UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

La Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad UGAP- y su contribucin hacia el campo de la publicidad guatemalteca

Adriana Leticia Castaeda Morataya

Guatemala, octubre de 2010 Guatemala, noviembrede 2010

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

La Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad UGAP- y su contribucin hacia el campo de la publicidad guatemalteca

Trabajo de Tesis presentado por

Adriana Leticia Castaeda Morataya

Previo a optar al titulo de Licenciada en Ciencias de la Comunicacin

Asesor Lic. Luis Pedroza

Guatemala, octubre de 2010 Guatemala, noviembrede 2010

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA Escuela de Ciencias de la Comunicacin

Director M.A. Gustavo Bracamonte Consejo Directivo

Representantes Docentes Lic. Julio Moreno M.A. Fredy Morales

Representantes Estudiantiles Adriana Leticia Castaeda Morataya Milton Lobo

Representante Egresado M.A. Pavel Matute

Secretario M.A. Axel Santizo

Tribunal Examinador Lic. Luis Pedroza M.A. Walter Contreras M.A. Gustavo Morn M.A. Aracelly Mrida M.A. Elpidio Guillen Dr. Wangner Daz

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AlenEmenle ini'mahN a usted er ( a) estudiante: que Adi.na Loticia casbnedaMomraya. came 200017464 ha.oazadoas s0 TESS cuyo nua ffal ES LA IJNIONGUATEMALTECA AGENC]AS DE OE FUBLICIDADUGAP Y SU CONTRIBUCION ELCAMPO LAPU HACIA OE BLICIDAD GL]ATEMALTECA. Envinud lo anreor seehileD CTATVjEN de FAVORAELE a eredo qle pueda de doniduarcon e

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Para efectos legales nicamente la autora es la nica responsable del contenido de este trabajo.

ACTO QUE DEDICO A DIOS: Gracias, por su inmenso amor al haberme permitido llegar a culminar mi sueo y por su santa presencia a lo largo del camino para culminar mi carrera. A mi Padre: Carlos Alberto Castaeda Garca, con respeto, admiracin y mucho amor. A mi Madre: Balvina Morataya Aldana de Castaeda, eterna gratitud por su apoyo incondicional desde mis primeros estudios, gracias mam. A mis hermanos: Juan Jos, que esta durmiendo en los brazos de Cristo Jess, siempre vivirs en mis recuerdos. A Carlos Alberto 3o, Carlos Alberto 4o, Marco Antonio, Cesar Augusto con amor. A mis tres Luceros: Carlos Ren, Allan Javier, Nstor Estuardo, una parte de este triunfo les pertenece, y que les sirva de motivacin para que sigan adelante en su formacin profesional. A mi esposo: Licenciado Felipe Armando Barillas Fajardo, por su apoyo, comprensin, paciencia y ejemplo, hoy es mi padrino de graduacin. A mi ta: Conchy, gracias por todo su cario. Muy en especial: A la Master Aracelly Mrida, con gratitud y cario, por su apoyo incondicional en la recta final de mi carrera, DIOS la bendiga. A mi Asesor:

Licenciado Luis Pedroza: Gracias por su apoyo, y amistad. A los Gerentes de Dymsa Cafinasa: Ing. Edgar Zamora, Dina Orpinel de Zamora, gracias por el apoyo que me brindaron para que pudiera llegar a este da. A mis amigos: Miltn Lobo, Carlos Flores, el peln, Azucena Lemus, Esdras Alexander Mendoza, Carolina Lainfiesta Cceres, Brbara Quionez de Salazar gracias por su apoyo y amistad. A mis ahijados: Zoila Regina, y Juan Carlos Ramrez Garca, que sea un ejemplo a seguir. A la Gloriosa y tricentenaria Universidad de San Carlos de Guatemala, a la Escuela de Ciencias de la Comunicacin, que me abri sus brazos para hacer el recorrido por sus aulas donde mis docentes me dieron el saber .Ojala pueda verte como Facultad. A Ustedes: Gracias por su presencia.

ndice

Pg. Resumen Captulo I Anotaciones preliminares 1.1 Introduccin 1.2 Antecedentes 1.3 Justificacin 1.4 Descripcin y planteamiento del problema 1.5 Delimitacin 1.6 Objetivos 1.6.1 Objetivo general 1.6.2 Objetivos especficos 1 1 2 3 3 4 4 4 4

Captulo II La publicidad en Guatemala y las asociaciones 2.1 Breve evolucin de la publicidad en Guatemala 2.2 Algunos publicistas guatemaltecos destacados 2.2.1 Rodolfo Gutirrez Machado 2.2.2 Ronnie Meza Paiz 2.3 Asociaciones publicitarias 2.3.1 Asociacin de Medios Publicitarios de Guatemala (AMPG) 2.3.2 Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) 2.3.3 Asociacin de Anunciantes de Guatemala (AAG) 2.3.4 Asociacin General de Publicistas de Guatemala (AGPG) 2.3.5 Federacin Centroamericana de Agencias de Publicidad de Centro Amrica y Panam (FECAP) 2.3.6 Sociedad Iberoamericana para la Libre Expresin Comercial (SILEC) 20 18 5 5 7 8 9 10 11 14 15 17

Captulo III Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) 3.1 Que es la UGAP? 3.2 Funcin 3.3 Objetivo 3.4 Finalidades 3.5 Organizaciones regionales a las que UGAP pertenece 3.6 Estructura administrativa 3.7 Organigrama 38 Presidentes de UGAP 21 21 21 22 22 22 22 30 30 41 41 42 44 46 46 46 47 49 49 50 50 51 52

3.9 ltimas Juntas Directivas de la UGAP 3.10 Socios 3.10.1 Agencias que integran la UGAP 3.11 Medios con los que tiene relacin la UGAP 3.12 Material bibliogrfico de referencia que ofrece la UGAP 3.13 Eventos organizados o auspiciados por la UGAP 3.13.1 El Festival de Antigua 3.13.2 Premios jade 3.13.3 Festival de Cannes 3.13.4 Premios EFFIE Awards Guatemala 3.14 Cdigo de tica 3.15 Publicaciones 3.16 Campaas 3.17 Pronunciamientos UGAP

Captulo IV ACADEM de UGAP y la Educacin contina 4.1 Educacin contina 4.2 ACADEM de UGAP 4.2.1 Socios 4.2.2 Docentes 4.2.3 Pensum 4.2.4 Estudiantes 4.2.5 Diplomados 4.2.6 Cursos, seminarios y talleres 4.2.7 Maestra ejecutiva en publicidad Conclusiones Recomendaciones Referencias bibliogrficas 53 54 55 55 56 56 56 56 57 57 59 61 62

Resumen

La Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) es una entidad que naci en 1991 con el apoyo de la Cmara de Agencias Publicitarias de Guatemala y la Asociacin General de Agencias de Publicidad. Hoy en da se fortalece con la unin de AGPG y del Crculo Creativo de Guatemala. La UGAP agrupa a 27 agencias de publicidad por medio de las cuales se pauta aproximadamente el 80 por ciento de la inversin publicitaria del pas. Como consecuencia de lo anterior, se consider la importancia de describir, mediante un trabajo de tesis, todo lo relacionado con el quehacer de la UGAP y su contribucin hacia el campo de la publicidad guatemalteca. La investigacin se presenta con el desarrollo de cuatro captulos. En el primero aparecen las anotaciones preliminares cuyo propsito es introducir al lector en el desarrollo del tema. En el captulo II se anota lo concerniente a la publicidad en Guatemala, asociaciones y actores. Lo relacionado con la UGAP aparece en el captulo III. Mientras que en el captulo IV se describe ACADEM de UGAP y la educacin contina. Al final aparecen las conclusiones, recomendaciones y las referencias bibliogrficas.

Captulo I. Anotaciones preliminares

1.1 Introduccin Conforme se fue avanzando en el desarrollo de la investigacin, se tom la decisin de presentarla como una monografa. sta se realiz mediante dos etapas; la primera fue la fase heurstica, ya que se procedi a la bsqueda y recopilacin de fuentes de informacin de muchas caractersticas y de diferente naturaleza, en la UGAP y las bibliotecas de la Universidad de San Carlos de Guatemala y Flavio Herrera de la Escuela de Ciencias de la Comunicacin. Luego se ley, interpret y clasific la informacin para seleccionar los puntos fundamentales e incorporarlos en la tabla de contenido.

1.2 Antecedentes Arguedas (17-10-2005: elperiodico.com.gt) indica que los pioneros en la industria publicitaria del pas alrededor de 1955 crearon la Cmara de Agencias Publicitarias Guatemaltecas con el objetivo primordial de defender los intereses de las agencias de publicidad. Aos ms tarde, en la dcada de los 70, inici la tendencia en la que agencias internacionales comenzaron a extender sus negocios hacia pases como Guatemala. No obstante, fueron muchos, en su mayora los pioneros en la industria, quienes se opusieron al fenmeno. En ese momento se vivi un fuerte y clsico choque generacional derivado primordialmente por la diferencia de edades, distinta visin acerca del negocio y desigual grado de crecimiento o desarrollo de las agencias. Las agencias que ms se desarrollaron fueron las de la "nueva guardia" por lo que surgi una divisin con los pioneros. Para ese entonces, la Cmara continuaba siendo liderada por los pioneros, pero a pesar de muchos aos de trabajo no se logr avanzar en el desarrollo de la industria publicitaria, aunque algunos miembros tenan la inquietud y el deseo de orientar a la entidad por otra direccin.

En los 80 un grupo de agencias decidi separarse de la Cmara y constituir una nueva entidad que velara por los intereses de la industria; as surgi la Asociacin General de Agencias de Publicidad (AGAP). La mencionada entidad era muy respetada, de inmediato se adjudic la importancia debida ante los medios de comunicacin y los anunciantes. Con el paso del tiempo, y en una poca en la que el pas atravesaba una fuerte crisis econmica, el inters que existi al principio en el seno de la AGAP disminuy significativamente, los proyectos que se encontraban encaminados no lograron concretarse. Como consecuencia de lo anterior, la asociacin dej de funcionar como rgano colegiado hacia finales de los 80. Sin embargo, en la dcada siguiente (1990) la industria publicitaria se enfrent con una serie de problemas que permitieron que la AGAP se reactivara. Las diferencias entre los publicitarios pioneros y la nueva guardia desaparecieron con el paso del tiempo y con el desarrollo de la industria. Gracias a ello, con una visin compartida, la AGAP y la Cmara decidieron formar una sola entidad uniendo esfuerzos y talentos para lograr el mismo fin: el desarrollo de la industria publicitaria guatemalteca. Despus de casi dos aos de negociaciones surgi la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) en noviembre de 1991, como una entidad representativa, fuerte y de mucho peso ante el resto de actores de la industria. Muchas de las agencias que formaban parte de la Cmara se retiraron, las razones fueron varias, entre ellas se puede mencionar el desacuerdo con la "fusin", razones econmicas y cierre de varias empresas de publicidad. En conclusin, la UGAP naci de dos entidades con historia propia, la Cmara de Agencias Publicitarias de Guatemala y la Asociacin General de Agencias de Publicidad (AGAP).

