Clase Primer Parcial Trade Marketing

EL MARKETING Y EL TRADE MARKETING
(relacin y diferencia)
Relacin:
Los objetivos finales de ambos son incrementar
ventas satisfaciendo las necesidades del consumidor final.
Diferencia:
- Marketing tiene como cometido enfocarse en el
Consumidor.
- Trade Marketing se enfoca en mejorar la rotacin en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la
planificacin y coordinacin de impacto de exhibicin y
promociones, desarrollando merchandising, rentabilidad para
el distribuidor y generando traffic building (conseguir que el
consumidor pasee por el establecimiento).
TRADE MARKETING (algunas definiciones)
1.- El Trade Marketing nace de buscar la satisfaccin
del consumidor. El fabricante debe utilizar, para
vender su marca y productos, los circuitos de
distribucin y la distribucin necesita a las marcas
para satisfacer a sus clientes y vender mejor. Ambas
partes se necesitan y se complementan (Eduardo Liria)
2.- Conjunto de acciones empresariales para mejorar
tanto el margen de los industriales como el de los
distribuidores y aportar un mucho mejor servicio a los
consumidores. (Alain Picot)
3.- Son operaciones comerciales o de merchandising
compartidas por fabricantes y distribuidores (Masson y
Wellhoff 1997)
4.- El Trade Marketing tiene como objetivo tratar al
distribuidor como un cliente intermedio a fin de
aplicarles a ellos la gestin de Marketing mediante el
desarrollo de acciones publi-pomocionales conjuntas y
de presentacin de los productos en el punto de venta
lo que genera un incremento de la demanda del
consumidor que redundar en beneficio mutuo
fabricante-distribuidor. (Lambin 1995)
5.- El Trade Marketing permite optimizar la actividad

clsica del Marketing de la Marca del industrial
mediante sus diferentes clientes principales por la
bsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de
compartir un beneficio suplementario. (Chinardet
1994)
TRADE MARKETING (CONCEPTO MS COMPLETO)
Trade Marketing es una alianza estratgica entre

miembros de diferente nivel del canal comercial (que
habitualmente son fabricante y distribuidor, pero que
tambin puede darse entre mayorista y minorista, por
ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de
un programa de Trade Marketing compartido en
beneficio mutuo y del consumidor.
TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN
Nace en los Estados Unidos, en la dcada de los 90s,
como un trmino creado por Colgate-Palmolive, para
expresar la integracin de funciones de sus
departamentos de ventas y mercadotecnia, para
establecer una cooperacin ms eficaz.
TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN.
(LA LUCHA POR EL PODER)
Durante aos, existi una relacin de confrontacin

entre el productor-proveedor y el distribuidor,
independientemente de la relacin de satisfaccin o
insatisfaccin establecida por el tiempo.
La relacin real dependa bsicamente en la relacin

de fuerzas y en un menor grado de la habilidad de
negociacin.
En una primera poca, es el productor-proveedor el

que asume el papel principal. El distribuidor adopta
slo una actitud pasiva, aceptando las acciones y
condiciones que el proveedor propone.
Posteriormente se va efectuando un cambio en la

mentalidad de la distribucin, liderado por los
distribuidores ms exigentes, que lleva a una
intervencin ms activa, con ms participacin. Ya se
considera, no slo como comprador, sino como
colaborador del proveedor.
Hasta la dcada de los 80s se impuso claramente el

factor produccin-proveedor y es a partir de la
iniciacin de los 90s, que se produce un cambio al
incrementarse la importancia relativa del factor
distribucin con la aportacin de los hipermercados.
TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN.
(EL TRADE MARKETING EN EL ECUADOR)
En el Ecuador, a partir de 1996 se inicia la aplicacin

del concepto de Trade Marketing.
Empresas como Jabonera Nacional (hoy Unilever) y
Nabisco Royal(hoy Kraft Foods) dieron sus primeros
pasos rompiendo poco a poco ese malestar que an
hoy se encuentra en los intermediarios, aunque en
menor grado.
(EL TRADE MARKETING EN EL ECUADOR)
Ambas empresas, siendo las pioneras, iniciaron un

acercamiento con sus distribuidores a travs del
ofrecimiento de cursos tales como merchandising,
servicio al cliente, ventas, e involucrndolos en los
lanzamientos de sus productos.
Como es de esperar, ello les demand un gran esfuerzo
debido a la idiosincrasia del tendero ecuatoriano,
esfuerzo que hasta ahora se mantiene.
TRADE MARKETING (EMPRESAS QUE APLICAN EL TRADE
MARKETING EN EL ECUADOR)
Entre otras se cita:
Nestl Kraft Foods
Sumesa Cordialsa
Ecuasal Toni
Pronaca Confiteca
Unilever Quala
Pepsi
REQUISITOS DE LAS EMPRESAS PARA
PROFESIONALES EN TRADE MARKETING
Las funciones del TM en la prctica ecuatoriana
Importante empresa multinacional dedicada a la fabricacin
y distribucin de productos de gran consumo.
Implementar el plan de Marketing, de acuerdo a las
necesidades de la regin, logrando una adecuada
interaccin entre el rea de Marketing y los distintos
referentes comerciales.
Estudios de mercados y viabilidad de productos para

cada una de las zonas.
Importante empresa multinacional dedicada a la fabricacin

y distribucin de productos de gran consumo.
Implementar el plan de Marketing, de acuerdo a las
necesidades de la regin, logrando una adecuada
interaccin entre el rea de Marketing y los distintos
referentes comerciales.
Estudios de mercados y viabilidad de productos para

cada una de las zonas.
Coordinar el lanzamiento y control del buen

funcionamiento de las operaciones promocionales y
acciones de marketing, en conjunto con el Product
Manager de la Regin, apoyando adems el
relacionamiento de stos con los clientes.
Anlisis de las necesidades de nuevos productos,

cambios de empaque, presentaciones, etc. y de
proponer adaptaciones sobre la cartera de productos
actuales de la empresa.
Soporte en lanzamientos y evolucin de ventas.
Control de stock and sales mensuales de los mercados

