THE BusInESS Model

Un lenguaje común para describir, visualizar, evaluar y cambiar modelos de

Canvas
negocios
 2

MODELO DE NEGOCIO PLAN DE NEGOCIO

Idea de Informe
negocio escrito
Concepto Detalle
Oportunidad técnico
Creatividad Factibilidad
Detalles y más
detalles!
 3

Un modelo de negocio describe la manera y da forma lógica, a

cómo una organización crea, entrega y captura valor.
 Valor
Capacidad* de un producto de satisfacer una necesidad.

*Es una medida arbitraria y perceptual que depende de cada

cliente.

a de valor
uest
lectura de Prop
mar la
reto
 4

Según la metodología Canvas, un modelo de negocio

se puede describir a través de nueve bloques básicos que
muestran la lógica de cómo una pretende generar
rentabilidad económica. Estos bloques cubren cuatro áreas
fundamentales de un negocio:

• clientes,
• oferta,
• infraestructura y,
• viabilidad
financiera.
 4

Un Modelo de Negocios debe

contener los siguientes
elementos:
Infraestructura operacional, recursos y
¿Cómo?
red de aliados

¿Qué? Productos y servicios ofrecidos

¿Cómo? ¿Qué? ¿Quién? ¿Quién?

Segmentos de clientes, medios
de distribución y relación /
experiencia
¿Cuanto?
¿Cuanto? Aspectos financieros del negocio

Principales flujos de
Flujos
información, productos,
servicios y dinero
Fuente: Weill and Vitale (2001); Osterwalder, Lagha, and Pigneur
(2002)
 5

Actividades Propuesta de Relación con el

clave valor cliente

Segmentos
de
Red de
clientes
partner
s

Estructura Recurso Canales de Flujos

de s clave distribución y de
costos comunicacione ingresos
s
Business Model Generation
Book
LADO IZQUIERDO LADO
DEL LIENZO DERECHO DEL
LIENZO
EFICIEN
VALOR
CIA
SOCIOS ESTRATÉGICOS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS DE
CLIENTES CLIENTES

RECURSOS CLAVES CANALES DE

DISTRIBUCIÓN Y

COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA DE FLUJOS DE
COSTOS INGRESOS
 6

Segmento de
¿Cuándoclientes
y porqué debemos segmentar el
mercado?

Los grupos de clientes representan segmentos separados si:

• Sus necesidades requieren y justifican una oferta distinta.

• Se llega a ellos a través de diferentes canales de distribución.
• Se requieren diferentes tipos de relaciones.
• Ofrecen rentabilidades sustancialmente diferentes.
• Están dispuestos a pagar por los diferentes aspectos de la
oferta.
 6

Segmento de
clientes
Define los diferentes grupos de personas u organizaciones para
servir y alcanzar un objetivo empresarial.

Mercado masivo
Nicho de mercado
Segmentado
Diversificado
Plataforma
múltiple

¿Para quién estamos creando valor?

¿Quienes son nuestros clientes más
importantes?
 11

No distinguen entre segmentos, su PV, canales y relaciones

Mercado masivo están orientadas a una gran masa de consumidores con
necesidades similares.
Se especializan en un segmento específico, su PV, canales y
Nicho de mercado
relaciona- miento están diseñados según los requerimientos
específicos del seg- mento.

Distinguen y atienden a varios segmentos, lo que implica la co-

Segmentado
existen- cia de diferentes PV, canales, relacionamiento y modelos
de ingreso.
Atienden a dos o más segmentos con necesidades muy
Diversificado diferentes, aprovechan sus capacidades para entregar distintas
PV a distintos seg- mentos.

Atienden a dos segmentos interdependientes, participando en

Plataforma múltiple
la inter- mediación de transacciones entre dos
segmentos.
Fuente: Alex
Osterwalder
 12

Propuesta de
valor
Describe el paquete de productos y servicios que crean valor para
un segmento específico de clientes.