Respecto de tesis relacionadas con la UGAP, existe la de Mara Alejandra Pineda Machado de Daz de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Francisco Marroqun, cuyo ttulo es Elaboracin del Manual Operativo para La Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (2001). Su objetivo fundamental fue el de crear una herramienta operacional para esa entidad. 1.3 Justificacin El fin de esta monografa fue recopilar informacin relacionada con la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) entidad que cobija a las agencias de publicidad ms importantes de la industria publicitaria del pas, ampliar acerca de los programas que realiza y principalmente describir la participacin que ha tenido en el campo acadmico de la publicidad guatemalteca. La Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad programas: El acadmico. Por medio de ACADEM ofrece, al gremio, diferentes diplomados, talleres y charlas. Eventos. Por ejemplo el Festival de Antigua que cada ao se consolida como el festival publicitario de la regin. Campaas. Guatemala te quiero feliz, con el apoyo del Concejo Nacional de la Publicidad (CNP), lleva ya ocho aos promoviendo la educacin en el pas. Representaciones. Cannes Lions, permite facilitar a sus socios la participacin de ste que es el evento publicitario ms importante del mundo. segn el buscador (www.ugap.com) es una entidad slida y activa que desarrolla los siguientes

1.4 Descripcin y planteamiento del problema Como Pineda Machado de Daz (2001) describe que, la UGAP ha servido a la industria publicitaria desde 1991. En la actualidad cuenta con 27 agencias afiliadas por medio de las cuales se maneja alrededor del 80% de la inversin publicitaria del pas.

la

UGAP

pertenecen

agencias

de

publicidad

serias,

profesionales,

experimentadas, responsables y capaces de brindar a sus clientes la asesora necesaria en trminos de comunicacin. No obstante, hasta el momento no existe un documento que describa el aporte acadmico que esta organizacin ha proporcionado al campo de la publicidad, debido a ello se decidi investigar Cul es el aporte acadmico de la UGAP a la publicidad de Guatemala? Cules son las instituciones con las que realiza esos programas? A quines va dirigido?

1.5 Delimitacin La investigacin se efectu en la ciudad de Guatemala y abarc desde el ao de fundacin de la UGAP (1991) hasta el 2010. Para el desarrollo de este estudio no se incluy a otras instituciones que tuvieran relacin con el campo de la publicidad en Guatemala.

1.6 Objetivos 1.6.1 Objetivo general Describir el aporte de la UGAP para la publicidad guatemalteca. 1.6.2 Objetivos especficos Enumerar los fines, principios y objetivos de la UGAP. Referir los programas acadmicos, relacionados con temas de mercadeo y publicidad que disea e implementa la entidad. Especificar el aporte, en el campo acadmico, que la UGAP ha realizado en beneficio de la industria publicitaria de Guatemala. Detallar las instituciones con las que ha realizado los programas acadmicos que ha desarrollado hasta el 2010.

Captulo II. La publicidad en Guatemala y las asociaciones

La publicidad ha llegado a desempear un papel de capital importancia en el funcionamiento del sistema econmico de Guatemala. La habilidad para la produccin de bienes y servicios ha alcanzado tal desarrollo que la produccin ya no es la principal preocupacin, sino la distribucin que es a la que corresponde la tarea bsica de mantener un alto nivel de ocupacin y prosperidad general. La distribucin de los bienes y servicios depende, en gran medida, del uso efectivo de la publicidad en los medios de difusin. La publicidad es a la distribucin lo que la mquina es a la produccin. 2.1 Breve evolucin de la publicidad en Guatemala Segn Snchez (1984: p.11-27) Las primeras manifestaciones publicitarias en Guatemala fueron tradas por los espaoles, stas son tan antiguas que es impredecible determinar fecha exacta. Los pregoneros, rtulos y smbolos para identificacin de los negocios fueron ideas trasladadas propiamente de Europa. En 1660, con la introduccin de la imprenta, aparecieron los primeros peridicos en Guatemala. Inicialmente fueron medios de difusin de noticias y asuntos sociales y culturales, pero posteriormente se convirtieron en eficaz vehculo de transmisin de noticias publicitarias y mensajes de negocios de la poca. Su sostenimiento era con base en la venta de ejemplares que podan ser adquiridos a bajo precio ya que los costos de produccin, operacin y distribucin eran mnimos. Los peridicos, conforme pasaba el tiempo, se hicieron populares y gradualmente alcanzaron una circulacin significativa, lo que llam la atencin de los comerciantes de la poca quienes deseaban llegar al mayor nmero de lectores con sus mensajes de diferente ndole.

Al principio los mensajes eran escritos y trasladados por los mismos anunciantes a los medios de comunicacin, que cobraban tarifas mnimas por el espacio contratado. Con el transcurso del tiempo y con el inicio de la radio en 1940, los mismos periodistas de los medios impresos y locutores de las diferentes radiodifusoras, con el fin de sostener secciones especficas, se dieron a la tarea de gestionar, en el comercio, espacios (comerciales) para los diversos medios en los que trabajaban. Para ello redactaban textos llamativos que si eran aceptados por el anunciante se divulgaban por los medios de comunicacin, cobrando tarifas convencionales. La proliferacin de los peridicos y de radiodifusoras ampli el campo de accin de los gestores de anuncios, puesto que ya no solicitaban espacio o tiempo para el medio al cual prestaban sus servicios, sino para todos los existentes en el pas. Ganaban un porcentaje de comisin acordado entre el gestor y el medio. Los mensajes no llevaban ilustraciones, situacin que fue superada por iniciativa de las personas que gestionaban anuncios elaborando en madera, artsticamente tallada, algunas figuras con el fin de hacer llamativos los anuncios. Los clichs o matrices que eran necesarios para la impresin de ilustraciones eran tradas al pas nicamente por comerciantes que distribuan productos fabricados en el extranjero. Los gestores de anuncios se multiplicaron y se convirtieron en piezas importantes en el sostenimiento de los medios masivos de comunicacin social, as como en factor decisivo en el xito o fracaso de los mensajes de ventas que redundaban en perjuicio o beneficio de los anunciantes.

La proliferacin de personas dedicadas a la recoleccin de anuncios y la distribucin de stos para los diferentes medios de comunicacin, hizo surgir la idea de centralizar en un solo lugar a varios de ellos para prestar un servicio tcnico y profesional a los anunciantes, hacer recomendaciones en la contratacin de tiempos y espacios en los medios y la distribucin de los presupuestos dedicados a la publicidad. Segn indica Snchez (1984: p.11-27) La primera agencia de publicidad, formalmente establecida en Guatemala, se llam Representaciones Publicitarias, fue creada en 1949 por iniciativa de la seora Estela Molina S., considerada pionera de la publicidad en Guatemala y quien hizo suya la necesidad de tecnificar la produccin publicitaria en beneficio de la industria y el comercio. Su xito radic en la publicidad creativa y motivadora utilizando artes para los medios impresos, acetatos para las radiodifusoras y posteriormente comerciales de televisin elaborados por dibujantes y artistas profesionales. La aparicin de esa primera agencia y su xito hizo surgir gran cantidad de entidades de la misma ndole haciendo notoria y trascendental la importancia y el lugar justo que debe tener la publicidad en los negocios modernos. Las agencias de publicidad son empresas de servicio especializadas en produccin, programacin, creacin y emplazamiento de anuncios. 2.2 Algunos publicistas guatemaltecos destacados 2.2.1 Rodolfo Gutirrez Machado Benavente (2006) en el artculo publicado el 22 de febrero de 2006, en el diario elPeridico titulado El adis a Rodolfo Gutirrez Machado, indica que era un hombre con creatividad para idear los mejores comerciales. Rodolfo Gutirrez Machado El padre de la publicidad en Guatemala, muri, pero en la mente de miles de guatemaltecos perdurarn sus creativas ideas como la campaa publicitaria de las pilas Ray-O-Vac.

Se le considera un genio de la publicidad. A sus 79 aos todava llegaba a la agencia Gutirrez Machado, S.A., que l fund en 1960 y desde donde salieron diferentes comerciales que, hasta la fecha, todava se ven, se escuchan o simplemente no se olvidan. El ms recordado, sobre todo por sus diferentes personajes, es el de pilas Ray-OVac con su eslogan pngase las pilas, pida Ray-O-Vac tremenda en duracin, en la que l mismo hizo la voz del rey. La voz de la reina es la de la presentadora Lucy Bonilla. Tambin fue el creador de la campaa publicitaria Rubios el sabor ganador. De igual forma, al escuchar el anuncio de pinturas Corona Cuando pinto, yo me pinto, porque pinto con Corona, la pintura buena muchos todava se contagian y le ponen msica a la letra. Hctor Lau, su socio, por quien ahora la agencia lleva el nombre de Gutirrez Machado y Lau Publicidad, cuenta que l era un hombre escurridizo, que no le gustaban las fotografas, pero siempre supo que su trabajo era bueno. Francisco Garca, de la agencia de publicidad Wachalal, asegura que l fue su inspiracin y espera llegar a tener tanto xito como el de Gutirrez Machado para sentirse totalmente satisfecho, cuando vea un comercial bueno no importaba que fuera su competencia, l llamaba para felicitar, agreg. Por su parte, Estuardo Aguilar, miembro de la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), considera que l fue el padre de la publicidad en Guatemala y siempre ser recordado por todos los que le conocieron.

2.2.2 Ronnie Meza Paiz Hernndez Azmitia (www.elperiodico.com) seala que Ronnie fue el creador de varias frases clebres de la publicidad guatemalteca y anfitrin de un exitoso programa de radio. Despus de seis aos al aire, los micrfonos del programa El mdico en su casa quedaron en silencio. Ronnie Meza Paiz, uno de sus conductores, muri el 18 de febrero de 2009. Naci en junio de 1941 y fue el nico hijo de Ricardo Meza y Gina Paiz. Incursion en la locucin en la TGW, donde a sus 12 aos particip en el espacio de Radio Teatro Infantil Chapincito. Meza viaj a Mxico donde estudi en la Escuela Nacional de Publicidad en la Universidad Autnoma de Mxico. En 1972 inici su carrera en Guatemala donde labor en varias agencias. Desde 1975 fund varias compaas como RM Publicidad, RM Moderna Noble & Asociados e IPC Publicidad, con las cuales consigui alianzas internacionales. En 1986, los guatemaltecos que siguieron de cerca la primera Teletn, fueron testigos del trabajo de Meza: fue el locutor encargado de dirigir la maratnica recoleccin de fotos por televisin abierta. Fue creador de varios eslganes conocidos por los guatemaltecos. Quin no recuerda Qu importa si hay Shinola! o Facilito en la Curacao y Banex, el mejor banco. En 2008 la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) le otorg el Jade Especial en reconocimiento a su carrera. Su frase favorita siempre fue: No lo diga, escrbalo, cuenta ahora su hija Ivonne Meza.

