DIRECCION

DE
EMPRESAS I
Eco. Ma. Dennis Morales
• MODULO DE APRENDIZAJE II:
EVALUACIÓN DEL ENTORNO
CONTENIOS A ABORDAR: SEMANA 2
 Proceso de Administración Estratégica

 Panorama competitivo del siglo XX

 El entorno externo: oportunidades, amenazas, competencia en la industria y

análisis de la competencia

 El entorno interno: recursos, capacidades y competencias centrales

 Visión y Misión
Video

ESAN Graduate School of Business

Fernando Merino, profesor de la Universidad de Murcia y de la Maestría en Finanzas
y Derecho Corporativo de ESAN
"Variables del entorno a considerar en una estrategia empresarial“
https://www.youtube.com/watch?v=iIRp4hVgL_4
.

PROCESO DE ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA
1
.
Una empresa logra la Competitividad Estratégica cuando tiene éxito en formular e
implementar una estrategia que crea valor.
 .
La Estratégia esta compuesta por el conjunto de compromisos y acciones integradas
y coordinadas diseñadas para explotar las competencias centrales y lograr una
ventaja competitiva
.
Una empresa goza de una ventaja competitiva cuando implementa una estrategia
que sus competidores no pueden copiar o cuya imitación resultaría demasiada
costosa
…
Los rendimientos superiores al promedio son los que exceden a la cantidad que un
inversionista espera obtener de otras de similar riesgo .
…
Un rendimiento promedio es una cantidad de beneficio equivalente a la que el
inversionista espera obtener de otras inversiones que representan un grado similar
de riesgo.
…
El Proceso de Administración Estratégica esta compuesto por el conjunto completo
de compromisos, decisiones y acciones que una empresa requiere para lograr la
competitividad estratégica y lograr rendimientos superiores al promedio.
Figura 1.1 El Proceso de Administración Estratégica
El proceso de Administración Estratégica
 El primer paso de la empresa es analizar tanto su entorno externo como interno
para determinar cuales son sus recursos, capacidades y competencias centrales,
es decir la fuente de sus insumos estratégicos.

 Con esta información define su misión, visión y formula su estrategia.

 Con fin de implementar esta estrategia la empresa toma medidas para lograr la
competitividad estratégica y asi lograr rendimientos superiores al promedio.
 …
La secuencia de actividades es: Las acciones estratégicas específicas ocurren en el
contexto de la formulación de una estratégica integrada con sumo cuidado, y las
acciones de su implementación derivan en los resultados estratégicos deseados.
…
Ejemplos de acciones estratégicas empresariales

Formar alianzas
Establecer un
con empresas
mercado
para compartir
específico
recursos

Competir en base
Entrar en nuevas
a diferenciación
zonas
de productos y
geográficas
servicios únicos
.

Panorama competitivo del Siglo XXI

2
.
Originado por la globalización de la economía y los rápidos cambios tecnológicos En
muchas industrias del mundo la estratégica ha cambiado a un ritmo creciente y
constante. Por ejemplo debemos pensar en la forma en que las redes interactivas de
computadores y las telecomunicaciones han eliminado prácticamente las fronteras
del sector entretenimiento. Ya no compiten solo entre cadenas televisivas sino con
telefónicas y de tecnología. Música y videos a través de teléfonos es una muestra.
 …
El panorama competitivo del Siglo XXI ha cambiado. Las fuentes convencionales de
la ventaja competitiva como son la economía de escala y los altos presupuestos de
publicidad de pronto ya no eran tan efectivos. Los gerentes tuvieron que
reinvertarse y adoptar una nueva actitud mental que conceda valor a la flexibilidad, a
la rapidez, la integración, y los retos que surgen del escenario cada vez mas
cambiante. Un mundo peligroso para los negocios.
…
Aparece la “Hipercompetencia” que es un termino que se utiliza porque capta todas
las realidades del panorama en el siglo XXI. Esta es una condición de competencia a
escala rápida que se fundamenta en el posicionamiento basado en el precio y la
calidad, en la competencia para crear nuevos conocimientos técnicos y fijar la
ventaja de la empresa y en la competencia para proteger o invadir mercados
geográficos o productos establecidos.
La economía global

