Universidad Autónoma del Estado de México

Facultad de Turismo y Gastronomía

Licenciatura en Turismo

Unidad de aprendizaje: Mercadotecnia

Unidad 3 Estrategias de mercadotecnia

Autor: Doctor Gerardo Novo Espinosa de los Monteros

2017

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Simbología para las actividades sugeridas

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 Unidad 3. Estrategias de mercadotecnia

Objetivo: Analizar los diferentes tipos de

estrategias de mercadotecnia y desarrollar una
propuesta para un destino, producto o servicio
turístico.

Contenidos:

3.1 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta

3.2 Estrategias de producto
3.3 Estrategias de precios
3.4 Estrategias de plaza/distribución
3.5 Estrategias de promoción

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Mercadotecnia estratégica vs.
operativa según Sainz de Vicuña.

Una vez hecho el diagnóstico de la situación, se

procede a desarrollar estrategias de
mercadotecnia. Para ello vale la pena hacer una
distinción generalmente aceptada:

Mercadotecnia Mercadotecnia
estratégica operativa

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 ¿Qué es una estrategia de
mercadotecnia?

Una estrategia de marketing define las guías a seguir para

colocarse ventajosamente frente a la competencia,
aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se
consiguen los objetivos de marketing fijados.
(Sainz de Vicuña, 2015).
• • Mercadotecnia
Mercadotecnia estratégica

estratégica
Mercadotecnia estratégica

• Proceso de análisis,
planificación, organización,
ejecución y control. Es la
mente de la empresa.
• La dirección estratégica busca
orientar a la empresa hacia el
mercado lo más eficazmente
posible. La dirección de
mercadotecnia estratégica
transmite la necesidad de la
orientación, para lo cual cuenta
con el conocimiento del mercado
(Sainz de Vicuña, 2015).

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 Mercadotecnia operativa

• Es más agresiva y visible,

opera en tiempos más cortos,
su eficacia depende de la
calidad de las elecciones
estratégicas fijadas. Es el
brazo comercial de la empresa
en su contribución al logro de
objetivos (Sainz de Vicuña,
2015)..

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3.1 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta

Producto

Precio
Mezcla de promoción
o marketing mix
Plaza (distribución)
A la fecha muchos investigadores y
estrategas siguen usando una
clasificación clásica conocida como
las 4 pes. También se les conoce
como estrategias funcionales
Promoción

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Mezcla de mercadotecnia
• La mezcla de mercadotecnia debe adaptarse a
las necesidades de la empresa y del producto.

• Debe considerarse la etapa en la que se

encuentra el producto de acuerdo a su ciclo de
vida.

• También es importante diseñarla en función de

la competencia.

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Actividad

Actividad: observa, analiza y

describe, considerando un caso
práctico, cómo se presenta la
estrategia de un producto
turístico o destino.

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 Reflexiona y participa

¿Cuál es la primera decisión que debe

tomar un invers@r o un emprended@r?

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Estrategias corporativas

• La primera decisión que debe tomar una organización o

un invers@r es decidir a qué se va a dedicar.

• Las primeras estrategias deben estar orientadas a

definir la actividad.

• Para ello es preciso definir la misión, visión y filosofía

de la organización, después vendrán otras decisiones
cómo lograrlo.

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Estrategias de segmentación

Se trata de cubrir las diferentes necesidades que tienen los

distintos tipos de clientes para satisfacerlos de forma
específica y definir por que segmentos vamos a apostar.

Shiffman y Lazar distinguen tres tipos de estrategias de

segmentación:

Diferenciada: Se trata de dirigirnos a cada segmento de

mercado con una oferta y posicionamiento diferente.

Indiferenciada: Nos dirigimos a los diferentes segmentos con

la misma oferta y el mismo posicionamiento.

Concentrada: Concentrarse en segmentos determinados,

adaptando su oferta a necesidades especificas.
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Estrategias de cartera
• Se trata de definir los productos y los
atractivos que pueden resultar
potencialmente de interés para los
turistas. Y se trata de asociarlo con los
mercados seleccionados.

• Este es un trabajo de diseño y selección

de productos y mercados estratégicos.
Aquí se utilizan metodologías de
evaluación, inventarios y se deben
realizar análisis de los destinos.

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Reflexiona

Sainz de Vicuña (2015) recomienda que toda

empresa debe agotar las posibilidades de
expansión (penetración, desarrollo de nuevos
productos y desarrollo de nuevos mercados)
antes de abordar una estrategia de
diversificación.
3.2 Estrategias de producto

• Son las decisiones relacionadas con la mejora,

diseño, funcionalidad de los productos.

• En el caso del turismo se habla de diseño de

“productos turísticos”, que son la suma de
satisfactores, atractivos, servicios, imagen y precio.

• Este tipo de estrategias está vinculado con factores

como el nombre del producto, sus modelos y
variantes.

• Los productores deciden la extensión o limitación

de su línea, es decir pocas variantes o muchas
variantes de un sólo producto.

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3.4 Estrategias de distribución

• Involucra todas las decisiones para llevar

los productos a los consumidores y en el
caso del turismo llevar a los consumidores
al producto.

• Se utilizan canales de venta y distribución

a través de agencias de viaje,
turoperadoras, páginas web, líneas
telefónicas o call centers, kioscos de
venta, entre otras.

