SESION 3 MERCADO DEL CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra de los

consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar?

Modelo de conducta de consumidores

Producto
Precio Plaza Promocin

Estmulos de marketing y de otro tipo

Econmico
Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del comprador

Caja negra del comprador

Caractersticas que afectan la conducta del consumidor

Escoger producto
Escoger marca Escoger distribuidor

Respuesta del comprador

Tiempo de compra Importe de compra

Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales

Sociales
Personales Psicolgicas Comprador

Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Culturales

La causa ms bsica de los deseos y la

conducta de una persona. Valores Percepciones

Subcultura
Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.
Consumidores hispanos

Clase social
Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.
Ocupacin

Consumidores afroamericanos
Consumidores asiticos Consumidores maduros

Ingreso
Educacin Riqueza

Proceso de decisin del comprador

Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Sociales

Grupos Pertenencia Referencia

Familia
Cnyuge, hijos Influyente, comprador, usuario

Factores sociales

Papeles y status

Proceso de decisin del comprador

Proceso de decisin del comprador

Proceso de decisin del comprador

Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales

Influencias personales
Edad y etapa del ciclo de vida familiar Situacin econmica Ocupacin Personalidad y autoconcepto

Identificacin con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses

Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicolgicos

Motivacin

Creencias y Actitudes

Factores psicolgicos

Percepcin

Aprendizaje

Jerarqua de necesidades de Maslow

AUTORREALIZACION?
( Evolucin, superacin personal )

ESTIMA?
( Reputacin, prestigio y estatus )

PERTENENCIA Y AMOR?
( Afecto, pertenencia a un grupo y aceptacin )

SEGURIDAD?
( Seguridad, proteccin y orden )

PRIMARIAS o FISIOLOGICAS?
( Alimentacin, bebida, sexo y vivienda )

Tipos de decisiones de compra

Alta participacin Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas

Baja participacin

Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra habitual

Etapas del proceso de adopcin

Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin

Proceso de adopcin del consumidor

Proceso de adopcin de innovaciones

La expansin de una nueva idea desde su fuente de invencin o creacin hasta el usuario final o el adoptante
Rogers E.: Diffusion of Innovations

Fases en la adopcin de Innovaciones

1.- Conciencia. El consumidor es consciente de la innovacin pero le falta informacin. 2.- Inters. Busca informacin por la innovacin. 3.- Evaluacin. Valores, principios, tendencias. 4.- Prueba. Estima su valor. 5.- Adopcin.

Adopcin de innovaciones

Aceptacin de la innovacin: grado en el cual una persona acepta las nuevas ideas relativamente antes que los dems
Rogers E.: Diffusion of Innovations

Innovadores
Aman la aventura Buscan nuevas Ideas con riesgo.

Lder de opinin de su comunidad. Adoptan pronto nuevas ideas pero con cautela.

Reflexiva. Adopta nuevas ideas antes que persona media. Rara vez es lder de opinin

Escptica. Adopta innovacin despus que gran parte de personas la hayan probado

13.5% Adoptantes iniciales 2.5 %

34 % Mayora temprana

34 % Mayora tarda

Tradicionales . Sospecha de los cambios. Adoptan innovacin cuando se ha convertido en una tradicin.

16 % Retardados

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluaacin de alternativas Decisin de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisin del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estmulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona

Estmulos externos
Publicidad por TV

Anuncios de revistas
Eslogans de radio

Estmulos del entorno

Proceso de decisin del comprador Paso 2. Buscar informacin

Fuentes personales Fuentes comerciales
Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Fuentes pblicas

Experiencia propia

Proceso de decisin del comprador

Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.

Proceso de decisin del comprador Paso 4. Decisin de compra

Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes de otros

Factores de situacin inesperados

Decisin de compra

Proceso de decisin del comprador

Proceso de decisin del comprador

Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor respecto del desempeo del producto
Desempeo percibido del producto

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Etapas del proceso de adopcin

Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin

Proceso de adopcin del consumidor

Proceso de adopcin de innovaciones

La expansin de una nueva idea desde su fuente de invencin o creacin hasta el usuario final o el adoptante
Rogers E.: Diffusion of Innovations

Fases en la adopcin de Innovaciones

1.- Conciencia. El consumidor es consciente de la innovacin pero le falta informacin. 2.- Inters. Busca informacin por la innovacin. 3.- Evaluacin. Valores, principios, tendencias. 4.- Prueba. Estima su valor. 5.- Adopcin.

