ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Las demandas promovidas tanto por los agentes

socioeconómicos como por los propios ciudadanos deben ser
contempladas adecuada y a lo largo del proceso de
planificación; de lo contrario, la ciudad configurará una oferta
que no responderá a las necesidades reales de empresas,
instituciones, visitantes y residentes.
Caracterización y evolución de la demanda urbana

Complejidad y diversidad de la demanda urbana.

Gran parte de la diversidad de una ciudad es obra de un número increíble de
personas y organizaciones privadas diferentes, con una extensa variedad de
ideas y motivaciones distintas, y que actúan y proyectan al margen de las redes
oficiales de la acción pública. La principal responsabilidad del diseño y la
ordenación urbanística debe consistir en desarrollar unas ciudades que sean
lugares idóneos para el florecimiento de una amplia variedad de planes, ideas y
oportunidades no oficiales, junto con empresas públicas (que interpreten los
planes y las ideas oficiales). Los distritos urbanos serán lugares idóneos,
económica y socialmente, para generar diversidad y hacer realidad toda su
potencial si poseen buenas combinaciones de usos primarios, calles transitadas,
una densa mezcla de edificios de diferentes edades y una alta concentración de
población.

Jane Jacobs en su libro Muerte y vida de las grandes ciudades:

Entendemos que la ciudad está sujeta a una demanda
configurada por cuatro grupos básicos (agentes económicos,
agentes sociales, ciudadanos y visitantes), que plantean diversas
exigencias a los elementos la oferta urbana en función de sus
necesidades, deseos y comportamientos. Estos agentes de la
demanda evolucionan en el tiempo y en el espacio, en función
de los factores del entorno que afectan a su modo de operar.
Un ejemplo de este elevado nivel de variedad y complejidad de
las demandas urbanas se observa en la oferta multisectorial en
los servicios proporcionados por los ayuntamientos. Hoy en día,
el ciudadano no sólo requiere resolver sus necesidades en
materia de ocupación laboral y alojamiento, sino que exige una
buena oferta local en materia de educación, ocio y
comunicaciones, sin olvidar que también reivindica una
administración accesible, eficaz y participativa.
Mayor nivel de exigencia de la demanda urbana. A finales de
los años 1960, los consumidores de los países más prósperos
empezaron a tomar conciencia de los excesos del marketing
salvaje, que tendía a doblegar la demanda a las exigencias de la
oferta, en lugar de adaptar la oferta a las expectativas de la
demanda. El avance de este movimiento de 'socialización' o
'sindicalización' de la demanda ha hecho que los consumidóres
sean cada vez más firmes y exigentes al•adquirir un producto o
un servicio personalizado a sus necesidades y deseos. Hoy en
día, los consumidores quieren poder elegir en el mercado,
desconfían naturalmente de los monopolios y demandan calidad
y valor a cambio del dinero que entregan en las transacciones
comerciales y en el pago de los ·impuestos.
Como consecuencia de esta relación fuertemente interactiva
entre la empresa y el consumidor, se ha creado en este último
una actitud poco proclive a aceptar los bajos niveles de servicio
que han caracterizado el sector público en el pasado. De esta
forma, han proliferado las asociaciones ciudadánas que perciben
desequilibrios entre los derechos del ciudadano y los derechos
de la administración pública·. A este sentimiento se une una
creciente desconfianza hacia el comportamiento de la clase
política y su frecuente incumplimiento de las promesas
electorales. Todo ello da ,lugar a una brecha entre los
ciudadanos y los políticos, que afecta a la credibilidad de los
organismos públicos.
Tendencias de cambio que afectan a la demanda urbana. La
complejidad y diversidad consustanciales a toda demanda
urbana se ven acrecentadas por una serie de cambios del
entorno que introducen transformaciones significativas en el
comportamiento de la población que habita en las ciudades
contemporáneas
En la esfera sociodemográfica se observan transformaciones
relevantes, como son la de la incorporación de la mujer en el
campo laboral, el retraso en la edad de maternidad, la
disminución de la nátalidad, el envejecimiento de la población,
el crecimiento de los hogares individuales formados por viudos,
separados y solteros, la permanencia de jóvenes adultos en el
hogar paterno y la creciente presencia de inmigrantes en las
zonas urbanas. Estas transformaciones incrementan la variedad
y la fragmentación de las demandas urbanas sobre la vivienda,
el comercio y los equipamientos públicos.
En el ámbito económico priman una fuerte competitividad
empresarial y un elevado dinamismo del mercado, que generan
un elevado nivel de volatilidad en la permanencia territorial de
las empresas frente a la fidelidad de antaño. En este contexto,
para localizarse en un territorio las empresas demandan, entre
otras ·cuestiones, costes inmobiliarios razonables,
localizaciones idóneas, infraestructuras avanzadas y tipos
edificatorios adecuados a sus procesos operativos.
Desde el punto de vista sociocultural, se detecta mayor
valoración del tiempo libre, un mayor consumo de turismo, ocio
y cultura en las zonas urbanas, la mezcla de las actividades
sociales y de ocio durante el fin de semana, el culto al cuerpo, el
fuerte influjo de los medios de. comunicación en las actitudes y
preferencias de consumo, y el reparto de las vacaciones a lo
largo del año. Los nuevos hábitos de consumo estimulan la
constr.ucción de grandes centros comerciales y de ocio en la
periferia de las ciudades, así como el desarrollo de áreas
residenciales de baja densidad con dotaciones deportivas.
En el ámbito tecnológico hay que resaltar la incesante aparición
de innovaciones en las áreas de informática, telecomunicación,
biotecnología y medios de transporte, que han disparado los
flujos de personas, mercancías e información. en el territorio.
Concretamente, la expansión de la comunicación por telefonía
móvil e Internet está generando profundas transformaciones en
el funcionamiento empresarial y en el comportamiento social.
Asimismo, los avances .experimentados por los medios de
transporte han aumentado sensiblemente la movilidad espacial
de los ciudadanos tanto dentro de las zonas urbanas como entre
ellas, lo cual está originando profundas transformaciones en la
estructura física de nuestras ciudades
En la arena política e institucional, desde hace tiempo se pone
en cuestión la filosofía del 'estado del bienestar', argumentando
que sus políticas se han vuelto poco operativas y poco capaces
de incorporar nuevas demandas y de abordar nuevos problemas.
Según Joan Subirats, esta crítica se fundamenta en que las
políticas de bienestar se construyeron desde lógicas de respuesta
a demandas que se presumían homogéneas y diferenciadas, y se
gestionaron de manera rígida y burocrática. Por el contrario, las
demandas actuales son cada vez más heterogéneas, llenas de
multiplicidad en su forma de presentarse, y sólo pueden
abordarse desde formas de gestión flexibles y
desburocratizadas.
Segmentación de la demanda urbana