Las lneas de Emisoras Unidas se mantienen ocupadas cada sbado durante el programa El mdico en su casa que Meza cre junto con el doctor Erick Estrada, un singular programa de consultas a un mdico a travs de la radio. Siempre tuvimos la inquietud de ayudar a ms personas. Nos dimos cuenta que con la locucin de Ronnie y mis conocimientos de medicina podramos ayudar mucho. La radio fue la mejor opcin porque con ella podamos transmitir hasta el lugar ms recndito del pas, cuenta Estrada. Uno de sus pasatiempos era el ftbol. Y as, fue Directivo de la Federacin Nacional de Ftbol desde 1997 hasta 2003; tambin fue Directivo del Deportivo Marquense desde 2005. Con su esposa, Mara Olga Linares, tuvo tres hijos: Ricardo, Ivonne y Madelyn quienes hoy estn a cargo de la empresa. Pese a su enfermedad, nunca dej de trabajar. Los micrfonos del programa no quedarn en silencio por ms tiempo. Su nieta Pamela Araujo Meza, de 17 aos, tomar su lugar. Ser una forma de hacer honor al trabajo de su abuelo.

2.3 Asociaciones publicitarias

Aspectos legales La Constitucin de la Repblica de Guatemala, Ttulo II, Captulo I, Artculo 34 menciona: Derecho de asociacin. Se reconoce el derecho de libre asociacin, nadie est obligado a asociarse ni a formar parte de grupos o asociaciones de autodefensa o similares, se excepta el caso de la colegiacin profesional.

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El Cdigo Civil Captulo II, de las personas jurdicas, Artculo 15 inciso 3 dice: Son asociaciones sin finalidades lucrativas que se proponen promover, ejercer y proteger sus intereses sindicales, polticos, econmicos, religiosos, sociales, culturales, profesionales o de cualquier otro orden, cuya constitucin fuere debidamente aprobada por la autoridad respectiva. Los patronatos y los comits para obras de recreo, utilidad o beneficio social creados o autorizados por la autoridad correspondiente, se consideran tambin como asociaciones. Se consider importante hacer breves comentarios acerca de cada una de las entidades tanto nacionales e internacionales, que han tenido y tienen relacin con la actividad publicitaria en Guatemala, a efecto de conocer sus finalidades, objetivos y principios.

No. Nombre 1 Asociacin de Medios Publicitarios de Guatemala (AMPG). 2 3 4 5 6 7 Consejo Nacional de la Publicidad (CNP). Asociacin de Anunciantes de Guatemala (AAG). Asociacin General de Publicistas de Guatemala (AGPG). Asociacin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (AGAP). Sociedad Iberoamericana para la Libre Expresin Comercial. (SILEC) Federacin Centroamericana de Publicidad. (FECAP)

2.3.1 Asociacin de Medios Publicitarios de Guatemala (AMPG) La Asociacin de Medios publicitarios de Guatemala es una organizacin no lucrativa que busca fines culturales y de proteccin comercial y profesional para sus miembros. Es contraria a la mencionada finalidad toda propaganda y actividad de carcter religioso o poltico. El domicilio de la asociacin es la ciudad de Guatemala, su duracin indeterminada. Conforme Acuerdo Gubernativo de fecha 4 de abril de 1968 se aprobaron los Estatutos de la AMPG y se reconoci su personalidad jurdica

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Se consideran fines esenciales de la asociacin: (www.ugap.com) a. El desarrollo de los principios ticos y cvicos de sus asociados, en su conducta dentro y fuera de la asociacin. b. Propiciar y estimular la necesidad y conveniencia de la publicidad en general, como un medio indispensable y eficaz para el mejor desarrollo del progreso econmico del pas. c. Proporcionar amplia colaboracin y armoniosas relaciones entre sus asociados. d. Cimentar estrechas relaciones entre sus asociados, los anunciantes, las agencias de publicidad y los publicistas. e. Propiciar la adopcin de normas de tica profesional que tiendan a mantener en alto el prestigio de los asociados. f. El fortalecimiento y defensa del derecho de libre empresa. g. La defensa de los intereses econmicos y profesionales de sus asociados. h. Prestar a los asociados la asistencia necesaria y adecuada para resolver los problemas que afronten. i. Fungir a solicitud de los interesados como amigable componedor en conflictos que hayan surgido o pudiesen surgir entre ellos. j. La divulgacin de la cultura dentro y fuera de la asociacin. k. Propiciar el intercambio y colaboracin con asociaciones afines extranjeras, principalmente con las del rea centroamericana. La asociacin est integrada por las personas naturales o jurdicas que sean propietarias de medios publicitarios y que hayan sido aceptadas como socios. Debern acreditar a un representante permanente y a otro que lo sustituya en caso de ausencia. Constituyen medios publicitarios las instituciones que se dediquen al periodismo escrito o radial, empresas de radio y televisin y aquellas otras cuyos ingresos provengan parcial o totalmente de la venta de avisos comerciales.

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La asociacin se integra nicamente con socios activos. Se consideran socios activos quienes hayan sido admitidos como tales en la asociacin y cumplan con las obligaciones establecidas en los estatutos. Son rganos de la asociacin los siguientes: La Asamblea General. La Junta Directiva. El Tribunal de Honor. Las Comisiones especficas. La Asamblea General es el rgano supremo de la asociacin y se constituye por la reunin de los socios activos. Las asambleas generales pueden ser ordinarias y extraordinarias. La Junta Directiva es el rgano ejecutivo de la asociacin y est integrada por un Presidente, un Vicepresidente, un Secretario, un Tesorero y tres Vocales. Su eleccin es atribucin de la Asamblea General Ordinaria. La Junta Directiva se elige con no menos de dos representantes de prensa, dos de radio, uno de televisin, y uno de radio peridico. La Junta Directiva dura un ao en el ejercicio de sus funciones. El Tribunal de Honor est instituido para investigar y emitir dictamen proponiendo, en su caso, la sancin legal correspondiente, cuando se sindique a cualquiera de los miembros de la asociacin de haber cometido una falta grave o haber faltado a la tica profesional o atentado contra el decoro, el honor o el prestigio de la asociacin. Se integra con cinco miembros propietarios y dos suplentes, electos por la Asamblea General.

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Pineda Machado de Daz (2001) indica que las comisiones son ordinarias y extraordinarias y se integran con socios activos en nmero no menor de dos ni mayores de cinco. Las comisiones ordinarias las nombra la Junta Directiva y las extraordinarias la Asamblea General. Las comisiones ordinarias son: La de asuntos jurdicos. La de arte y cultura. La de publicidad y propaganda. La de relaciones internacionales. Son comisiones extraordinarias las que incidentalmente se organicen para el cumplimiento de misiones determinadas, se disuelven al cumplir su cometido, previa rendicin de cuentas. El patrimonio de la asociacin est integrado por: Las cuotas ordinarias o extraordinarias que los socios hagan efectivas. Los bienes muebles e inmuebles que la asociacin adquiera para el cumplimiento de sus fines. Las donaciones que se le hagan y que expresamente hayan sido aceptadas.

2.3.2 Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) Esta es una entidad civil, privada, no lucrativa, laica y apoltica que representa a los sectores que tienen relacin directa con la publicidad. Los fines del CNP son los siguientes: a. Defender, en el pas y en el mbito mundial, la libertad de expresin comercial, la cual es una faceta de las libertades de pensamiento y de expresin, como lo establece el artculo 35 de la Constitucin de Guatemala.

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b. Proteger y defender los intereses comunes de sus asociados, en especial como usuarios creadores y difusores de la publicidad. c. Luchar para que se reconozca el derecho del consumidor a estar plenamente informado acerca de todos los productos lcitos, sin restricciones ni censura. d. Crear o adoptar un Cdigo de tica publicitaria enmarcado dentro de las normas de veracidad, honradez, honestidad, responsabilidad y moral. e. Velar porque sus asociados cumplan con un sistema de autorregulacin que use como patrn regulador el cdigo de tica. f. Contribuir con el conocimiento y reconocimiento de la actividad publicitaria, en particular, y del sector empresarial en general. g. Crear, desarrollar y difundir campaas publicitarias en beneficio de la colectividad. h. Prestar colaboracin, cuando lo crea conveniente, en la solucin de problemas de ndole social y humanitario que vaya en beneficio de la colectividad. i. Propiciar y fortalecer la unidad de las entidades que forman el Consejo Nacional de la Publicidad en cuestiones de inters general y servir de amigable componedor en los asuntos para los cuales sea requerido su apoyo. j. Impulsar el progreso de la publicidad en todos los aspectos.

La UGAP forma parte activa del CNP, en la actualidad tiene tres sillas en la Junta Directiva desempeando los siguientes cargos: Secretario y dos Directores. El resto de integrantes de la Junta Directiva de UGAP son invitados a participar en las reuniones ampliadas del CNP que se realizan una vez al mes.

2.3.3 Asociacin de Anunciantes de Guatemala (AAG) Los Estatutos de la Asociacin de Anunciantes de Guatemala fueron aprobados mediante Acuerdo Gubernativo de fecha 25 de febrero de 1966. Se reconoci su personalidad jurdica como una entidad de carcter gremial, organizada con el propsito de fomentar los intereses de sus miembros. Sus fines no son polticos, religiosos ni lucrativos. Los objetivos de esta entidad se listan a continuacin:

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a. Proteger y defender los intereses comunes de sus miembros, en especial como usuarios de servicios de publicidad y relaciones pblicas. b. Luchar para que se reconozca el derecho del consumidor a estar plenamente informado respecto de los productos que se ofrezcan, sin restriccin ni censura, defender la libertad de expresin comercial. c. Procurar el acercamiento y buenas relaciones entre sus miembros y asociaciones afines o similares, especialmente de los pases de Centro Amrica y Panam, as como con diferentes sectores empresariales y oficiales. d. Crear por medio de su Junta Directiva un Cdigo de tica que enmarque la publicidad dentro de las normas de veracidad, honradez, honestidad, responsabilidad, moralidad y buen gusto; as como velar porque sus miembros cumplan este cdigo estrictamente. e. Defender y pronunciarse pblicamente frente a aquellas acciones y actitudes que atenten contra la libertad de expresin comercial, haciendo uso de todos los recursos legales que estn a su alcance. f. Propugnar porque constantemente se hagan esfuerzos para mejorar la calidad de la publicidad, elevando el nivel tcnico y artstico. g. Promover y apoyar el establecimiento de servicios tcnicos para fines de comprobacin de publicacin y transmisin de anuncios. h. Promover y apoyar la realizacin de estudios de audiencia peridicos que permitan, a los miembros, lograr mayor eficiencia en el uso de la publicidad. i. Representar los intereses de sus miembros ante el Consejo Nacional de la Publicidad, participando en la elaboracin de normas que se refieran a la actividad publicitaria. j. Instituir, cuando as lo decida la Junta Directiva, premio y distinciones a la publicidad, los medios, las marcas o productos. k. Cualquier otra actividad que directa o indirectamente coadyuve al logro de sus objetivos.

