DIRECCIN EMPRESARIAL

Marketing I

Ms. Santiago Navarro Rodrguez

Qu es Marketing?
Marketing es el nombre dado a una amplia gama de funciones y
acciones, que abarca desde el desarrollo inicial de un producto
hasta el continuo soporte y seguimiento de la venta y la entrega
del producto a los consumidores.
La palabra clave aqu es gama ya que todas las funciones y
acciones a las que llamamos Marketing tienen igual importancian
para alcanzar el objetivo principal: hacer que el producto (y
el negocio) sean rentables.

Un poco de semntica: "Marketing"

Es necesario ahondar en esta definicin, ya que en lenguaje comn la
palabra Marketing ha adquirido distintos significados, y ha sido usada como
sinnimo de funciones individuales tales como promocin, publicidad, etc.
Aunque estas funciones son partes del Marketing, debemos recordar que
el verdadero significado tcnico de Marketing es mucho ms abarcativo.

Definicin de Marketing:
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al
anlisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los
clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
Algunas frases donde se emplea el trmino son: Vamos a
contratar un experto en marketing para que nos ayude en la
empresa, Bajar los precios durante el Mundial fue una gran
estrategia de marketing, Estoy leyendo un nuevo libro de
marketing.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades

en el conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). El marketing
apela a diferentes tcnicas y metodologas con la intencin de
conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de
una compaa comercial.
El marketing ha sido inventado para satisfacer las
necesidades del mercado a cambio de beneficio para las
empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una
herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria
para conseguir el xito en los mercados.

Definicin oficial de la Asociacin

Americana de Marketing:

"Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la creacin,

evaluacin, promocin y distribucin de bienes y servicios...

La porcin del Proceso Total de Marketing que describiremos en este captulo
est compuesta por las siguientes etapas:

Desarrollo del Producto

Packaging
Posicionamiento

Pblico objetivo (de ahora en ms lo llamaremos Target

Group)
Factores

externos: Mercado, Competencia, y

Distribucin
Precio de Venta
Pronstico de Ventas

Canales

de

Desarrollo del Producto y Posicionamiento

Desarrollar un producto es definir lo que ser. Aqu tenemos muchos significados diferentes
de la palabra desarrollar.
Puede ser una invencin totalmente novedosa, como lo fueron la cmara Polaroid y la
fotocopiadora Xerox. O puede ser una versin mejorada, es decir una versin levemente
modificada de un producto o servicio conocido.
En el caso de los productos de consumo, el diseo del packaging (empaque, presentacin)
es una parte muy importante del desarrollo. Ms all de la utilidad y calidad del producto, un
packaging inadecuado daar seriamente las ventas.
Posicionar el producto significa definir:
cmo ser presentado al mercado, y
a qu tipo o tipos de clientes potenciales se dirigir esta presentacin: el Target
group
Ambos
procesos, el
desarrollo del producto
y su posicionamiento, son
de alguna manera concurrentes. En general, no se puede desarrollar un
producto en forma totalmente aislada, sin tener en cuenta a qu tipo de cliente se le
va a ofrecer

Target group: Las personas a las que ofreceremos

(y esperamos vender) nuestro producto
Es
posible
definir
una cantidad infinita de target groups
diferentes. Tan slo a manera de ejemplo: el universo de
hombres entre 15-25 aos que practican deportes competitivos y
tienen un poder adquisitivo medio o alto. Un grupo definido de esta
manera podra ser el target group de un nuevo modelo de
zapatillas de alta tecnologa, de precio medio o alto.
Los elementos bsicos al definir un target group para un
producto dado son:
Podemos hacer que estas personas se interesen en comprar este
producto?
A qu precio estarn dispuestos a comprarlo? Podrn pagar ese
precio?

Invierte en productos de consumo

Oily Inc. se dedica al negocio del aceite vegetal. En un momento dado compr la
fbrica de jabn McEla.
McEla fabrica jabn para proveer a otras compaas que comercializan el
producto bajo sus propias marcas.
La gerencia de Oily Inc. busca expandir la divisin
McEla del negocio comercializando jabn de tocador con una marca propia.
Para tal fin, contratan un gerente de Marketing para McEla y le asignan una
tarea simple: vender una gran cantidad de jabn con nuestra propia marca
y ganar mucho dinero!

McEla tiene un "producto"... pero todava tienen que

desarrollarlo!

Invierte en productos de consumo

Obviamente, McEla tiene
los conocimientos
y
los medios necesarios porque estn
fabricando jabn de tocador para otras compaas. En resumen: pueden producir un buen jabn de
tocador.
Pero el marketing del producto es algo diferente. McEla tiene que preparar ahora un plan
estratgico para su nueva lnea de productos.
Lo primero que debe hacer es desarrollar el producto (o las distintas presentaciones del producto que
forman la lnea de productos).
Pero ... No dijimos antes que McEla ya tena un buen producto? Qu es lo que hay que
desarrollar ahora?
Bueno, las cosas ahora se complican un poco, porque el mismo producto,
jabn, puede
presentarse en distintas variantes: color, fragancia, otros agregados como vitaminas, etc. Y puede
ser comercializado en distintas medidas y envases, y vendido bajo una sola marca, o bajo
diferentes marcas.

