La motivación y el pensamiento de

los consumidores.
 ¿Necesidades o motivaciones?

Se estudia la motivación desde la Psicología y la Sociología. Pero estos aspectos pueden llegar a confundirse
con las necesidades. Pero, ¿realmente son motivaciones?

Usted va por la calle y ve un postre, lo mira y dice, ¡uy que delicia!, lo mira y se autoconvence… es sólo un
día… sin importar las calorías, lo compra y se lo como. ¿Por qué lo compró y se lo comió? Porque tenía
hambre o por un tema de recompensa. Existes dos tipos de motivadores.

Proximida
Finalidad
d
 Motivadores básicos

Diferentes estudios demuestran que los motivadores básicos en el homo sapiens no han cambiado en los
últimos miles de años, por lo tanto se siguen presentando los 7 motivadores básicos.

Evitar el daño físico

Evitar la enfermedad

Hacer amigos Los cuatro primeros serían comunes en todos

los seres humanos, y los tres últimos,
Alcanzar un estatus específicos a cada persona.

Tener una pareja

Mantener una pareja

Cuidar una familia

 Evitar el daño físico

Representan un primer nivel básico al cual pertenecen los productos relacionados con la seguridad. Las
personas con este nivel de motivación alta, prefieren marcas que le den la seguridad antes que cualquier
cosa.
 Evitar la enfermedad

Dentro de la evolución, el estar alejado de los patógenos ha determinado que los humanos desarrollemos un
instinto de supervivencia relacionado con estar prevenidos ante un ser que no conozcamos, una persona
tosiendo, o simplemente ante un plato de comida que no conocemos.
 Hacer amigos

Debido a que somos una especie débil físicamente hablando, es necesario el proceso de socialización, el
hecho de no hacerlo, representa un daño en el estado de ánimo. Por eso la importancia de las redes sociales,
ya que estas permiten que se active el proceso de socialización y generemos satisfacción.
 Alcanzar un estatus

El estatus es la forma en que el individuo busca hacerse notar frente a los demás humanos. Es una forma
primitiva de buscar pareja para transmitir los genes. Pero ese estatus está manifestados en muchas acciones
diferentes a los artículos de lujo, es ahí donde el mercadólogo necesita identificar su cliente que tipo de
relación de estatus tienes con la marca.
 Tener una pareja, mantenerla y cuidarla

Todas las especie en su código genético cargan la intensión de conseguir pareja. Solo la especie humana
puede decir que no a esta conducta de forma voluntaria. En el caso de los hombres, se enfoca en la forma de
verse varonil con los accesorios que usa. En el caso de las mujeres, la idea es verse atractivas con temas de
maquillaje y productos de belleza.
 El pensamiento según Kahneman

Daniel Kahneman, psicólogo que ganó el premio nobel de Economía en el 2002, plantea un tipo de
pensamiento para poder agrupar el cerebro triuno y la decisión de compra.

El autor propone dos sistemas para la toma de decisión:

 Pensamiento rápido

El sistema 1, un sistema no consciente e implícito que toma decisiones de manera rápida e intuitiva; son
respuestas automáticas con el mínimo o cero esfuerzo consciente. Se le llama pensamiento rápido.
 Pensamiento lento

El sistema 2 sería un sistema consciente y explícito que requiere de esfuerzo de procesamiento, elección
consciente entre alternativas y concentración; es deliberado y ordenado, es el pensamiento lento.
 Pensamiento lento

Es un sistema que necesita concentración y que odia las interrupciones porque eso significa volver a
concentrarse, que a su vez significa más energía y eso es una cosa que el cerebro rechaza.
 Interacciones de pensamiento

Si se hace el símil entre los cerebros de Kahneman y la teoría del cerebro triuno, el pensamiento rápido sería
el reptiliano y límbico, y el pensamiento lento sería del cerebro pensante.
 Interacciones de pensamiento

Se piensa y cree que es el sistema 2 es el que guía los pasos. No es así, el sistema 1 actúa directamente en
los casos de compras de repetición o de compras de poca importancia, cuando hay presión de tiempo, exceso
de información y desinterés por la categoría en general. Cuando se está inseguro en la decisión por ser
productos comodity, o por ser situaciones muy complejas, entonces, ¿Cuándo el sistema 2 aparece?
 Interacciones de pensamiento

El sistema 2 analiza, compara, calcula los descuentos y el valor. Es el que aconseja al otro sobre un producto,
el que escribe en un blog o en una red social sus comentarios sobre una marca o un producto. Pero
desafortunadamente, cuando el sistema 2 toma el control, el sistema 1 tiene un efecto de primacía sobre el
sistema 2: las experiencias anteriores condicionan el análisis y, por lo tanto, la decisión. En resumidas
cuentas, el sistema 2 escribe lo que el sistema 1 le dicta.