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2.3.4 Asociacin General de Publicistas de Guatemala (AGPG) La Asociacin General de Publicistas de Guatemala, en su carcter de entidad netamente gremial, es absolutamente apoltica y entre sus socios no hace discriminaciones de ninguna naturaleza (credo, poltico, religioso, raza o clase social). Esta es una gremial integrada por publicistas guatemaltecos, centroamericanos residentes en el pas o extranjeros que hayan vivido en Guatemala durante diez aos y que hayan trabajado en publicidad, por lo menos, tres de ellos. Se exceptan de lo anterior, cuando sean representantes directores de una agencia publicitaria extranjera que finque o piense fincar intereses para creacin de agencias similares en el pas. Los socios correspondientes y honorarios podrn ser de cualquier nacionalidad. La asociacin goza de personalidad jurdica. Los socios de la AGPG se dividen en cuatro calidades: fundadores, titulares, correspondientes y honorarios. a. Son socios fundadores todos aquellos que suscribieron el acta de fundacin de la AGPG. b. Son socios titulares quienes ingresen en la AGPG despus de la aprobacin oficial de sus estatutos. c. Son socios correspondientes, los publicistas guatemaltecos, centroamericanos y extranjeros con residencia fuera del pas, a quienes se conceda esa calidad por Asamblea General. d. Son socios honorarios las personas que por importantes servicios a la AGPG o a Guatemala, a propuesta de un nmero no menor de cinco socios o de la directiva, les sea concedido este honor por la Asamblea General.

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La AGPG se gobierna por una Directiva, electa entre los socios fundadores y titulares, por mayora de votos personales en la Asamblea General Extraordinaria, celebrada exclusivamente para ese objetivo. La Directiva est integrada por un Presidente, un Vicepresidente, un Secretario, un Tesorero y tres Vocales que duran en sus funciones un ao. La AGPG tiene por finalidades bsicas de sus actividades, entre otras, las siguientes: a. Dignificar y enaltecer la profesin publicitaria. b. Proteger y garantizar a sus socios en el ejercicio lcito de la profesin. c. Garantizar moralmente al comercio, banca, industria, agricultura y cualquier otro ramo que utilice la publicidad en Guatemala las gestiones publicitarias hechas por sus socios. d. Colaborar desinteresadamente en la publicidad de toda causa de beneficencia o de cultura nacional.

2.3.5 Federacin Centroamericana de Agencias de Publicidad de Centro Amrica y Panam (FECAP) Los objetivos de la entidad se listan a continuacin: a. Promover cualquier clase de actividad tendiente a mejorar la publicidad en Centro Amrica y Panam, tanto desde el punto de vista tico como del tcnico. b. Promover reuniones u otros proyectos con el propsito de intercambiar ideas y experiencias entre sus afiliadas o entre stas y otras personas o entidades, con el fin de mejorar la eficiencia (de sus afiliadas) dentro del campo de la publicidad. c. Promover, ejecutar y cooperar en la realizacin de las campaas del bien pblico.

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d. Defender, de acuerdo con las constituciones y leyes de Centro Amrica y Panam, los intereses de la federacin y sus afiliadas. e. Dar vigencia y respaldo a los acuerdos y resoluciones que tome la Federacin en provecho de la industria publicitaria de Centro Amrica y Panam. f. Representar a sus afiliadas, ante organismos afines y otras instituciones nacionales o internacionales, dentro y fuera del rea de Centro Amrica y Panam. g. Promover la fortaleza de la industria publicitaria en general y de las asociaciones nacionales afiliadas a la federacin en particular, estimulando la armona entre todas las empresas publicitarias de cada pas, pertenecientes o no a la asociacin afiliada y desalentando la creacin de mltiples agrupaciones en cada pas. h. Realizar todas aquellas actividades que tiendan a desarrollar, beneficiar, proteger y fortalecer el sistema de libre empresa en Centro Amrica y Panam. Los socios de FECAP son asociaciones de agencias de publicidad de la regin centroamericana. A la fecha estn activos los siguientes Agencias Publicitarias Hondureas Asociadas (APHA). Asociacin Costarricense de Agencias de Publicidad (ASCAP). Asociacin Panamea de Agencias de Publicidad (APAP). Asociacin Salvadorea de Publicidad (ASAP). Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP). Organizacin Nicaragense de Agencias de Publicidad (ONAP). La presidencia de la FECAP tiene duracin de un ao y se rota de manera geogrfica dentro de la regin. La primera presidencia la ocup Guatemala (19992001) seguida por El Salvador.

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El Presidente de FECAP es el Presidente de la Junta Directiva de la asociacin del mencionado pas. La cuota anual para pertenecer a FECAP es de US$500 pagadera en el mes de enero de cada ao.

2.3.6 Sociedad Iberoamericana para la Libre Expresin Comercial (SILEC) El objetivo de SILEC es defender la libertad de expresin comercial en toda Amrica y velar porque se reconozca y respete el derecho del consumidor de estar plenamente informado acerca de todos los productos y servicios autorizados. SILEC es una organizacin integrada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicacin del continente americano. En cada pas, SILEC es representado por una organizacin gremial llamada Captulo, y en el caso de Guatemala lo hace la UGAP. Cada Captulo local representa a su patria y acta por medio de una Junta de Directores escogida entre todos los pases. En caso de que se produzca un atentado contra la libertad de expresin comercial, el Captulo local tomar las medidas necesarias para contrarrestarlo. Si no logra resolver el problema, SILEC movilizar recursos legales, de negociacin, de difusin y de agrupacin que estn a su alcance en el mbito global. La membreca de SILEC, para cada Captulo, tiene un costo de US$3,000 anuales, que son pagaderos en una sola cuota durante marzo de cada ao.

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Captulo III. Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP)

3.1 Qu es la UGAP? Fundada en noviembre de 1991, la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) es la entidad gremial en el pas, cuya funcin es representar y velar por los intereses de las agencias afiliadas y del gremio en general. Est ubicada en el tercer nivel del edificio Atlantis en la 13 calle 3-40, zona 10 de la ciudad capital de Guatemala. La informacin que se describe en este capitulo fue extrada de su buscador de internet www.ugap.com

3.2 Funcin Su funcin primordial es velar y representar los intereses de las agencias afiliadas, as como ofrecer una amplia gama de servicios para sus asociados.

3.3 Objetivo Desarrollar el mercado publicitario e interrelacionar a todos los participantes anunciantes, medios de comunicacin y agencias, con un solo ideal engrandecer al gremio. Actualmente cuenta con 27 agencias miembro mediante las cuales se maneja el 80% de la inversin publicitaria de Guatemala.

3.4 Finalidades a. Velar por y representar los intereses gremiales de las agencias de publicidad afiliadas. b. Promover entre sus integrantes la aceptacin de normas de conducta comercial y patrones de calidad que se adapten a las condiciones actuales del mercado y tiendan a mejorar la calidad del servicio en favor del usuario. c. Difundir los beneficios de la actividad publicitaria.

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d. Desarrollar

programas

de

estudios

capacitacin,

conferencias,

investigaciones y cualquier otro tipo de actividades sociales y culturales que estimulen las relaciones entre sus asociados, los anunciantes, los medios de comunicacin y el pblico en general. e. Promover la adopcin, establecimiento y acatamiento de un Cdigo de tica para sus asociados. f. Representar los intereses gremiales de la industria publicitaria. g. Realizar cualesquiera otras actividades que sean compatibles con sus finalidades o que razonablemente se relacionen con stas.

3.5 Organizaciones regionales a las que UGAP pertenece Federacin Centro Americana de Agencias de Publicidad (FECAP) e International Advertising Asociation (IAA). Es la nica entidad global de agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicacin y empresas de servicios relacionados con publicidad. Dentro de sus objetivos se encuentran los siguientes: a. Promover el rol y beneficios de la publicidad b. Proteger y promover la libertad de expresin comercial y la libertad de eleccin del consumidor. c. Promover mayor uso y aceptacin de la autorregulacin en la publicidad. UGAP es miembro activo de la IAA. La membreca tiene un valor de US$390 anuales, que son pagaderos en una sola cuota en septiembre de cada ao. El pago cubre los servicios del perodo comprendido entre julio del ao uno y junio del ao dos.

3.6 Estructura administrativa Segn lo indica Pineda (2001: 17) Los rganos organizacionales de la UGAP son: la Asamblea General y la Junta Directiva.

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A. Asamblea General: Es la autoridad suprema de la UGAP y est constituida por todos los asociados que estn solventes con los pagos de sus cuotas y otras obligaciones para con la entidad. Los socios son quienes asistirn a las reuniones de Asamblea, ya sean ordinarias o extraordinarias, con voz y voto. La Asamblea General celebrar la sesin ordinaria una vez al ao, en enero, y efectuar sesiones extraordinarias cuando sean convocadas por la Junta Directiva o cuando exista peticin escrita de, por lo menos, el 20% de los asociados solventes. La convocacin a Asambleas deber realizarse, como mnimo, con siete das de anticipacin, pero no con ms de quince das hbiles a la fecha de celebracin. En el caso de Asamblea Extraordinaria, la convocacin deber indicar el asunto o asuntos que se tratarn. Las atribuciones de la Asamblea General son las siguientes: a. Aprobar o desaprobar la memoria de labores y el informe de operaciones presentado por la Junta Directiva. b. Conocer el presupuesto de ingresos y gastos para el perodo siguiente. c. Elegir a los miembros designados y suplentes de la Junta Directiva y de cualquier comisin (permanente o temporal). d. Si lo consideran necesario, nombrar un auditor externo o una comisin revisora de cuentas. e. Establecer el importe de las cuotas ordinarias y extraordinarias de los asociados. f. De existir, conocer los casos de suspensin de asociados y decretar expulsiones si las mismas proceden. g. Conocer y resolver cualquier asunto que no est previsto en los estatutos de la entidad.

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Las atribuciones de la Asamblea General Extraordinaria se listan a continuacin: a. Acordar cambios en los estatutos de la entidad o del cdigo de tica. b. Acordar la disolucin de la entidad y disponer respecto de la liquidacin correspondiente. c. Disponer la adquisicin de bienes inmuebles para la asociacin.