Una economía global es aquella donde los bienes, los servicios, las personas, las
habilidades y las ideas transitan libremente entre fronteras geográficas. Hay pocas
restricciones artificiales (como los aranceles) expande y complica el entorno en el
que compite la empresa.
 …
Podemos citar algunas estadísticas: Europa es un mercado más grande que el de
EEUU que ya tiene más de 700 Millones de clientes. El PBI de la comunidad europea
y los otros países de Europa occidental están 35% encima del de los EEUU. La
economía China es mas grande que la de Canadá, la que saco de la pobreza al 30%
de sus mas de 1300 millones de habitantes. Para el 2050 se estima, que EEUU, China,
India, Japón, Gran Bretaña, Francia, Alemania y Corea del Sur serán las economías
más grandes.
 …
Las estadísticas que detallan la esencia de la economía global reflejan las realidades
de un entorno hiper competitivo y retan a cada empresa a analizar a fondo en cuales
mercados competirá.
El avance de la Globalización
Es la creciente interdependencia de los países y sus organizaciones las cuales y
servicios e refleja en el flujo de bienes y servicios, el capital financiero, y el
conocimiento que cruza sus fronteras.
…
La globalización es producto de una mayor cantidad de empresas que compiten
entre si en un numero cada vez mas grande de economías globales
 …
En las industrias y los mercados globalizados se puede obtener el capital financiero
en un mercado y utilizarlo en otro para adquirir materias primas. Se puede adquirir
una maquinaria en el mercado de un tercer país y utilizarlo en fabricar maquinas y
equipos que serán utilizados a su vez en un cuarto país. La globalización amplia el
abanico de oportunidades que el panorama del siglo XXI ofrece a las empresas que
competirán en el.
 …
Ejemplo Waltmart la cadena de EEUU de low prices que están tratando e hacer
ventas al detalle sin fronteras, mediante precios, logística y abastecimientos
globales: En un principio empezó a operar en Canadá y México para probar sus
operaciones fuera de los EEUU. Hoy con relativo éxito en expandió sus operaciones
y hoy es la cadena más grande de tiendas minoristas del mundo con 3600 unidades,
más de 330,000 empleados, y más de 1500 unidades internacionales.
 …

Uno de los riesgos de entrar en el mercado global es que las empresas requieren
bastante tiempo para competir en mercados nuevos para ellos. Debe desarrollar
conocimiento sobre el ámbito local, afectara su forma de diversificar sus
operaciones. Aunque a veces el exceso de diversificación puede afectar la empresa.
El éxito estará en la capacidad de continuar siendo estratégicamente competitivo.
 Tecnología y cambios tecnológicos
La tecnología esta modificando la esencia de la competencia y consecuentemente
está contribuyendo a crear entornos competitivos inestables. Por medio de tres
categorías de tendencias y condiciones:

 La difusión de la tecnología y tecnologías disruptivas

 La era de la informática
 La intensidad del conocimiento
Difusión la tecnología y tecnologías
disruptivas

“ELTELEFONO DEMORO 35 AÑOS EN LLEGAR AL 25% DE LOS HOGARES DE LOS

EEUU, LA TELEVISIÓN 26, LA RADIO 22, LAS PC 16 Y EL INTERNET 7 AÑOS”
…
Con la veloz difusión de las nuevas tecnologías los ciclos de vida de los productos
se acortan y la competencia exige nuevos e innovadores bienes y servicios en los
mercados. Y estas innovaciones se deben derivar de la comprensión de las normas y
las expectativas globales en términos de la funcionalidad de los productos.
 …
Las tecnologías disruptivas, es decir aquellas que destruyen el valor de una
tecnología existente y que crean nuevos mercado, surgen con frecuencia en los
mercados competitivos en la actualidad. Piense usted los nuevos mercados que han
generado las tecnologías que sustentaron el desarrollo de tecnologías del IPods, las
PDA, el Wi Fi y los navegadores.
…
Cuando una tecnología disruptiva o radical puede crear un nuevo sector industrial
también puede perjudicar a las empresas que ocupan un lugar en este. Sin embargo
algunas logran adaptarse porque cuentan con suficiente experiencia, recursos y
capacidad, los cuales les permiten tener acceso a la nueva tecnología mediante
fusiones, adquisiciones, alianzas, consorcios entre otros.
 La era de la información
La tecnología informativa ha sufrido grandes cambios. Los teléfonos celulares, las
computadoras personales, la inteligencia artificial, la realidad virtual, y la base de
datos masivas son resultado de los avances tecnológicos. Ahora se utiliza la
información. Y precisamente el resultado de estos cambios es la capacidad para
utilizar y acceder a la información en forma eficiente, lo cual se ha convertido en una
ventaja competitiva en casi todas las industrias.
 ---
Un ejemplo es el internet, que es una de las mayores innovaciones tecnológicas que
ha contribuido a la hiper competencia. Esta al alcance de miles de personas y ha
llevado información a las computadoras y así gran cantidad de información útil para
enfrentar el entorno.
 Creciente intensidad del conocimiento
El conocimiento (información, inteligencia y experiencia) es la base de la tecnología
y de su aplicación. En el panorama competitivo del siglo XXI el conocimiento es un
recurso vital de la organización y su valor como fuente de ventaja competitiva y va
en aumento. Las empresas precisan tener flexibilidad estratégica, es decir, contar
con el conjunto de capacidades para responder a las distintas demandas y
oportunidades del entorno.
.