Conceptos básicos de segmentación. En los manuales de

marketing empresarial, se define la segmentación como un
proceso que divide un mercado potencial en grupos de
compradores diferenciados que poseen necesidades o
características Así, la segmentación no trata únicamente de
dividir un mercado amplio en otros más pequeños, sino que
procura hacerlo de modo esta división dé lugar a submercados
con un comportamiento diferente y que, por tanto, ofrezcan la
posibilidad de aplicar una oferta de bienes y servicios orientada
de modo específico hacia las necesidades, los intereses y las
preferencias de los consumidores que componen cada segmento
A la hora de analizar la demanda urbana, podemos apreciar
diferencias relevantes dependiendo si estamos estudiando una
demanda segmentada o no segmentada. Cuando un mercado
urbano no está diferenciado mediante una segmentación, la
oferta de servicios públicos será común para todos los
ciudadanos, independientemente de su comportamiento y sus
necesidades específicas. Cuando la demanda urbana está
diferenciada en varios segmentos, la oferta de servicios públicos
puede ser distinta y estar adaptada a los segmentos
seleccionados.
Cómo segmentar la demanda urbana. Para definir y segmentar
un colectivo urbano de cara a la prestación de un servicio
público, hay que considerar tres aspectos.

1. Debernos contestar dos preguntas básicas: ¿cuáles son las

necesidades que hay que satisfacer? y ¿quiénes son los
diferentes grupos de ciudadanos potencialmente interesados en
el servicio?
2 . Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos deben
reunir los requisitos siguientes:

• Identificables y medibles. Una segmentación debe

determinar con facilidad a los integrantes de los grupos
urbanos y cuantificar su dimensión y sus necesidades.
• Accesibles. Los integrantes de los segmentos deben
localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad para
que se pueda actuar con los instrumentos del marketing.
• Sustanciales. Los segmentos deben ser lo suficientemente
grandes para que la prestación de los servicios públicos sea
viable económica y socialmente.
• Diferentes. Los segmentos deben presentar diferencias en sus
comportamientos de uso de los servicios públicos, y su
respuesta a la oferta debe ser claramente distinta para
justificar una estrategia diferenciada.
• Posibles. Debe ser posible dar servicio a los distintos
segmentos por parte de los recursos de la administración
pública o la empresa privada.