B Junta Directiva: Tiene a su cargo la direccin y administracin de la asociacin. Los puestos de la Junta Directiva son los siguientes: Presidente, Vicepresidente, Tesorero, Secretario y tres Vocales. Todos los cargos son desempeados ad honorem durante un ao y podrn ser reelectos para ocupar el mismo cargo por una sola vez de manera consecutiva y no podrn ser reelectos para ejercerlo de nuevo hasta transcurridos dos perodos. Las atribuciones de los cargos de la Junta Directiva se detallan a continuacin: Presidente. Es el representante legal, judicial y extrajudicial de la entidad, sus atribuciones son: a. Presidir las reuniones de Asamblea General y Junta Directiva. b. Autorizar, junto con el Tesorero, el manejo de las finanzas y cuentas de la asociacin. c. Nombrar las personas que conforman las comisiones, cuando este acto no est reservado a la Asamblea General. d. Coordinar y supervisar las actividades de los miembros de la Junta Directiva y de las comisiones de trabajo. Asimismo, deber supervisar las labores del Director Ejecutivo y dems personal de la asociacin. e. Otorgar poderes especiales, previa autorizacin de la Junta Directiva. f. Firmar, junto con el Secretario, las actas de las sesiones de Junta Directiva y Asamblea General.

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Vicepresidente.

Le

corresponde

sustituir

al

Presidente,

temporal

definitivamente, en casos de ausencia o impedimento. Tesorero. Los deberes de este cargo son: a. Disponer la cobranza de las cuotas. b. Disponer lo pertinente para el pago de los gastos autorizados por la Junta directiva. c. Administrar una cantidad de dinero en efectivo designada para los gastos de la entidad. El resto deber ser depositado en cuentas bancarias a nombre de la asociacin. d. Presentar a la Junta Directiva balances mensuales y, cada ao, el balance general, inventario y cuadro de gastos y recursos. e. Firmar los recibos, cheques y dems documentos relacionadas con la actividad financiera de la asociacin. f. Dar cuenta del estado financiero de la asociacin a la Junta Directiva cuando la misma lo solicite. Secretario. Sus atribuciones son las siguientes: a. Disponer acerca de la redaccin de la correspondencia, documentos, actas, convocatorias y memoria de labores de la entidad. b. Llevar los libros de actas de las reuniones de Junta Directiva y de las Asambleas, as como el registro de asociados y todos aquellos registros que sean necesarios para el ordenamiento administrativo de la asociacin. Vocales. Debern sustituir, en orden de nombramiento, al Vicepresidente en caso de ausencia o impedimento temporal de ste. Si la ausencia fuera definitiva, el Vocal asumir el cargo de Vicepresidente hasta concluir el perodo vigente. Ser electo por la Asamblea General.

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Las atribuciones de la Junta Directiva son las siguientes: a. Velar por el buen nombre de la entidad. b. Cumplir y hacer cumplir los estatutos, disposiciones de la Asamblea General y reglamentos de la asociacin. c. Dirigir la poltica econmica de la entidad y vigilar las operaciones de la asociacin. d. Convocar a la Asamblea General para sesiones ordinarias y extraordinarias. e. Presentar a la Asamblea General Ordinaria la memoria de labores y el informe anual de operaciones. f. Nombrar o destituir al Director Ejecutivo, contador y dems empleados de la asociacin. g. Disponer y organizar eventos sociales, reuniones cientficas, actos culturales y dems actividades que ayuden a cumplir los fines de la entidad. h. Cuando est autorizada para decidir acerca del tema, deber suspender a los asociados que infrinjan los estatutos. i. Llevar un libro de actas de sesiones de la Junta Directiva. j. Velar por el fiel cumplimiento de todos los requisitos contables y mantener un inventario actualizado de los bienes de la asociacin.

C. rea administrativa: Director Ejecutivo El puesto de Director Ejecutivo es menor que el del Presidente de Junta Directiva quien es su inmediato superior. El Director Ejecutivo mantiene relaciones internas con la Junta Directiva, con el Asistente Director y Servicios, as como externas con Gerentes Generales, Directores de Medios y Directores Creativos de Agencias Socias, Gerentes de Medios de Comunicacin y mandos medios de los mismos, anunciantes, Directora Ejecutiva AAG, representantes de Verified, IBOPE, FIAP, FECAP y dems proveedores de servicios, Asociaciones de Publicidad de Centro Amrica, AGPG.

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Asistente Director Como el nombre del puesto lo indica, asiste al Director Ejecutivo, se relaciona internamente con Director Ejecutivo y Servicios y externamente con Asistentes y Departamentos Financieros de los socios, Director Financiero y Contadores del Tesorero de Junta Directiva, proveedores y prestadores de servicios.

D. Comit Ejecutivo: Es el rgano asesor ms inmediato con el que cuenta la Presidencia. Lo conforma el Presidente, Vicepresidente, Secretario y Tesorero de la Junta Directiva. Puede incluir la participacin eventual de cualquier otro miembro de la Junta Directiva por invitacin. El Comit Ejecutivo puede reunirse con la frecuencia que sea requerido y su accionar, lejos de reemplazar o sustituir funciones que le ataen a la Junta Directiva, est orientado a complementar y enriquecer los procesos de anlisis y toma de decisiones de la entidad.

E. Comisiones de trabajo: Dentro de la UGAP se han formado comisiones de trabajo que se encargan de implementar proyectos y de dar seguimiento a los mismos con el fin de brindar apoyo a la Junta Directiva. Entre ellas estn las que se describen a continuacin. Estudios de audiencias y monitoreo. sta es la comisin que vela por la mejora continua en los estudios de audiencia y los mecanismos de monitoreo. A pesar de que internacionalmente se cuenta con metodologa avanzada en relacin con este tema, el costo para realizar estudios con tecnologa de punta (como la que se utiliza en pases ms avanzados), es sumamente elevado. Sin embargo, se estn haciendo acercamientos con el resto de actores de la industria publicitaria con el fin de buscar nuevas fuentes de financiamiento para efectuar mejores estudios de audiencia.

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En la parte de monitoreo, queda por iniciar el proceso que desemboque en contar con mecanismos ms confiables y efectivos para la industria. ACADEM. El objetivo general de esta comisin es contribuir con los conocimientos y experiencia de reconocidos publicistas guatemaltecos para el desarrollo del rea acadmica de las universidades del pas. Al mismo tiempo se desea reforzar la preparacin acadmica del personal de las agencias de publicidad. Esta comisin fue creada debido a que la UGAP reconoce la importancia que tiene la formacin integral de los estudiantes de publicidad y carreras afines en el futuro de la industria publicitaria guatemalteca. Pacto de normas. Es la comisin encargada de velar por el fiel cumplimiento del instrumento suscrito entre medios y agencias cuyo fin primordial es lograr el ordenamiento de la industria. En el pacto de normas se describe una serie de lineamientos para el mencionado objetivo. Eventos. El designio de esta comisin es organizar los eventos y actividades que efecta la UGAP con el propsito de dar oportunidad al personal de las empresas de la industria publicitaria de tener acceso a eventos, donde participan reconocidas figuras de la industria publicitaria a nivel mundial, a precios accesibles. Las rutinarias son el Da de la publicidad y la presentacin del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Tribunal de Honor. ste es un ente que se rene en el seno del CNP y que est integrado por agencias, anunciantes y medios de comunicacin. Su propsito primordial es velar por el fiel cumplimiento del Cdigo de tica publicitario y funcionar como mediador en el momento de presentarse alguna controversia o diferencia entre anunciantes, medios, agencias o consumidores respecto de la publicidad. Existen dos representantes de cada rama de la industria en el Tribunal de Honor, un titular y un suplente. El suplente sustituye al titular cuando existe algn vnculo, conflicto o inters del primero en el caso que se debe analizar.

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Legislacin. El objetivo de esta comisin es velar e interceder porque la legislacin propuesta en el pas no afecte a la industria publicitaria guatemalteca y a la libre expresin del pensamiento. Por su naturaleza esta comisin no se mantiene activa constantemente, pero funciona cuando es necesario. Web Site. ste es un proyecto que ha sido desarrollado con el fin de brindar nuevos y mejores servicios a los asociados. Al mismo tiempo suple la necesidad de informacin, tanto para socios como para quienes no lo son. Asimismo, es una ventana de oportunidad para reflejar lo que la entidad es y hace, sirviendo como un vehculo de comunicacin. Es responsabilidad del Director Ejecutivo su constante renovacin y difundir informacin acerca de la relacin de UGAP con sus asociados y dems empresas o entidades.

3.7 Organigrama Un organigrama es la representacin grfica de la estructura de una organizacin. Segn Muriel y Rota, (1980:p.293) las lneas que unen los diferentes cargos muestran la forma cmo debera fluir la informacin dentro de la organizacin.

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En la actualidad, el siguiente es el organigrama de la UGAP

ASAMBLEA GENERAL

JUNTA DIRECTIVA

DIRECTOR EJECUTIVO

ASISTENTE DIRECTOR

SERVICIOS

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos en www.ugap.com

3.8 Presidentes de la UGAP Hasta el 2010, nueve son las personas que han presidido a la UGAP. En el cuadro siguiente se aprecia el nombre de cada uno de ellos y los aos que fungi como Presidente.

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Presidentes de la UGAP Presidente - se elige una vez al aoFlorentino Fernndez Ernesto Villa Pedro Alvarado Juan Luis Martnez Isidoro Serrano Juan Mauricio Wurmser Eduardo Toriello Andrs Mazuera Estuardo Aguilar Pedro Alvarado Perodo 1991-1994 1995, 1996, 2006, 2007 1997 1997 1998, 2000, 2004 2001 2002, 2005 2008 2009 2010

Fuente: Elaboracin propia con informacin obtenida de www.ugap.com

Presidentes de la UGAP desde 1991 hasta 2010

Florentino Fernndez

Se desempe como Presidente de 1991 a 1994. Fue el primero en ejercer el cargo. En la actualidad es Gerente General de Publicentro Lowe & Partners y Vicepresidente de Brand Council.

