4.3.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
 Planeación de la investigación de mercados

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

POLANCO XEQUÉ OSCAR DANIEL

QUIÑONES CARRILLO JESÚS EDUARDO

CERVANTES FLORES GILDARDO

Una vez que ya hemos definido el objetivo y alcance
de la investigación, ahora debemos establecer el
tipo de investigación que debemos realizar, es decir
si es exploratoria, descriptiva o causal, determinar si
necesitamos información primaria o secundaria y
bajo qué método vamos a recolectar la
información.
Dentro de los tipos de investigación que apoyan
la recolección de una fuente de información
primaria, encontramos la Investigación Cuantitativa
o Descriptiva que busca tomar “una foto exacta en
torno a un aspecto concreto del mercado” en
donde se hace un análisis estadístico de los datos
recolectados en ella.
Complementario a este enfoque, encontramos el tipo
de Investigación Exploratoria o Cualitativa orientada
a “determinar algunas de las motivaciones no tan
conscientes y racionales del individuo”, es decir, se trata de
comprender a profundidad algunos hechos o situaciones
y encontrar aquellas cosas que no podemos detectar con
precisión en una encuesta o cuestionario con preguntas
específicas porque en la investigación cualitativa el centro es
la persona quienes a veces aun estando dispuestas a
responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta
adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.
 DISEÑOS DE ¿QUÉ ES UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN?

INVESTIGACIÓN

El termino “diseño” se refiere al plan o a la estrategia concebida para

responder a las preguntas de investigación.
El diseño señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus
objetivos, contestar los interrogantes y analizar las hipótesis formuladas.
 4.3.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CUALITATIVO
 Planeación de la investigación de mercados
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Metodología de la investigación
exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas que proporciona
conocimientos, comprensión del
entorno del problema.
TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN
Las técnicas cualitativas de investigación son formas diferentes de recoger , analizar e
¿QUÉ SON? interpretar datos que no se pueden sintetizar en forma de números. Sin embargo esto
no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos.

TÉCNICAS DIRECTAS
SESIONES DE GRUPO
Consisten en un diálogo grupal de 8 a 12 personas coordinadas y analizadas por psicólogos acerca
del tema que estos proponen y que se ajustan a una guía de tópicos.
Los participantes expresan libremente sus opiniones sobre la temática propuesta por el
coordinador. De acuerdo a la dinámica se puede alterar el orden de los tópicos de la sesión sin
perder de vista el cumplimiento del objetivo general.
A través de un exhaustivo análisis e interpretación de esa dinámica los psicólogos pueden obtener
resultados cualitativamente sólidos que expliquen la conducta del consumidor.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Éstas se realizan cuando la investigación tiene
requerimientos de perfiles de consumidores muy
especiales, los cuales son muy difíciles de reunir en una
sesión de grupo.

Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo,

provocando un clima óptimo y de tranquilidad, donde
el entrevistado pueda desarrollar una plática fluida que
permita obtener la información buscada. • Son
grabadas y las principales sugerencias se presentan en
un reporte final.

Son recomendables para: • Un tema complejo y un público bien informado.

• Un tema muy delicado.
• Un grupo geográficamente disperso.
• Presión de los homólogos.
ETNOGRAFÍA
La etnografía es un método de estudio utilizado por
los antropólogos para describir las costumbres y
tradiciones de un grupo humano. Este estudio
ayuda a conocer la identidad de una comunidad
humana que se desenvuelve en un ámbito
sociocultural concreto.

El etnógrafo empieza por una observación

participante en que debe pasar el tiempo suficiente
en el lugar y termina con un primer nivel de análisis
interpretativo.
LA AUTO OBSERVACIÓN O PANEL
ANTROPOLÓGICO

Nos brinda información personal de la forma

en que los consumidores se identifican a ellos
mismos en relación con productos y lugares de
consumo en un corte sincrónico de tiempo.

Aquí lo más valioso es el enfoque reflexivo que

hacen los actores sociales sobre sus propias
conductas y hábitos
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
La observación participante es un tipo de método de
recolección de datos utilizado típicamente en
la investigación cualitativa. Es una metodología ampliamente
utilizada en muchas disciplinas, particularmente
la antropología y la etnología, aunque también
en sociología, estudios de comunicación, geografía
humana y psicología social.