que asiste.
Anticipar los cambios del mercado identificando

nuevas oportunidades, mejorar participaciones e
ingresar en nuevos negocios, etc. en coherencia con la
estrategia de la Compaa.
PROFESIONALES TRADE
MARKETING
Promotora de Trade Marketing
Importante Empresa Industrial, lder en el mercado dentro del rea de consumo masivo, en
proceso de expansin comercial, esta en la bsqueda de una PROMOTORA DE TRADE
MARKETING.
Quien orientar funciones como promocionar el producto de la empresa manteniendo el
contacto con los diferentes autoservicios y tiendas, brindando un servicio oportuno al
cliente, entre otras.
El requerimiento se enfoca hacia personas que poseen experiencia de 2 a 3 aos en

cargos similares, se tomara en cuenta la experiencia en consumo masivo en el canal
autoservicios; adems es importante tener ttulo de Bachiller.
Las competencias a evaluarse sern: iniciativa, cumplimiento de objetivos, tolerancia a la
frustracin, don de servicio.
La empresa ofrece una remuneracin competitiva en el mercado y beneficios propios de la
empresa (adicionales a los beneficios de ley) y oportunidades de crecimiento en el corto /
mediano plazo.
PROFESIONALES TRADE
MARKETING
Asistente de Trade Marketing
Con estudios superiores en Marketing, altos conocimientos en
office, conocimientos bsicos en diseo(no indispensable) de
preferecia entre 23 a 28 aos con mnimo 1 ao de experiencia,
disponibilidad para viajar aprovincias cada 15 das, movilizacin
propia de preferencia.
Horario: 8:00-18:00
Responsabilidades: Manejo de funciones operativas, contacto
con la fuerza de ventas, distribuidores,y clientes mayoristas,
asegurarse que cumplan con las promociones , coordinar con los
proveedores de materiales publicitarios el diseo de los mismos
que tengan la imagencorrecta y que cumplan plazos de entrega
establecidos, entre otras funciones.
Favor aplicar solo los que cumplan con el perfil requerido, y el
asunto indicar el cargo que aplican.
PROFESIONALES TRADE
MARKETING
Coordinador de Trade Marketing:
Objetivo: Desarrollar y coordinar promociones en los diferentes puntos
de ventas, generando un espacio de animacin en los establecimientos
de los clientes mediante la elaboracin de planes estratgicos.
Crear definir e implementar la estrategia de Trade Marketing de la
compaa con la direccin de Marketing.
Elaborar, controlar y gestionar el presupuesto del departamento
garantizando la optimizacin del mismo.
Coordinar y ejecutar eventos.
Edad: 25-35 Aos.
Genero: Masculino o femenino
Educacin: Ingeniera en Marketing o carreras afines.
Experiencia: Mnima 3 aos en cargos similares.
Conocimientos: Ingles Avanzado (No indispensable), trabajos bajo
plataforma MAC, anlisis y estudio de mercado
PROFESIONALES TRADE
MARKETING
JEFE DE TRADE MARKETING
Ser responsable por:

Disear, coordinar y controlar la ejecucin de los planes promocionales de los productos, a nivel nacional, por categoras y
canales, con el fin de asegurar la mayor rotacin de los productos.
Establecer los objetivos de la campaa, lanzamiento de promociones y nuevos productos, actividades de la competencia, etc.
Definir planes e implementar las acciones para aumentar las ventas a nivel pas, segmentados por canales, categoras y
territorios especficos.
Realizar el seguimiento en terreno a los equipos de trabajo, e interactuar con los proveedores.
Presentar mejores opciones y alternativas de impacto, con el fin de generar mayor visibilidad y exhibicin de los productos de la
compaa.
Realizar el control del cumplimiento del plan anual del material POP, en concordancia con las marcas y canales respectivos.
Responsable por la utilizacin y control de los elementos promocionales asignados.
Mantener un control del stock de productos de acuerdo a los requerimientos y necesidades del rea de Marketing.
Asegurar el apoyo por parte de la fuerza de ventas hacia las actividades de la marca.
Identificar las necesidades en formacin y capacitacin del personal a cargo y controlar el cumplimiento de los estndares de
seguridad de los mismos.
Proveer la cantidad y especialidad en el recurso humano requerido, controlando la distribucin eficiente del material para cada
actividad.
Administrar y desarrollar al equipo a su cargo.
REQUISITOS:
Formacin acadmica: Ingeniera Comercial, Economa, Administracin de empresas, con concentracin en Marketing, ventas o
relacionadas.
Experiencia: 5 aos o ms Marketing o Trade marketing.
Conocimientos: Gestin de Trade Marketing, Marketing, diseo y publicidad, ventas, presupuestos. Evaluacin de proyectos,
cadena de distribucin, cadena de retail y consumo mayorista. Category Management.
Manejo ptimo de utilitarios de MS Office.
PROFESIONALES TRADE
MARKETING
GERENTE DE TRADE MARKETING
Desarrollo de estrategias de sell out en cuentas claves, para aumentar el
crecimiento de la marca y participacin del mercado en puntos de venta;
Supervisin del desarrollo de planes anuales de negocio;
Implementar y analizar resultados de promociones en POS;
Coordinacin y distribucin del Material POP en puntos de venta;
Mantener la visibilidad y presencia de la marca dentro del anaquel por medio
de material POP y promociones;
Coordinacin y alineacin de proyectos entre ventas y mercadotecnia.
Perfil deseado:
Egresado de la carrera de Ing. Industrial, Administracin Mercadotecnia.
Experiencia en empresas de consumo dentro del rea de ventas marcas.
Habilidad para negociar, liderazgo. Ingls avanzado.

