos, legales gubernamentales,
tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o
perjudicar de modo significativo a una organización en
el futuro.

Las oportunidades y amenazas están fuera del control de

una sola empresa, de ahí el uso de la palabra externas.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

Oportunidades y Amenazas a las que se enfrentan

muchas empresas:

1. La disponibilidad de capital ya no se puede dar por

hecho.
2. Los consumidores esperan operaciones y productos
ecológicos.
3. El marketing está trasladándose con rapidez a
internet.
4. Los precios de los alimentos básicos están
aumentado.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

…Oportunidades y Amenazas a las que se enfrentan

muchas empresas:

5. La tensión política en medio oriente está provocando

un aumento en los precios del petróleo.
6. La intensa competencia de precios ha afectado a la
mayoría de las empresas.
7. Las tasas de empleo y subempleo permanecen altas.
8. Las tasas de interés están en aumento.
9. Los ciclos de vida de los productos se acortan.
10. Nuestros gobiernos son financieramente débiles.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

…Oportunidades y Amenazas Externas.

Un principio básico de la dirección estratégica es que

las empresas deben formular estrategias para
aprovechar las oportunidades externas y evitar o
reducir el impacto de las amenazas externas.

La identificación, la vigilancia y la evaluación de las

oportunidades y amenazas externas es esencial para
lograr el éxito.
 …Términos clave en la dirección estratégica.

…Oportunidades y Amenazas Externas.

Al proceso de investigar, recabar y asimilar la

información externa suele denominársele Exploración
del entorno o análisis industrial.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

…Fortalezas y debilidades internas.

Son las actividades que una organización puede
controlar y cuyo desempeño se califica como
excelente o deficiente.

La identificación y evaluación de las fortalezas y

debilidades en las áreas funcionales de una empresa
constituye una tarea fundamental de la
administración estratégica.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

…Fortalezas y debilidades internas.

Las fortalezas y las debilidades se determinan en función de los

competidores.

Los factores internos se pueden determinar de diversas maneras,

incluyendo el cálculo de razones, la medición del desempeño y la
comparación con períodos anteriores y promedios de la industria.

Varios tipos de estudios se pueden desarrollar y aplicar con el

propósito de examinar los factores internos, como la moral de los
empleados, la eficiencia de la producción, la eficacia de la
publicidad y la lealtad de los clientes.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

…Objetivos a largo plazo.

Los objetivos se definen como los resultados específicos que

una organización busca alcanzar siguiendo su misión básica.

Largo plazo significa un período superior a un año.

Los objetivos son esenciales para el éxito de una empresa

porque señalan la dirección, ayudan en la evaluación, crean
sinergia, revelan las prioridades, se centran en la
coordinación y establecen una base para las actividades de
planeación, organización, dirección y control.
 Ejemplo de estrategias en acción en
2011
TABLA 1-1 Ejemplo de estrategias en acción en 2011
Skype
Con sede en Luxemburgo y adquirida por Microsoft Corporation en 2011, Skype ofrece
aplicaciones de software que permiten a los usuarios realizar llamadas en internet así como
videoconferencias, enviar mensajes instantáneos y transferir archivos. Muy popular entre la
gente que suele realizar llamadas internacionales, en las conferencias por Skype pueden
participar hasta 25 personas al mismo tiempo, incluyendo al que llama. Skype 3.0,
recientemente lanzado para la plataforma iOS de Apple, ofrece la posibilidad de realizar
videoconferencias por iPhone, iPad y iPod Touch. Skype acaba de adquirir Qik, una empresa de
transmisión y almacenamiento de videos para dispositivos móviles, y se asoció con Sony y
Panasonic para crear los reproductores Skype-ready para Blu-ray. En la actualidad, 25% de
todas las llamadas internacionales se hacen por Skype; porcentaje muy superior al 13% de
2009. Se espera que el mercado de videoconferencias supere los $1000 millones para 2015.
 Ejemplo de estrategias en acción en
2011
TABLA 1-1 Ejemplo de estrategias en acción en 2011

Sbarro Inc.
El restaurante de comida rápida italiana ubicado en muchas de las áreas de comida rápida de los centros comerciales de todo el
mundo está hundido en deudas y luchando por su supervivencia. Con sede en Melville, Nueva York, Sbarro está cerrando los
establecimientos que reportan la menor rentabilidad de las 1 000 con las que cuenta en 40 países, entre los que figura Qatar, Egipto
y Nueva Zelanda. Sbarro ha contratado abogados especialistas en quiebras y restructuración para que la ayuden a sobrevivir, ya que
muchos consumidores han elegido, por diversas razones, otras opciones de comida rápida dentro de los centros comerciales, tales
como Chick-fil-A. Sbarro necesita un plan estratégico claro para sobrevivir.
 …Términos clave en la Administración estratégica.

