CONECTADOS

¿Qué nos hace lograr el engagement con una comunidad?

Daniel www.tren-digital.cl FCOM UC - TrenDigital

GENERACIÓN DE CONTENIDO
La cantidad de información GRATIS es
sorprendente
A menudo viene de completos extraños a los que nunca
se los volverá a ver... Un manual en YouTube, palabras
en blogs, consejos en LinkedIn, ideas en política...
Algunos abogados por ejemplo cobrarían 30 o 50 mil
por el consejo, sin embargo en la web la dan GRATIS!
 ES COMO UN REGALO

y la pregunta es...

QUÉ ES LO QUE HACE LA

COOPERACIÓN
DESPUES DE
INVESTIG
AR
LAS
PLATAFORMAS
SOCIAL
[
QUE SON CUATRO
LOS PUNTOS QUE
PERMITEN
UNA
ES
PARTICIP
ACIÓN
1 GENERACIÓN DE CONTENIDO
GENERACIÓN DE CONTENIDO

“ Sin expresión no hay participación“

Uno de los principales factores es el bajo
costo que hoy tiene producir y distribuir
contenido en la web

El boom vino al democratizarse las TICs.

Cámaras, la explosión de celulares y software
de edición, hicieron de la producción algo
mucho más accesible para los usuarios

Plataformas que permitieron compartir y

acceder a medios producidos por otros
usuarios, hicieron más eficiente y fácil
también distribuir contenido
GENERACIÓN DE CONTENIDO

“ Sin expresión no hay participación“

Hoy hay miles de conversaciones sobre un
contenido o medio, y donde los comentarios
de los usuarios no sólo responden al objeto,
sino que a los otros comentarios también.

Estas conversaciones han encontrado un

espacio ideal en la web, al distribuirse en
espacio y tiempo, que podrían no tener fin.

YouTube representa esta transformación,

cambiando desde un medio de publicación a
otro de comunicación.
GENERACIÓN DE CONTENIDO

“ Sin expresión no hay participación“

La clave está en la habilidad de estas
estructuras para desarrollar narrativas
complejas de simples y predeterminados
templates,
en lo que los usuarios sólo deben llenar la
información requerida por el sistema y
WALA!, casi por arte de magia, una película,
libro o album de fotos aparece.

Estos ejemplos reflejan la regla: intereses o

experiencias similares son catalizadores para
más extensivas conversaciones con individuos
en forma de grupo de amigos
2 TAGGING ETIQUETAR
 E T I Q U E TA R TA G G I N G
TA G G I N G Las herramientas para categorizar son
E T I Q U E TA S quizás de igual o mayor importancia
que el contenido generado por los
usuarios, dado que estas
características permiten no sólo crear
contenido, pero también controlar
como se organiza.
El tagging en general
permite una mayor
adaptabilidad en organizar
la información que los
métodos más tradicionales
de organización,
02
dado que los usuarios no
tienen que estar de
acuerdo en el como
llamarlo, sino sólo
establecer un significado
“común
Clasificaciones colectivas y
sistemas de social-tagging
muestran uno de los
aspectos más importantes de
las plataformas diseñadas
03 04 para que los usuarios
generen su propio
contenido:
05
social media no es sólo una
01 06 herramienta para compartir
información, sino que como
los usuarios en
comunidades y redes
procesan la información de
forma social.
E T I Q U E TA R TA G G I N G

Las 4 formas que al menos deberían tener

los usuarios para recuperar datos:
Organización temporal mostrando la última
información posteada primera

Organización social la lista de usuarios te

muestra quién ha subido qué

organización geográfica información puede ser

recuperada de una locación particular

Organización semántica ordenada por tema, y

taggeada con cierta información
3 EVALUACIÓN FEEDBACK
Aplicaciones de feedback y
evaluación pueden ser divididos en
dos grupos principales:
Sistemas a través de los cuales los
usuarios evalúan pasivamente el
contenido y dan feedback
usándolo o interactuando.
Sistemas a través de los cuales
los usuarios evalúan
activamente la información
EVALUACIÓN
GENERACIÓN DE FEEDBACK
A pesar que mecanismos de
tagging y anotaciones colectivas
ayudan a organizar el contenido
generado por millones de
usuarios y a buscarlo de forma
más eficiente, el problema en la
era de los social media no es la
categorización, sino cómo los
usuarios escogen entre grandes
cantidades de información
aquello que es relevante para
ellos
E VA L U A C I Ó N P A S I VA

1. Sistemas de filtros, pueden aprender del

perfil del usuario monitoriando su s actividades
regulares en la web y reconocen patrones.

