PLAN ESTRATÉGICO SEMANA 3:

1.- ANTECEDENTES
2.- ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA
PLAN ESTRATEGICO EN 10 PUNTOS

1.-ANTECEDENTES
2.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (PROBLEMA A RESOLVER)
3.- GRUPO OBJETIVO
4.- POSICIONAMIENTO
5.- OBJETIVOS DE COMUNICACION
6.- ESTRATEGIA Y TIPOS DE ESTRATEGIA
7.- ETAPAS DE CAMPAÑA
8.- RECOMENDACIONES CREATIVAS
9.- RECOMENDACIONES DE MEDIOS
10.- CRONOGRAMA
ANTECEDENTES
Preguntarse:
• ¿qué ha ocurrido? ¿por qué ahora?

• Entorno previo que conduce a la situación actual

• Puede incluir: tendencias, características o limitaciones del mercado, ciclo
de vida del producto, algo de historia ( no mas de 5 años), fabricantes que
conforman la categoría pero jamás las marcas.
• Elegir lo puntual y relevante ( aprox 10 bullets)
• Enmarcar el plan -si es necesario- en un segmento específico ( Ej. Galletas dulces)

MACRO
Válido en la medida que afecta a toda la categoría
 EJEMPLO APLICADO
1.- ANTECEDENTES
2.- ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA
EJEMPLO

CATEGORIA: CERVEZAS RUBIAS

MARCA: Pilsen Callao
EJEMPLO BRAINSTORMING PARA INDAGAR
QUÉ CONOCEMOS ACERCA DE CERVEZAS
 LISTADO DE LO QUE OBTUVIMOS
1. Cada vez es más responsable el consumo de Cerveza
2. Tendencia a cervezas con menos calorías
3. Tendencia al consumo de cervezas artesanales
4. tradición factor importante para las marcas
5. Se consume básicamente cerveza rubia y a temperaturas muy heladas
6. Alto consumo de cerveza en reuniones sociales, de amigos o familia. Es un
consumo gregario.
7. El mayor consumo es en botella. Hay la tradición de la chancha para
comprar todo un cajón
8. Las cervezas son grandes auspiciadores de eventos deportivos, musicales y
sociales
 LISTADO DE LO QUE OBTUVIMOS
9.- En el comparativo de licores es una de las alternativas más accesibles
10.- Gran restricción legal de consumo en menores de edad, al manejar , etc.
11.- Sabor preferido por los peruanos es el amargo y siempre combinando con
comidas tradicionales
12.- Impuesto selectivo al consumo de las cervezas es muy alto en Peru.70% de
su valor
12.- Antiguamente la publicidad se centraba en la cosificación de la mujer. En la
actualidad hay una tendencia al disfrute y compartir
14.- Fabricantes…
 AHORA A ESCOGER…
Con toda la información que hemos recolectado, la ordenamos para poder
comprender /entender qué está pasando en la categoría de cervezas . Toda esta
información va en el punto de ANTECEDENTES , porque nos ha permitido
diagnosticar la categoría, sus competidores, etc. .Hay que ordenar la
información teniendo en cuenta los siguientes criterios :

POR JERARQUÍA (LO MÁS RELEVANTE PRIMERO)

EXPLICANDO CADA BULLET UN POCO
INTEGRAR DONDE SE PUEDA LA INFO PARA QUE
NO SALGAN MAS DE 10 BULLETS
NO ES NECESARIO QUE CADA BULLET TENGA
NOMBRE ESO ES SOLO PARA QUE USTEDES SE GUÍEN
ANTECEDENTES CERVEZAS
1. FABRICACIÓN: Cervecerías Peruanas Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller que al fusionarse
con AB InBev en el 2016 posee más del 90% del mercado de cervezas con escasa competencia local como
aquella del Grupo Aje y distribuidoras regionales e importadas.
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: Mercado local se caracteriza por vender principalmente de variedad
Pilsener. La categoría se divide en: rubias, negras, hay nicho de importadas, de artesanales (que son tendencia
por sus sabores únicos), regionales y aquellas con menos alcohol.
3. MODO DE CONSUMO: El mayor consumo de cervezas se da en reuniones sociales, de amigos o familia. Es un
producto de consumo gregaria y que se disfruta helado. También se estila mucho su combinación con comidas
tradicionales.
4. VALOR: En el mundo de los licores, la cerveza es comparativamente la
alternativa de menor graduación alcohólica y también la de precio más asequible.
5. PRESENTACIONES: Principalmente consumo es en botella individual, luego cajón
de litro, six packs, lata, chopp, etc. Hay la tradición de la chancha para comprar
todo un cajón.
1.- ANTECEDENTES CERVEZAS

6. ESTILO PUBLICITARIO: Anteriormente la publicidad se centraba en la cosificación de la mujer y en la tradición. Actualmente la

tendencia es destacar disfrute y compartir.