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Ernesto Villa

Fue Presidente durante 1995-1996, 2006, 2007. Es guatemalteco de origen cubano. Obtuvo un Bachelor in Business Administration con nfasis en el rea de mercadeo de la Florida Internacional University en 1977. Realiz estudios de postgrado en la Universidad Francisco Marroqun, incursionando paralelamente en la industria litogrfica. En 1983 ingres en Colgate Palmolive como Gerente de Grupo para Centro Amrica en las reas de productos del hogar y posteriormente cuidado personal. Durante su estancia en Colgate, dirigi la Unidad Interna de Investigacin de Mercado y coordin la labor de proveedores externos en esa rea. En 1986 pas a desempearse como Gerente de Mercadeo para Centro Amrica y Panam de Pepsi-Cola Interamericana, puesto del que se retir en 1988 para aceptar la Gerencia General de Avance-Epsilon; una agencia local. En 1989 Avance-Epsilon y BBDO Worldwide se fusionaron y en 1991 pasaron a llamarse BBDO Guatemala. Ernesto fungi como Presidente y Gerente General. Ha participado en numerosos seminarios y cursos de capacitacin en las reas de publicidad, mercadeo y gerencia. Tambin en diversos congresos y reuniones publicitarias internacionales. Ha sido Vicepresidente de la Asociacin General de Publicistas de Guatemala, Presidente de la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad y en la actualidad es uno de los Directores de la misma. Fue Presidente del primer Festival de Publicidad de carcter internacional realizado en Guatemala, Festival de Antigua, Guatemala. 2005. Su trayectoria en

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el medio publicitario, adems de los reconocimientos obtenidos y el constante crecimiento de la Agencia que actualmente preside, evidencia su inters y compromiso como empresario y guatemalteco en busca del desarrollo de esta industria.

Pedro Alvarado

Se gradu del Colegio La Preparatoria en el ao de 1977. Posteriormente curs la carrera de Ingeniera Industrial en la URL, as como estudios de postgrado en el ESEADE, de la Universidad Francisco Marroqun. En 1986 ingres en la publicidad para tomar la direccin de Publicidad Nacional (hoy Publinac), y as continuar con el legado de Mario Alvarado Rubio (padre y fundador de la agencia). Miembro fundador y ex Presidente de la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad UGAP. Tambin ha sido miembro director de la Asociacin General de Publicistas de Guatemala y es uno de los creadores de Premios Jade. Bajo su direccin, Publinac ha logrado una slida posicin dentro de la industria publicitaria. Durante 10 aos (1993-2003) la agencia form parte de la red multinacional DDB, dentro de la cual logr destacada participacin. Tuvo a su cargo la coordinacin regional para Centro Amrica durante varios aos. En el 2003 tom la decisin de constituirse nuevamente en agencia local. En el terreno creativo, la agencia ha obtenido los premios ms importantes en los certmenes locales. Tambin ha logrado importantes premios en el mbito internacional, dentro de los que destacan los de TIAA de Japn, The New York Festivals, FIAP y el Festival Caribe.

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Su mayor satisfaccin ha sido lograr un lugar de respeto para la empresa dentro de la industria publicitaria guatemalteca y mantenerse fiel a sus principios. Posee una especializacin profesional en Identidad Corporativa y Desarrollo de productos nuevos por el Instituto Nacional de la Publicidad Espaola. En el Instituto Centroamericano de Administracin de Empresas (INCAE) realiz estudios para Gerencia de Mercadotecnia. Es Director Acadmico de la UGAP. Tiene a su cargo los programas de Marketing y Publicidad impartidos en las Universidades: Francisco Marroqun, Istmo, San Carlos y Tayasal. Es conferencista y profesor universitario de Identidad Corporativa, E-marketing y publicidad por Internet. Ha participado en seminarios, conferencias, convenciones locales e

internacionales relacionadas con mercadeo, publicidad, psicologa, relaciones pblicas, comercializacin, comercio electrnico y mercadeo directo.

Juan Luis Martnez

Es Presidente de Creacin Saatchi & Saatchi desde su fundacin, ex Presidente de la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) y de la Asociacin de Publicistas de Guatemala, tiene ms de 30 aos de experiencia profesional en publicidad, trabajando con clientes y marcas lderes multinacionales, regionales y locales.

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Juan Mauricio Wurmser

Fue Presidente de la UGAP en 2001. Es socio fundador, Presidente y Gerente General de Wurmser Ogilvy & Mather, la empresa socia de Ogilvy & Mather Worldwide en Guatemala que ofrece servicios en publicidad, medios, activaciones y relaciones pblicas. Desde el 2001 participa en el Comit Ejecutivo de Ogilvy Latina representando a Centro Amrica y el Caribe. Tambin es socio fundador y Presidente de Hill & Knowlton Guatemala, la empresa local de esta firma internacional de Relaciones Pblicas. Adems Wurmser est involucrado en diversos negocios dentro del campo de servicios de mercadeo y el rea de comunicacin. Cuenta con ms de 30 aos de experiencia en mercadeo de productos de consumo en Amrica Latina y una historia de participacin activa en cmaras y organizaciones empresariales. Prest servicio pblico con el gobierno de Guatemala de 1996 a 1998. Actualmente, forma parte del Consejo de Fiduciarios de la Fundacin para el Desarrollo de Guatemala (FUNDESA) y es miembro de la Junta Directiva de la Cmara de Comercio Guatemalteco Americana (AMCHAM).

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Eduardo Toriello

Fungi como Presidente durante el 2002 y 2005. Inici su carrera en publicidad en 1969 como copywriter en McCann Erickson Guatemala, donde ms tarde se convirti en Director Creativo y posteriormente se transfiri a servicio de cuentas como Director de Cuenta. En 1978 se incorpor a Johnson & Johnson como Gerente de Producto para la lnea de beb y fue responsable del lanzamiento de paales desechables. En 1979 fue reclutado por Beiersdorf como Gerente de Mercadeo y Ventas para Centro Amrica, empresa en la que fue responsable por el lanzamiento de varios productos nuevos en las divisiones de cosmticos, productos mdicos y de cintas adhesivas. Tambin fue responsable de la implementacin de la red de distribucin en el rea. Luego de estas experiencias, en 1984 fue llamado de nuevo a Johnson & Johnson para desempearse como Director de la Divisin de Consumo y pas los siguientes tres aos reestructurando la lnea de productos y la red de distribucin. En 1987, junto a dos socios, inici la agencia de Publicidad Eco, la empresa de consultora mercadolgica En Foco y Consejeros de Negocios en Relaciones Pblicas. Estas instituciones crecieron rpidamente y Eco Publicidad se convirti en una de las mayores agencias del pas en slo tres aos, trabajando exclusivamente para clientes locales.

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En 1991 Eco Publicidad se convirti en la afiliada de Y&R estando Eduardo como Gerente General y en 1994 Y&R adquiri participacin accionaria significativa promovindolo a la posicin de Senior Vice President para Latinoamrica y Regional para Centro Amrica. Un ao despus, Eco Y&R se convirti en la agencia Nmero 1 del pas. Eduardo ha sido el responsable del desarrollo de la red de agencias del rea, as como de la empresa Burson Marsteller de RRPP.

Estuardo Aguilar

Presidi la UGAP durante 2003 y 2009. En 1982 trabaj en Marplan (hoy Multivex), primero como asesor para el departamento de cmputo y posteriormente como encargado del estudio de medicin de audiencia de medios, momento en el cual empez a tener contacto con el mundo de la publicidad, del que ya no pudo salir, pues pas a ser ejecutivo de cuentas a Universal Ideas, posteriormente estuvo ms de 2 aos en Publicentro, tambin como ejecutivo bsicamente para Pollo Campero. En Comunica Leo Burnett manej las marcas de Marlboro y Rubios y en APCU JWT fue director de cuentas para Centro Amrica donde tuvo a su cargo clientes como Uniliver, Esso y Pepsi, entre otros. En 1991 fund la agencia de publicidad Dos Puntos (hoy DDB Guatemala),

agencia que dirige hasta la fecha. Ha asistido a cursos y seminarios de publicidad, planificacin estratgica y creatividad en Estados Unidos, Mxico, Puerto Rico, Repblica Dominicana, Per, Brasil y Argentina, as como a compartir sus conocimientos por medio de charlas impartidas en todas las universidades del pas. Ha sido catedrtico de publicidad en la Universidad del Istmo.

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Es fundador, editor y escritor frecuente de La Columna de la UGAP que se publica los lunes en el diario matutino elPeridico. En la Asociacin General de Publicistas de Guatemala (AGPG) particip activamente por muchos aos, fue Secretario, Vicepresidente, Presidente y Asesor. Tambin fue Vicepresidente de la Cmara de la Libre Empresa en 1994. En la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) fue Vocal, Tesorero y Presidente de la Junta Directiva para el perodo 2003. Continu en la Junta Directiva ocupando todos los cargos, volvi a ser Presidente en el 2009.

Andrs Mazuera

Presidente de UGAP 2008. Es publicista egresado del Instituto de Artes de Medelln, Colombia. Luego de su egreso fue catedrtico de la misma institucin durante 7 aos. Cuenta con 24 aos de experiencia como Creativo y Director Creativo en agencias locales y multinacionales. Despus de haber pasado por todos los niveles de los departamentos creativos en varias agencias locales como Avance, Qurum y Jaime Uribe & Asociados en Medelln, Colombia, en 1990 ingres en Leo Burnett Bogot como redactor, un ao despus fue nombrado Director de Grupo y dos aos ms tarde fue transferido a Leo Burnett Guatemala como Co-Director Creativo de la Agencia.

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Cuando cumpli un ao de estar en Leo Burnett Guatemala, asumi la Direccin Creativa General de la agencia, hasta 1998 cuando acept ser Socio y Director Creativo de BBDO en Bogot, Colombia, agencia que a la postre se convertira en Sancho-BBDO, donde fue Co-Director Creativo General. En el 2000 regres a Leo Burnett Guatemala, como Director Creativo Regional para Centro Amrica. En febrero del 2006 asumi la Gerencia General despus del retiro del socio y fundador Isidoro Serrano. Durante su carrera en Leo Burnett Guatemala logr poner esa oficina en el mapa creativo tanto de Leo Burnett Worldwide, como de Latinoamrica y despert una tendencia creativa que contribuy con que otras agencias guatemaltecas tambin entraran en el mapa creativo latinoamericano. Bajo su Direccin Creativa, Leo Burnett Guatemala se convirti en una de las agencias ms premiadas en la historia de Guatemala, con reconocimientos que van desde ser dos veces Agencia del Ao en los Premios Jade, varias veces ganadores de los premios Gran Premio del festival y Gran Veintiuno en los Premios Veintiuno; decenas de premios y un Gran Premio en el Festival Caribe, varios premios en FIAP y Mobius. Tambin fueron finalistas en London International Advertising Awards, Clio y Cannes en varias ocasiones. Leo Burnett Guatemala es la agencia que ms estatuillas ha obtenido en la historia de los dos festivales locales: Jade y Premios Veintiuno. Dentro de Leo Burnett Worldwide, Leo Burnett Guatemala ha sido galardonada una vez con el reconocimiento Rising Star of the Americas y desde que se cre el 7plus como medicin interna del nivel creativo de las piezas de cada agencia Leo Burnett en el mundo, ha obtenido cerca de 35 piezas con esa calificacin. Igualmente, dentro del Network de Leo Burnett worldwide, Andrs ha sido invitado en varias ocasiones a ser parte de task forces internacionales de varios proyectos.

