GESTIÓN CULTURAL Y

MARKETING
¿QUÉ ES LA GESTIÓN CULTURAL?

• Definir la gestión cultural resulta complejo. En principio, y partiendo del

significado de las palabras que la forman “gestión” y “cultura” se trataría
de administrar determinados recursos, en este caso bien o servicio cultural,
con unos objetivos determinados. De manera general, la gestión cultural se
relaciona con promover, incentivar, diseñar y realizar proyectos
culturales desde cualquier ámbito
"La gestión cultural abarca el conjunto de saberes y de prácticas de gestión en los
ámbitos de las artes y la cultura. En tanto que ciencia, la gestión refleja un corpus
de teorías, de conocimientos y de métodos prestados de la economía, de las
humanidades, de las ciencias sociales, del marketing, de las ciencias de la
administración, de las finanzas, etc. La especificidad de la gestión cultural, en el
sentido más amplio, remite a la especificidad de un campo (o de un sistema de
actividades) y de productos (materiales e inmateriales) así como servicios "que no
son mercancías o servicios como los demás" (UNESCO).
• Teniendo en cuenta la vertiente profesional, la Gestión Cultural puede ser
definida como: La administración de los recursos de una organización,
acontecimiento o infraestructura cultural, con el objetivo de ofrecer un producto o
servicio que llegue al mayor número de público o consumidores, procurándoles la
máxima satisfacción, en donde los distintos componentes tienen implicaciones
específicas para los profesionales de la gestión cultural.
• En los países de habla inglesa se suele hablar de gestión de las artes y no de gestión
cultural equiparándose la gestión cultural con gestión artística o de las artes y sería
una acepción constreñida de gestión cultural donde cultura aparece como cualquier
manifestación o práctica activa o pasiva de las artes: música, danza, pintura,
escultura, literatura, teatro, cine, fotografía, cómic y nuevos lenguajes artísticos. En
los países latinos la gestión cultural es mucho más amplia que la gestión de las artes
incluyéndose una acepción de cultura más amplia.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS CULTURALES
• Producto cultural. Cuando hablamos de productos culturales nos referimos a cualquier actividad
cultural, ya sea un bien o un servicio.
• Un bien cultural es toda actividad artística de creación individual y producción en serie
materializada en un soporte tangible, cuyo consumo es potencialmente masivo ante la posibilidad
de una elevada difusión si bien el mismo supone una experiencia estética individual. (obra
pictórica o escultórica)
• Un servicio cultural es una actividad artística que se contempla o consume en el momento de su
exhibición o ejecución. Se trata de actividades que, en cierta medida, son perecederas y con
reducido grado de reproducción lo que permite afirmar que son de naturaleza única. Las entidades
que prestan servicios culturales tienen principalmente una finalidad no lucrativa. (visita a museos)
OBJETIVOS DE LA GESTIÓN CULTURAL

Objetivos de la gestión cultural en el sector privado.

• En el sector privado el objetivo predominante será en principio la
rentabilidad, aunque esto no siempre es así, puesto que a veces la gestión
cultural forma parte de una estrategia más amplia, por ejemplo las
fundaciones de las entidades financieras o fines sociales como el caso de
organizaciones no gubernamentales
Objetivos de la gestión cultural para las administraciones públicas.
• Para las administraciones públicas el objetivo prioritario pasa por fines
sociales relacionados con los derechos y deberes culturales, es decir,
garantizar la calidad y la accesibilidad del bien o servicio cultural que ofrece.
• Existen también organizaciones con objetivos mixtos que aúnan rentabilidad
y accesibilidad social, por ejemplo un espacio de titularidad pública
gestionado por una sociedad privada.
ÁMBITOS DEL GESTOR CULTURAL

Sector del Patrimonio • Museos

• Archivos
• Bibliotecas
• Hemerotecas
• Filmotecas
• Espacios expositivos
• Etc…
Sector de las Artes Escénicas • Teatros
• Ópera
• Danza
• Circo
Sector de las Artes Visuales • Galerías
• Exposiciones
• Crítica
• Museos
• Artesanía
Sector de la Música y Fonográfica Auditorios
• Festivales
• Circuitos
• Industria fonográfica
• Salas especializadas

Sector de la Literatura y la edición Festivales

• Premios
• Editoriales
• Difusión y venta
Sector de las Artes del Audiovisual Fiestas populares
• Folklore
• Asociacionismo tradicional

Ámbito de sectores emergentes que tienen Turismo

relaciones con la cultura • Empleo
• Desarrollo territorial
• Cohesión social
• Multiculturalidad
¿QUÉ ES EL MARKETING CULTURAL?

• El Marketing Cultural es el proceso de gestión y conjunto de acciones que

llevan a cabo las organizaciones culturales con el fin de intercambiar con
la sociedad el valor del arte y de la cultura. Es posible que contemos con
un gran producto cultural, sin embargo, si nadie lo conoce o no somos
capaces de ponerlo en valor, esto equivale a no tener nada.
• Esta disciplina, supone una herramienta fundamental para dar a conocer
los productos culturales y artísticos de un modo eficaz, siguiendo un Plan
de Marketing en el que se desarrollen una serie de estrategias que nos
permitan alcanzar determinados objetivos. No se trata de realizar acciones
o tácticas sobre la marcha, sino que todo tenga continuidad y coherencia
con los valores de la organización cultural en cuestión.