Su objetivo es familiarizarse estrechamente con un

determinado grupo de individuos (como un grupo religioso,
ocupacional, sub-cultural o una comunidad en particular) y
sus prácticas a través de una participación intensa con las
personas en su entorno cultural, generalmente a lo largo de
un periodo de tiempo extendido. El método se originó en
el trabajo de campo de antropólogos sociales,
especialmente Bronisław Malinowski en Gran Bretaña, Franz
Boas en los Estados Unidos.
TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN
TÉCNICAS INDIRECTAS

ASOCIACIÓN DE PALABRAS
TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se pide a los participantes que digan lo primero que
venga a su mente después de escuchar una palabra (sólo
algunas de las palabras en la lista son las que el
investigador desea evaluar; el resto son relleno).

• Es útil para la prueba de nombres de marcas.

• Algunas variaciones incluyen cadenas de asociación de

palabras y asociaciones controladas de palabras.
 COMPLETAR LA HISTORIA
Se da a los informantes parte de una historia y se les pide
completarla.

PRUEBAS DE CARICATURAS

Se muestran caricaturas de personajes en una situación

determinada y con globos de diálogos, uno de los cuales
está vacío y se pide al informante llenarlo.
 TEST TEMÁTICOS DE PERCEPCIÓN
Se muestra una imagen o una serie de
imágenes a las personas y se les pide
hacer una historia respecto a esa imagen
o imágenes.
JUEGO DE ROLES
Se muestra una imagen o una serie de
imágenes a las personas y se les pide
hacer una historia respecto a esa imagen
o imágenes.
TÉCNICA DE LA TERCERA PERSONA
Se presenta al sujeto una representación verbal
o visual de un individuo en determinada
situación. Se pide al informante relatar las
actitudes o sentimientos de esa persona. • Los
investigadores asumen que hablar en tercera
persona disminuirá la presión social de dar
respuestas estándar o políticamente correctas.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

En referencia al diseño de la investigación de mercado,

cuando se habla de investigación cuantitativa se hace
referencia a estudios que apuntan a la medición, a la
utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático
en general.

La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación

estará indefectiblemente ligada a los objetivos de la
investigación, de tal manera que el tipo de análisis en los
estudios cuantitativos de mercado es estadístico, el esquema
de investigación es descriptivo y/o casual, el tipo de
información obtenida es más estandarizada y más
representativa desde el punto de vista del control estadístico,
se emplean muestras grandes y las técnicas de obtención de
datos son encuestas, búsqueda de datos secundarios y
la observación.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIÓN
 Un estudio cuantitativo tiene por finalidad la cuantificación de la información
recolectada. La técnica que se usa para la recolección de datos es la encuesta, cuya
OBJETIVO
utilización se limita a diseños descriptivos o causales. Se trata de una técnica para referir
a sondeos masivos o medición de la opinión pública mediante un cuestionario

ENCUESTA
De este modo, los datos se obtienen a través de
entrevistas estandarizadas a una muestra de
personas de la población estadísticamente
representativa sometido a estudio. Los tipos de
encuesta difieren de acuerdo con el método de
contacto empleado para el efecto:
•Personal o cara a cara: Reúnen al encuestador y encuestado en una misma dimensión espacio – tiempo.
Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener
información estandarizada, facilitando su posterior análisis estadístico. Su alto grado de fiabilidad se deriva
de la certeza de quién es el individuo que responde y el que brinda mayor número de respuestas efectivas.

•Postal: Consiste en una modalidad auto administrada de cuestionario; la figura del encuestador
desaparece por lo tanto el diseño del cuestionario y los materiales conexos cobran particular importancia.

•Telefónica (Sistema CATI*): Se lleva a cabo en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace más fácil
su rechazo. Demanda la formulación de preguntas cortas, rápidas y sencillas. Una de sus principales
limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medición tales como
imágenes y tarjetas.

•Internet: Se formulan una o más preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda
quien las visite. Entre sus ventajas se cuenta:
• El costo mínimo de la encuesta por cuanto no se incurre en gastos de impresión ni pago a
entrevistadores
• La velocidad en la recolección de los datos
• El inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional.