El mercado en su totalidad puede ser dividido en dos grandes segmentos: comsumidores y empresas. Examinaremos el mercado de consumidores y un anlisis del mercado de empresas. Se describe el consumidor remarcando los cambios demogrficos que estn ejerciendo influencia en el marketing.
EL MERCADO DE CONSUMIDORES Distribucin Geogrfica - La Poblacin Rural
-La Poblacin Urbana Demografa del Consumidor Edad Gnero Ciclo de Vida Familiar Etapas: Etapa de Soltero Jvenes Casados Nido lleno Padres Solteros Divorsiados y Solitarios Matrimonios de Edad Madura Nido lleno II Nido Vaco Solteros Ancianos Educain e Ingreso Origen tnico EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Reconocimiento de una Necesidad
Identificacin de Alternativas
Evaluacin de Alternativas
Decisiones de Compra y Relacionadas con ella
Comportamiento Pos compra Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella
Comodidad de la Ubicacin Servicio Rpido Accesibilidad a la mercanca Precios Variedad Servicios Ofrecidos Aspecto de la tienda Personal de Ventas Mezcla de otros compradores
Informacin
-Comercial: est compuesto por todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores
-Social: est constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran informacin sobre los productos. 2.1.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Al analizar el comportamiento del consumidor es necesario concentrarse en el comportamiento que puede ser observado y medido, no en las intenciones que pueda tener el consumidor. Las intenciones de compra algunas veces resultan en la compra, pero no siempre Existen bsicamente dos modelos de comportamiento: El modelo de comportamiento basado en un anlisis de comportamiento aplicado y el modelo cognoscitivo que se basa en la investigacin acerca de procesos de informacin y ciencias.
Ninguno de los dos modelos es suficiente para elaborar estrategias de mercadotecnia. MODELO DE COMPORTAMIENTO - PREDICCIN Y CONTROL Identificar el comportamiento (problema conducta - caso). Medir la frecuencia del problema y las condiciones del ambiente. Disear la intervencin. Determinar el ambiente de la intervencin. Implementar la intervencin. Volver a medir el comportamiento. Determinar la cantidad de comportamiento que cambio
Estos modelos ofrecen principios bsicos de comportamiento como una gua para hacer planeacin y estrategia de mercadotecnia.
Una tienda departamental identifica una notable baja en las ventas de productos para jardn. El administrador espera a los resultados de dos o tres semanas y sigue percatando la baja en las ventas. Solicita un informe del departamento: distribucin, ambiente, cumplimiento de normas, etc. El equipo gerencial decide intervenir inicialmente con un rediseo del rea y posteriormente con una promocin de descuento, desarrollando para ambos proyectos y programas. Como parte de los programas propuestos se sugieren fechas de lanzamiento de ambas intervenciones as como los mecanismos para medir el cambio en el comportamiento de los consumidores. MODELO COGNOSCITIVO
Encontrar o desarrollar una teora. Determinar una hiptesis. Desarrollar medidas (manipulaciones). Desarrollar/definir una muestra. Colectar datos. Analizar datos. Hacer una inferencia con relacin a la psicologa del comportamiento
Desde este punto de vista la mercadotecnia se ve como una ciencia que busca explicaciones. Al utilizar este modelo se debe tener muy presente que los consumidores tienen necesidades, que el Consumidor es autnomo y racional, y que toma decisiones controladas. MODELO ECONMICO DE MARSHALL
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis: *A menor precio de un producto, mayor venta.*Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.
MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: *Cultura *Grupos de referencia *Familia
MODELO PSICOANALTICO DE FREUD
Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: *ID *Ego *Superego
El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. MODELO CONTEMPORNEO DE OSHAUGHNESSY
Las premisas centrales de este modelo son: *El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.
2.1.2 FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Considerando la naturaleza humana del consumidor, son diversos los factores que pueden afectar su comportamiento factores propios de la persona, factores culturales, ambientales etc.
