LA PLAZA

MAG. JESÚS HUGO, MEDINA ORÉ

 PLAZA

La plaza o distribución es el instrumento del Marketing Mix que

relaciona a los productores de un bien o servicio con los
consumidores del mismo. Permite que los distintos productos estén
al alcance de los consumidores en el momento, forma y lugar
apropiados.
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas

comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste
del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye al
producto y al cliente final en forma presente.
 CANAL O DISTRIBUCIÓN

La distribución es la comercialización
y transporte de productos a los
consumidores.

La distribución es el acto de hacer que

los productos estén disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias
 FUNCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Información
• Promoción
• Contacto
• Adecuación
• Negociación
• Distribución física
• Financiamiento
• Aceptación de riesgos
NIVELES DE INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN

Intensiva Exclusiva

Selectiva
NIVELES DE INTENSIDAD EN LA Intensiva
Se fundamenta en un gran numero
DISTRIBUCIÓN

de intermediarios para lograr una

mayor cobertura en el mercado,
generalmente se utiliza para
productos de consumo
Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de un
mercado.
NIVELES DE INTENSIDAD EN LA Selectiva Distribución a través de
muchas tiendas de un
mercado, pero no a todos
DISTRIBUCIÓN

los que desean distribuir los

productos de la empresa.
Ejemplo: Venta de tv,
electrodomésticos, etc.

Utiliza a intermediarios que

comercializan el satisfactor
de acuerdo con ciertas
condiciones.
NIVELES DE INTENSIDAD EN LA
DISTRIBUCIÓN
Exclusiva Distribución a través de un sólo
intermediario mayorista y/o
detallista dentro de un mercado.
Ejemplo: Industria

automovilística, marcas
prestigiosas de moda femenina,
etc.

Su finalidad es dirigir el
producto o servicio a
un nicho de mercado o
a un mercado reducido.
 Un único intermediario con exclusividad en
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA su territorio (bienes de lujo, concesionarios
de automóviles…)

El mayor número de intermediarios posible

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA para alcanzar todos los puntos de venta
DISTRIBUCIÓN
(productos de gran consumo)

Número limitado de intermediarios por zona

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA geográfica (electrodomésticos, productos
informáticos)
 CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• Son las rutas del producto desde su origen hasta
el cliente final.
• Existen tres tipos de canales de distribución
dependiendo del tipo de producto:

CANAL DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN
DE CONSUMO DE SERVICIO
CANAL DE
CONSUMO
INDUSTRIAL
 CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
DE CONSUMO
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO

Canal
Fabricantes Consumidor
Nivel 0

Canal
Fabricantes Minorista Consumidor
Nivel 1

Canal
Fabricantes Mayorista Minorista Consumidor
Nivel 2

Canal
Fabricantes Agente Mayorista Minorista Consumidor
Nivel 3

Fabricantes Mayorista
Agente Minorista Consumidor
de destino
 Canal de distribución más corto para los bienes
Productor → de consumo no tiene intermediarios. El
consumidor productor puede vender de puerta en puerta o
por correo.

Productor → detallista Grandes detallistas compran directamente a los

→ consumidor fabricantes y productores agrícolas

En el marketing de
productos tangibles para Productor → mayorista Para los pequeños detallistas y a los fabricantes
Distribución de los
consumidores finales son → detallista → este canal es la única opción económicamente
bienes de consumo cinco los canales de consumidor viable.
amplio uso:

En lugar de emplear a los mayoristas, muchos

Productor → agente → productores se valen de agentes intermediarios
detallista → consumidor para llegar al mercado detallista, en especial a
los detallistas en gran escala

Para llegar a los pequeños detallistas, los

Productor → agente → productores se sirven a veces de agentes
mayorista → detallista intermediarios, los que a su vez visitan a los
→ consumidor. mayoristas que le venden a las grandes cadenas o
pequeñas tiendas detallistas
 CANAL DE
CONSUMO
INDUSTRIAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIO
 Toda vez que el servicio es intangible, el proceso
de producción o la actividad de ventas requieren
con frecuencia el contacto personal entre el
productor y el cliente.
Productor →
consumidor
La distribución directa es característica para
muchos servicios profesionales, como la
atención médica y la asesoría jurídica, y para los
servicios personales, como el corte de pelo y la
Sólo hay dos consulta para la reducción de peso.
Distribución de canales
servicios comunes para
Aunque suele ser necesaria la distribución
los servicios
directa para la realización de un servicio, tal vez
no se requiera el contacto del productor con el
cliente para las actividades de distribución.