Novedad
Desempeño
Personalización
“Hace el
trabajo” Diseño
Marca/Estatus
Precio
Reducción de costos
Reducción de riesgos
Accesibilidad
Conveniencia/Usabilidad

¿Qué valor estamos

entregando a los
clientes?
¿Cuál problema
estamos ayudando a
resolver?
¿Cuál necesidad de
nuestros clientes
estamos satisfaciendo?
¿Qué paquetes de
productos y servicios
estamos ofreciendo a
cada segmento de
clientes?
 13

La Propuesta de Valor (PV) es el principal factor

de diferenciación que las empresas deben
desarrollar

Desde las características, necesidades,

insights, motivaciones y deseos de los
Clientes

Atributos
Beneficios
para los
Clientes
+ del
Producto o
Servicio

Valor para los distintos

segmentos de clientes y
para la empresa
 Cu
n
sto

Preci

d
mi

da
o
za

ve
No
ció
Diseñ alidad
o C
PROPUEST
ADE
cción VALOR Con
u
Red ostes veni
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M a tus
Sta
o
de ucc
sg

rca
Desempeño
d

/
Re
 16

Ofrecer el mismo valor por un precio menorpara alcanzar

1 Precio clientes sensibles al precio

PV que crean nuevos mercadosal satisfacer necesidades que

2 Novedad los clientes no tenían identificadas explícitamente

PV orientadas a servir a segmentos de clientes que anteriormente

3 Accesibilidad no tenían accesoa dicho producto o servicio

Enfoque en “facilitar la vida” al cliente, optimizando su

4 Conveniencia tiempo y esfuerzo

Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social,

5 Marca / Status moda o tendencia
 17

6 Desempeño Garantizar desempeño superiora los productos de los competidores

Reducción Enfoque en minimizar el riesgo que el cliente incurre al

7
de comprar el producto o servicio
riesgo
Reducción PV aplicada en mercados B2B que busca ayudar a los
8
de clientes a minimizar los costos
costos
Enfatizar el diseño cómo elemento diferenciador de la oferta
9 Diseño de la empresa

Permitir la adaptación de la ofertaa las necesidades y gustos de

10 Customización cada cliente o grupo de clientes
 18

Canal de distribución

Describe cómo una empresa se comunica con y alcanza sus segmentos de clientes para ofrecer su
Propuesta de Valor. Los canales son puntos de contacto con el cliente y juegan un papel importante en
la experiencia del cliente.
 18

Canal de
distribución

FASES

1.Concientizació
n
2.Evaluación
3.Venta
4.Entrega
5.Post-venta

¿A través de que canales nuestros segmentos de clientes quieren ser

alcanzados?
¿Cómo se integran nuestros canales?
¿Cuáles funcionan mejor?
¿Cuáles son los más rentables?
¿Cómo podemos integrarlos a las rutinas de nuestros clientes?
 19

Existen distintos tipos de Canales, los cuales pueden

Combinaciones de tipos y funciones de los Canales

Funciones de los Canales

Tipos de canales 1. 2. Evaluación 3. Venta 4. 5. Post-

Concientizació Entrega venta
Fuerza de venta n
¿Cómo
Directo

¿Cómo
¿Cómo ayudamos ¿Cómo
Propio

Ventas online permitimos ¿De qué forma

posicionamos a nuestros atendemos
s

que nuestros entregamos

nuestra clientes a a nuestros
clientes nuestros
Tiendas propias empresa y los evaluar nuestra clientes más
compren productos o
productos y empresa allá del
Indirectos

Tiendas nuestros servicios a los

servicios que y nuestras momento de la
de socios productos o clientes?
Asociado

ofrecemos? Propuestas de compra?

servicios?
Mayoristas
Valor?
 20

Relación con los

Describe los clientes
tipos de relaciones establecidas en una compañía
con los segmentos establecidos

EJEMPLOS
Asistencia personal
Asistencia personal
dedicada Auto-servicio
Servicio
automatizado
Comunidades
Co-creación

¿Qué tipo de relación espera que establezcamos y mantengamos cada uno de nuestros
segmentos?
¿Qué relaciones hemos establecido?
¿Cuán costosas son?
¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?
 21

•El relacionamiento que mantenemos con nuestros

clientes puede variar desde relaciones personales hasta
una relación automatizada de masa a través de correo
o Internet.
•Posibles enfoques del relacionamiento
•Captación de clientes
•Retención de clientes
•Aumento de ventas (profundización)

•El tipo de relacionamiento establecido tiene un fuerte

impacto
en la experiencia del consumidor
 22

Relacionamiento basado en interacción humana, la cual puede

1 Asistencia ocurrir de forma presencial, o a través de call center, e-
personal mail u otros medios
El cliente es atendido por un ejecutivo dedicado exclusivamente.
Asistencia
2 Representa el mayor nivel de cercanía con el cliente y
personal generalmente es de largo plazo
dedicada
La empresa ofrece todos los medios para que el cliente se atienda
3 Self-service a si mismo. En estos casos, la empresa no mantiene una relación
directa con el cliente
Nivel de self-service más sofisticado que implica la customización
Self-service
4 del servicio de acuerdo al perfil del cliente. Normalmente
Automatizad asociado a servicios online.
o
Comunidades que permiten un mayor nivel de involucramiento
5 Comunidades empresa -clientes, conocimiento de sus necesidades y
expectativas

6 Co-creación Co-creación con los clientes (open innovación)

 23

Fuente de
Representa la cajaingresos
de efectivo de la empresa, generada a partir de
cada segmento de clientes (los gastos deben restarse de los
ingresos para crear ganancias).

