Antecedentes de la

neurocomunicación

El desarrollo de las Neurociencias ha supuesto un mejor conocimiento del cerebro, permitiendo

optimizar estrategias en múltiples ámbitos. La tradicional estructura cerebral que dividía el cerebro en
dos hemisferios (izquierdo y derecho) se ha complicado, distribuyéndose ahora en zonas y sistemas
que interaccionan entre sí y explican la fuerte vinculación que existe entre razón y emoción a la hora de
tomar buenas decisiones.
Parte de las Neurociencias han focalizado sus investigaciones en aspectos determinantes para la eficacia de
la comunicación. Así, la mayoría de los descubrimientos neurocientíficos corresponden a lo que Goleman (2012) ha
designado como la Neurociencia Afectiva, centrada en el estudio de la inteligencia emocional.
En el ámbito de la comunicación y marketing, el proceso de toma de decisiones y la motivación conforman
dos objetos de estudio fundamentales. En un proceso de compra y consumo de tipo voluntario, el individuo analiza
conscientemente la parte positiva (beneficios) y negativa (costes) antes de tomar una decisión. Este proceso está
regulado por las expectativas construidas a partir de las experiencias vividas, lo que suele implicar la activación de
diferentes áreas cerebrales. De esta manera, el núcleo accumbens se activa cuando el individuo siente atracción
por el producto o la marca, mientras que la activación de la ínsula anticipa la pérdida. Sin embargo, muchas de las
compras que realizamos se efectúan en un instante y de manera inconsciente, haciendo que la emoción sea clave
en nuestra toma de decisiones.
La reconsideración de la importancia de la emoción en este proceso ha llevado al desarrollo del
Neuromarketing, la Neurocomunicación y el Neuroshopping. Dentro de estas tres disciplinas, uno de los
aspectos que ha despertado mayor interés por su determinación en la toma de decisiones, ha sido la empatía.
Según Goleman (2012) la capacidad empática es variable según cada persona, pero en todos los casos hay
dos actores cerebrales esenciales para el desarrollo de la empatía:

1. Las neuronas espejo, que descubrió Rizzolatti y su equipo en los años 90 y que permiten el
aprendizaje por imitación;
2. La ínsula, que permite interpretar las emociones de los otros. Ambos actores explican que las
emociones se “viralicen” según el tipo de relación que exista entre las personas y en función de
su capacidad de expresar emociones.

Estos hallazgos están cambiando los paradigmas del marketing y la comunicación, dando lugar a
nuevas disciplinas. Así surge la Neuroeconomía, impulsada por las aportaciones de Antonio Damasio
en El error de Descartes (2001) y En busca de Espinoza (2005), en los que demuestra la importancia de
las emociones para tomar decisiones.
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neurocomunicación

