MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGÍCA
DE COMUNICACIÓN
Técnicas de indagación en Auditorías
Análisis de Contenido

Carlos Alejandro Hincapié Noreña M.Sc.

 ANÁLISIS DE CONTENIDO

En su forma moderna se inició hace más

de un siglo bajo la forma de análisis
cuantitativo de periódicos.

¿Cuáles eran las tendencias en los

periódicos de fines del siglo XIX,
principalmente en Estados Unidos?
¿Cuáles los temas que dominaban la
superficie del periódico?

Medir y cuantificar las noticias publicadas

por la prensa
Inferencias
Contenidos de la prensa vs
Su influencia en el comportamiento social
 ANÁLISIS DE CONTENIDO

“El análisis de contenido es una técnica de investigación destinada a

formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que
pueden aplicarse a su contexto” Krippendorf (1990).

La inferencia entendida como

"interpretación controlada" .

El análisis de contenido es una técnica de

investigación útil para decodificar los
mensajes manifiestos y latentes
plasmados en diferentes documentos.
 ANÁLISIS DE CONTENIDO

.
Fue recuperada en disciplinas diversas
como la sicología, la antropología, la
historia y la sociología, debido a que se
amplió el sentido del texto o documento y
comenzaron a aplicarse las técnicas
desarrolladas a encuestas, entrevistas,
planillas de observación, sondeos de
opinión...  
 POSTULADOS DE BASE

¿CUÁL CONTENIDO?

No existe ningún ‘contenido en sí’

Debemos siempre determinar primero cuál

es el contenido que queremos analizar:

El que percibimos nosotros (significado

para el analista).
El que quiso comunicar el emisor.

El que cree comprender un receptor o un

grupo de receptores  
 POSTULADOS DE BASE

Un problema fundamental:

la reducción de la multitud de
palabras de un texto a algunas
categorías analíticas.

Este proceso de reducción suscita

controversias en torno a dos
desafíos principales:

,¿El análisis debe ser sobre el

contenido manifiesto o el contenido
latente de los textos?

¿El análisis debe adoptar una

perspectiva cuantitativa o
cualitativa?
 CONTENIDO MANIFIESTO VS CONTENIDO LATENTE

MANIFIESTO VS LATENTE

El contenido manifiesto se refiere a

lo que se dice o está escrito
explícitamente en los textos, y, el
contenido latente se refiere a lo
implícito, a lo no expresado, o lo
escondido en una palabra, a los
elementos simbólicos del material
analizado.
 CONTENIDO MANIFIESTO VS CONTENIDO LATENTE

… el MANIFIESTO

material explícito comporta la totalidad del significado y que constituye

entonces la única base de observación del investigador. Esta postura
conlleva a la realización de análisis extensivos que pueden ser
aplicados a un gran volumen de material documental y en general se
utilizan metodologías cuantitativas.

… el LATENTE
Al contrario, los partidarios del análisis del contenido latente postulan
que el significado del contenido reside más allá de lo explícito y que la
interpretación de lo que no se dice constituye la única manera de
descubrir la significación real y profunda de todo contenido manifiesto.
En estos análisis de tipo intensivo, su aplicación se debe reducir a un
número limitado de documentos y a la utilización de técnicas
cuantitativas y cualitativas.
 CONTENIDO MANIFIESTO VS CONTENIDO LATENTE

L’Ecuyer, propone que:

“La significación de lo velado (contenido latente) no

eliminará y no reemplazará nunca la significación de lo
develado (contenido manifiesto) (…). El análisis de
contenido manifiesto puede terminarse aquí, pero el
análisis del contenido latente, el análisis de lo que no se
dice no puede tener valor si éste descansa primero sobre
un excelente análisis de lo que ha sido dicho, es decir un
análisis completo y detallado del contenido manifiesto”.

L’ËCUYER, R., Méthodologie de l’analyse développementale de contenu. Méthode GPS et concept de

soi, Sainte-Foy, Presse de l’Université du Québec. 1990.
UN EJEMPLO CERCANO
UN EJEMPLO CERCANO
UN EJEMPLO CERCANO
UN EJEMPLO CERCANO
UN EJEMPLO CERCANO
 CUANTITITIVO VS CUALITATIVO

CUANTITATIVO

• Reduce el material estudiado a categorías analíticas a

partir de las cuales se puede producir distribuciones de
frecuencias, estudios de correlación, análisis factoriales.