3. Para segmentar una demanda determinada pueden emplearse

dos tipos de criterios de segmentación: objetivos y subjetivos
(figura 7 .6}.
 TIPOS SUBTIPOS ATRIBUTOS

  Criterios demográficos  

Criterios objetivos Criterios socioeconómicos Son fácilmente obtenibles, medibles

y aplicables.

  Criterios geográficos  

  Criterios socioculturales  

Criterios subjetivos Criterios de personalidad Son más difíciles de obtener y

aplicar que los anteriores, pero
aportan mayor valor añadido.

  Criterios de estilo de vida  

Clasificación de los criterios de segmentación

FUENTE: Santesmases, Marketing: conceptos y estrategias, 1999, y elaboración propia .
a. Criterios objetivos. Se basan en la información demográfica
y son fácilmente medibles y aplicables. Las fuentes más
fiables para extraer los criterios objetivos suelen ser las
estadísticas demográficas y socioeconómicas que recopilan
periódicamente las administraciones públicas.

• Criterios demográficos.
• Criterios socioeconómicos.
• Criterios geográficos.
b. Criterios subjetivos. Son más difíciles de aplicar que los
anteriores por cuanto su medida es subjetiva y, por tanto, son
mayores los errores que se pueden cometer al segmentar la
demanda. Los criterios subjetivos suelen obtenerse mediante la
realización de encuestas dirigidas al conjunto de la población o
a segmentos específicos de la misma.

• Criterios socioculturales.
• Criterios de personalidad.
• Criterios de estilo de vida.

Cuando se aborda un ejercicio de segmentación complejo -

como ocurre en el ámbito urbano-, se suele utilizar una mezcla
de criterios objetivos y subjetivos con objeto de reflejar de
manera más fidedigna la variedad de matices que presenta la
situación estudiada.
Técnicas avanzadas de microsegmentación.

El análisis sociodemográfico y socioeconómico tradicional de la

población urbana presenta muchas limitaciones para conseguir
una comprensión amplia y profunda de las características y
necesidades que plantea la demanda en una ciudad. De hecho,
en las economías más desarrolladas se observa una creciente
personalización de los comportamientos de consumo, que los
criterios socioeconómicos explican cada vez peor. Esta
personalización puede entenderse mejor con la segmentación
sociocutural la cual parte de la idea de que individuos muy
diferentes en términos socioeconómicos pueden tener
comportamientos similares e, inversamente, individuos
similares pueden mostrar muy diferentes.
El objetivo de la segmentación sociocultural consiste en
confeccionar un retrato más humano de los ciudadanos, que no
se limite sólo al perfil socio-demográfico-económico, sino que
también aporte información sobre sus valores actividades,
intereses, opiniones, motivaciones y en relación _ con el
consumo. Dentro de la segmentación sociocultural, nos interesa
destacar la investigación psicográfica, que da lugar a la
segmentación por estilos de vida (figura 7 · 7). Por estilos de
vida entendemos las maneras en que la gente emplea el tiempo
(actividades), lo que consideran importante (intereses) y lo que
piensan de sí mismos y del mundo que los rodea (opiniones).
Esta modalidad de segmentación de mercados es muy utilizada
porque hoy en día es mayor la relevancia y el dinamismo de los
grupos de 'estilo de vida' frente a los estratos sociales
tradicionales.

ANALIZAR PAG. 132-133

Metodología para la microsegmentación de la demanda
urbana

Hoy en día existen sistemas comerciales que permiten

segmentar la demanda en las ciudades de forma rápida, con
buenos resultados y a un precio razonable. Un posible método
para llevar a cabo la microsegmentación de la demanda urbana
se describe a continuación (figura 7.9).