Estos descubrimientos aplicados al campo del mercado dieron lugar al Neuromarketing que nace de
la mano de Zaltman y permite dilucidar las razones por las que alguien toma una decisión de compra.
En este sector, Néstor Braidot, autor de Neuromarketing: Neuroeconomía y Negocios (2005) y Venta
inteligente: el método de venta neurorrelacional (2006), y fundador del Grupo Braidot, ha hecho grandes
aportaciones para el desarrollo de estrategias de mercado eficaces que tienen en cuenta los procesos
mentales.
En el ámbito de la comunicación, Jesús Timoteo (2007) habla de la Neurocomunicación como un
nuevo paradigma capaz de adaptarse al funcionamiento del cerebro humano y cuyos fundamentos
proceden de la Génetica y la Neurobiología.
Por su parte, el Neuroshopping tiene el objetivo de conocer las motivaciones previas que nos
llevan a adquirir bienes y/o servicios con el fin de mejorar la distribución de los productos y la eficacia
de los mensajes publicitarios. Esta disciplina ha sido especialmente desarrollada por Gianpiero Lugli,
quien en Neuroshopping. Come e perché acquistiamo (2011), ha analizado el significado de la compra,
incorporando conocimientos procedentes de la Psicología y la Neurociencia.
El objetivo final de la aplicación de las Neurociencias al ámbito del marketing y la comunicación es
controlar la eficacia de las estrategias de las marcas para generar unos sentimientos positivos asociados
a ellas. Por ello, desde el ámbito profesional y académico, se trabaja por conocer el comportamiento del
cerebro ante estímulos comerciales para lograr las claves de lo que se ha llamado Neuroengagement
(Deza, 2012). En este sentido, de acuerdo con Timoteo (2007) y Deza (2012), el modelo actual de
comunicación está en declive y es preciso reformularlo y orientarlo hacia un modelo “de influencias”.
Entre las herramientas de Neuromarketing que ayudan a medir los efectos de las estrategias
de comunicación en la toma de decisiones de consumo, destacan (Martínez, 2012; Rivas, 2012):
electroencefalograma (EEG), para valorar la eficacia de la publicidad; eye-tracking, que registra la
percepción visual ante estímulos visuales; implicit association, que mide la fuerza de las asociaciones
mentales a partir de un estímulo; emotional priming, se basa en el aumento de la sensibilidad a ciertos
estímulos a consecuencia de experiencias vividas; facial coding, que hace posible la interpretación
de las expresiones faciales; neuroimagen, que ofrece datos sobre el funcionamiento del cerebro en
la toma de decisiones; resonancia magnética funcional, que mide de forma indirecta el metabolismo
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cerebral según el flujo de sangre oxigenada; tomografía por emisión de positrones (PET), que analiza la
zona de activación del cerebro en función de su consumo de glucosa; técnicas electrofisiológicas, que
permiten medir e interpretar las emociones. En el ámbito de la publicitad, McCann Erickson ha aplicado
tres métodos para analizar el papel de las emociones en la comunicación, al considerar que aquellas
que se basan en la decla ración consciente de los sujetos no son lo suficientemente fiables para medir
la eficacia de los mensajes (Benito, 2012): 1) los diagnósticos M.C.O.M., que registran las reacciones
de cuatro puntos (mente, corazón, ojos y manos) al someter al sujeto a un estímulo comunicativo, y
que permiten calcular un Neuro KPI (Key Performance Indicators) basado en reacciones reales; 2) las
neurometáforas, que permiten analizar la relación entre las marcas y elementos verbales y no verbales
que matizan, refuerzan o aportan significados a tales marcas; 3) el F.R.A.M.E (Facial Reactions Analysis
for marketing Empowerment), que analiza las expresiones faciales ante un estímulo comunicativo para
determinar la respuesta emocional.
Otras investigaciones sobre Neurocomunicación y Neuroshopping se han centrado en el análisis
de la eficacia de estímulos muy específicos, como los que aparecen en el punto de venta. Al respecto,
Scamell-Katz y De Balanzó (2012) se refieren al emotional packet asociado a las marcas y que actúa
como “atajo” que facilita y agiliza la toma de decisiones. Así, las marcas permiten el desarrollo de
conductas automáticas, aunque las preferencias por una u otra dependen de los estímulos en el punto
de venta y de la experiencia con el producto.
En definitiva, las Neurociencias han permitido un paso más en el análisis del consumidor, ofreciendo
herramientas complementarias a las metodologías tradicionales. No obstante, el proceso de toma de
decisiones del individuo es un campo por descubrir, cargado de las complicaciones inherentes a las emociones
y vinculado a los múltiples influjos que dificultan aislar las variables para estudiarlas con precisión.
La realidad aparece sin embargo bastante diferente. Porque el cerebro humano no funciona como
una caja con factores predeterminados, sino que funciona como un proceso donde el nosotros es más
decisivo que el yo y las relaciones y la empatía mas decisorios que la fisiología.
Aun que sin duda podemos aprovechar algunos recursos de las neurociencias para el desarrollo
de comunicaciones mas eficientes, retomando lo que impacta a los procesos psicológicos más
elementales como la sensación, la percepción, la motivación y la atención.

»» Abstract de Neurocomunicación, Neuroshopping y Eficacia por Mª Luisa García Guardia y Carmen Llorente Barroso. Disponible en la URL: www.cqlp.
es/index.../2_97d8c01b0a5e0d0a97ea09edd723d921.html