Productor → agente →
consumidor Es frecuente que los agentes ayuden a un
productor de servicios con la transferencia de
propiedad (la labor de ventas). Muchos
servicios, los viajes, el alojamiento, los medios
publicitarios, el entretenimiento y los seguros,
se venden por medio de agentes.
 LOS INTERMEDIARIOS

Son una parte importante de la cadena de Los intermediarios de Marketing son los que
distribución del producto. Los intermediarios tiene como objetivo la venta, la promoción y
son particulares o empresas que hacen distribución de los productos de la empresa a
posible que el producto llegue desde el los mercados o consumidores finales, entre
fabricante hasta el usuario final, ellos las empresas de distribución física,
esencialmente facilitando el proceso de venta agencias de marketing y agencias financieras.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

COMERCIALIZACIÓN FIJACIÓN DE PRECIOS

Adaptan el producto a las Asignan precios lo
necesidades del mercado suficientemente altos a los
productos para hacer posible
la producción, y lo
suficientemente bajos para
favorecer la venta.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

PROMOCIÓN LOGÍSTICA
Provocan en los consumidores Transportan y almacenan las
una actitud favorable hacia el mercaderías.
producto o hacia la firma que
lo patrocina.
 TIPOS DE INTERMEDIARIOS
MINORISTA O DETALLISTA
Es aquel intermediario que se
dedica a la venta de
productos al detalle o al por
menor.
COMERCIANTES
Son los que reciben el
título de propiedad del
producto y lo revenden. MAYORISTA
De acuerdo con el Es aquel que vende al por mayor, es
volumen de sus decir, se trata de un intermediario
operaciones, se que se caracteriza por vender a los
clasifican en: detallistas (tiendas, mini mercados),
a otros mayoristas o a los fabricantes
de otros productos, pero no al
consumidor o usuario final
 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Venta al detalle, venta de

Negocios cuyas ventas productos, directamente a los
provienen principalmente de consumidores finales, para su
las ventas al detalle empleo personal y no de
negocios

DETALLISTA Por la cantidad de servicios Autoservicio, Servicio limitado, Servicio

que ofrece completo.

Tiendas de especialidad, Grandes

Por el ancho y la profundidad
TIPOS DE DETALLISTAS almacenes, Supermercados, Tiendas de
de las líneas de productos
conveniencia, Hipermercados.

Tiendas de descuentos, Detallistas de

Por los precio relativos que
precios, Salas de exhibición de
cobran
catálogos
 TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
Mayoristas de servicio completo: Cumplen todas las funciones
del comercio mayorista (almacenaje, otorgan crédito,
transporte de productos, asesoría, poseen fuerza de venta
propia, etc.).
Distribuidores de estante: proporcionan productos no
alimentarios tanto a farmacias como a supermercados.
TIPOS DE MAYORISTA
Mayoristas de entrega y pago: trabajan con una pequeña línea
pero de mucho movimiento.
Distribuidores de escritorio: Manejan productos voluminosos,
adquieren la propiedad pero no manejan los productos
físicamente.
Corredores: Son aquellos que ofrecen a nivel nacional líneas
de bienes perecederos o semiperecederos.
Pueden ser mayoristas generales (manejan muchas líneas,
pero pocas en toda su extensión)
Los de especialidades (manejan parte de una línea pero en
gran profundidad). Ejemplos de este tipo de comerciantes
mayoristas son Rocsa, Química Suiza, etc.
Se trabaja mayormente a consignación, con productos como
libros (caso de Ediciones Zeta, que coloca sus revistas en E.
Wong, Mass, Ebony, Farmacias, etc.), juguetes,
medicamentos, etc.
Operan en el Mercado Mayorista de Frutas ubicado en la
avenida Nicolás Arriola, quienes venden un tipo de fruta en
grandes cantidades y agotan su stock en pocas horas.
Pero venden y entregan mercadería durante sus visitas de
venta. Enfrentan altos costos de operación.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS

AGENTES

Se encargan de acelerar las

transacciones manejando el
producto dentro del canal de
distribución, sin recibir el
título de propiedad del
producto. Sólo reciben una
comisión por su actividad.
 PROBLEMAS:

1. “La gran mayoría de las ventas de negocios se hacen directamente del productor al usuario de negocios”.
Explique por qué ocurre esto, primero en términos de la naturaleza del mercado y luego en términos del
producto.
2. ¿La política de distribución intensiva es congruente con los hábitos de compra para los bienes de
conveniencia? ¿Para los bienes de compra comparada? ¿Se utiliza normalmente la distribución intensiva en
el marketing de cualquier tipo de bienes de negocios?
3. Desde el punto de vista de un productor, ¿cuáles son las ventajas competitivas de la distribución exclusiva?
4. El fabricante de una conocida marca de ropa para hombres ha estado vendiéndole directamente a un
concesionario de una ciudad del sur durante varios años. Por algún tiempo, el mercado ha sido lo bastante
grande para sostener muy redituablemente a dos detallistas. No obstante, el concesionario presente se
opone fuertemente cuando el fabricante sugiere que hay que agregar otro punto de venta. ¿Qué
alternativas tiene el fabricante en esta situación? ¿Qué curso de acción recomendaría usted?
5. “Los fabricantes deben esforzarse siempre por seleccionar el canal de distribución de más bajo costo”. ¿Está
usted de acuerdo? ¿Deben tratar siempre de servirse de los intermediarios con los costos de operación más
bajos? ¿Por qué sí o por qué no?
6. Una nueva compañía está diseñando y confeccionando ropa de mujer muy elegante, de hecho, muy de
moda. ¿Debe la empresa establecer un sitio web para vender sus productos?
Pregunta para análisis:
Mencione las condiciones bajo las cuales un fabricante podría querer que su
distribución fuera exclusiva, selectiva, o intensiva.
Enumere dos productos o marcas que actualmente se distribuyan en cada nivel.
¿Considera usted que cualquiera de estos productos podría ser más rentable si
se distribuyera a través de un número diferente de intermediarios?