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Destacndose su designacin como Director Creativo para un pitch mundial de Kellogg's y su participacin en el desarrollo de una campaa mundial de Procter & Gamble. En el mbito de negocio, el resultado de su trabajo gener para Leo Burnett una excelente reputacin dentro del mercado, lo cual atrajo nuevas cuentas y solidific su portafolio de clientes, haciendo que la agencia haya estado siempre ubicada entre las ms grandes y de mayor facturacin de manera consistente durante casi 15 aos. Ha sido jurado y conferencista invitado en varios festivales y eventos locales e internacionales y es parte del recin creado Crculo de Creativos de Guatemala.

3.8 ltimas Juntas Directivas de la UGAP

Perodo 2008 Nombre Andrs Mazuera Estuardo Aguilar Pedro Alvarado Manuel Madrid Ernesto Villa Jos Fernando Gutirrez Juan Carlos Florido Pauline Crespo Estuardo Aguilar Juan Carlos Florido Pedro Alvarado Manuel Madrid Jos Fernando Gutirrez Claudia Meja Andrs Mazuera Pauline Crespo Pedro Alvarado Manuel Madrid Jos Fernando Gutirrez Claudia Meja Eduardo Toriello Mynor Cruz Estuardo Aguilar Pauline Crespo Cargo Presidente Vicepresidente Secretario Tesorero Director I Director II Director III Directora Ejecutiva Presidente Vicepresidente Secretario Tesorero Director I Director II Director III Directora Ejecutiva Presidente Vicepresidente Secretario Tesorera Director I Director II Director III Directora Ejecutiva

2009

2010

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos en www.ugap.com

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3.10 Socios El buscador de internet de UGAP, www.ugap.com indica que para ser socio de UGAP, las agencias interesadas debern presentar a la Junta Directiva los siguientes documentos: a) Solicitud escrita que contenga la informacin general establecida en el reglamento interno de Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad. (Formato de solicitud). b) Carta de apadrinamiento por dos asociados actuales. Adjunto a lo anterior debern cumplir con los siguientes requisitos: a. Comprobar que la agencia ha operado en el medio publicitario de Guatemala por un plazo mnimo de dos aos. Esta restriccin podr ser dispensada por la Junta Directiva nicamente en circunstancias excepcionales y para ello deber obtener el voto favorable de cinco de los siete miembros de la Junta. (Presentar Patente de Comercio). b. Constancia de solvencia de parte de tres de los principales medios de comunicacin del pas (televisin, radio y prensa) y dato de facturacin total del ao anterior a la solicitud Limitaciones que tienen los socios: a. Ninguna agencia puede ser elegible a menos que quienes ejercen el control operativo de la misma sean empleados en sta. b. Ninguna agencia puede ser elegible si es controlada u operada por o por cuenta de, o es propiedad de uno o ms anunciantes. c. Cuando alguna agencia es socia de un medio de comunicacin o algn proveedor, es necesario que la relacin sea revelada con anterioridad a la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP). d. Las agencias que apliquen debern revelar toda la informacin necesaria para determinar su posicin en relacin con la propiedad, administracin e intereses de la misma. De igual forma, debern acceder a informar a la UGAP de cualquier cambio referente a los requisitos previos.

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Proceso de aplicacin Una vez recibida la solicitud en sobre cerrado, con atencin a "Junta Directiva" en las oficinas de UGAP, ser anunciada a los asociados dentro de un plazo de quince das computados a partir de la fecha de su presentacin. En ese perodo los asociados podrn presentar a la Junta Directiva las objeciones u oposiciones de su parte, en forma razonada, para que sean consideradas. De existir oposicin por parte de algn socio, la Junta Directiva analizar el caso y, en un plazo no mayor a los treinta das de haber sido presentada la solicitud, resolver en forma razonada acerca de la aceptacin o rechazo de la misma, la cual ser comunicada por escrito al solicitante. La Agencia cuya solicitud de ingreso hubiere sido denegada podr presentar una nueva despus de transcurrido un ao a partir de la denegatoria.

3.10.1 Agencias que integran la UGAP En Guatemala existen muchas agencias de Publicidad que ofrecen servicios para realizar creatividad grfica, campaas publicitarias, fotografa, diseo web, diseo grfico, etc. Las ms reconocidas estn asociadas en la UGAP. No importando los aos que lleven de fundacin, su trabajo es admirable, mediante l se ve la creatividad que existe en el pas. A continuacin se anotan algunas generales de varias agencias socias de la UGAP

APCU Fue creada en enero de 1958, se ubica en la 12 calle 1-25, zona 10, edificio Gminis 10. Torre Norte, nivel 17. El telfono es el 2335 3346. Su website www.apcu-cmi.com.

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AVANCE Fundada en enero 1986 est localizada en avenida La Reforma 6-39, zona 10 Centro Corporativo Guayacn, nivel 10. El telfono es 2386-7700. El E-mail: info@avance.com.gt.

BBDO Guatemala Naci en julio de 1989. Su direccin es 5. Av. 5-55, zona 14, edificio Europlaza, torre IV, nivel 17. El telfono: PBX 2382-2236 y su Website: www.bbdo.com.gt.

Creativos & Medios Esta agencia se fund el 18 mayo 1997 y se ubica en 4. Av. 7-71, zona 10. Los telfonos son: 2332-0152 / 2332-8376 / 2332-8494 y 95. El Website: www.creativosymedios.com.

Dos puntos Crea Naci en marzo de 1991. Se localiza en el kilmetro 8.6, antigua carretera a El Salvador, Centro Corporativo Muxbal, Torre Este, nivel 9. Su telfono es el 23263800 y sus Website: www.dpcrea.com.gt - www.draftfcb.com.

Nazca Saatchi & Saatchi Fue creada en noviembre de 1976. Su direccin es 7a avenida 14-57, zona 10. Telfono. 2429-1111 y Website: www.creacionsaatchi.com.

d4.... Agencia fundada en marzo 2001 que se ubica en 3. avenida 13-78, zona 10, Torre Citibank en International Plaza, nivel 14, oficina 1401. Telfono: 2383-9699 y Website: www.d4comunicaciones.com

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Gutirrez Machado Lau Se fund en enero de 1960. Se localiza en Avenida Reforma 8-60, zona 9, edificio Galeras Reforma, Of. 401. El telfono es el 2331-9625. Su E-mail: gmlp@gutierrezmachadolau.com

Wachalal Esta agencia comenz a funcionar en febrero de 1993. Se ubica en Ave. Reforma 11-50, zona 9 y el telfono 2423-4646.

Punto & aparte Fundada en noviembre de 1991, se localiza en 7. avenida 12-19, zona 9, edificio Etisa 7. nivel, oficina 7b y en los telfonos: 2362-6699 / 2362-5086 / 2362-5088. La direccin de correo electrnico es: puntoyapartepublicidad@gmail.com

Red azul Fue fundada en noviembre de 2000. Su direccin es edificio Galeras Reforma, Torre 1, 6. nivel, oficina 603. Telfonos: 2332-7380/81, E-mails: sergiom@redazulpublicidad.com - gerencia@redazulpublicidad.com.

3.11 Medios con los que tiene relacin la UGAP Escritos: Prensa Libre. Nuestro Diario. elPeridico. Siglo Veintiuno. Al Da.

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Radiales: Central de Radio. Emisoras Unidas. RCN. Grupo Alius.

Audiovisuales: Canal 3. Canal 7. Canal 21. 3.12 Material bibliogrfico de referencia que ofrece UGAP A continuacin se detalla una serie de folletos que se encuentran a disposicin de los socios en la sede de UGAP. Las consultas se pueden realizar previa cita.

F-1 F-2 F-3 F-4 F-5 F-6 F-7 F-8 F-9 F-10 F-11 F-12 F-13 F-14 F-15 F-16 F-17 F-18 F-19 F-20 F-21 F-22 F-23 F-24

Nombre del folleto AAAA 1998-1999 (Roster & Organization) Arbitron Borge y Asociados (presentacin empresa) Bur informacional (varios) Canes Lions (International Advertising Festival 98) Canes Lions (International Advertising Festival 99) El Universo (Prensa Libre) Equipamientos urbanos de Guatemala Give a Kid a Hand (Campaing manual IAA) Glossary of Art Buying Terms Gua de autorregulacin de la Alianza IAA (varios) Memoria y cuenta 1997-1999 Silec San Salvador Making Magic Nuevo diseo curricular de Ciencias de la Comunicacin Premiacin FIAP 1997 Premios FIAP 1999 Pura creatividad Regulations for newspaper audits 1997 Silec (5) Tarifas Prensa Libre What every account executive should know about (AAAA) World news (IAA) Campaa Da de la publicidad, Antigua 2000.

Fuente: www.ugap.com

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3.13 Eventos organizados o auspiciados por UGAP Un evento es una actividad social determinada, un festival, una fiesta, una ceremonia, una competicin, una convencin, entro otros y que ya sea por las personas que acudirn a la misma o por el valor y la carga emotiva que uno mismo le ponga a una de estas ostentan un carcter de acontecimiento importantsimo e imperdible al cual se debe asistir. Los festivales que son acontecimientos o celebraciones que cuentan con la organizacin de la comunidad o municipio de un lugar determinado y pueden ser de msica, tnicos, de las artes, de cine, de teatro, literario, alternativo, entre otros. www.definicionabc.com/

3.13.1 El Festival de Antigua que se realiza en la ciudad de Antigua Guatemala, Departamento de Sacatepquez, Repblica de Guatemala. Este Festival naci el 16 de julio de 2004, cuando UGAP celebraba El Da de la Publicidad que dej de serlo un ao despus para convertirse en El Festival de Antigua. Denominado con ese nombre, pues su realizacin se lleva a cabo en en la ciudad de Antigua Guatemala, Departamento de Sacatepquez, Repblica de Guatemala. Para su realizacin se unieron tres entidades (UGAP, AGPG y el Crculo Creativo) que coordinan dos das con diferentes actividades que han logrado colocarlos como el Festival de la Regin. A partir del ao 2007, El Festival de Antigua adquiri los derechos de Premios Jade de AGPG y continu fortalecindose con el apoyo del Crculo Creativo de Guatemala.