Importante empresa multinacional dedicada a la fabricacin y
distribucin de productos de gran consumo.
Preferentemente Licenciado en Marketing,
Administracin de Empresas o carreras afines.
Experiencia en empresas de consumo masivo

(preferentemente de alimentos, galletas, golosinas)
Experiencia en desarrollar planes de ventas dentro

del sector de consumo masivo
Experiencia y Know-how en marketing y mtodos de retail.
Experiencia comprobable mnima de 2 aos en posiciones

similares.
Competencias observables: liderazgo, capacidad de

anlisis, creatividad, habilidad para resolver problemas,
dotes para trabajar en equipo, energa y entusiasmo.
Idiomas alternos: ingls oral y escrito.
Se valorar el manejo de otros idiomas como francs o

portugus.
Nivel avanzado de Excel y otros utilitarios.
Disponibilidad para viajar. Frecuencia 80%del tiempo.

FUNCIONES DE LOS RESPONSABLES DE
TRADE MARKETING
Definir aspectos de animacin del punto de venta
Colaborar en la gestin del espacio del establecimiento
Definir promociones para los clientes y distribuidores

TRADE MARKETING
Crear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de
la marca por clientes
Administrar presupuesto de inversiones en los canales

de distribucin
TRADE MARKETING
Construir la base de datos relativa a la actividad de los
principales clientes
Estudiar a los principales competidores y las

motivaciones de los consumidores
EFECTIVIDAD COMERCIAL A
TRAVS DEL TRADE MARKETING
Trade Gestin Outsourcing -
Externalizacin de funciones de
Trade Marketing
http://www.youtube.com/watch?v
=f3NwtRZ_L8k
LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE
MARKETING
1.- ENTENDER QUIN ES EL DISTRIBUIDOR
Datos:
Histricos
Situacin Actual
Econmicos-financieros
Organizativos y de cultura
MARKETING
Datos:
*Histricos:
Fundador
Fecha de Fundacin
Origen
Fusiones
Adquisiciones
MARKETING
Datos:
*Situacin actual
Grupo internacional
Grupo Nacional
Socios
Evolucin
Organizacin
MARKETING
Datos:
*Econmico-financieros:
Ventas
Metros cuadrados de superficie de venta
Utilidades
MARKETING
Datos:
*Organizativa y Cultural:
Grado de centralizacin
Organigrama
Personas clave
Misin
Clima Interno
Gestin por categoras
MARKETING
2.- ENTENDER Y ACTUAR SOBRE CMO LOGRAR
LA MEJOR RELACIN CON EL DISTRIBUIDOR
Tres caminos:
a)Gestin de Informacin
b) Orientacin de las Ideas al Distribuidor
c) Gestin de la categora en el Dpto. de TM
MARKETING
a)Gestin de Informacin
*Conocimientos del Sector (lo desarrolla KA con apoyo de TM)
MARKETING
b) Orientacin de las Ideas al Distribuidor
*Idea global del negocio con enfoque al
Distribuidor
MARKETING
c)Gestin de la categora en el Dpto. de TM
*Cada categora de productos se ofrece en funcin
de la motivacin de compra de los consumidores y
segn la experiencia del detallista.
MARKETING
3.- ENTENDER QUE LOS DETALLISTAS TIENEN
PROBLEMAS ESPECIALES
*P&G y Wal Mart /Acuerdo sobre:
-Logstica
-Creacin de pedidos automticos
-Promociones conjuntas
-Rotacin de marcas lderes
-Gestin por categoras
LA DISTRIBUCIN EN EL ECUADOR
TIPOS DE COMERCIANTES MINORISTAS
1.Minimarket-autoservicios
Se caracteriza por tener una o a lo mucho dos cajas
registradoras, superficie de ventas muy pequea,
40-120 m2 y ha supuesto la reconversin de la
tienda tradicional de alimentacin, excluyendo la
alimentacin perecedera en principio.
Ejm. Minimarkets de Urdesa, San Mateo.

2.Supermercado
Existen tres tipos en el Ecuador:
De proximidad
Especializado
Tradicional
2.Supermercado
Supermercado de proximidad:
Tiene un tamao entre 600 y 1000 m2 de superficie de ventas. Su oferta
principal es de alimentacin. De tres a cuatro cajas registradoras en
salida y no ofrece servicio de parking. rea de clientela pequea,
alrededor de 1000 familias.
Ejm.: Mi Comisariato Fnix
2.Supermercado
El supermercado especializado.
Presta especial atencin a los perecederos. Carnicera, pescadera,
panadera, frutas y verduras. Especial atencin al merchandising de
presentacin e intentan crear el ambiente de una tienda habitual.
Tiene una superficie de ventas entre 1000 y 2000 m2. Tiene ms de
cuatro cajas registradoras, trabajan hasta con 4000 referencias aprox.
Tiene posibilidad de estacionamiento. El 80% de la cifra de ventas
corresponde a alimentacin y el 20% restante a las dems secciones.
Ejm.: Ak, Supermercado de carnes La Espaola.
2.Supermercado
El Supermercado tradicional
Entre 2000 y 3000 m2. El aparcamiento es clave, hasta 400 plazas.
Puede convertirse en locomotora de Centros Comerciales. El porcentaje
de venta de alimentacin ronda el 70%.
Tiene ms de seis cajas registradoras, trabaja hasta con 6000
referencias. El punto de venta se organiza en funcin de la utilidad del
producto. Distribuye sus productos por zonas.
Ejm: Ta Alborada, M Comisariato Alborada , Supermaxi Albn Borja.
3.Hipermercado
-Surtido: La oferta se centra en tres grandes
familias. Alimentacin, hogar y bazar, vestido y
calzado.
- Localizacin: En la periferia de las grandes
ciudades, pero siempre prximas a grandes vas de
circulacin.
3.Hipermercado
-Tcnicas o forma de ventas: Lo habitual es una venta
en autoservicio aunque existen secciones con
mostrador (venta asistida). Es un formato que utiliza
de forma intensiva la variable merchandising.
-Utilizan la tcnica del descuento.