•Gracias a la descomposición sistemática es más preciso,

más objetivo, más fiable y fiel, porque la observación
está mucho más controlada
 CUANTITITIVO VS CUALITATIVO

CUALITATIVO

• Interpreta el material estudiado con la ayuda de

algunas categorías analíticas, destacando y describiendo
las particularidades específicas.

•La labor del observador se torna más interpretativa y

busca penetrar en algunas dimensiones del discurso, o
en el develamiento del contenido latente, lo que
involucra de hecho alguna subjetividad al trabajo.
 CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS

• La cientificidad de esta técnica está determinada por la validez de los

resultados, y por la fiabilidad

Un rasgo característico de los mensajes (informaciones noticiosas para

este caso) es que informan al receptor de manera vicaria; es decir,
proporcionan una información acerca de acontecimientos que suceden en
lugares lejanos, en diferentes tiempos o que se refieren a un tipo de
realidades que escapan a la experiencia real del receptor.

Estos mensajes que informan de manera vicaria al receptor, no tienen

único significado para quienes los perciben.

A esto se refiere el concepto de sistematicidad, a definir de manera precisa

y justificada, la manera como se observarán los datos y el grado de
significación que importa para los objetivos del proyecto.
 UN EJEMPLO
CUADRO. Índice de fiabilidad intercodificador de las observaciones de El Tiempo

VAR/NOTAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOTAL C.R.

CDR 1 1 1 1 1 0 0 1 1 7 0,78
CIV 0 0 0 1 1 1 1 1 1 6 0,67
INP 1 0 1 1 0 1 1 1 0 6 0,67
GP 0 1 1 1 1 0 1 1 1 7 0,78
ANI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 1,00
PDI 1 0 1 1 0 1 0 0 0 4 0,44
PV 0 0 0 0 1 1 0 0 1 3 0,33
FP 1 0 0 0 1 1 1 1 1 6 0,67
FS 1 1 1 1 1 1 1 0 1 8 0,89
TCA 0 1 1 1 0 1 0 0 1 5 0,56
Tca 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 1,00
TSA 0 0 0 1 1 1 0 1 1 5 0,56
CPM 1 1 1 0 1 1 1 1 1 8 0,89
TOTAL 14 13 15 16 16 17 14 15 17    
C.R. 0,74 0,68 0,79 0,84 0,84 0,89 0,74 0,79 0,89    
 UN MODELO CONCEPTUAL POR NIVELES

NIVELES DE
RELACIÓN VARIABLES E INDICADORES DE LA RELACIÓN
NIVEL
DATOS- DATOS –CONTEXTO
CONTEXTO
NOTAS
Cubrimiento de las candidaturas, # de informaciones, tipo de nota, espacio
INFORMATIVAS Y
NIVEL 1 dedicado cm2, antetítulos subtítulos, visibilidad, fotografías, voz de los
CANDIDATURAS Y
candidatos, referencias directas.
PARTIDOS
PRENSA Y Cubrimiento de campaña electoral, visibilidad y presencia informativa,
NIVEL 2 CAMPAÑAS puesta en página, tematización de las campañas, ubicación temática de las
ELECTORALES notas, actores políticos
Calidad del cubrimiento periodístico, abordaje de los temas, cantidad,
PERIODISMO EN variedad y calidad de las fuentes y su atribución, géneros periodísticos,
NIVEL 3
PRENSA Y POLÍTICA autores de las notas, temas de interés nacional asociados al debate,
tendencia, punto de vista, juicios, adjetivaciones...
MEDIOS DE Construcción del espacio público, formación de la opinión pública,
NIVEL 4 COMUNICACIÓN Y constitución de los medios, grupos minoritarios y reconocimiento social y
DEMOCRACIA político, nuevas formas de ver y de ejercer la ciudadanía.
 EL PROCESO

El Preanálisis

Explotación del material

Tratamiento e interpretación de los

resultados
 PREANÁLISIS

Determinación de la población objeto de estudio.

Universo de investigación
El periodo de investigación
La delimitación del tema y la elaboración de los datos
Unidad de Muestreo
La señalización de índices y la exploración de indicadores
 LAS VARIABLES GOLBALES DEL ESTUDIO FUERON:
LA CALIDAD DE LA COBERTURA Y EL EQUILIBRIO INF.

