REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA

VICERRECTORADO ACADÉMICO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PSICOLOGÍA
CÁTEDRA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

Aportes de la Psicología y la Neurociencia al estudio

del comportamiento del consumidor
(Cuadro Comparativo)

Mayuri Ramírez
C.I: V12633999
Sección T2
Marzo, 2021
 Desde la Psicología
Procesos básicos: Análisis de los procesos psicológicos básicos tales como sobre
aprendizaje, motivación, percepción, en una aplicación concreta.
Personalidad: hacia los años 60 se descubre que la personalidad puede predecir la
conducta del consumidor.
Psicología Social: desde el ámbito de las actitudes, los aportes en este sentido los dan
las teorías de la acción razonada basada en la información cognitiva, teoría de la
autopercepción de Bem basada en información conductual.
Persuasión: cambiar el sentido de la evaluación acerca de un producto, bien o servicio
para provocar una evaluación favorable. La teoría de la probabilidad de elaboración,
Comportamiento del Consumidor
ha tenido impacto en el marketing, porque parte de la idea que tomaremos decisiones
más o menos estables, duraderas y consistentes en función de la ruta de procesamiento
Aportes a la investigación del
y probabilidad de elaboración de la información recibida en función de ella
Investigación transcultural e intercultural: Hofstede’s (2001, 1991) propuso las cinco
dimensiones de cultura nacional que las cuales relacionan las diferencias entre países
respecto a las motivaciones de compra, la fidelidad a las marcas y la asunción de nueva
tecnología.
Aprendizaje: Enfoque desde los condicionamientos clásicos y operantes. La persona
aprende a asociar dos estímulos por el hecho de presentarse juntos en un período de
tiempo de manera continua. Este aprendizaje explica la lealtad a la marca. Las teorías
han demostrado que el consumo es un comportamiento aprendido.
Desde la Neurociencia
Neuromarketing: se basa en la investigación y el estudio de los procesos cerebrales que
explican el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor desde la perspectiva del
marketing tradicional (Braidot, 2011).
Neuroimagen: esta técnica indica que cuanto más intensa sea la emoción evocada por las
campañas publicitarias, más fuerte será la conexión neuronal en el cerebro del consumidor. Por
ello son aplicados estudios como el encefalograma, resonancia magnética entre otros que
permite registrar, medir y captar como la actividad cerebral responde a estímulos.
Sensaciones: Los neurocientíficos afirman que realmente sentimos más de lo que pensamos, y
que la emoción desempeña un papel crucial en la toma de decisiones
Corticales: La neurociencia del consumidor puede producir una comprensión más completa y
objetiva de los deseos del consumidor, siendo consistente en el acompañamiento de las
empresas y en el ajuste y realización de sus estrategias de marketing, mediante la determinación
de las áreas corticales que son estimuladas durante el proceso de decisión de compra por parte
del consumidor
La utilización, aplicación y comprensión de la neurociencia permite cambiar la imagen de un
cierto psiquismo del consumidor. Desde un punto de vista administrativo, el aporte de la
neurociencia se sitúa, bien por encima de las reflexiones en marketing y de la elaboración de la
oferta, en sus componentes técnicos y semánticos (diseño, ergonomía, campo semántico, etc.), o
bien del lado de lo estratégico (nuevas técnicas que permiten pre-evaluar y/o validar los ejes
operacionales en materia de comunicación o de promoción de ventas, productos o servicios)
Respuestas: la neurociencia puede aportar respuestas claras a cuestionamientos que no obtienen
a veces sino respuestas parciales, evasivas o contradictorias, tanto en enfoques cuantitativos
como en enfoques cualitativos.

Comportamiento del Consumidor
Aportes a la investigación del
Desde la Psicología
Motivación: Aplicando la teoría de las necesidades de Maslow al comportamiento del
consumidor, un mercadólogo adecuará el producto y su mensaje publicitario al nivel de
necesidad (fisiológica, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento o de
autorrealización) que desee satisfacer.
Emociones positivas: los estudios de Bloemer y de Ruyter (1999) revelaron que
existe una correlación positiva y significativa entre el estado de ánimo positivo y
la lealtad hacia la marca, además de una relación positiva entre estado de ánimo
positivo y satisfacción
Desde la Neurociencia
Neuronas: se han realizado investigaciones muy interesantes que apuntan a las propiedades
físicas y químicas de las neuronas, individualmente, pero que se han mostrado capaces de
desarrollar, de manera paralela, investigaciones en neurociencia cognitiva, la cual busca
comprender los mecanismos neurales subyacentes a pensamientos complejos, tales como el
razonamiento, la toma de decisiones, la representación objetiva, la emoción o la memoria, la
cual se complementa con nociones de marketing tales como el posicionamiento, la jerarquía de
efectos, la lealtad de marca o las respuestas del consumidor ante el marketing.
Cerebro: la neurociencia del consumidor destaca dentro del marketing problemas
relevantes, con métodos y aproximaciones que surgen de la investigación del cerebro. El
examen de los procesos dentro del organismo está basado en la neurociencia del
consumidor o neuromarketing; en el establecimiento, a través de métodos indirectos
como la medida de la respuesta electrodérmica, la pupilografía, y más comúnmente los
métodos de autorreporte
Potenciales Evocados (PE): La neurciencia ha realizado numerosas investigaciones
donde ha demostrado queestas señales bioeléctricas, producto de la actividad de las
zonas neurales, periférica y central, como respuesta a estímulos externos; son registros
de la actividad eléctrica del cerebro en respuesta a un estímulo, que puede ser de índole
auditiva, somatosensorial o visual.
 Referencias
Aznar, N. (2016) Los aportes de la psicología al marketing: el rol de las emociones Documento en línea. Disponible en:
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/162197/TFG_2015_S%C3%A1nchez+AznarN.pdf;jsessionid=D4CD1B22
B3971AA668BBE9EA4A6CE5F2?sequence=1
Consultado el 04 de marzo de 2021

Castellanos, V;González, D. (s/f) ¿Qué puede aportar la neurociencia al marketing y a la investigación de mercados? Documento
en línea. Disponible en: http://
www.injuve.es/sites/default/files/4%20%C2%BFQu%C3%A9%20puede%20aportar%20la%20neurociencia%20al%20marketing
%20y%20a%20la%20investigaci%C3%B3n%20de%20mercados.pdf
Consultado el 07 de marzo de 2021

Salazar, C(2011) La neurociencia del consumidor como horizonte de investigación, conceptos y aplicaciones. Un enfoque
paradigmático. Documento en línea. Disponible en: file:///C:/
Users/Maryurie%20Ramires/Downloads/Dialnet-LaNeurocienciaDelConsumidorComoHorizonteDeInvestig-5096809.pdf
Consultado el 07 de marzo de 2021

Zafra, E(2010) Comportamiento del consumidor: aportaciones de la psicología Documento en línea. Disponible en: http://
www.infocop.es/view_article.asp?id=2753 Consultado el 05 de marzo de 2021