-La actividad comunicacional bsica en el
hipermercado es la promocin de ventas.
Ejm.: Hipermercado Albn Borja / Megamaxi
4.Tiendas de Cobertura
Pueden o no tener una caja registradora, superficie de
ventas muy pequea.
Se localizan por lo general en cada cuadra.
Por lo general son ms rentables para los proveedores que
otros puntos de venta.
Definitivamente tendemos hacia el incremento de

Hipermercados-Supermercados-Autoservicios y a la
desaparicin de las Tiendas de cobertura-abarrotes en
el Ecuador?
LA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES
DE LA DISTRIBUCIN
Contras
Gran cantidad y fuerza de los compradores
Cambios en los hbitos de compra de los consumidores
Deficiente experiencia mercadolgica
Deficiente capacidad del personal
Situacin financiera pobre
DE LA DISTRIBUCIN
Habra alguna forma de Asociacionismo entre las

tiendas de cobertura-abarrotes?
Podra darse?
DE LA DISTRIBUCIN
Asociacionismo??????
Cules seran los beneficios para las tiendas de
cobertura-abarrotes?
Comprar a un menor precio mediante la unin de pedidos
Mayor capacidad de negociacin
Mercadera de calidad
Se evitaran sobre-stocks de mercadera
DE LA DISTRIBUCIN
Cules seran los beneficios para las empresas
proveedoras?
Entrega, facturacin y cobro de la totalidad de la mercanca al
titular del pedido
Mayor seriedad al momento del pago (hay un ente encargado)
Centralizacin de actividades mercadolgicas
DE LA DISTRIBUCIN
Cules seran los desventajas para las tiendas de
cobertura-abarrotes?
Ajustarse por obligatoriedad a las N&E de la central en cuanto
a promociones, precios, horarios de atencin, etc.
DE LA DISTRIBUCIN
Cules seran los desventajas para las empresas
proveedoras?
Presin comercial
DE LA DISTRIBUCIN
Cules seran las N&E para las tiendas de cobertura-
abarrotes?
Igualdad de derechos para todos???
Elasticidad para admitir nuevos socios???
Etc.
DE LA DISTRIBUCIN
Qu se requerira para formar una central de compras?
Personal capacitado
Locales
Asesoramiento jurdico
N&E
Implementacin de nuevas formas de atencin al cliente por
parte de cada Socio, etc.
DE LA DISTRIBUCIN
Qu acontecera en el medio ambiente comercial del
Ecuador? La centralizacin de las tiendas de cobertura-
abarrotes frenara por lo menos durante un tiempo el
crecimiento constante de los supermercados-
hipermercados? Y qu de los hbitos de compra
actuales?
LOCALIZACIN DEL
ESTABLECIMIENTO MINORISTA
LOCALIZACIN DEL
Qu ubicacin es la ms adecuada para el
establecimiento minorista ecuatoriano?
Una calle comercial en el centro de la ciudad?
Una zona residencial en las afueras?
Un moderno centro comercial?
Conjugar el tipo de establecimiento elegido con la localizacin

ms adecuada es el elemento crucial y crtico en la puesta en
marcha de un negocio.
LOCALIZACIN DEL
Variables que se deben considerar en la evaluacin de las
posibles ubicaciones:
Tamao y caractersticas de la poblacin de los alrededores

Poder adquisitivo de los clientes potenciales
Accesibilidad
Conexin con transportes pblicos
Disponibilidad de estacionamientos cercanos
Desarrollo comercial - nivel de competencia
Cantidad y calidad de los establecimientos
Costos de propiedad y/o alquiler
Restricciones legales
LOCALIZACIN DEL
Anlisis del rea comercial del establecimiento
El rea comercial es la zona geogrfica de donde el
establecimiento obtiene sus clientes.
Su extensin puede variar desde una regin para un

gran hipermercado o centro comercial a slo unas
calles de un barrio para un pequeo comercio.
LOCALIZACIN DEL
Dentro de un barrio, poblacin o regin, la distancia
que un comprador est dispuesto a recorrer para
adquirir un producto en una tienda determinada se
denomina radio de atraccin comercial del
establecimiento.
LOCALIZACIN DEL
La longitud del radio de atraccin comercial de un
establecimiento no se expresa en metros, sino en el
tiempo que un comprador tarda en desplazarse, bien a
pie o bien en vehculo.
De esta forma podemos decir por ejemplo que un

establecimiento tiene un radio de atraccin de 5, 10
15 minutos.
LOCALIZACIN DEL
Conocer el radio de atraccin ayuda al clculo de:

El volumen de poblacin que se encuentra dentro del
radio de atraccin de la tienda
El mercado potencial
Las ventas estimadas del negocio.
LOCALIZACIN DEL
Radio de atraccin:
ste no puede ser constante en todos sus puntos
puesto que unas buenas vas de acceso o la proximidad
a transportes pblicos aumentan el radio de atraccin
del establecimiento, mientras que una calle en obras
por ejemplo es una barrera que puede entorpecer el
acceso y disminuirlo.
LOCALIZACIN DEL
Radio de atraccin:
Si sobre el plano de una poblacin, regin, barrio etc.
situamos un establecimiento y trazamos una lnea con
el radio de atraccin comercial como centro,
obtendremos una curva denominada isocrona I (n),
cuyos puntos son equidistantes en n minutos del
establecimiento.
LOCALIZACIN DEL
Radio de atraccin:
Isocrona:
REA COMERCIAL DE UN ESTABLECIMIENTO Lugares situados a
una misma distancia
en tiempo desde un
punto determinado.
RADIOS DE
ATRACCIN ISOCRONA I
(N)
ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL
ZONA DE INDIFERENCIA
O LMITE DEL REA
LOCALIZACIN DEL
reas comerciales:
Para un mejor estudio y conocimiento de las reas comerciales
se las divide en tres partes:
rea primaria
rea secundaria
rea terciaria
LOCALIZACIN DEL
reas comerciales:
Estadsticamente hablando, el rea primaria contiene entre el
50 y el 70% de los clientes del establecimiento y presenta
ventas ms elevadas.
El rea secundaria abarca entre el 20 y 25% de los clientes del
local.
La zona terciaria es la ms lejana al establecimiento y est
compuesta por compradores ocasionales o de baja frecuencia
de compra, situados en un rea geogrfica muy amplia.
LOCALIZACIN DEL
Radio de atraccin:
REA COMERCIAL DE UN ESTABLECIMIENTO
RADIOS DE
ATRACCIN
COMERCIO
I (5) ISOCRONA S
I (10) I (15)
REA
PRIMARIA
REA
SECUNDARIA
REA
TERCIARIA
LOCALIZACIN DEL
reas comerciales:
Dentro del anlisis de las reas comerciales, es interesante
destacar dos tipos de establecimientos muy especiales:
Comercios parsitos
Comercios simbiticos
LOCALIZACIN DEL
reas comerciales:
Comercios parsitos:
Tambin llamado satlite, cuenta con un rea reducida
que no genera un trfico de clientes suficiente y que
depende de los clientes que se acercan a su zona
comercial por otras razones o atrados por otros
establecimientos que actan de gancho o locomotora.
Ejm: Establecimientos cercanos al Supermaxi de Albn Borja