Adopcin de innovaciones

Aceptacin de la innovacin: grado en el cual una persona acepta las nuevas ideas relativamente antes que los dems
Rogers E.: Diffusion of Innovations

Innovadores
Aman la aventura Buscan nuevas Ideas con riesgo.

Lder de opinin de su comunidad. Adoptan pronto nuevas ideas pero con cautela.

Reflexiva. Adopta nuevas ideas antes que persona media. Rara vez es lder de opinin

Escptica. Adopta innovacin despus que gran parte de personas la hayan probado

13.5% Adoptantes iniciales 2.5 %

34 % Mayora temprana

34 % Mayora tarda

Tradicionales . Sospecha de los cambios. Adoptan innovacin cuando se ha convertido en una tradicin.

16 % Retardados

Influencias sobre la tasa de adopcin de productos nuevos

Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

Ventaja relativa
La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad
Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del producto

Compatibilidad
La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad
La innovacin es difcil de entender o de usar?

Influencias sobre la tasa de adopcin de productos nuevos

Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

Ventaja relativa
La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad
Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del producto

Compatibilidad
La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad
La innovacin es difcil de entender o de usar?

MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DE NEGOCIOS

Qu es un mercado de negocios?
El mercado de negocios todas las

organizaciones que compran bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, rentan o suministran a otros.
En los mercados de negocios se vende

mucho ms en dinero y cantidad que en los mercados de consumidores.

Caractersticas de los mercados de negocios

Estructura del mercado y demanda
Menos y ms grandes compradores Concentrados geogrficamente Demanda derivada de consumidores Demanda inelstica Demanda fluctuante

Tipo de unidad de compra

Ms compradores Ms labor de compra profesional

Tipos de decisiones y el proceso de decisin

Decisiones ms complejas Proceso ms formalizado Mayor dependencia mutua del que compra y el que vende Forjar relaciones a largo plazo con los clientes

Conducta del comprador de negocios

Producto
Precio Plaza Promocin
Estmulos de marketing y de otro tipo

Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales

Influencias de la organizacin

La organizacin compradora
Centro de compras Proceso de decisin de compra

Influencias interpersonales e individuales

Seleccin de producto o servicio

Selec. proveedor Cant. de pedido

Respuesta del comprador

Condiciones y tiempos de entrega Condiciones de servicio Pago

Situaciones de compra de negocios

Tarea de compra nueva

Decisiones ms complejas

Recompra modificada

Recompra directa

Participantes en el proceso de compra de negocios: el centro de compras

Porteros Usuarios

Decididores

Centro de compras
Compradores

Influenciadores

Principales influencias en las compras de negocios

Del entorno
Econmicas, tecnolgicas, polticas, competitivas y culturales

De la organizacin
Objetivos, polticas, procedimientos, estructura y sistemas

Interpersonales
Autoridad, status, empata, poder de convencimiento

Individuales
Edad, educacin, puesto, personalidad y actitudes hacia el riesgo

Compradores

Etapas en el proceso de compra de negocios

Reconocer el problema Describir necesidad general

Especificar el producto
Buscar proveedor Solicitar propuestas

Seleccionar el proveedor Especificar pedido-rutina Resear el desempeo

Mercados institucionales y del gobierno

Mercados institucionales
Bajos presupuestos Clientes cautivos

Mercados gubernamentales
Compra especializada Pblicos externos Resea pblica Licitaciones abiertas

Contratos negociados

SEGMENTACION DE MERCADOS Y ESTILOS DE VIDA EN EL PERU

CONSUMIDORES & MERCADOS

ANEXO

LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Identificar grupos de consumidores con caractersticas comunes respecto a la satisfaccin de sus necesidades Mejor aprovechamiento de los recursos Incrementa la satisfaccin de consumidores Productos a la medida

Masivo: -Calidad -Precio

Individual + Calidad + Precio

LA SEGMENTACION TRADICIONAL
NSE (clases) NSE A
3.9% 10.0% 32.5% 53.7%

Geogrfica Cono norte Cono este Cono sur Lima Centro Callao
22.8%

Edades nios
21.0% 34.9%

NSE B
NSE C NSE D,E

jvenes
16.7%

20.6%
22.0% 22.5%

Adultos 1
23.0%

Adultos 2
7.9% 8.6%

Otros

PROBLEMA DE APLICACIN DE LAS SEGMENTACIONES TRADICIONALES

Las personas se parecen por su capacidad econmica ?

