MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGÍCA
DE COMUNICACIÓN
Métodos y Técnicas de indagación en Auditorías

Carlos Alejandro Hincapié Noreña M.Sc.

 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación en las organizaciones constituye una

herramienta de gestión y de dirección que se produce
en función de la misión y de las políticas institucionales de
una organización.

La comunicación en las
organizaciones es un proceso que se
realiza en el tiempo mediante
elementos y dimensiones que
interactúan continuamente y deviene
una función y componente
fundamental del proceso directivo, al
servicio de las políticas y fines de la
organización
 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación, entendida como una función de carácter estratégico y

un elemento de progreso y de eficacia en la organización

 Algunos objetivos que apoyamos:

“Promover la participación de los empleados”

“Apoyar la construcción de una cultura del
conocimiento”
“Dinamizar el flujo de información”
 “Mejorar la salud de la población”
“Apoyar procesos de cambio organozacional”
“Proyectar una atención de calidad, con
eficacia y eficiencia”
“Favorecer la satisfacción de los miembros”
 Fundamentos de la Auditoría

La auditoría constituye la primera fase

La perspectiva teórica
En el diseño de un Plan de Comunicación.
permite:
Abordaje de la organización
y la comunicación.
Métodos y perspectivas.
La auditoría de la comunicación
Técnicas de recolección de
Se sustenta en modelos aplicados sobre la
información.
base de las teorías de:
Técnicas de procesamiento
y sistematización.
-la organización,
-las ciencias de la comunicación,
-la semiótica,
-la etnografía de la comunicación,
-la metodología de investigación cualitativa
y cuantitativa en comunicación.
 
 PERSPECTIVAS TEORICAS DE LAS
AUDITORIAS DE COMUNICACION

Organizaciones como "máquinas" u "objetos" que pueden ser

Funcionalista estudiados con los conceptos y métodos tradicionales de las
ciencias sociales
Interpretativa La comunicación organizacional es una actividad objetiva y
observable que puede por lo tanto ser medida, clasificada, y
relacionada con otros procesos organizacionales.
Crítica
Examina principalmente las estructuras formales e informales de
la comunicación, las prácticas de la comunicación que tienen que
ver con la producción, la satisfacción del personal, el
mantenimiento de la organización, y la innovación.

El auditor asume la responsabilidad casi total del diseño y la

conducción del mismo (objetivos, métodos, y la interpretación de
los resultados). Por el hecho de usar conceptos y métodos
previamente establecidos se dice que la corriente funcionalista
adopta una perspectiva "desde fuera" .
 PERSPECTIVAS TEORICAS DE LAS
AUDITORIAS DE COMUNICACION

El objetivo: Detectar y corregir las prácticas de comunicación que

Funcionalista están impidiendo la producción y la eficiencia de la organización.
Acusada de servir principalmente los intereses de la gerencia
Interpretativa

Funcionalismo Contemporáneo
Crítica Adopta una visión más dinámica de lo que es una organización y
del papel de la comunicación.
Los funcionalistas contemporáneos conciben la organización como
un "sistema viviente" integrado por subsistemas y en constante
interacción con otros sistemas externos (Monge, Farrell,
Eisenberg, Miller, and White, 1984).

Esta nueva perspectiva incorpora además ciertos elementos

teóricos y metodológicos de la perspectiva interpretivista, de la
crítica, y de la teoría de sistemas.
 PERSPECTIVAS TEORICAS DE LAS
AUDITORIAS DE COMUNICACION

Funcionalista Organizaciones como "culturas“. Las organizaciones, como las

culturas poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje
que se reflejan en los símbolos, los ritos, las metáforas, las
Interpretativa historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las
conversaciones.
La organización es un fenómeno más subjetivo que objetivo por
Crítica ser una realidad socialmente construida mediante la comunicación
(Putnam, 1982).
La comunicación como intercambio simbólico interpersonal,
donde la intersubjetividad de las relaciones sociales va
construyendo la urdimbre de la sociedad.

Indaga en el significado de las acciones y producciones

comunicacionales de una organización (símbolos, historietas,
metáforas, contenido de las conversaciones, etc.) y en la manera
como se originan y desarrollan estas producciones
comunicacionales
 PERSPECTIVAS TEORICAS DE LAS
AUDITORIAS DE COMUNICACION

Funcionalista Intenta descubrir cómo los miembros de la organización

interpretan y experimentan la vida organizacional sin
Interpretativa
imponer ningún conjunto de conceptos preestablecidos.

Crítica Es una investigación realizada "desde adentro" pues es el

lenguaje de los miembros de la organización y no el
lenguaje del investigador el que produce el conocimiento.

