análisis de la demanda

URBANISMO II
M. en Arq. Rogelio Neria Hernández
 Planificación estratégica
SELECCIÓN DEL ENFOQUE METODOLÓGICO

ANÁLISIS
EXTERNO

CARACTERIZACIÓN FORMULACIÓN DESARROLLO

ARRANQUE DE LOS MODELOS DE LA VISIÓN IMPLANTACIÓN
DEL PLAN DE ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO ESTRATÉGICA

ANÁLISIS
INTERNO
ANÁLISIS
INTERNO

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ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Composición

Una ciudad está sujeta a una demanda compuesta por empresas,

inversores, instituciones, residentes y turistas.

A menudo las exigencias de los demandantes difieren

sustancialmente e incluso llegan a ser totalmente contradictorias
entre si.

Una ciudad con éxito intentará satisfacer la demanda y sus

requisitos al mismo tiempo que posibilita el desarrollo
equilibrado de todas las actividades económicas.

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Caracterización y evolución de la demanda urbana

a) COMPLEJIDAD Y DIVERSIDAD DE LA D.U.

Jane Jacob, escritora y periodista, hace referencia a la complejidad y
diversidad de la demanda urbana en su libro: Muerte y vida de las
grandes ciudades el cual citamos textualmente:

La principal responsabilidad del diseño y ordenación urbanistica

debe consistir en desarrollar unas ciudades que sean lugares idóneos
para el florecimiento de una amplia variedad de planes, ideas y
oportunidades no oficiales, junto con empresas públicas (que
interpreten los planes y las ideas oficiales). Los distritos urbanos serán
lugares idóneos, económicos y socialmente adecuados para generar
diversidad y hacer realidad todo su potencial si poseen buenas
combinaciones de usos primarios, calles transitadas, una densa mezcla
de edificios de diferentes edades y una alta concentración de población.
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Hoy en día nadie a nivel urbano nadie discute las ideas esenciales
de Jacobs sin embargo será importante el profundizar el estudio
de la demanda que es la principal protagonista en la ciudad y es
finalmente la que le da vida y forma.

Primeramente, la ciudad esta sujeta a una demanda configurada

por cuatro grupos de agentes básicos:

- Económicos
- Sociales
- Ciudadanos
- Visitantes

Estos agentes en la demanda evolucionan en el tiempo y en el

espacio en función de los factores del entorno

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b) MAYOR NIVEL DE EXIGENCIA DE LA D.U.

A finales de los años 1960 los consumidores de los países mas

prósperos empezaron a tomar conciencia de los excesos del
marketing salvaje que tenía doblegada a la demanda urbana
respecto a las exigencias de la oferta.

El continuo avance de éste fenómeno denominado socialización o

sindicalización de la demanda ha hecho que los consumidores
sean cada vez mas firmes y exigentes al adquirir un producto o
servicio ya que hoy día demandan calidad y valor a cambio de un
pago ya sea comercial o a través de sus impuestos.

Ante esto surge el denominado Marketing de consumo que trata

de comprender las necesidades y comportamiento del consumidor

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c) TENDENCIAS DE CAMBIO QUE AFECTAN A LA D.U.

Existen una serie de cambios en el entorno que introducen

transformaciones significativas en el comportamiento de la
población dentro de los cuales encontramos:

Ámbito sociodemográfico
- Incorporación de la mujer en el ámbito laboral
- Retraso de la edad de maternidad
- Disminución de la natalidad
- Envejecimiento de la población
- Crecimiento de los hogares individuales y formados por
viudos, separados y solteros
- Permanencia de los jóvenes en el hogar paterno
- Creciente presencia de inmigrantes en la zona

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Estas transformación traen consigo:

Una variedad y fragmentación de las demandas urbanas sobre la

vivienda, el comercio y los equipamientos operativos.

Ámbito económico
- Fuerte competitividad empresarial
- Elevado dinamismo del mercado

Estas transformaciones traen consigo:

Un elevado nivel de incertidumbre en la permanencia territorial

de las empresas. Hoy en día demandan cuestiones como costes
inmobiliarios razonables, localización ideonea, infraestructura
avanzada, etc.
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Ámbito sociocultural
- Valoración del tiempo libre
- Mayor consumo de turismo, ocio y cultura
- Mezcla de actividades comerciales y de ocio durante el fin de
semana
- Culto al cuerpo
- Fuerte influencia de los medios de comunicación en las
actitudes y preferencias del consumidor

Estas transformaciones traen consigo:

Estimulan la construcción de grandes centros comerciales y de

ocio en la periferia de las ciudades, así como el desarrollo de
áreas residenciales de baja densidad con dotaciones deportivas

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Ámbito tecnológico
Innovaciones en las áreas de:
- Informática
- Telecomunicaciones
- Biotecnología
- Medios de transporte

Estas transformaciones traen consigo:

Concretamente la expansión de la comunicación por telefonía

móvil e internet esta generando transformaciones en el
funcionamiento empresarial y en el comportamiento social. Los
avances experimentados por los medios de transporte han
aumentado notablemente al movilidad de los ciudadanos lo cual
origina grandes transformaciones en la estructura física de las
ciudades.
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Ámbito político e institucional

Desde hace tiempo se cuestiona la filosofía del “estado de

bienestar” argumentando que sus políticas, las cuales se
construyeron desde la lógica de respuestas a demandas
homogéneas y diferenciadas, se han vuelto poco operativas y
funcionales incapaces de incorporar nuevas demandas y problemas,
los cuales hoy en día son heterogéneas, llenas de multiplicidad que
solo pueden abordarse desde formas de gestión flexibles.

Como conclusión, las tendencias de cambio que experimentan las

sociedades más desarrolladas están configurando una demanda
urbana marcada por la COMPLEJIDAD de sus comportamientos,
multiplicidad de necesidades, dinamismo, volatilidad en los
estilos de vida así como heterogeneidad y fragmentación de sus
agrupaciones.
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Planificación de la ciudad desde el lado de la demanda

Tradicionalmente, los políticos y los técnicos han abordado la

planificación urbana desde el lado de la oferta. Es decir los
dirigentes y gestores se han preocupado por desarrollar:

- Infraestructuras
- Urbanizar suelo
- Construir vivienda
- Suministrar equipamientos

Todo ésto a partir de parámetros tecnocráticos pero sin considerar

explícitamente las necesidades específicas de los diversos colectivos
sociales y empresariales que habitan en nuestras ciudades.

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Resulta evidente que hoy en día tanto las empresas como los
organismos públicos precisan definir las necesidades de su base de
clientes o usuarios.

A partir de la definición de necesidades habrá de realizar un análisis

profundo y dinámico para así prestar un buen servicio.

El problema ante esta exigencia es que el sector público se enfrenta

a serias limitaciones:

En primer lugar, destaca la forma diferente de asignar los recursos

disponibles por parte del sector público y privado

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En la economía de mercado los sistemas de precios transmiten

información a las empresas sobre el cambio de gustos de los
consumidores y sobre el grado de aceptación de un cambio
tecnológico en un producto entre consumidores.

Por otro lado en el sector público las decisiones sobre la asignación

de recursos dependen de funcionarios electos democráticamente
que en la mayoría de los casos toman las decisiones en función de
intereses personales o políticos.

Aparte de las enormes diferencias en la asignación de recursos, en el

sector público nos encontramos con otro problema: la revelación
de las preferencias de consumo.

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Según Joseph Stiglitz, premio Nobel de economía, no existe ningún

cauce eficaz para que la gente pueda exponer sus preferencias sobre
un bien público u otro.

En otras palabras: la persona que debe tomar una decisión privada

sabe cuales son sus propias preferencias; la que debe tomar
decisiones públicas ha de averiguar las preferencias de aquellas
otras personas en cuyo nombre toma la decisión, sin dejar de
considerar un hecho menos importante, el conciliar la gama de
opiniones diferentes que surgen.

Por último muchas decisiones de consumo tomadas por el ámbito

privado tienen un horizonte a corto plazo, mientras que el sector
público planifica muchas inversiones a largo plazo, anticipando así
necesidades futuras de una colectividad.

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Segmentación de la demanda urbana

En los manuales de marketing empresarial, se define segmentación

como un proceso que divide un mercado potencial en grupos de
compradores diferencias que poseen necesidades o características
comunes.

Cuando un mercado no está diferenciado mediante una

segmentación, la oferta de servicios públicos será común para todos
los ciudadanos, independientemente de su comportamiento y sus
necesidades específicas.

Cómo segmentar la demanda urbana. Para segmentar un colectivo

urbano de cara a la prestación de un servicio público hay que
considerar tres aspectos.
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Segmentación de la demanda urbana

1.- Debemos saber:

- ¿Cuáles son las necesidades que hay que satisfacer? Y ¿ Quienes
son los diferentes grupos de ciudadanos potencialmente
interesados en el servicio?