Estrategias.

Son los medios a través de los cuales se alcanzarán los

objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de
negocios son la expansión geográfica, la
diversificación, la adquisición, el desarrollo de
productos, la penetración de mercado, las
reducciones presupuestarias, las desinversiones, la
liquidación y las empresas conjuntas.
 Términos clave en la Administración estratégica.

Objetivos anuales.

Son metas a corto plazo que las organizaciones deben

alcanzar para poder lograr sus objetivos a largo plazo.
Por cada objetivo a largo plazo es necesaria una serie
de objetivos anuales.

Los objetivos anuales son la base para la asignación

de recursos.

Estrategias en acción, página 12.

 Términos clave en la Administración estratégica.

Políticas.

Son los medios para alcanzar los objetivos anuales.

Las políticas consisten en directrices, reglas y

procedimientos establecidos para apoyar los
esfuerzos realizados para alcanzar estos objetivos.

Las políticas orientan la toma de decisiones y el

manejo de situaciones repetitivas o recurrentes.
 Modelo de la Administración estratégica.

Preguntas importantes que habrá que responderse al

desarrollar un plan estratégico:

• ¿En dónde estamos en este momento?

• ¿Hacia dónde queremos ir?
• ¿Cómo llegaremos allí?

Identificar la visión, misión, objetivos y estrategias

vigentes en una empresa es el punto de partida lógico
para la administración estratégica, ya que la situación
y condición actuales de una empresa pueden impedir
la adopción de ciertas estrategias e incluso pueden
dictar un curso de acción determinado.
 El modelo de la administración
estratégica

¿En dónde estamos en este

momento?

¿Hacia dónde queremos ir?

¿Cómo llegaremos ahí?

 Modelo integral del proceso
de administración estratégica
 Modelo de la Administración estratégica en la práctica.

Los estrategas no siguen el proceso que marca el modelo al

pie de la letra, por lo general existe:

• Retroalimentación entre los niveles jerárquicos de la

organización.

• Reuniones semestrales formales para analizar y actualizar

la visión y misión, oportunidades y amenazas, fortalezas y
debilidades, estrategias, objetivos, políticas y el
desempeño de la empresa, estas reuniones comúnmente
se llevan a cabo fuera de las instalaciones y se les conoce
como retiros, con la finalidad de estimular la creatividad y
apertura de los participantes.
 Beneficios de la Administración Estratégica.

• Permite que una organización sea más

proactiva que reactiva en lo que se refiere a
dar forma a su futuro.

• Permite que una empresa inicie e influya las

actividades en vez de solo responder a ellas y
de esta manera ejercer control sobre su
propio destino.
 Beneficios de la Administración Estratégica.

• El principal beneficio ha sido ayudar a las

empresas a formular mejores estrategias a
través del uso de un enfoque más sistemático,
lógico y racional para la elección estratégica.

• El proceso más que la decisión o el documento

son la contribución más importante de la
administración estratégica
 Beneficios de la Administración Estratégica.

• La comunicación es la clave para una administración

estratégica exitosa. A través de la participación en el proceso,
es decir, a través del diálogo y la participación, tanto los
gerentes como los empleados se comprometen a apoyar a la
organización.

• Uno de los objetivos fundamentales del proceso es lograr la

comprensión y el compromiso por parte de todos los gerentes
y empleados. La comprensión podría ser el beneficio más
importante de la administración estratégica seguida por el
compromiso. Cuando gerentes y empleados comprenden lo
que la organización hace suelen sentirse parte de la empresa
y se comprometen a ayudarla.
 Beneficios de la Administración Estratégica.

• Un importante beneficio es la oportunidad de que el

proceso confiera poder a los individuos.
Empoderamiento es el acto de fortalecer el sentimiento
de eficacia en los empleados, el cual nos alienta a
participar en la toma de decisiones y a ejercer su
iniciativa e imaginación y se les recompensa por hacerlo.

• Mediante la participación en el proceso los gerentes se

“apropian” de la estrategia. El sentimiento de propiedad
de las estrategias en las personas que tienen que
ejecutarlas es la clave de su éxito.
 Beneficios Financieros de la Administración
Estratégica.

• Las organizaciones que utilizan los conceptos de la

administración estratégica son más rentables y
exitosas que aquéllas que no lo hacen. Las
empresas que utilizan los conceptos de
administración estratégica muestran una mejoría
significativa en áreas como ventas, rentabilidad y
productividad en comparación con las empresas
que no cuentan con actividades sistemáticas de
planeación.
 Beneficios NO Financieros de la Administración
Estratégica.