• Estrategias de venta personal.

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3.3 Estrategias de fijación de precios

• Variaciones en los precios pueden

estimular a los consumidores a comprar
en mayor cantidad o frecuencia.

• Los precios se pueden usar para regular

la demanda.

• El precio se relaciona con el lujo o la

popularidad de un producto.

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3.5 Estrategias de promoción

Podemos hablar de una mezcla de

promoción/comunicación formada a
su vez por:

• Estrategias de publicidad
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias de relaciones públicas
(RRPP)
• Estrategias de patrocinio y mecenazgo
• Estrategias de promoción de ventas
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Publicidad
• La publicidad es comunicación al exterior, es de
carácter impersonal ya que se realiza a través de
medios masivos

• Se considera un tipo de comunicación que

puede ser “controlado” en términos de fijar
objetivos, mensaje, medios y canales.

• Pretende dar a conocer un producto, servicio,

idea o institución.

• Busca principalmente informar o influir en su

compra, uso o aceptación.

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Para reflexionar

• Aunque la publicidad es una herramienta muy

poderosa, se debe considerar que no es
omnipotente.

• Se ha cuestionado la efectividad de la llamada

publicidad subliminal, sin embargo su uso está
prohibido en diferentes legislaciones.

• Las estrategias de publicidad se deben basar

en estrategias previas de segmentación y
selección de mercados.

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Fases en la elaboración de una campaña de promoción*

1. Análisis del producto, mercado y turista

2. Definición de los objetivos

3. Establecimiento previo del presupuesto de la

campaña

4. Determinación de las bases del mensaje y la

creatividad

5. Determinación de la difusión

6. Análisis de la eficacia

7. Retroalimentación y rediseño

*Tomado de Bigné, et al (2000)

Observa

• Ejercicio:

• Selecciona y observa un ejemplo de publicidad

de un destino.

Escribe:

• ¿A qué segmento está dirigido?

• ¿Cuál es el eje publicitario?

• ¿Cuál es la promesa del anuncio?

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Relaciones Públicas (RRPP)
Kotler las define como la labor de "forjar buenas relaciones
con los diversos públicos de una empresa, obteniendo
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa
y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos
desfavorables. Las principales herramientas de las R.R.P.P.
incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos,
comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público”.

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Posicionamiento

• Es un concepto creado por Al Ries y Jack Trout para

referirse a la imagen mental que tienen los
consumidores acerca de un producto, una empresa, un
destino, un país, entre otros.

• De acuerdo con estos autores el posicionamiento es el

lugar que ocupa un producto, una marca o un destino
en la mente de un consumidor. El posicionamiento se
convierte así en una estrategia competitiva que le
permite al producto, marca o destino diferenciarse y
distinguirse del resto.

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Actividad

Leer el capítulo 1 y 2
de Posicionamiento

Escribe cinco ideas para explicar como

funciona el posicionamiento en el turismo.
Analiza y describe un caso práctico: ¿cuál es
el posicionamiento buscado?
¿cuáles es la ventaja competitiva buscada a
través del posicionamiento?

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Patrocinio y mecenazgo

• Son las acciones de apoyo a una persona, un equipo,

una exposición, un inmueble, un destino, un festival,
etc. con el objeto de ayudar en su desarrollo a cambio
de promover una marca o un producto.

• Estas estrategias tienen un doble propósito: por un lado

coadyuvar al logro de un objetivo y por otro obtener una
buena imagen de la empresa o el producto que
patrocina.

• Su uso es común en el deporte, el arte, la ciencia, entre

otros ámbitos.
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Promoción de ventas

La promoción de ventas busca

estimular la demanda acompañada de
los esfuerzos de comunicación y
publicidad. Para Kotler son incentivos
a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un producto o servicio.

La promoción de ventas estimula las

ventas por temporadas o en se usa
ocasiones especiales.

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 Para recordar

• Una estrategia de mercadotecnia puede ayudar a

colocarse ventajosamente frente a la competencia,
aprovechando las oportunidades del mercado (Sainz de
Vicuña).

• Existen diferentes tipos de estrategias, su uso depende

del diagnóstico y análisis del ambiente interno y
externo. (Ver Unidad 2).

• El uso de estrategias no garantiza el éxito, pero

disminuye la incertidumbre y ayuda al logro de objetivos
y metas.
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 Para recordar

• De acuerdo con Sainz de Vicula Existen estrategias

corporativas, de cartera, de segmentación,
posicionamiento y funcionales (producto, precio, plaza
y promoción)

• Las estrategias y planes deben retroalimentarse para

su corrección oportuna.

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• El plan de marketing en la práctica. Sainz de Vicuña. ESIC. Varias
ediciones. Madrid, España. 2015

• Mercadotecnia para hotelería y Turismo. Kotler, P., Bowen, J., y Makens, J.

Prentice Hall. Varias ediciones.

• Comportamiento del consumidor. Schiffman, L., Lazar, L. Prentice Hall,

varias ediciones.

• Los 5 pasos del turismo experiencias. Sánchez, C. Editorial LID, Madrid,

2017.

• Marketing de destinos Turísticos. Bigné, E, Font, L y Andreu, X. ESIC,

Madrid 2000.

• Posicionamiento. J. Trout y A. Ries, varias ediciones. Prentice Hall, México,

D.F.

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