LOCALIZACIN DEL
reas comerciales:
Comercios simbiticos:
La simbiosis se produce cuando varios establecimientos
competidores o complementarios estn situados muy
prximos, lo que les permite captar a un mayor nmero
de compradores de zonas ms distantes atrados por la
oportunidad de elegir entre una mayor cantidad y
variedad de artculos.
Ejm: Sector de farmacias / repuestos de vehculos/ medicacin veterinaria
LOCALIZACIN DEL
Determinacin de la Zona de atraccin de un punto de
Venta.
Ley de Reilly: Las ventas atradas por una localidad son
directamente proporcionales al volumen de su poblacin
e inversamente proporcionales a su distancia.
Dab= Distancia de atraccin de la poblacin A en direccin a la poblacin B

D= Distancia entre las dos ciudades
Pa Pb= Residentes de cada ciudad
Ejemplo prctico
Calcular el rea comercial de la ciudad A de 90.000
habitantes respecto a otras poblaciones colindantes y
de cierta importancia desde el punto de vista comercial
que presentan las siguientes caractersticas:
Poblacin Habitantes Distancia a la
ciudad A
B 40.000 30Km.
C 20.000 15 Km.
D 35.000 20 Km.
E 70.000 40 Km.
F 60.000 25 Km.
Aplicando la frmula de Reilly para la ciudad A y cada
una de las dems poblaciones, obtendremos los
siguientes resultados:
Dab= Distancia de atraccin de la poblacin
A en direccin a la poblacin B
Este resultado nos indica que cualquier consumidor

que viva en una distancia de atraccin inferior a 18 Km.
de la ciudad A en direccin a B preferir hacer sus
compras en los establecimientos de la ciudad A. Los
consumidores que vivan a una distancia superior a
18Km. de la ciudad A preferirn ir a la ciudad B.
Operando de la misma manera para el resto de
ciudades, obtendremos los siguientes resultados:
Dab= Distancia de atraccin de la poblacin
A en direccin a la poblacin B
En consecuencia el rea comercial de la ciudad A tendr una distancia
de atraccin de 18; 10,2; 12,3; 21,2; 13,7 Km. respectivamente en
direccin a cada una de las poblaciones B,C,D,E y F.
POBLACIN POBLACIN
D E
20 Km.
POBLACIN
A
13,7 Km. 18 Km.

30 Km.
POBLACIN
F 10,2 Km. POBLACIN
B
25 Km.
15 Km.
POBLACIN
C
La representacin grfica de estos resultados nos permitir ver ms

fcilmente el tamao y forma de la zona de atraccin de la ciudad A.
Ejemplo prctico
Calcular el rea comercial de la ciudad A de 70.000
habitantes respecto a otras poblaciones colindantes y
de cierta importancia desde el punto de vista comercial
que presentan las siguientes caractersticas:
Poblacin Habitantes Distancia a la
ciudad A
B 20.000 35Km.
C 40.000 20 Km.
D 45.000 25 Km.
E 80.000 45 Km.
F 90.000 50 Km.
MERCHANDISING
Etimologa
Trmino anglosajn compuesto por la palabra

MERCHANDISE cuyo significado es mercanca y la
terminacin ING que significa accin (Mercanca en
accin), aunque su significado es mucho ms amplio.
MERCHANDISING
Algunas definiciones:
Es una funcin comercial que tiene como objeto
transformar las compras potenciales del consumidor en
compras reales en un establecimiento al detalle.
Es el conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa

en el punto de venta, que le permite aumentar la
rotacin de sus productos.
MERCHANDISING
Algunas definiciones:
Es la tcnica basada en buscar la mxima rentabilidad

del producto en el punto de venta.
Es la mercanca apropiada, en el lugar conveniente, en el

momento oportuno, en la cantidad suficiente y al precio
conveniente.
MERCHANDISING
Objetivos:
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
Impulsar la relacin productor-distribuidor
Atraer la atencin del comprador hacia productos
concretos
Poner el producto en manos del comprador
Lograr una buena gestin lineal de los productos
Incrementar la rotacin
MERCHANDISING
Objetivos:
Dar vida al producto
Fomentar el trfico del pblico
Crear ambiente
Multiplicar los efectos de una campaa
Acercar el producto al consumidor
Eliminar artculos poco vendibles
MERCHANDISING
Trminos importantes:
Productos de consumo fijo
Productos de consumo ampliable
Compras planeadas
Compras impulsivas
Viajes de compras menores
Viajes de compras de abastecimiento
Permetro del local (camino de oro)
Cross Merchandising
MERCHANDISING
Principios:
Ubicacin ideal del pasillo
Primeros en el pasillo
Socios de pasillo
Participacin de mercado = participacin de percha
MERCHANDISING
Principios:
Unificados por fabricante
Caras de productos
Segmentacin de productos
Bloques verticales
MERCHANDISING
Principios:
Altura de percha
Material de punto de venta
Reponer los agotados
Rotar segn fecha de vencimiento
Quitar los invendibles
Cara arriba de frente
Espacio por ventas
PRCTICA
Responda las siguientes preguntas sobre la base del
Esquema de Supermercado:
1.- Enliste los productos de consumo fijo
2.- Enliste los productos de consumo ampliable