1. Permite identificar, jerarquizar y explotar las

oportunidades.
2. Proporciona una visión objetiva de los
problemas administrativos.
3. Es un modelo para una mejor coordinación y
control de las actividades.
4. Minimiza los efectos de las condiciones y los
cambios adversos.
 Beneficios NO Financieros de la Administración
Estratégica.

5. Permite que se tomen decisiones importantes en

apoyo de los objetivos establecidos.
6. Permite una mejor asignación de tiempo y
recursos a las oportunidades identificadas.
7. Permite que se destinen menos recursos y tiempo
a corregir decisiones erróneas o improvisadas.
8. Crea un marco para la comunicación interna entre
el personal.
 Beneficios NO Financieros de la Administración
Estratégica.

9. Ayuda a conjugar el esfuerzo individual en uno total.

10.Proporciona una base para aclarar las
responsabilidades individuales.
11.Fomenta el pensamiento innovador.
12.Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta
para enfrentar los problemas y las oportunidades.
13.Motiva una actitud favorable hacia el cambio.
14.Dota de disciplina y formalidad a la administración de
un negocio.
Razones por las que algunas empresas no llevan a
cabo una planeación Estratégica.

• Falta de conocimiento o experiencia en la

planeación estratégica: No hay capacitación en
planeación estratégica.

• Deficiencia en las estructuras de recompensas:

Cuando una organización alcanza el éxito, a
menudo se olvida de recompensarlo, cuando
fracasa castiga.
 Razones por las que algunas empresas no llevan a cabo
una planeación Estratégica.

• Soluciones de emergencia: una organización puede

estar tan ocupada en resolver crisis y problemas de
último momento que no reserva tiempo para la
planeación.

• Pérdida de tiempo: Algunas empresas ven la

planeación como una pérdida de tiempo, porque no se
está generando ningún producto comercializable. El
tiempo que se utiliza en la planeación es una inversión.
Razones por las que algunas empresas no llevan a cabo una
planeación Estratégica.

• Muy costosa: Algunas organizaciones ven la planeación

como algo muy costoso tanto en tiempo como en dinero.

• Holgazanería: las personas quizás no desean hacer el

esfuerzo necesario para formular un plan.

• Satisfacción con el éxito: En especial cuando una compañía

tiene éxito, los individuos pueden pensar que no hay
necesidad de planear ya que las cosas marchan bien. Pero
el éxito de hoy no garantiza el éxito del mañana.
Razones por las que algunas empresas no llevan a cabo
una planeación Estratégica.

• Miedo al fracaso: Siempre que se intenta algo que

valga la pena existe el riesgo de fracasar.

• Exceso de confianza: sobreestimar la experiencia

puede ocasionar la extinción de una empresa. La
prevención nunca está de más y es señal de
profesionalismo.

• Malas experiencias anteriores: La planeación como

cualquier otra cosa también puede hacerse mal.
 Razones por las que algunas empresas no llevan a
cabo una planeación Estratégica.

• Intereses personales: Cuando una persona ha

alcanzado cierto estatus, privilegios o nivel de
autoestima por haber usado un sistema de manera
efectiva, a menudo percibe cualquier nuevo plan
como una amenaza.

• Miedo a lo desconocido: las personas talvez se

desconfíen de su capacidad para adquirir nuevas
habilidades o su capacidad para asumir nuevos
roles.
Razones por las que algunas empresas no llevan
a cabo una planeación Estratégica.

• Diferencia de opiniones.

• Desconfianza: Es posible que los empleados

no confíen en la administración.
 Errores en la planeación Estratégica.

• Utilizar la planeación estratégica para obtener

el control de las decisiones y los recursos.

• Realizar la planeación estratégica no solo para

satisfacer requisitos regulatorios o de
acreditación.

• Pasar con demasiada rapidez del desarrollo de

la misión a la formulación de estrategias.
 Errores en la planeación Estratégica.

• No comunicar el plan a los empleados y dejar

que continúen trabajando sin saber nada.

• Dejar que los altos directivos tomen muchas

decisiones intuitivas que entren en conflicto
con el plan formal.

• Que los altos directivos no apoyen activamente

el proceso de la planeación estratégica.
 Errores en la planeación Estratégica.

• No utilizar los planes como estándar para

medir el desempeño.

• Delegar a la planeación a un “planeador” en

vez de involucrar a todos los gerentes.

• No involucrar a los empleados clave en todas

las fases de la planeación.
 Errores en la planeación Estratégica.

• No crear un clima de colaboración que apoye el

cambio.