Pensamiento
Percepción Racionalización
intuitivo
 Interacciones de pensamiento

Este tipo de pensamientos están basados en un instinto de supervivencia. En la antigüedad no había tiempo
de ponerse a racionalizar frente a la mayoría de amenazas. Era algo instintivo el poder defenderse ante tantos
peligros que de esa evolución nos quedo el sistema 1.
 Interacciones de pensamiento

Este sistema 1 es el que nos permite adaptarnos a las situaciones cotidianas, es el que nos permite leer los
peligros, entender cuando estamos haciendo mal las cosas y por supuesto, es el encargado de ver los
comportamientos de las personas y entender que nos quieren decir.
 Atención selectiva

Cuando el sistema 1 nos permite observar los miles de estímulos diarios a los que estamos sometidos, la
atención selectiva es la primera consideración que tenemos que tener en mente, especialmente en un mundo
saturado de información. Se procesa sólo el 1% de los bytes de información a los que estamos expuestos.
Entonces, que nivel de conocimiento sobre comunicación debemos tener para crear la estrategia perfecta.
 Relativización

Otro aspecto del pensamiento es la relativización, concepto relacionado con la información que se presenta
para poder calcular la mejor decisión sobre algo. Sin información, el sujeto queda en incertidumbre y no puede
acercarse a la decisión final. El anclaje es importante para poder tener un rango en donde moverse sobre una
decisión a tomar.
 Autoconfianza

El sistema 1 tiene un alto grado de autoconfianza, es decir, gusta de negar la ignorancia sobre la decisión y
autoconvencerse de que tiene la razón y no salir de la zona de confort. Además es altamente testarudo en la
toma de decisión, puede ser más difícil hacer cambiar a una persona sobre sus marcas o peor aún que
después de una decepción se vuelva a conectar con la marca.
 Pérdida o riesgo

El sistema de decisiones, sea el 1 o el 2, busca desojar la margarita a la hora de elegir entre diferentes
opciones. Acá es donde el consumidor y la marca se encuentran. En este momento es cuando mas rechaza el
sistema 1, la posible pérdida o riesgo. Cuando compramos algo con la confianza y sin cuestionamientos,
entonces el riesgo es eliminado por el sistema 1. Cuando se tienen dos alternativas y ninguna es la favorita, el
sistema 1 es el encargado de realizar una evaluación de cuál generará menos pérdida.
 Efecto del legado

Otro aspecto dentro del análisis que hace el pensamiento de los dos sistemas, es el efecto del legado, es
decir, cuando las personas valoramos más aquello que es de nuestra propiedad, independientemente del
valor que esto pueda tener en el mercado, tendremos una actitud a darle un valor adicional, cosa que quizás
no pase cuando la contraparte este en ese proceso de negociación.
 Efecto de certidumbre

Por otra parte, existe un aspecto llamada efecto de certidumbre, donde la prospección que los consumidores
realizan para evaluar las potenciales pérdidas o recompensas, es la principal acción del sistema 1. Una
reducción en la probabilidad de obtener algo positivo genera un efecto psicológico negativo en las personas,
que lleva a una percepción de aversión a la pérdida similar a la vista anteriormente.
 Efecto de la probabilidad

Este último aspecto, postula que las personas damos más importancia a los riesgos o probabilidades más
pequeños magnificándolas en relación a su peso real. Cuando es más grande el valor, mejor se percibe el
aumento.
 Consideraciones finales

El sistema 1 encapsula nuestros recuerdos, el sistema 2 es el que experimenta el hoy y el consciente. Por lo
tanto, son los recuerdos los que llevan a las personas a consumir y que consumir. Obvio la experiencia es
importante, pero la experiencias terminan siendo un recuerdo de algo que se vivió y que determina un
precedente importante para una nueva decisión.