PRCTICA
3.- De acuerdo a la ruta que ha seguido la Compradora B, escriba a continuacin la Categora de
Producto que en el Pasillo 3 cumple con el Principio de Merchandising: Primeros en el Pasillo.
______________________________________________
4.- Sobre la base del ejercicio Participacin de Mercado = Participacin de Percha presentado en la
siguiente hoja, calcule cul es el porcentaje de participacin de percha de las marcas competidoras,
anotando su respuesta en la Tabla 1 e indicando con un visto ( ) si cumple o no con el Principio de
Merchandising.
TABLA 1
Marcas % Participacin % Participacin Cumple No
Mercado de Percha cumple
Pepsi 22%
Coca Cola 33%
KR 13%
Big Cola 32%
PRCTICA
5.- Indique el tipo de viaje de compra que ha realizado
la Compradora A
6.- Indique el tipo de viaje de compra que ha realizado

la Compradora B
7.- Grafique el Camino de Oro en el esquema de

Supermercado
PRCTICA
8.- Enliste los productos que cumplen con el principio
Cross Merchandising
9.- Indique el nombre de la Empresa que cumple con

el principio Unificados por Fabricante
PRCTICA
10. Sobre la base del Ejercicio Espacio por Ventas, calcule cul es el porcentaje de espacio
por ventas asignado a los productos de la Compaa Nestl e indique con un visto () si se
cumple o no se cumple con este Principio de Merchandising.
Producto % Ventas por % Espacio por Cumple No cumple

productos ventas
Ricas 44%
Amor 32%
Zoologa 18%
Victoria 6%
EJERCICIO: PARTICIPACIN DE MERCADO = PARTICIPACIN DE PERCHA
PEPSI PERCHA DE GASEOSAS

COCA COLA
KR
BIG COLA
SURTIDO
Se debe
Se divide en una serie Se selecciona a travs
Se mide a travs de de la
de
Niveles Dimensiones Investigacin

Investigacin y y
Anlisis
Anlisis CODIFICAR
Codificr
Como son Que son
*Sectores
*Secciones *Amplitud Factores
*Familias *Longitud
*Subfamilias *Profundidad
*Artculos
*Homogeneidad
*Referencias Que permiten una
*Composicin del
COMPOSICIN DEL
surtido
En los que los artculos SURTIDO
se agrupan segn unos
Que debe ser analizada

Criterios mediante
Como son
*Semejanza Mtodos
*Origen
*Uso del producto Regla de Pareto
Mtodo ABC
*Diferencias Ley 80/20
Mtodo ABC Regla de Pareto
EL SURTIDO
Puede definirse como el conjunto de artculos que se
exponen para su venta en un establecimiento comercial.
Conjunto que ser ms o menos homogneo

dependiendo del tipo de establecimiento .
EL SURTIDO
Imagine un hipermercado o unos grandes almacenes,
cree que el surtido puede considerase homogneo?
Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se
expone una amplia gama de productos: desde botellas de
aceite de oliva hasta calzado de montaa.
EL SURTIDO
OBJETIVOS:
1)Que satisfaga la mayora de las necesidades de los
clientes:
Anlisis cuantitativos: Ventas
Informacin de fuentes secundarias (Instituciones oficiales Ejm:
INEC, Cmara de Comercio, Asociaciones de empresarios, etc.).
Informacin de fuentes primarias mediante encuestas realizadas
a los clientes para conocer su opinin sobre la ambientacin de
la tienda, su personal, precios, productos, su presentacin,
sugerencias, etc.
Obtenida dicha informacin se seleccionan aquellos artculos cuyas

cualidades satisfagan las necesidades demandadas por los clientes.
EL SURTIDO
OBJETIVOS:
2)Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta
Se busca la combinacin de estos objetivos, sin

embargo en ocasiones no se logra la combinacin
pues el Punto de Venta debe buscar mayor
rentabilidad para sobrevivir.
NIVELES
Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:
1 Sectores o Departamentos: Tambin denominados

grupos.
Ejemplo: En un hipermercado, se puede dividir el surtido
en los siguientes sectores:
a) Sector de alimentos frescos, perecederos o alterables.

b) Sector textil
c) Sector de electrodomsticos
d) Sector de droguera-perfumera. etc.
NIVELES
2 Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comercio puesto que agrupan a una serie
de artculos similares.
Ejemplo:
Sector de alimentos frescos
Secciones:
*Panadera
*Lcteos
*Charcutera
*Carnicera
*Pescadera
*Frutas y Verduras. Etc.
Sector de alimentos no perecederos:
Secciones:
*Congelados
*Bebidas y licores
*Enlatados, Etc.
NIVELES
3 Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan
una cierta homogeneidad en funcin de su
composicin, caractersticas, utilizacin, etc.
Normalmente responden a una misma necesidad del
consumidor o finalidad global.
Ejemplo: En Lcteos entraran:
Leche
Yogures
Postres
Margarinas
Mantequillas-cremas
Quesos. etc.
NIVELES
4 Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de
una familia. Agrupan artculos similares, pero ligeramente
diferentes.
Ejemplo: La familia Yogures estara compuesta por las

siguientes subfamilias:
Yogures naturales sin azcar

Yogures naturales azucarados
Yogures de sabores
Yogures con frutas
Yogures lquidos. etc.
NIVELES
5 Artculos: Se corresponden con los nombres
comunes o denominaciones finales.
Ejemplo: En Yogures de Sabores
Yogurt de fresa
Yogurt de melocotn
Yogurt de mora, etc.
NIVELES
6 Referencias: Designan los artculos especficos que
comercializa el punto de venta.
Ejemplo: Yogur Yogurina de mora de 125 gr. En pack de