Dentro de los factores propios de la persona podramos mencionar: edad, formacin, educacin, habilidades, experiencia, poder adquisitivo, percepcin de la calidad etc. Los factores culturales, son un poco ms regionales y tienen que ver con tradiciones, creencias, hbitos y los ambientales... podran ser polticos, econmicos etc. Considerando estos factores que condicionan al consumidor, en 1988, David Garvin propuso gestionar la competitividad del producto / servicio, por medio de las siguientes dimensiones:
1. Rendimiento: una caracterstica operativa primaria de un producto/ servicio. 2. Caractersticas: extras o complementos.
3. Confiabilidad: la probabilidad de ausencia de funcionamiento defectuoso o de avera durante un perodo de tiempo especfico 4. Conformidad: el grado en que el diseo de un producto y sus caractersticas operativas cumplen las normas establecidas.
5. Durabilidad: ciclo de vida del producto/servicio 6. Utilidad: rapidez y facilidad de reparacin.
7. Esttica: el aspecto, tacto, gusto y olor de un producto. 8. Calidad percibida: la calidad tal como la percibe un consumidor
2.1.3 PROCESO DE LA DECISIN DE LA COMPRA 1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evalen simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto
MERCADOS DE NEGOCIOS El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricacin de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. El proceso de compra de negocios
Es el proceso mediante el cual los compradores determinan qu productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.
Mercados de negocios Proceso de decisin
Decisiones de compra ms complejas. Ms participantes en la decisin. Labor de compra ms profesional.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemtico de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarn para fabricar los productos propios o para revender a los dems. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
La recompra directa es una situacin de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situacin de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
La tarea nueva es una situacin de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solucin de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS Participantes en el proceso de compra de negocio:
El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a: Usuarios del producto o servicio Influenciadores Compradores Tomadores de decisiones Vigilantes u observadores Los usuarios son los miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar alternativas.
Los compradores tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de informacin hacia otros.
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS Principales influencias sobre los compradores de negocios
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compaa reconoce un problema o una necesidad.
Estmulos internos Necesidad de un nuevo producto o de equipo de produccin.
Estmulos externos Idea que surge de una exhibicin comercial o de un anuncio.
La descripcin general de necesidades, seala las caractersticas generales y la cantidad del artculo requerido.
La especificaciones tcnicas del producto describen los criterios tcnicos.
El anlisis de valor del producto, es un mtodo para reduccin de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben redisearse, estandarizarse o fabricarse utilizando mtodos de produccin menos costosos.
La bsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes.
La peticin de propuestas es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas
La seleccin de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o ms proveedores.
La especificacin de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, polticas de devolucin y garantas.
La revisin del desempeo etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evala el desempeo de los proveedores, y decide si contina con ellos, los cambia o prescinde de ellos.
Compras en Internet ADQUISICIN ELECTRNICA: COMPRAS EN INTERNET Subastas invertidas Intercambios comerciales en lnea Sitios de compra de la compaa Vnculos extranet
Ventajas Acceso a nuevos proveedores Bajos costos Acelera el proceso de orden y entrega Comparte informacin Vende Servicio y soporte
Desventajas Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. Amenazas potenciales para la seguridad.
Mercados institucionales y gubernamentales
Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que proporcionan bienes y servicios para la gente que est a su cuidado. Caractersticas Bajos presupuestos Usuarios cautivos
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando mtodos mas sofisticados requerimientos a travs de computadoras o sencillos a travs de cotizaciones de pocos proveedores pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas ,industria de la construccin, industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras.
El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de como se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales. El punto de partida para comprender al comprador de negocios es el modelo estimulo respuesta. Los estmulos son ambientales y mercadotcnicos entra en la conciencia del comprador, las caractersticas del comprador y el proceso de decisin conducen a ciertas decisiones de compra. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS, La funcin del mercado logo consiste en comprender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estimulo externo y las decisiones de compra del mismo. El mercado institucional, es aquel en donde para cubrir necesidades de grandes grupos de personas se necesitan grandes proveedores para el funcionamiento de los centros que reciben a dichas personas.
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
La mercadotecnia es la herramienta bsica con la cual una empresa alcanza el xito, gracias a ella se conocen aspectos del consumidor los cuales brindan una ventaja significativa en un mercado muy competitivo. La mercadotecnia nos ayuda a conocer a nuestro cliente, para poder proporcionarle un producto con el cual llene sus expectativas y se sienta en cierta forma estimulado y/o satisfecho con el mismo, dependiendo por supuesto de la intencin primordial de la empresa fabricante.