Tarea I: Definición del objetivo y alcance del estudio. Como

actividad previa, es preciso definir el objetivo central que se
persigue con el ejercicio de la microsegmentación, así como su
alcance geográfico y poblacional. Obviamente, los esfuerzos y
recursos requeridos varían mucho según sea el objetivo y
alcance fijados. Así, no es lo mismo diferenciar los estilos de
vida de la población de todo un país que segmentar la población
de una ciudad de tamaño medio según sus preferencias y
actitudes respecto ala utilización de un servicio público
concreto.
Tarea 2: Elección de las tecnologías operativas.
Consiste en establecer las tres tecnologías operativas sobre las
que descansa el ejercicio de microsegmentación (figura 7.10)

1. Bases de datos. La información sociodemográfica, soci -

económica y de otro tipo referente a la población estudiada
debe ser almacenada en bases de datos que permitan tanto el
tratamiento ágil como la importación y exportación de dicha
información.
2. Sistema de información geográfica (SIG) . Este segundo
elemento permite visualizar en una cartografía digitalizada
toda la información disponible en las bases de datos
mediante la superposición de capas. Asimismo, el SIG hace
posible plasmar territorialmente los resultados obtenidos en
los análisis realizados.
3· Herramienta de análisis estadístico. Permite analizar
estadísticamente la información geográfica y la contenida en las
bases de datos, así como combinar ambos tipos de información.
De esta manera se pueden elaborar tablas con la información
requerida, informes que comparen las bases de datos y perfiles
de las zonas estudiadas.
Tarea 3: Fijación de la escala de trabajo.

Al tiempo que se eligen las tecnologías operativas, debe fijarse

la escala geográfica, que vendrá determinada por los requisitos
funcionales del análisis realizado. Así, los estudios de
ordenación del territorio requerirán una escala regional; los de
planeamiento urbano, una escala municipal; y los de
localización de equipamientos, una escala de barrio. El estudio
de la demanda potencial de ciertos servicios públicos puede
requerir la utilización de escalas menores, como la de sección
censal o tramo viario.
Tarea 4: Selección, ponderación y agrupación de variables.
Hoy en día existen fuentes periódicas de información (como el
Censo de Población y la Encuesta General de Medios en el caso
español) que proporcionan una gran cantidad de datos sobre la
población de un territorio. Aparte de estas fuentes, pueden
realizarse encuestas delimitadas que añadan valor a la
información estadística. A la hora de seleccionar las variables,
nos aseguraremos de que ningún tipo de variable domine el
resultado final, que las series de variables no estén altamente
correlacionadas entre sí, que las variables se extraigan de una
muestra lo suficientemente amplia para garantizar su validez
estadística y que las variables puedan actualizarse regularmente
y utilizarse en cualquier ocasión.
Tras seleccionar las variables, hay que ponderarlas en función
de la importancia que le otorgue el analista. En términos
generales, se ponderan al alza todas las variables que son
altamente predecibles o que son difíciles de obtener. El abanico
de ponderaciones varía mucho, y oscila desde valores máximos
de 2,0 veces la media a mínimos de o,3 veces la media. 6
Finalmente, se procede a agrupar las variables según el análisis
cluster, técnica estadística que permite clasificar variables
diferentes en grupos relativamente homogéneos. Este tipo de
análisis utiliza algoritmos matemáticos que de manera iterativa
miden la proximidad entre variables hasta que se alcanzan
clasificaciones suficientemente diferenciadas entre sí.
Tarea 5: Configuración de los estilos de vida urbanos.
Una vez agrupadas las variables en clusters, estaremos en
disposición de caracterizar y describir los diferentes estilos de
vida existentes en el área geográfica estudiada. En otras
palabras: cada agrupación homogénea o cluster de variables
refleja el estilo de vida y el comportamiento de consumo de
microsegmentos muy específicos de la demanda. De esta forma
podremos· caracterizar cada estilo de vida en función de su
localización geográfica, su hábitat, su perfil sociodemográfico,
su ocupación laboral, su estatus, su comportamiento financiero
y su preferencia en cuanto a medios de comunicación.
Tarea 6: Formulación de políticas urbanas.