4 unidades a $0,75
Las referencias son unidades de venta y habr tantas

como marcas, tamaos, envases, modelos, colores,
precios., disponga el establecimiento.
NIVELES
Nota:
La clasificacin por niveles puede hacerse en orden

ascendente, es decir, partiendo del nivel inferior,
agrupando referencias y formando un segundo nivel y
luego un tercero y as sucesivamente hasta llegar a los
sectores.
O en orden descendente partiendo de los sectores hasta

las referencias.
NIVELES
PRCTICA EN CLASE
CRITERIOS
SEMEJANZA
Busca agrupar aquellos artculos similares en funcin
de:
o mismo procedimiento de fabricacin (hecho
a mano, fabricado en serie, enlatados)
o mismas materias primas utilizadas en la
fabricacin (plstico, aluminio)
o misma forma de conservacin (conservas,
perecederos)
o mismo ingrediente principal (lcteos, crnicos,
cafs)
CRITERIOS
ORIGEN
Se agrupan aquellos artculos que tienen un origen
comn, bien porque:
o proceden de la misma zona geogrfica (vinos
chilenos, salchichas alemanas, aceite espaol)
o Son de un mismo fabricante o diseador

(artculos diseados por Dior: ropa, perfumera, joyera,
complementos)
CRITERIOS
USO O UTILIZACIN DEL PRODUCTO
Se agrupan aquellos artculos que:
o Van destinados a un mismo grupo de
consumidores (ropa de seora, de nio, de caballero,
productos dietticos, light)
o Sirven para usos complementarios (artculos
de informtica, material de oficina)
o Satisfacen una misma necesidad del
consumidor (necesidad de lavado: lavadoras; necesidad
de conservar alimentos: frigorficos)
CRITERIOS
DIFERENCIAS
Trata de escoger aquellos productos que presentan

claras diferencias y que no pueden englobarse en las
categoras anteriores.
Son artculos a los que generalmente denominamos
otros por ser inclasificables.
DIMENSIONES
AMPLITUD
Mide el nmero de familias de productos que vende

el establecimiento.
Comprende el conjunto de artculos que gozan de

una cierta homogeneidad en funcin de sus
caractersticas, utilizacin, servicio que prestan, etc.
DIMENSIONES
AMPLITUD
Ejemplo:
Una tienda de ropas que vende exclusivamente ropa de
mujer, ofrece un sola familia de productos y por tanto,
menor amplitud de surtido que otra que exponga varias
familias: de hombre, de nios, de bebs.
En funcin de la amplitud puede hablarse de surtido

amplio, ancho o extenso o de surtido estrecho o limitado.
DIMENSIONES
AMPLITUD
Ejm. : Amplitud ancha
Empresa: Comandato
Sector: Electrodomsticos
Familias: Televisores, Videos, Frigorficos, Refrigeradoras, Lavadoras,
Aspiradoras.
Ejm. : Amplitud estrecha

Empresa: Sala de arte
Sector: Arte
Familia: Venta exclusiva de Cuadros al leo
DIMENSIONES
LONGITUD
Se refiere al total de productos existentes en un

establecimiento.
DIMENSIONES
LONGITUD
Ejm. :
Empresa: Comandato
Familias: Televisores, Videos, Frigorficos, Refrigeradoras,
Lavadoras, Aspiradoras.
Subfamilias: Televisores: Tubo, LCD, Plasma, LED
DIMENSIONES
PROFUNDIDAD
Mide el nmero de referencias o artculos especficos

que existen en el establecimiento dentro de cada una
de las diferentes familias de productos.
DIMENSIONES
PROFUNDIDAD
Ejemplo:
Dentro de la seccin de electrodomsticos pueden
existir distintas familias: televisores, videos,
frigorficos, lavadoras, etc., por lo que la profundidad
del surtido vendr dada por las diferentes marcas,
modelos, tamaos, etc. que existen en cada una de
ellas.
DIMENSIONES
PROFUNDIDAD
Ejm. : Surtido ancho y profundo
Comandato Familias: Televisores, Videos, Frigorficos, Refrigeradoras, Lavadoras, Aspiradoras.
Comandato Subfamilias:
Refrigeradoras Whirlpool / Tamao / Anti-Friz / Color / Diseo
Televisores SMC

Ejm. : Surtido estrecho y profundo

Empresa de computadores
Venta exclusiva de computadores
Apple / Tamao / Color / Capacidad / Procesador /
LG
..
DIMENSIONES
PROFUNDIDAD
Ejm. : Surtido ancho y poco profundo
Farmacia Cruz Azul: Familias:
Cpsulas anti-inflamatorias Antiflatulentos
Antidiarricos
Ejm. : Surtido estrecho y poco profundo

Empresa Juan Chichero
Colada
Sabor, Tamao, Envase
DIMENSIONES
HOMOGENEIDAD
Mide el grado de complementariedad / coherencia

de los productos vendidos en un establecimiento.
DIMENSIONES
HOMOGENEIDAD
Ejemplo:
Una perfumera que venda perfumes, colonias,
cremas, etc. tendr mayor homogeneidad que otra
que en vez de cremas venda adornos para el cabello,
esmalte de uas o lpices de labio, aunque estos
ltimos tienen una homogeneidad (aunque ms
lejana) en el sentido de complementariedad en el
factor arreglo personal.
DIMENSIONES
Electrodomsticos
Marcas,
tamaos
Marcas,
PROFUNDIAD
tamaos
Marcas,
tamaos
Marcas,
tamaos
AMPLITUD
Secadoras Lavadoras Hornos Frigorficos
DIMENSIONES
Almacn de moda
PROFUNDIAD
Marcas, Precios,
colores, diseos,
tallas etc.
Seccin Seccin Seccin Seccin Seccin

AMPLITUD
nios nias juvenil mujer hombre
DIMENSIONES
EJERCICIO EN CLASE
Indique las magnitudes amplitud, profundidad y homogeneidad que deben tener los
comercios siguientes:
Tipologa Amplitud Profundidad Coherencia

Poca Media Mucha Poca Media Mucha Poca Media Mucha
Tienda
tradicional
Puesto en un
mercado
Comercio
ambulante
Supermercado
Comercio
especializado
Hipermercado
DIMENSIONES
Tipologa del Comercio y del Surtido
Muy profundo
Supermercado
Comercios
Hipermercado
especializados
Ancho Estrecho
Tiendas Puesto en un
tradicionales mercado
Almacn Comercio
popular ambulante
Poco profundo
SELECCIN
DEL SURTIDO La seleccin del
surtido
Debe partir de la investigacin y el anlisis de:
Consumidores/Clientes Producto
Competencia Proveedores
* Necesidades y deseos * Oferta * Oferta * Cuotas de mercado