Una vez que el sistema reconoce ciertos

perfiles, los documentos son filtrados
comparando los usuarios.

2. Sistema de recomendación son usados

principalmente por Amazon u otros retailers
para colectar información personal como la
historia de compras de cada usuario, y luego le
recomiendan productos (libros, CDs,
películas), personalizando el producto a sus
necesidades
E VA L U A C I Ó N P A S I VA

3. Indicadores que auto generan información,

se basan generalmente en el tráfico de los
usuarios (e.g. contadores en home pages
indicando el número de visitas),
Sitios como Facebook indican
automaticamente el número de contactos de
los networks de las personas, mientras que los
videos de YouTube indican el número de
viewers.

Estos indicadores gatillan pensamientos

heurísticos relacionados a las experiencias,
credibilidad o calidad del material, Y HOY
SON NOTICIA!
 DANIEL HALPERN

Hijo del dueño E VA L U A C I Ó N A C T I VA

Public Speaker
Estos sistemas de reputación se usan
Project Leader
frecuentemente en la web. Evaluan el producto o
Marketer a los propios usuarios basándose en el feedback
Database de forma activa que han entregado
Management
PERO LA HUELLA
QUE
REALMENTE
DEJÓ
SOCIAL
MEDIA
4 CREACIÓN DE LA CULTURA DEL
PROFILE
 LÓGICA DETRÁS DE LAS REDES

Ya desde el año 2004 (paper de Donath y boyd) , se comenzó a entender que el acceso
a la información era un elemento central para el estatus y el poder

La comunicación además comenzó a ser instantanea, ubicua y móvil. Se dijo que las
redes sociales eran el producto de esta cultura.

En las redes las personas crean un perfil autodescriptivo y el objetivo es crear links con
personas que participan de la plataforma, lo que genera una red de contactos
personales. Lo relevante es que la red de conexiones se muestra como una parte
integral de la auto presentación.
 Cambió la lógica de ICQ

La exhibición pública de las conexiones es

uno de los aspectos centrales

En el mundo físico, las personas muestran sus

conexiones de múltiples formas: en fiestas les gusta
presentarlos para impresionar, los mencionan para decir
que los conocen, ya al mostrarlos públicamente es una
forma de mostrar estatus. Inclusive el tener a amigos en
Maria Arnaz el refrigerador puede gatillar memorias positivas.
Además estos contactos ayudan a generar capital social
al encajar o unir círculos sociales
GENERAN CONFIANZA
El solo saber que alguien está conectado con
personas que uno conoce y confía es una de
las formas más claras para generar confianza
en una nueva relación.
Una exhibición pública de las conexiones en
una verificación implícita de la identidad del
individuo.
TESTIMONIOS O REFERENCIAS

Aumentan también el capital social

Por que el objetivo no es solo que se pueda aumentar
la cantidad de conexiones, sino que también ellas
aporten a la creación de contenido desde el
conocimiento que puedan entregarle a los usuarios
FORMANDO COMMON
GROUND

Encontrar un aspecto en común establece lo

que en inglés se conoce como common
ground, en que cualquiera sea la extensión en
que una persona es reconocida (e.j. religión,
partido político, empresa, colegio), se infieren
ciertas creencias y tipos de interéses, y en
base a ello se empieza a construir o
desarrollar relación
SOCIAL PEOPLE

A través de estos sitios, social

media desarrolló y mejoró
mecanismos mucho más ricos
para colectar data, facilitando la
creación de una “cultura de
perfiles” donde millones de
usuarios han desarrollado sus
propias personas en el web….

Ciudad de origen, equipo de

fútbol, libro favorito, películas,
afiliación política, religión,
estado marital …
 SOCIAL PEOPLE

….tipo y número de amigos,

trabajo…
Fotos y videos….

Son sólo una pequeña fracción de la

gran cantidad de datos que los
usuarios actualmente utilizan para
definirse a sí mismos.