TIPOS
Venta de activos
Fee/tarifa por
tasa de uso
Fee por
suscripción

¿Por cual valor nuestros clientes están realmente dispuestos a

pagar?
¿Actualmente porque se paga?
¿Cómo están pagando?
¿Cómo prefieren pagar?
¿Cuánto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos
generales?
 24

Recursos
clave
Describe los activos más importantes requeridos para hacer
trabajar el modelo de negocio.

TIPOS DE RECURSOS
Físicos
Intelectuales (patente
de marcas, derechos de
autor, información)
Humanos
Financiero
s

¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?

¿Qué recursos clave requieren nuestros canales de comunicación y
distribución?
¿Qué recursos clave requiere nuestra relación con los clientes?
¿Qué recursos clave requiere nuestros flujos de ingresos?
 25

Actividades
Describe las cosas clave
más importantes que una compañía debe
hacer para hacer funcionar el modelo de negocio.

CATEGORIAS
Producción
Resolución de
problemas
Plataforma/Redes
Co-creación

¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?

¿Qué actividades clave requieren nuestros canales de comunicación y
distribución?
¿Qué actividades clave requiere nuestra relación con los clientes?
¿Qué actividades clave requiere nuestros flujos de ingresos?
 26

Alianzas
Describe la red declave
proveedores y socios que hacen
trabajar el modelo de negocio.

MOTIVACIONES PARA
ALIARSE
Optimización y economía
Reducción de riesgos e
incerti- dumbre
Adquisición de recursos
o actividades
determinadas

¿Quiénes son tus aliados clave?

¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
¿Cuáles recursos clave adquirimos desde nuestros
aliados?
¿Cuáles actividades clave realizan nuestros aliados?
 Estructura de
Describe todoscostos
los costos incurridos para operar un modelo
de negocio.

SI EL NEGOCIO ESTÁ:
Impulsado por los costos
(Bajos precios,
automatización máxima)
Impulsado por el valor
(creación valor,
premium)

¿Cuáles son los costos inherentes más importantes en nuestro modelo de

negocio?
¿Cuáles son los recursos clave más costosos?
¿Cuáles son las actividades clave más costosas?
 32

4
Áreas
 33

Como Que Quienes

Dinero
www.businessmodelgeneration.com
 34

Innovación desde el
¿Qué?
• Partir de la observación de necesidades de los
Ofrecer una nueva clientes para adaptar o crear una nueva PV
Propuesta de • Customizar la oferta y permitir que los clientes
Valor la
configuren a su gusto
Introducir cambios significativos a
• Expandir la selección de productos y servicios
la Propuesta de Valor
actual • Ofrecer servicios integrados que aumenten la
fidelización
Crear múltiples Propuestas de
• Agregar o quitar atributos a la PV de acuerdo
Valor para distintos segmentos a
de clientes las necesidades específicas de los clientes

Más que una innovación en el producto, las innovaciones introducidas en el

¿Qué? implican una reestructuración significativa en los demás componentes
del modelo que permitan entregar la propuesta de valor diseñada.
 35

Innovación desde el
¿Quién?

Servir nuevos segmentos o •Redefinir o crear nuevos segmentos de

nichos de consumi- dores
consumidores •Cambiar el tomador de decisiones en los
seg- mentos actuales
Explorar nuevos canales
de distribución • Permitir que los clientes accedan a la
Propuesta
Establecer nuevas formas de Valor a través de nuevos canales
de relacionamiento con Fuente: (Deloitte Research 2004)
clientes

Las innovaciones introducidas en el ¿Quién? normalmente nacen a partir

de la identificación de necesidades de los clientes que no son servidas
que implican cambios en los demás componentes del Modelo de
Negocio
 36

Innovación desde el
¿Cómo?

Desarrollar capacidades • Desarrollar las capacidades que son

distintivas
de la empresa ybuscar el control sobre la cadena de valor
• Optimizar operaciones con los proveedores
Articular la Red de Valor
• Apalancarse en capacidades de aliados
•Aprovechar capacidades generadoras
Desarrollar estructura presente- sen el core business
operacional
Fuente: (Deloitte Research 2004)

Las innovaciones en el ¿Cómo? son el principal factor de blindaje del

Modelo de Negocios, que finalmente permiten su sustentabilidad en
el tiempo
 37

Innovación desde el
¿Cuánto?