Obreros que acceden a un auto

Familias pasean en autoservicios

La onda del deporte y salud Proliferan negocios de comida rpida

Es evidente que miembros de diferentes clases comparten cada vez ms actitudes y comportamientos que antes eran exclusivos de cada grupo

QUE SON LOS ESTILOS DE VIDA?

Segmentacin por actitudes y valores: (Stanford Research Institute) (VALS) Forma de ser y actuar compartidas por un grupo de significativo de personas, personas que se parecen por razones socio demogrficas, psicolgicas, comportamiento, de equipamiento.... Mtodo tradicional da un enfoque parcial de la realidad

LA SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA

VARIABLES

Motivacin Inteligencia Bienes Actitud Carac. biolgicas

compra deseo

Conocimientos
necesidad

Gustos Hbitat Cultura

motivacin Comportamiento accin actitud

Necesidades

COMO SE REALIZO LA SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS?

Nivel nacional (80 ciudades) Encuestas de larga duracin (3000) Zonas urbanas, grandes, medianas y pequeas Mayores de 18 aos (representa 9 millones de peruanos) Seleccin sociolgica de las regiones y aleatoria de las zonas especficas Ponderacin de las clases sociales

Estilo de vida VALS

ActualizadoresRecursos abundantes

Orientados hacia Orientados hacia Orientados hacia los principios el status la accin Logradores Experimentadores

Realizados

Creyentes

Esforzados

Hacedores

Luchadores Recursos mnimos

CUALES SON LOS ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

Los Sensoriales Los Emprendedores Los Afortunados Los Adaptados Las Trabajadoras Los Sobrevivientes Los Progresistas Los Tradicionales Las Conservadoras
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 2.10% 2.80% 4.20% 8.20% 10.50% 16.00% 17.60% 18.10% 20.50%

20.00%

25.00%

Las Conservadoras: Grupo formado sobretodo por mujeres cuyo centro de inters es el cuidado de su familia, muchas de ellas trabajan fuera de casa. Creen en la autoridad del hombre. Secundaria, NSE bajo y medio bajo Los Progresistas: Son hombres y mujeres relativamente jvenes cuya caracterstica central es que migraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad ms pequea.Trabajan en cualquier actividad, estudian, NSE B y C.

Los Sobrevivientes: Son hombres o mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a la supervivencia o pobreza extrema. No consumen productos nobsicos, mayores de 60, sin instruccin, tradicionalistas. Los Afortunados: Son hombres y mujeres jvenes con alto nivel de educacin y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos. La mayora trabaja en puestos ejecutivos.Son modernos en su consumo y pensar.

Los Adaptados: Son hombres y mujeres residentes sobretodo en ciudades grandes y medianas en donde nacieron o donde llegaron trados por sus padres inmigrantes. Muchos de ellos ocupan puestos dependientes de nivel bajo y medio bajo. Los Tradicionales: Son en su mayora hombres que habitan en ciudades de la sierra o que, habitando en Lima y en otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus tradiciones. Educacin promedio, estratos bajos.

Las Trabajadoras: Son sobre todo mujeres jvenes y de edad mediana que, siendo muchas de ellas mams, su vida est orientada hacia el progreso personal y familiar. Mayora trabaja en forma independiente o nivel medio bajo. Los Emprendedores: Son en su mayora hombres de edad mediana. Muchos son trabajadores independientes (prof. universitario, pequeos empresarios) o empleados de nivel medio de empresas privadas. Clase media tpica, trabajan fuerte para progresar.

Los Sensoriales:

Se trata de hombres y mujeres jvenes o de edad avanzada cuya vida est muy orientada hacia las relaciones sociales. Estn centrados en el presente. Les interesa la apariencia. Secretarias bilingues, supervisores de ventas, obreros de empresas grandes.

Conclusin
Lo ms cerca que estemos de nuestro target, entendiendo las caractersticas demogrficas, estilos de vida, comportamientos de compra, motivaciones, permitir que obtengamos mejores resultados en nuestras aplicaciones de marketing.
Preguntas Clave: Quien es mi cliente? Como es? Que compra? Donde lo encuentro? Como puedo llegar a el ?

Como puedo retenerlo?

Proceso de decisin del comprador