* Hbitos de compra
Los resultados de estos anlisis permitirn una
Seleccin preliminar del surtido
que debe adaptarse a:
Cualidades del propio

Estilo comercial Condicionantes espaciales surtido
elegido del establecimiento Condicionantes econmicos
del distribuidor (rentabilidad,
dinamismo)
Seleccin del primer surtido

COMPOSICIN DEL SURTIDO
ETAPAS:
1. Segmentacin del mercado: Accin del establecimiento
que busca presentar una referencia al menos por cada
uno de los segmentos de consumidores.
2. Determinacin del nmero ptimo de referencias (por
debajo de 20/25 cm. de superficie una referencia no es
percibida por los clientes).
3. Distribucin por segmentos: Aqu se decide cuntas
referencias se presentarn por cada uno de los segmentos
de consumidores. Para ello se consultan las cuotas de
mercado de los diferentes segmentos.
COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio Etapa 1
Producto Sabor Presentacin
Toni Shake Durazno, frutilla 200g., 1 Litro, 2 Litros
Toni Yogurt Durazno, frutilla, Mora 200g., 1 Litro, 2 Litros
Yogurt Met Chocolate, durazno, frutilla 200g., 1 Litro, 2 Litros
Diet Toni Yogurt Durazno, frutilla, Mora, 200g., 1 Litro, 2 Litros

Natural, Vainilla
Toni Benecol Natural 200g., 1 Litro, 2 Litros
Toni Yogurt con trozos de fruta Drazno, frutilla, mora 200g., 1 Litro, 2 Litros
Toni Vvaly Ciruela pasa, fresa cool, frutos 200g., 1 Litro, 2 Litros
de fuego, frutos de pasin,
pia-coco.
Segn la lista presentada:

Cuntas familias de producto se ofrecen a los consumidores? 1
Cuntas subfamilias de producto se ofrecen? 7
Cuntas referencias de producto se ofrecen? 66
COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 1
En el establecimiento no entran todas las
referencias y segn el estudio de hbitos, las
presentaciones de 1 litro y 2 litros no tienen
acogida dentro del sector geogrfico del
establecimiento. En este caso Cul es el
nmero de referencias a ofrecerse? 22
Las botellas de Yogurt de 200grs. Miden 5 cm. y
segn la regla de visibilidad se deben presentar
al menos 4 botellas por cada referencia, es decir
que cada referencia tendr 20 cm.
Entonces en total se contar con 440 cm. de
lineal ( 22 referencias por 20 cm. c/u).
El dueo del establecimiento desea ubicar dos
perchas de 1.33m. con 5 niveles o estanteras
c/u. Con estos datos se puede calcular el lineal
desarrollado:
1,33 x 2 x 5= 13,30 m. de lineal desarrollado
Nota: Cuando los productos a exhibir tienen anchos

diferentes, se debe calcular el ancho medio entre ellos.
Para conocer cuntas referencias como mximo
cabran en ese espacio o lineal desarrollado se
utiliza la siguiente frmula:
Nm. Mx. Ref. = Lineal desarrollado disponible

Lineal mnimo de una referencia
Nm. Mx. Ref. = 13,30 = 66,5
0,20
Respuesta: 66 referencias como mximo cabran en el lineal desarrollado.
Una vez que se cuenta con el nmero mnimo de
referencias (22) y el nmero mximo (66) que caben en
el lineal asignado, se debe luego definir cuntas
referencias se presentarn por cada uno de los
segmentos de consumidores. Para ello se consultan las
cuotas de mercado de los diferentes segmentos. Las
cuotas de mercado de este ejercicio son:
Toni Shake 10%
Toni Yogurt: 38%
Yogurt Met: 7%
Diet Toni Yogurt; 15%
Toni Benecol: 8%
Toni Yogurt con trozos de fruta: 12%
Toni Vvaly: 10%
Hay que tener en cuenta que una cuota baja de
mercado representa un consumo escaso del
producto, por lo que es posible que pueda ser
suprimido a menos que se observe que representa
una tendencia de fuerte expansin. Y por el
contrario, si el segmento de mercado es importante,
habr que asignarle varias referencias para cubrir
esa demanda.
En este ejercicio, es posible que no todos los sabores

de Toni Yogurt, por ejemplo, se consuman por igual,
por lo que habr que aumentar el nmero de
referencias en aquellas ms consumidas.
El nmero de referencias que le corresponden a cada segmento, en funcin de la cuota de
mercado se calcula con la frmula:
No. Referencias = Cuota de mercado x Nmero mximo de referencias

100
No. Referencias Toni Shake= 10 x 66 = 7
100
No. Referencias Toni Yogurt= 38 x 66 = 25
100
No. Referencias Yogurt Met= 7 x 66 = 5

100
No. Referencias Diet Toni Yogurt = 15 x 66 = 10

100
No. Referencias Toni Benecol= 8x 66 = 5

100
No. Referencias Toni Yogurt con trozos de frutas= 12 x 66 = 7

100
No. Referencias Toni Vvaly= 10 x 66 = 7

100
Aplicando la misma frmula para el nmero mnimo de referencias, se tendra:
No. Referencias = Cuota de mercado x Nmero mnimo de referencias

100
No. Referencias Toni Shake= 10 x 22 = 2
100
No. Referencias Toni Yogurt= 38 x 22 = 8
100
No. Referencias Yogurt Met= 7 x 22 = 2

100
No. Referencias Diet Toni Yogurt = 15 x 22 = 3

100
No. Referencias Toni Benecol= 8x 22 = 2

100
No. Referencias Toni Yogurt con trozos de frutas= 12 x 22 = 3

100
No. Referencias Toni Vvaly= 10 x 22 = 2

100
El profesional de Merchandising debe determinar la
profundidad ptima (que siempre estar entre el
mnimo y el mximo de referencias) buscando el
equilibrio entre la rentabilidad y la satisfaccin de la
clientela.
PRCTICA EN CLASE

Clase Primer Parcial Trade Marketing

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