•Datos de identificación de cada nota en el análisis

•Aspectos generales de la puesta en página del
documento
•Áreas específicas de los componentes del documento
•Aspectos generales del contenido del documento
•Aspectos concretos del contenido del documento
•Aspectos específicos del contenido del documento
relacionados con el proceso electoral y con las
candidaturas
 EXPLOTACIÓN DEL MATERIAL

Unidad de codificación o registro

Las unidades físicas son fáciles de ubicar porque las fronteras del mensaje
coinciden con las fronteras del medio. Es el caso de unidades tales como libros,
artículos de revistas, cartas o poemas, mensajes publicitarios, horóscopos...
Las unidades sintácticas refieren a elementos de la gramática como las palabras
o la frase.
Las unidades referenciales conciernen a objetos particulares, de hechos, de
personas, de países o de ideas a las cuales se refiere una expresión. Así, las notas
informativas pueden hacer referencia a un candidato o partido, o a un actor político,
simpatizante, allegado o adherente…
Las unidades temáticas apuntan a los ‘centros de opinión o puntos de vista’ cuya
presencia o frecuencia permitirán hacer inferencias. Esta unidad de análisis es
particularmente útil para los estudios de opinión, actitudes, valores, creencias,
tendencias, etc.
 CONDICIONES PARA EL UNIVERSO

Exhaustividad: una vez establecido por parte del investigador el

criterio de selección, el material que debe recogerse, será todo el
ubicado dentro del criterio y el objeto de estudio.

Representatividad: la muestra seleccionada debe ser

representativa de la población o universo del cual ha sido extraída,
con el objeto de que permita una correcta interpretación del objeto a
estudiar.

Homogeneidad: los documentos escogidos deben de responder a

unos criterios precisos y no ser demasiado singulares respecto a la
población de la cual han sido extraídos.

Pertinencia: deben de tener sentido respecto a los objetivos que se

persiguen con el análisis.
 EXPLOTACIÓN DEL MATERIAL
[1]
Acosta y Parra. Op. Cit. p. 7.

Definición de categorías analíticas

Construcción de indicadores

Sistemas de categorías

MANUAL DE CÓDIGO
 MANUAL DE CÓDIGO

En la expresión y construcción de la lista de

índices y variables a medir por los indicadores se
construye lo que Acosta y Parra definen como
‘manual de código’:

“Una lista organizada y sistematizada de las

variables a ser analizadas, así como de las
posibles opciones o alternativas para cada una.
Es la herramienta que define la manera como
los elementos de la realidad van a ser
recuperados; en cierto sentido, se establecen en
él las coordenadas a partir de las cuales será
posible observar el universo de los datos”
Acosta y Parra (1998).
EXPLOTACIÓN

Los codificadores

La capacitación y el tiempo
SISTEMATIZACIÓN Y RESUTADOS

SISTEMATIZACIÓN CUALITATIVA

SISTEMATIZACIÓN CUANTITATIVA

Limitaciones de la perspectiva cuantitativa

UN EJEMPLO CERCANO
 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

OP OR TU N ID A D ES D E A P A R IC IÓ N URIBE
S ERP A
S ANÍN
60
GARZÓN
BETANCUR
50
BEDOYA
DEMAS
40

30

20

10

V A R IA B LES
PAUTAS DE CUBRIMIENTO
UN EJEMPLO CERCANO
 EJEMPLO TCA

1. Actividades de campaña.
2. Información general del proceso electoral,.
3.Perfiles o entrevistas con los candidatos o allegados.
4. Resultados de encuestas o competencia electoral. En estas notas
predomina la información en términos de ganadores y perdedores,
5. Interacción entre actores políticos. El punto central de la nota es el tipo de
interacción, no el fondo mismo.
6. Temas de interés nacional asociados a la contienda electoral y a los
planteamientos de los candidatos (SIN declaraciones de los candidatos o
miembros de sus campañas).
7. Presentación del programa, propuestas o planteamientos respecto a temas
de interés nacional o de actualidad de los candidatos o representantes de
éstos. En este tipo de informaciones la voz del candidato prevalece sobre la
del periodista, es una nota donde éste último solo presenta un poco el tema y
los candidatos son los que realizan los análisis y propuestas.
8. Temas de interés nacional asociados a la contienda electoral y a los
planteamientos de los candidatos CON declaraciones de los candidatos o
miembros de sus campañas, atribuciones o referencias directas a alguno.
 Tendencias de cubrimiento general según variables de tópicos o
asuntos concretos de los artículos (TCA) en El Tiempo y El
Colombiano.

TENDENCIA DE CUBRIMIENTO TCA

4 0 .0
3 5 .0
3 0 .0
2 5 .0
2 0 .0
1 5 .0
1 0 .0
5 .0
0 .0
1 2 3 4 5 6 7 8 9

TÓP IC O C ON C R ETO D EL A R TÍ C U LO TC A
EL TIEM PO EL COLOM BIANO