A la luz de los resultados obtenidos en un ejercicio de

microsegmentación, la formulación de las políticas urbanas
adquiere una dimensión más enriquecedora. En primer lugar,
gracias a la disponibilidad de la infmación es posible realizar
análisis de distancia entre la población estudiada y un elemento
urbano determinado (por ejemplo, un equipamiento público,
una estación de transporte o un centro comercial), y determinar
así sus áreas de 'influencia .
En segundo lugar, gracias a esta técnica podemos responder a
tres preguntas cruciales para la correcta implantación y gestión
de los servicios públicos: ¿quiénes son los ciudadanos a los que
debo prestar un servicio público?, son esos ciudadanos? y
¿dónde están ubicados espacialmente? En último lugar, una
adecuada microsegmentación de la demanda urbana
proporciona un sólido fundamento para dirigir una campaña de
comunicación sobre las prestaciones de los servicios públicos.
Es decir: no sólo obtenemos datos precisos sobre las
necesidades ciudadanas, sino que también podemos personalizar
el mensaje en función de las características y demandas
específicas de cada segmento.
A pesar de que la subjetividad empleada en la configuración de
los grupos urbanos pueda ser criticable, entendemos que este
tipo de herramientas son muy interesantes para los
planificadores y gestores urbanos que tratan de prestar una
mayor atención a las necesidades específicas de la demanda.
Exigencias de la demanda Las reflexiones y los análisis previos
deben permitirnos esbozar con precisión ·las características de
los diferentes segmentos de la demanda que actúan sobre una
ciudad, y así fijar las exigencias que plantean a la hora de elegir
una urbe ya sea para trabajar, vivir o visitar temporalmente. En
esta línea, se plantean a continuación las exigencias de tres
segmentos muy representativos de la demanda urbana: los
agentes económicos, la sociedad civil y los turistas.
1. Exigencias de los agentes económicos. El análisis de la
demanda generada por los agentes económicos desvela que los
inversores son cada vez más exigentes a la hora de implantarse
en un determinado territorio (figura 7· r5 ). Para atraer empresas
a un lugar ya no basta con ofrecer costes laborales bajos,
proximidad á las materias primas y suelo barato. Hoy en día,
factores tales como la cualificación y la productividad de los
recursos humanos, la existencia de centros de investigación y
una alta calidad de vida son tan importantes como los anteriores
para decidir una localización empresarial.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que los requisitos de
localización varían de manera significativa en función del tipo
de empresa (tamaño, número de empleados, carácter innovador,
etcétera) y de la clase de sector al que pertenezca (agroindustria,
manufacturas, servicios, etcétera). No es lo mismo determinar
las necesidades de implantación territorial de una factoría de
ensamblaje de automóviles que de una firma manufacturera de
circuitos integrados o de una planta de confección de calzado.
2. . Exigencias de la sociedad civil.
Hoy en día, la sociedad civil configurada por múltiples agentes
(los propios ciudadanos, las asociaciones patronales, los
sindicatos, las instituciones públicas, los movimientos sociales,
las organizaciones sin ánimo de todos los cuales suelen
coincidir en su demanda de una mejor y mayor gobernabilidad
de las ciudades.
 Requisitos de la sociedad civil
Hoy en día, los principales requisitos que plantean los
propios ciudadanos y los agentes sociales a una ciudad son
los siguientes:
- Mayor participación e información en las decisiones
públicas. La mayoría de edad de nuestro sistema
democrático obliga a compartir en mayor medida el
proceso de decisión pública con las instituciones y grupos
sociales más significativos en una ciudad.
- Mayor colaboración interinstitucional. Los
contribuyentes exigen una mayor colaboración entre las
administraciones públicas, que minimice los conflictos de
competencias, malentendidos, duplicidades de acciones y
actividades contrapuestas, con el consiguiente ahorro de
recursos y mejora de la eficiencia.
- Profundización en la participación ciudadana. Debe
avanzarse en la participación ciudadana para que
constituya una vía complementaria al proceso de toma de
decisiones y de gestión de los asuntos públicos. -
Descentralización de la gestión administrativa. Con el fin
de aumentar la eficacia y agilidad de la gestión
administrativa, es preciso que ésta se descentralice para
aproximarse a los usuarios finales.
- Mayor cooperación público-privada. Es preciso
estimular la cooperación entre los agentes públicos y
privados para aumentar las sinergias entre ambos en
beneficio de la ciudad.
- Servicios públicos eficientes. Los contribuyentes exigen
la prestación de servicios públicos en adecuadas
condiciones de calidad, efectividad, agilidad y
accesibilidad.
- Mejora de la calidad de vida. Aunque difícil de precisar,
esta demanda se refiere, entre otros factores, a la
protección del medio ambiente y del patrimonio histórico-
artístico, a la disminución de la exclusión social, al
mantenimiento de la seguridad ciudadana y a la oferta
adecuada de servicios públicos en una ciudad.
3· Participación en la experiencia turística. Esta participación
implica el viaje al destino turístico, la visita a las atracciones
turísticas, la utilización de los alojamientos y demás servicios
turísticos, el uso de las infraestructuras y medios de transporte,
y el aprovechamiento de los sistemas de información.

4· Evaluación de la experiencia. En esta última fase del proceso

de consumo, el turista evalúa la experiencia turística en la que
ha participado. Si sus expectativas han sido defraudadas, este
consumidor no volverá al destino turístico.