El énfasis de esta perspectiva interpretativa está más en

entender que en cambiar las prácticas de comunicación
de una organización.
 PERSPECTIVAS TEORICAS DE LAS
AUDITORIAS DE COMUNICACION

Funcionalista Se centra en el estudio de cómo las prácticas de

comunicación organizacional son sistemáticamente
distorsionadas para servir a los intereses de quienes están
Interpretativa en una posición de poder dentro de la organización
(Habermas, 1979).
El objetivo es descubrir:
Crítica
1.Qué prácticas comunicativas están siendo
sistemáticamente distorsionadas a través del uso del
lenguaje (retórica organizacional) y de los símbolos.
2.Los intereses creados que sirven.
3.Crear una conciencia que rechace todo forma de
dominación y opresión dentro de la organización.
Para algunos investigadores norteamericanos, la
perspectiva crítica tiene cierta afinidad con la perspectiva
interpretivista (Deetz, 1982).
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS
PERSPECTIVAS TEORICAS

1.Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de

Funcionalista comunicación de la organización y los diferentes canales de
comunicación.
Interpretativa 2.Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel
interpersonal, grupal, departamental, e interdepartamental.
3.Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de
Crítica la organización con aquellas entidades públicas y privadas con las
cuales existe interdependencia (entidades de gobierno,
proveedores, consumidores, y otros grupos clave).
4.Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnología de
la comunicación organizacional.
5.Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en
la satisfacción en el trabajo, en la productividad, en el compromiso
organizacional, y el trabajo en equipo.
6.Promover cambios en el sistema interno y externo de la
comunicación con el propósito de tener una organización más
productiva y eficiente.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS
PERSPECTIVAS TEORICAS

Funcionalista 1.Evaluar el papel de la comunicación en la creación,

mantenimiento, y desarrollo de la cultura de una
organización
Interpretativa 2.Evaluar el significado y contenido de las
producciones comunicacionales tales como
Crítica conversaciones, historietas, metáforas, ritos, símbolos,
y artefactos organizacionales.
3.Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las
producciones comunicacionales.
4.Entender la vida organizacional y el papel de la
comunicación desde la perspectiva de los miembros de
la organización.

El énfasis de la perspectiva interpretativa está más en

el entender las prácticas de comunicación de una
organización que en cambiarlas.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS
PERSPECTIVAS TEORICAS

1. Evaluar los procesos de distorsión de las diferentes

Funcionalista
formas de comunicación en la organizacional.
2. Evaluar las técnicas manipulativas de la comunicación.
Interpretativa 3. Evaluar los intereses creados que sirven los procesos
de distorsión de la comunicación.
4. Promover los cambios necesarios en las prácticas de
Crítica comunicación para eliminar toda forma de opresión y
manipulación que existen en la organización.

La perspectiva crítica está más al servicio de los miembros

y grupos de la organización que experimentan alguna
forma de opresión o manipulación.

El objetivo último de la teoría crítica es la democratización

de las prácticas de comunicación y de la organización.
 MÉTODOS Y TÉCNICAS PREDOMINANTES EN
LAS PERSPECTIVAS TEORICAS

Funcionalista Etnografía, Investigación Documental,

Interpretativa
Entrevista,
Encuesta
Crítica Análisis de transmisión de mensajes
Análisis de experiencias críticas de comunicación
Análisis de redes de comunicación
Entrevista grupal
Análisis de Contenido
 MÉTODOS Y TÉCNICAS PREDOMINANTES EN
LAS PERSPECTIVAS TEORICAS

Funcionalista Etnografía, Etnografía virtual, Análisis del

discurso, Interaccionismo Simbólico,
Construccionismo.
Interpretativa

Crítica Entrevista,
Análisis de producción comunicacional
Análisis de experiencias críticas de
comunicación
Análisis de redes de comunicación
Entrevista grupal
Observación directa
Observación Participante
Análisis del Discurso
 MÉTODOS Y TÉCNICAS PREDOMINANTES EN
LAS PERSPECTIVAS TEORICAS

Funcionalista Etnografía, Análisis del discurso,

Interaccionismo Simbólico,
Construccionismo.
Interpretativa

Entrevista,
Crítica Análisis de producción de mensajes
Análisis de experiencias críticas de
comunicación
Análisis de redes de comunicación
Entrevista grupal
Observación directa
Observación Participante
Análisis del Discurso
 Diagnóstico Rápido de
Comunicación

Coherenci Comprom Reputació Credibilid

Área, pers Autoridad Liderazgo Claridad Escucha Medios Humano Confianza Estrategia Total
a iso n ad

Gerencia 8i

Secretaria 6i

Comunica
4r
dor

Asistente 8r

Comunica
4i
ciones

Producció
6r
n

Contabilid
7i
ad

Medios 8r

Procesos
Atención 9i
al cliente
Total
Áreas,
Procesos,
Personas
Medios