• Ver la planeación como algo innecesario o sin

importancia.

• Ocuparse demasiado en los problemas actuales

ocasionados por la falta o insuficiencia de planeación.

• Formalizar tanto la planeación que no haya cabida para

la flexibilidad y la creatividad.
 Directrices para una administración estratégica eficaz.

Hasta el plan estratégico con la técnica más perfecta servirá

de poco si no se implementa. Muchas organizaciones
tienden a malgastar tiempo, dinero y esfuerzo en
desarrollar un plan estratégico, sin embargo, consideran los
medios y las circunstancias en las que ha de implementarse
como algo secundario.

El cambio se produce a través de la implementación y

evaluación no a través del plan. Se logra más con un plan
técnicamente imperfecto bien implementado que con un
plan perfecto que nunca se pone en práctica.
Directrices para una administración estratégica eficaz.

• Mantenga el proceso de administración estratégica

tan simple y espontáneo como sea posible.

• Elimine los tecnicismos y lenguaje arcaico relativo a

la planeación.

• Para evitar la rutina, cambie las tareas, los miembros

del equipo, los formatos, etc. El proceso no debe ser
predecible, cambie los ambientes para estimular la
creatividad.
Directrices para una administración estratégica
eficaz.

• Un consejo importante para una

administración estratégica efectiva es tener
una mentalidad abierta. La disposición y
entusiasmo para considerar nueva
información, nuevos puntos de vista, nuevas
ideas y nuevas posibilidades son esenciales.
 Lineamientos para la eficacia del proceso de
administración estratégica.

1. Debe ser un proceso de la gente y no un mero

trámite.
2. Debe ser un proceso de aprendizaje para
todos los gerentes y empleados.
3. Debe ser un proceso en el que las palabras
estén apoyadas por las cifras y no en el que las
cifras estén apoyadas por las palabras.
4. Debe ser simple y no rutinario.
 Lineamientos para la eficacia del proceso de
administración estratégica.

5. Debe haber una variedad en las tareas, los

miembros del equipo, los formatos de las juntas
e incluso en el calendario de planeación.
6. Debe poner en tela de juicio los supuestos en los
que se basa la estrategia corporativa actual.
7. Debe dar la bienvenida a las malas noticias.
8. Debe aceptar la mentalidad abierta y el espíritu
de investigación y aprendizaje.
 Lineamientos para la eficacia del proceso de
administración estratégica.

9. No debe ser un mecanismo burocrático.

10. No debe volverse ritualista, artificial o dirigido.
11. No debe ser demasiado formal, predecible o
rígido.
12. No debe contener tecnicismos o lenguaje
arcaico relativo a la planeación.
13. No debe representar un sistema formal de
control.
 Lineamientos para la eficacia del proceso de
administración estratégica.

14. No debe hacer subestimar la información

cualitativa.
15. No debe ser controlado por “técnicos”.
16. No habrán de seguirse demasiadas
estrategias a la vez.
17. Siempre fortalecer la política de “un negocio
ético es un buen negocio”
 Comparación entre estrategia de negocios y estrategia
militar.

El estudio de la administración estratégica tiene sus

orígenes en el ejército.

La palabra estrategia proviene del griego estrategos que

se refiere al líder militar y combina las palabras estratos
(ejército) y ago (liderar).

La historia de la planeación estratégica comenzó en el

ejército. Un objetivo clave de la estrategia tanto militar
como empresarial es “lograr una ventaja competitiva”
Existen semejanzas que pueden inferirse a los escritos
de Sun Tzu, en el libro el Arte de la Guerra y que
pueden aplicarse a la práctica de formular e
implementar estrategias para los negocios modernos.

Pasajes de el “Arte de la Guerra”:

• Conozca a su enemigo y conózcase usted mismo y en

100 batallas jamás será derrotado. Si no conoce al
enemigo pero se conoce usted mismo, sus
posibilidades de ganar o de perder serían idénticas.
Pero si no conoce al enemigo ni a usted mismo, con
toda seguridad será derrotado en cada batalla.
Existen semejanzas que pueden inferirse a los escritos
de Sun Tzu, en el libro el Arte de la Guerra y que
pueden aplicarse a la práctica de formular e
implementar estrategias para los negocios modernos.

Pasaje de el “Arte de la Guerra”:

• Conozca a su enemigo y conózcase usted mismo y en

100 batallas jamás será derrotado. Si no conoce al
enemigo pero se conoce usted mismo, sus
posibilidades de ganar o de perder serían idénticas.
Pero si no conoce al enemigo ni a usted mismo, con
toda seguridad será derrotado en cada batalla.