2.- Para que la segmentación se efectiva, los segmentos deben ser:

- Identificables y medibles
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferentes
- Posibles

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3.- Para segmentar una demanda pueden emplearse dos tipos dos
tipos de criterios de segmentación: objetivos y subjetivos

TIPOS SUBTIPOS ATRIBUTOS

CRITERIOS DEMOGRÁFICOS EDAD, SEXO, ESTADO CIVIL, TAMAÑO DE HOGAR

SON FACILMENTE
CRITERIOS OBTENIBLES,
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS RENTA, OCUPACIÓN Y NIVEL DE ESTUDIOS
MEDIBLES Y
OBJETIVOS NACIÓN, REGIÓN, CLIMA, HÁBITAT
CRITERIOS GEOGRÁFICOS APLICABLES
Y DENSIDAD DE POBLACIÓN

CULTURA DE ORIGEN, RELIGIÓN, RAZA,

CRITERIOS SOCIOCULTURALES
CRITERIOS
CRITERIOS DE PERSONALIDAD
SUBJETIVOS
CRITERIOS DE ESTILOS DE VIDA
CLASE SOCIAL, ETC.
INTROVERTIDO, EXTRAVERTIDO, EMOTIVO, CRITERIOS
FLEMÁTICO, LIDER, ETC.
SE COMPORTAN DE MANERA DEFINIDA E IMPONEN
SUBBJETIVOS
NORMAS SOBRE SERVICIOS A CONSUMIR

Cuando se aborda un ejercicio de segmentación complejo, como

ocurre en el ámbito urbano, se suele utilizar una mezcla de criterios.

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Tipos de segmentación

La segmentación en los mercados de consumo se divide en dos

etapas:

Macrosegmentación y Microsegmentación

En el ámbito de los servicios públicos resulta mayormente

aconsejable proceder con el ejercicio de microsegmentación.

MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

EDAD MAYORES
PODER ADQUISITIVO, LOCALIZACIÓN
NIÑOS, JÓVENES, GEOGRÁFICA, CAPACIDAD FÍSICA Y MENTAL
ADULTOS Y MAYORES NIVEL SOCIOCULTURAL, ACTIVIDADES, ETC

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Ventajas de la segmentación de la demanda urbana

CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES DE LOS
A QUIÉN DIRIGIR LOS SERVICIOS CIUDADANOS EN CADA SEGMENTO, PARA
OFRECERLES EL MEJOR SERVICIO

LA SEGMENTACIÓN POSIBILITA LA ADAPTACIÓN DE

QUÉ TIPOS DE SERVICIOS PRESTAR LA OFERTA DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS Y DE LOS
PRODUCTOS INMOBILIARIOS

LA SEGMENTACIÓN Y UN “SIG” VISUALIZA LA

DÓNDE SE CONCENTRAN GEOGRÁFICAMENTE
LOZALIZACIÓN ESPACIAL DE TODOS LOS
LOS SEGMENTOS A LOS QUE NOS DIRIGIMOS
SEGMENTOS DE LA POBLACIÓN URBANA
ESTABLECE PRIORIDADES DE SERVICIOS EN
CUALES SON LAS PRIORIDADES EN LA FUNCIÓN DE VARIOS CRITERIOS: NIVEL
SOCIOECONÓMICO, ACCESO FÍSICO, COMPLEMENTARIDAD
PRESTACIÓN DE SERVICIO CON OTROS SEGMENTOS SERVIDOS

DÓNDE HAY QUE INVOLUCRAR A LA INICIATIVA PERMITE DIFERENCIAR EL CAMPO DE ACTUACIÓN

PRIVADA EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS ENTRE LA INICIATIVA PRIVADA Y LA PÚBLICA

CÓMO COMUNICAR LA OFERTA DE PERMITE MEJORAR EL DISEÑO DE LOS MENSAJES MUNICIPALES

ADEMÁS DE ASIGNAR ADECUADAMENTE LOS PRESUPUESTOS DE
SERVICIOS COMUNICACIÓN DE ACUERDO AL PESO DE CADA SEGMNENTO

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Proceso de selección de una ciudad

Estas herramientas nos ayudan a comprender mejor el proceso de

decisión que siguen un empresario, turista o un ciudadano para
elegir una ciudad para trabajar, visitar o residir en ella.

PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 PASO 5

RECONOCIMIENTO REACCIÓN
BÚSQUEDA DE EVALUACIÓN DE DECISIÓN DE
DE UNA DESPUÉS DE LA
INFORMACIÓN ALTERNATIVAS SELECCIÓN
NECESIDAD SELECCIÓN

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Exigencias de la demanda

Las reflexiones y los análisis previos deben permitirnos esbozar con

precisión las características de los diferentes segmentos de la
demanda que actúan sobre una ciudad, y así fijar las exigencias que
plantean a la hora de elegir una urbe ya sea para trabajar, vivir o
visitar temporalmente.

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