Con depósitos y bodegas de

perfiles, y empoderados con
sistemas colaborativos, social-media
hoy funciona como verdaderas
“fábricas de conexiones”, capaces
de amarrar a millones de usuarios
dispersados a lo largo del mundo
que pueden tener sólo un elemento
en común
C O N E C TA D O S Hay un drive

No es casual que las personas hoy quieran conectarse

Muchas
SISTEMAS MOTIVACIONALES
 PA RT I C I PA C I Ó N E N FA C E B O O K
Es necesario entender qué cosas son los que
hacen que las personas quieran participar en
una red social para después generar los
incentivos que los motiven a participar. Es
fundamental separar en distintos niveles las
características de los usuarios para poder
comprender qué affordances y capacidades de
las plataformas podrían ser más valorados por
ellos.
• Desde la psicología, se ha visto que los usuarios
más extrovertidos tienen más amigos, pero lo
ocupan menos que los más introvertidos, que lo
utilizan como mecanismo de compensación. En
ese sentido es central los mecanismos de
evaluación, que son las affordances preferidas por
los individuos con alto grado de narcisismo
• La literatura ofrece un modelo dual de uso
también. Por una parte están los individuos que
tienen una alta necesidad de pertenencia, y por
otra parte aquellos que tienen una alta necesidad
de auto presentación. En ese sentido, individuos
de sociedades más colectivistas van a presentar
mayores niveles de presentación de material
colectivo o uso colectivo, mientras que más
individualistas van a tender a una mayor
autopresentación.
WEAK TIES
Sirven para desarrollar lazos más débiles

Desarrollar una relación y crear un vínculo

con personas requieren mucho tiempo y
dedicación. Por otra parte están los weak ties,
quienes son los conocidos de colegio pero
que no se ven hace años, pero que en
cualquier momento se pueden reactivar.
SISTEMAS DE
R E P U TA C I Ó N
Son el principal motor dentro de una comunidad

Puede ser un comentarista destacado como

lo hace Emol, con medallas o escudos de
diferentes colores, mezclar motivaciones
off y online como Cranberrychic
OPENING
OPENING V.3 | Multipurpose Powerpoint Presentations

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SISTEMAS DE
EFICACIA
El usuario debe sentir que sus acciones
hacen diferencia
Cuando una persona ve el resutlado de sus
acciones se motiva muchísimo más a
participar, imagine el termómetro de
fundraising
En psicología social

Las personas realizan un esfuerzo menor en

tareas colectivas que individuales

Si los miembros del grupo creen que sus

contribuciones son redundantes en relación a
lo que los demás pueden ofrecer, entonces es
poco probable que crean que sus
contribuciones podrían llegar a influenciar el
resultado grupal.
En psicología social

Las personas trabajan mucho más cuando

creen que sus esfuerzos van a ayudarlos a
conseguir resultados que ellos valoran
A la inversa, si sus contribuciones son únicas,
entonces ellos debieran estar mucho más
motivados para realizar las contribuciones,
porque sus contribuciones tienen una
posibilidad mayor de influenciar el resultado,
lo que ellos valorarían
El modelo de esfuerzo colectivo
 Modelo de esfuerzo colectivo
Visibilidad de su
contribución. El modelo
de esfuerzo colectivo
plantea que las personas
En las comunidades que se
van a ser menos flojas desarrollen, metas específicas
cuando ellos perciben que y con un aspecto numérico,
sus contribuciones son deberían contribuir mayores
importantes para el grupo contribuciones que metas no
específicas

Visibilidad de los
beneficios y beneficiados.
El modelo también plantea
que las personas se A los miembros que se les
motivan más a contribuir asignan metas individuales
cuando ellos ven que el deberían también contribuir
valor de su contribución más que a los que se les
tiene un resultado en el asignan metas globales
grupo
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GOAL CHALLENGE
Mantener un objetivo y compartido lo
suficientemente grande como para que
los usuarios se motiven a participar.
Debe ser un desafío el poder cumplirlo.

Ice Bucket Challenge

El 8 de septiembre del 2014 YouTube

anunció que el fenómeno pasó las mil
millones de reproducciones, superando
a Harlem Shake
SISTEMAS
RECIPROCIDAD
Yo te dejo participar solamente si tu das
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