Los mercados y cmo se segmentan

Cada una de las distintas presentaciones del jabn y de su
envoltorio que podamos imaginar puede resultar atractiva para
distintos mercados.
Entonces, qu es un mercado?
Un mercado es un grupo de personas real o potencialmente
interesadas en cierto producto con el poder adquisitivo para
comprarlo a un determinado precio si cuentan con la
suficiente motivacin. Nosotros usaremos
este segundo
significado para definir
nuestro mercado.
Los mercados no son homogneos; estn segmentados.
Esta es la naturaleza de los mercados. Esto se debe a que
los

disponibilidad de dinero y actitudes diferentes. Los

mercados pueden ser segmentados por razones racionales o
emocionales
Por motivos no tan
racionales, loshombres muy
masculinos aficionados a losdeportes
probablemente no
constituyan un segmento interesado en un tipo de jabn para
el cuidado de la piel pero tal vez resulten vidos
compradores de
un jabn desodorante.
Un Segmento de Mercado se convierte en target
group
cuando la gente de marketing comienza a
desarrollar un
producto para dicho segmento.

La gente de Marketing y las compaas aman la

Segmentacin del mercado
Tambin ofrecen a las empresas la oportunidad de incrementar sus
ganancias asignando a cada segmento de mercado
el precio
mximo que puede demandar por un producto que puede ser
esencialmente el mismo en los distintos segmentos.

Investigacin de las reacciones de los consumidores:

Paneles de Consumidores
La

investigacin consiste
en seleccionar grupos
que
representen un segmento especfico de mercado, exponer a
sus
miembros al producto (y a su uso) y tabular sus reacciones.
El
proceso debe registrar qu les parece el producto, cmo
lo
comparan con los productos de la competencia, cunto
estaran dispuestos a pagar por l, etc.
Una tcnica muy usada es la prueba a ciegas, en la que
se
le pide a la gente que pruebe e informe sobre un producto de
la

Seleccin del Producto, el Target group, el

Posicionamiento y la Imagen
El marketing utiliza muchas herramientas especficas como la
estadstica y la psicologa, pero el proceso de decisin todava
deja espacio para la intuicin y las opiniones personales de cada
participante.
Finalmente, la gerencia de McEla se decidir por una o ms
presentaciones de jabn. Llamamos presentacin a una
frmula de producto, tamao, packaging y marca especficos el
nombre tcnico con que se denomina a cada una de estas
presentaciones es SKU, las iniciales en ingls de Unidad de
Mantenimiento en Stock (Inventario).

Qu est sucediendo en el mundo real?

Mercado total Competidores - Canales de
Distribucin Estimacin preliminar de ventas
Debern averiguar:
Las ventas totales en volumen y en dlares de los
productos competidores dirigidos hacia su target group.
Quines son los principales competidores, su porcentaje
de las ventas totales y el rango de precios de venta.
Cmo posicionan y
promocionan sus productos
los
principales competidores.
A travs de qu canales se vende el producto.
La fuerza de la competencia: posicin financiera,
influencia sobre los clientes importantes, fuerza de ventas,
y eficacia de la distribucin.

El Volumen est relacionado con

el Precio de Venta
Para cada posible precio de venta habr un
pronstico de ventas diferente. La gran decisin aqu
es si:
apuntar a un mayor volumen a un precio
de venta (y rentabilidad por unidad) ms bajo, o
apuntar a un volumen menor a un precio
de venta y rentabilidad por unidad mayores.

La mayora de las compaas eligen la mxima rentabilidad total; la

combinacin de precio y volumen que da la mxima rentabilidad agregada.
Este es el enfoque racional correcto segn fundamentos
puramente
econmicos.
Pueden seguirse otras estrategias por distintas razones, como por ejemplo,
tratar de capturar una gran porcin de mercado sacrificando rentabilidad en el
corto plazo, apostando a una mayor rentabilidad futura.

El Costo de Produccin como dato

necesario. El costo de la
unidad vara segn el volumen de
produccin
Hay otro aspecto a considerar para realizar el clculo
descripto.
Es el costo de produccin. En al mayora de los casos, el
costo de
produccin por unidad es diferente segn el
volumen de
produccin. De modo que tenemos tres variables interrelacionadas; precio de venta, volumen y costo (y la
rentabilidad
por unidad y total resultantes).

A modo de ilustracin, vamos a ver dos de las

muchas
alternativas consideradas por McEla:
Precio por unidad $1, volumen 10,000, costo
por unidad $0.60.
Ingreso total $10,000, costo total $6,000, ganancia
bruta total
$4,000.
Precio por unidad $1.20, volumen 7,000, costo
por unidad $0.70.
Ingreso total $8,400, costo total $4,900,
ganancia bruta total $3,500.