ENTORNO EXTERNO
3
,

Para que las empresas entender el presente y prevenir el futuro es esencial que
comprendan el entorno externo como el interno de manera integral. El entorno
externo se divide en 3 partes: Entorno general, entorno de la industria y entorno de
la competencia.
Fig 2.1. Entorno general de la industria

Económico

Demográfico Socio culturak

Entorno de la
Industria

Entorno de la
competencia
Político / Legal Global

Tecnológico
…

El entorno general esta compuesto por aquellas dimensiones de la sociedad entera

que influyen en una industria y en las empresas que la integran
…
El entorno de la industria es el conjunto de factores que influyen de forma directa en
una empresa y en sus acciones y respuestas competitivas: la amenaza de nuevas
empresas entrantes,el poder de los compradores , la amenaza de sustitutos y
rivalidad entre
---
Todas las empresas enfrentan entornos externos complejos y globales. En este
análisis radica en detectar amenazas y oportunidades. Una oportunidad es una
condición presente en el entorno general, que si es aprovechada por la empresa le
ayudara a lograr competitividad estratégica.
componentes de análisis del entorno externo
Exploración Identificar las primeras señales de tendencia y cambios en el
entorno

Monitoreo Detectar el significado por medio de la observación permanente

de las tendencias y cambios en el entorno

Pronóstico Preparar proyecciones delos resultados anticipados con base

en las tendencias y los cambios observados

Evaluación Determinar los tiempos y las tendencias y los cambios en el

entorno tienen para las estratégias de las empresas y su
administración
Competencia
.

ENTORNO INTERNO
4
,
En la economía los costos del trabajo, el acceso a los recursos financieros, los
costos de las materias primas así como los mercados protegidos o regulados,
siguen siendo una fuente de desventaja competitiva. La competencia puede sin
embargo sacar ventajas sobre el particular aprovechando una estrategia
internacional y aprovechando las ventajas de una economía global.
…
Las empresas cada vez tienen la obligación de analizar el entorno interno de sus
organizaciones y que estas tengan una mentalidad global.
 ---
Una mentalidad global significa tener la capacidad para estudiar el entorno interno
sin que el análisis dependan de los supuestos que existan en un solo país, cultura o
contexto.
Creación de valor
Cuando las empresas explotan sus competencias centrales o sus ventajas
competitivas para cumplir al menos con los parámetros de la competencia global
estarán cumpliendo con crear valor para sus clientes.
…
El valor se mide con base a las características de desempeño de un producto, asi
como en aquellos atributos que los clientes están dispuestos a pagar.
Componentes del análisis interno que
conducen a la ventaja competitiva
Recursos capacidades y competencias
centrales
Los recursos son La fuente de las capacidades de la empresa y son agrupadas con
el fin de crear tales capacidades.
Tipos de recursos
.

TANGIBLES

INTANGIBLES
Cuatro criterios de la ventaja competitiva
sostenible
CAPACIDADES VALIOSAS

CAPACIDADES SINGULARES

CAPACIDADES COSTOSAS DE IMITAR

CAPACIDADES INSUSTITUIBLES
Análisis de la cadena de valor
Permite a la empresa a saber las partes de sus operaciones que crean valor, osea
aquellas que superen sus costos.
…
.

MISION Y VISION
5
.

Los conceptos de Misión y Visión refieren de manera general al planteo de objetivos

que una persona o grupo pueden intentar alcanzar. Ambos conceptos son medios
para lograr alcanzar un estado que se considera deseable.
.

La misión es el motivo o la razón de ser por parte de una organización, una empresa
o una institución. Este motivo se enfoca en el presente, es decir, es la actividad que
justifica lo que el grupo o el individuo está haciendo en un momento dado.
.

La visión de una empresa. por otro lado, se refiere a una imagen que la organización
plantea a largo plazo sobre cómo espera que sea su futuro, una expectativa ideal de
lo que espera que ocurra. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa, su
función es guiar y motivar al grupo para continuar con el trabajo.
.
1