7. Las cervezas son grandes auspiciadores de eventos deportivos, musicales y sociales.

8. LEGAL: Gran restricción legal de venta y difusión en menores de edad, o ley de no consumo si vas a manejar etc. Sin embargo,
cada vez hay más conciencia en los jóvenes de contar con chofer elegido si van a tomar.

9. IMPUESTO: Impuesto selectivo al consumo de las cervezas es muy alto en Perú.

Es de XX soles por litro.

10. .REGIONAL: A nivel regional, Perú es el 4to país de mayor

consumo de cerveza después de Brasil, Colombia y Chile.
2.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
(STATUS ACTUAL DE LA MARCA )
Preguntarse: ¿dónde estamos? ¿Por qué estamos aquí?

• 1.-Mercado (data cuantitativa interpretada)

• 2.-Consumidor (data cualitativa aplicable)

Es la parte mas larga. Implica mucha investigación de la categoría, de la marca

y de la competencia

MICRO
Desde la perspectiva de la marca elegida
2.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
(STATUS ACTUAL DE LA MARCA )
1ero=> generalidades: se coloca la participación de mercado para conocer cuales son los jugadores de
la categoría.
• También se puede incluir datos relevantes de cómo es el mercado (estacionalidad, regionalidad,
segmentación, tamaño de mercado, modo y momento de consumo etc.). Solo si es relevante.
2do => competencia: se determina la competencia. En ocasiones puede haber competencia directa e
indirecta.
• se analiza cada marca de la competencia directa:
• Característica de su publicidad (estilo, actividades etc.)
• Posicionamiento
• Slogan
3ero =>la marca. se analiza la marca en los mismos aspectos. FUENTE

TRUCOS: Hacer el análisis FODA puede ayudar a elegir lo relevante

2.- ANALISIS DE LA SITUACIÓN
(STATUS ACTUAL DE LA MARCA )

Lo importante es dejar sentada una

posición frente a lo que está sucediendo
(hacer un análisis)

PROBLEMA A RESOLVER
Opcional: En caso no quede claro en el
Análisis de la Situación
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Se coloca la participación de
mercado para conocer cuales son los
jugadores de la categoría y entender
en qué puesto está nuestra marca.
FUENTE
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

COMPETENCIA

• Directa: Cristal, Cuzqueña

• Indirecta: Tres Cruces, importadas
y artesanales
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

CRISTAL

• Características de su publicidad
(estilo, actividades etc.)
• Posicionamiento
• Slogan
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

CUZQUEÑA
• Características de su publicidad
(estilo, actividades etc.)
• Posicionamiento
• Slogan
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

La marca elegida se deja para el final para poder establecer relaciones con
su competencia

PILSEN
• Características de su publicidad
(estilo, actividades etc.)
• Posicionamiento
• Slogan
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

COMPETENCIA INDIRECTA
De la competencia indirecta se necesita solo una explicación más genérica.
Basta un párrafo de las cervezas de AJE, de las importadas, de las regionales y
las artesanales.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Cerrar con el análisis propiamente dicho, llámese…

ANÁLISIS
HIPÓTESIS
DIAGNÓSTICO
PROBLEMA A RESOLVER

iMPORTANTE : Escribir un buen párrafo donde se note que han reflexionado sobre el
problema que tiene la marca actualmente. Recuerden que el problema afecta que la
marca siga “desarrollándose”. Traten de llegar a establecer en qué peldaño se está
afectando el “ el valor / la imagen / el posicionamiento de la marca .
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Lo importante es dejar sentada una

posición frente a lo que está sucediendo
(hacer un análisis)

NO DAR LA SOLUCION ( QUE VENDRÁ EN LA

ESTRATEGIA) SINO
ESTABLECER EL PROBLEMA
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Ejemplo:
• Párrafo de reflexión=> ejemplo

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PILSEN

• El tema de géneros es cada vez más tendencia en el país y ya no hay cabida para
marcas tímidas en este sentido. Pilsen actúa como si el sabor amargo siguiera siendo
cosa de “machos” y viene integrando muy sutilmente a las mujeres como parte de la
amistad. ( tendencia de empoderamiento y de equidad )
• El problema a resolver de Pilsen es: clarificar que la amistad no tiene por qué
marginar sexo o género .
• Esta es una oportunidad que las otras marcas no están atendiendo y que le permitiría
a Pilsen seguir creciendo y recuperar la relevancia que podría estar siendo afectada
recuperandosu conexión emocional
Un kahoot antes de ir a hacer una actividad
en clase
EJERCICIO EN CLASE
EJERCICIO EN CLASE

1. Armar grupos de 5 personas

2. Elegir una marca, debe ser un PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO
3. Definir los antecedentes : contexto, tendencia, análisis de la
comunicación de competidores, etc.
4. Realizar el análisis de la situación de la marca elegida, definir cuál es el
problema que podría tener la marca en el contexto de la categoría .
5. Entregar el trabajo al final de la clase