Buscar nuevas fuentes de ingreso

• Hacer trade-offs explícitos para reducir costos
(ej.
Desarrollar nuevos Aerolíneas low cost)
mecanismos de • Crear ventajas de costo estructurales
Pricing
• Practicar el subsidio cruzado entre segmentos
de
Reconfigurar estructura de clientes y propuestas de valor
costos

El equilibrio entre la estructura de costos y ingresos es lo que

determina la viabilidad y la sustentabilidad del Modelo de
Negocios
 38

9
Bloques
 39

Actividades Relación
Clave con
Clientes

Socios Propuest Segmento

a de s de
Clave Valor Clientes

Recursos
Canales
Clave

Estructura Fuente
de de
Costos Ingresos
 40

Propuest Segmento
a de s de
Valor Clientes
 41

Relación
con
Clientes

Propuest Segmento
a de s de
Valor Clientes

Canales

Fuente
de
Ingresos
 42

Actividades Relación
Clave con
Clientes

Socios Propuest Segmento

a de s de
Clave Valor Clientes

Recursos
Canales
Clave

Estructura Fuente
de de
Costos Ingresos
43
44
45
Fuente: Biolive - Autores: Bonanata, Carrasco, Chaves, Marioni, Siniscalchi, Peirano.
2013

9
4
 50

Nombre del Proyecto / autor /

fecha
Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relación con Clientes Segmentos De Clientes

Que valor estamos entregando a los Que tipo de relación espera que Para quién estamos creando valor?
Quienes son nuestros socios clave? Que actividades clave requiere establezca- mos y mantengamos cada
clientes? Cual problema estamos Quienes son nuestros clientes mas
Quienes son nuestros proveedores nuestra propuesta de valor? uno de nuestros segmentos de
ayudando a resolver? Cual necesidad importan- tes?
Nuestros canales? clientes?
clave? estamos satisfaciendo?
Nuestras relaciones con los Que relaciones hemos - Mercado masivo
Que recursos clave estamos adquiriendo Que paquetes de productos o
servicios estamos ofreciendo a establecido? Cuan costosas - Nichos de mercado
de nuestros socios clave? clientes? Nuestras fuentes de
cada segmento de clientes? son? - Segmentado
Que actividades realizan nuestros ingresos?
Como se integran con el resto de - Diversificado
socios clave?
- Novedad nuestro modelo de negocio?
- Plataforma múltiple
- Desempeño
Motivaciones para realizar - Personalización Ejemplos: Asistencia Personal,
alianzas: Asistencia Personal Dedicada, Auto
- "Ayuda a hacer el trabajo"
- Optimización y economía Servicio, Servicios Automatizados,
- Diseño Comunidades.
- Marca/Status
- Reducir riesgos e incertidumbre
- Precio
- Reducción de Costos
- Adquisición de recursos y actividades articulasre Recursos Clave - Reducción de Riesgos Canales
- Accesibilidad
A través de que canales nuestros
- Conveniencia / Usabilidad segmentos de clientes van a ser
Que recursos clave requiere: alcanzados?
- nuestra propuesta de valor? Cuales Funcionan Mejor?
- nuestros canales?
Cuales son los mas
- nuestras relaciones con los clientes?
- nuestras fuentes de ingreso? rentables?
Como podemos integrarlos a las rutinas
de nuestros clientes?
Tipos de recursos
- Intelectuales (Marcas, patentes, datos)
- Humanos
- Financieros

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Estructura De Costos Fuente De Ingresos

Por cual valor nuestros clientes están dispuestos a pagar?
Actualmente por que se paga?
Cuales son los costos mas importantes en nuestro modelo de negocio? Como están pagando?, Como prefieren pagar?
Cuales recursos clave son los mas costosos? Cuanto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos generales?
Cuales actividades clave son las mas costosas? Tipos: Precios fijo Precios dinámicos
Venta de activo Lista de precios Negociación
Su negocio es mas: Cargo por uso Según características Gestión del rendimiento
Cargo por suscripción Dependiendo del segmento
- Enfocado al costo (Estructura de costos conservadora, propuesta de valor de bajo costo, máxima automatización) Subastas Préstamo/Alquiler/Arrendamiento
Dependiendo del volumen
- Enfocado al valor (Enfocado a la creación de valor, Proposiciones de valor premium) Licenciamien
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