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El hotel museo Casa Santo Domingo, en la ciudad colonial de La Antigua Guatemala, se ha vuelto un cono para la celebracin del Festival de Antigua, se reserva con un ao de anticipacin, lo que permite que se tengan disponibles todas las reas necesarias para el evento. El festival va dirigido a todos aquellos profesionales dedicados al mercadeo y la publicidad, rene a personas que ocupan puestos de todo nivel en empresas nacionales e internacionales. Adems, es una oportunidad para mostrar productos y servicios, generar contactos y concretar negocios importantes. El Comit Organizador del Festival de Antigua trabaja durante todo el ao en el proyecto. La semana previa a los dos das de actividad, el jurado califica las piezas inscritas en Premios Jade. Los pases que participan en el Festival son: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panam, Repblica Dominicana, Puerto Rico, Ecuador, Colombia, Venezuela y Per. 3.13.2 Premios Jade La Junta Directiva de la Asociacin General de Publicistas de Guatemala (AGPG) decidi organizar un premio a la creatividad, un incentivo que apoyara su desarrollo en el pas. Existi una iniciativa anterior cuyo nombre sera Mercurio y premiara la creatividad de comerciales de televisin, pero se tom la decisin de comenzar de cero y as naci Premios Jade. Gloria de Tobar los describe como: Un certamen que reconocera y premiara el talento de los publicistas. Los Siete Principios que rigen el Premio Jade y que se han mantenido desde su fundacin, son los siguientes. Que el certamen responda a la misin de la AGPG de velar por la profesionalizacin de sus miembros. Que la presea dignifique a la persona merecedora del premio, por lo que el jade que usaban nuestros antepasados mayas se convirti, no slo en su denominacin, sino en smbolo de su valor intrnseco.

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 Que el trofeo en s tuviese alta tasacin en el mercado, premisa que se cumple con la eleccin del jade, piedra semipreciosa y ancestral de gran valor comercial. Que el premio sea un reconocimiento al individuo, mediante su creatividad implcita en las piezas que se sometan a concurso. Que la credibilidad del premio sea avalada por un jurado internacional, certificando por razn de notario pblico la veracidad de los resultados, que se mantenga la confidencialidad de los ganadores hasta el da de la premiacin. Que los ganadores sean honrados en ceremonia de gala. Que haya mucha participacin para que se valorice ms el premio. La primera ceremonia de premiacin se efectu en el Gran Teatro Nacional Miguel ngel Asturias. El Premio Jade logr trascender 20 aos y lo ms importante es que desde hace 6 aos es parte del Festival de Antigua, evento que organiza la UGAP, y se ha convertido en un premio regional. Ahora es el escenario donde se reconoce y premia el talento creativo de profesionales publicistas de Centro Amrica, Panam, Repblica Dominicana, Puerto Rico, Colombia, Venezuela, Ecuador y Per. Segn lo indica Crespo (2009) los jurados que han conformado los Premios Jade son profesionales con reconocidos premios y experiencia en el mbito mundial. En 2009 se realiz la premiacin del Jade Estudiantil, con el Tema: La Antigua Guatemala, el trabajo requerido era un video para Web. Participaron estudiantes de nivel medio y universitario que no trabajaran en una agencia de publicidad. El Premio era slo para Guatemala. El Premio Jade Estudiantil fue entregado el sbado 18 de julio de 2009, en la Ceremonia de Premios Jade del Festival de Antigua.

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3.13.3 Festival de Cannes En el 2009 le correspondi a UGAP, como representante del festival de Cannes (el ms importante del mundo publicitario), enviar a una dupla de creativos al concurso de Young Lions en Cannes 2009, como representantes de Guatemala en la categora de Film. Andrs Mazuera comparti la convocatoria para que todos los creativos jvenes de Guatemala buscaran su dupla y se prepararan para participar en el evento que por primera vez se celebraba con el aval y el patrocinio de UGAP.

3.13.4 Premios EFFIE Awards Guatemala Los Premios Effie fueron creados en 1968 por AMA New York y desde hace ms de 40 aos han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como premios de mxima relevancia en la industria del Marketing. Constituyen la principal distincin profesional que reconoce el aporte de las estrategias y la creatividad al logro de objetivos y la obtencin de resultados. La importancia de los Effie ha sobrepasado, con creses, las fronteras del pas de origen: Estados Unidos. En la actualidad se organiza en cuarenta lugares de Europa, Asia, Amrica del Norte y Sudamrica. Los Effie Awards Guatemala son organizados por CONEP Guatemala, S.A. (Concursos y Evaluaciones Profesionales, S.A.), que opera con una licencia otorgada por Effie Worldwide de la American Marketing Association, New York, Inc. Y constituyen la principal distincin profesional de evaluacin de mercadeo y publicidad. Se realizan con el propsito de destacar, incentivar y premiar las estrategias de marketing y comunicacin que demuestren la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos.

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3.14 Cdigo de tica La Asociacin de Anunciantes de Guatemala, la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad, la Cmara de Medios de Guatemala y los medios independientes, reunidos todos en el seno del Consejo Nacional de la Publicidad, promovieron la adopcin de normas de conducta comercial y patrones de calidad que se adaptaran a la realidad del mercado y elevaran su nivel por medio de un cdigo de tica.

3.15 Publicaciones Columna de UGAP En el diario matutino elPeridico, se publica, desde el 2004, todos los lunes la columna de UGAP. En sta se incluyen temas de actualidad con los que no slo se comparten conocimientos y experiencias, sino que tambin se vierten opiniones acerca de temas trascendentales en el mundo del mercadeo y ms especficamente, la publicidad. TOPBRANDS, libro de las grandes marcas en Guatemala El 23 de mayo de 2007 se public el libro de las Grandes Marcas en Guatemala con el aval y el apoyo de la UGAP y de la AGG (Asociacin de Gerentes de Guatemala). Guatemala es el primer pas de Centro Amrica donde se public y el quinto de Amrica Latina despus de Chile, Argentina, Brasil y Mxico. El libro rene a las 53 marcas locales y multinacionales ms reconocidas, que operan en el pas y que fueron evaluadas con excelencia. Se elabor bajo el sello de la calificadora internacional de marcas Superbrands de Inglaterra, la cual garantiza el status de Topbrand a aquellas marcas que aparecen en el libro y que han recibido esta calificacin, mediante una evaluacin que realiza un Consejo de Expertos (Brand Council) totalmente independiente y voluntario conformado por destacados ejecutivos del mundo de los negocios, marketing, publicidad, medios y relaciones pblicas.

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Por medio de la evaluacin del Brand Council, establecido en cada pas, se otorga el status de Topbrands a aquellas marcas que el Consejo de Expertos reconoce como marcas que entregan beneficios emocionales y funcionales a sus clientes. 3.16 Campaas De acuerdo con el Cdigo de tica (1999) una campaa publicitaria es la difusin programada de varios mensajes o anuncios publicitarios acerca de un mismo producto o servicio, adaptados al medio de comunicacin por el cual se difunden. Entre las que UGAP ha participado se pueden citar.

Guatemala 2021 te quiero feliz Desde el 2002 UGAP como parte del CNP (Consejo Nacional de la Publicidad), el cual est formado tambin por la Asociacin de Anunciantes de Guatemala y la Cmara de Medios de Comunicacin, lidera la iniciativa de la campaa por la educacin: Guatemala 2021 te quiero feliz, la cual est ya en su octavo ao de exposicin con el firme compromiso de continuar hasta 2021 para contribuir con lograr una nueva generacin de guatemaltecos que hayan tenido acceso a la educacin. Entrmosle a Guate Como parte de este programa (Entrmosle a Guate) la Oficina de la Alta Comisionada de Derechos Humanos en Guatemala (OACNUDH) convoc a presentar propuestas creativas, en video, acerca de los derechos de las mujeres. Segn lo indica Trejo (2008), el concurso es una oportunidad para que las nias y las ciudadanas que padecen violencia denuncien pblicamente los atropellos cometidos por sus victimarios y por el Estado, al no garantizar su seguridad. Se enfocarn especialmente en temas como el feminicidio, fenmeno con ndices ascendentes en Guatemala, pese a la reciente promulgacin de la Ley contra el feminicidio y otras formas de violencia contra la mujer.

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3.17 Pronunciamientos UGAP La UGAP, juntamente con Cmara de Medios de Comunicacin y la Cmara de Radiodifusin publicaron el 2 de febrero de 2010, un comunicado donde exigen que se rechace la iniciativa de ley acerca de la industria cinematogrfica, que pretende () violar la Constitucin de la Repblica y establecer una entidad burocrtica con la autoridad para censurar cualquier tipo de material audiovisual que podra iniciar un proceso de mordaza agazapado que dara origen (segn se indica) a una entidad fiscalizadora de la industria cinematogrfica y audiovisual. (Iniciativa de ley 3728).

Gabriel Orellana, representante legal del conjunto de medios, dice que el conflicto medular de la propuesta de ley reside en que la iniciativa obliga a que antes de iniciar con una produccin (audiovisual) se debe iniciar el trmite (de registro), limitando la libertad de expresin y violando la Constitucin. Roberto Daz Gomar, presidente de Asociacin Guatemalteca del Audiovisual y la Cinematografa (Agacine), explica: no nos estamos metiendo con la televisin y la publicidad como definicin; en todo caso, somos los primeros opositores contra la censura. A su parecer, el conjunto de medios contra de la iniciativa han confundido la interpretacin de la misma, Mariano Rayo dijo que realizaron una interpretacin extensiva equivocada, en particular cuando la ley contiene la norma de registrar los materiales audiovisuales, por lo que estamos dispuestos a corregir la redaccin.

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Captulo IV. ACADEM de UGAP y la educacin contina

4.1 Educacin contina Hoy en da, el ser humano y ante todo los profesionales no pueden dejar de lado el concepto de que los conocimientos jams son suficientes. Es decir que conforme avanza el desarrollo de nuevas tecnologas o el de procedimientos innovativos hay que mantenerse a la vanguardia. En relacin con el tema, Mrida Gonzlez (2009:p.3) indica: No es algo totalmente nuevo que profesionales ya especializados tengan que volver a sentarse en el banco escolar con el fin de mantenerse a la altura del desarrollo tcnico. Desde hace aos se sabe que una formacin profesional, por ms slida que pueda haber sido, no basta ya para toda la vida pues quien se detiene, se paraliza, como dice un viejo proverbio. Por lo tanto, los profesionales estn obligados a estar en continua capacitacin. Considerando lo anterior y teniendo en cuenta que la historia de la publicidad moderna es la misma de las tecnologas de los medios de comunicacin en constante cambio, tambin hay que prever el perfeccionamiento de los profesionales que se desempean en las agencias de publicidad, as como en las de mercadeo y en los medios de comunicacin tanto escritos como audiovisuales. Por lo mismo, la UGAP se ha preocupado porque los involucrados en el campo de la publicidad siempre estn al da en la temtica que manejan y que sta se extienda hacia otros interesados programando varias actividades que permiten la constante capacitacin. Con este propsito, entre otros, se han impartido diplomados, cursos, seminarios y talleres.

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4.2 ACADEM de UGAP Definicin y objetivo ACADEM es la asociacin educativa formada por la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) que disea e implementa programas de educacin continua relacionados con temas de mercadeo y publicidad. Fue creada con el propsito de contribuir con los conocimientos y experiencia de reconocidos mercadlogos y publicistas guatemaltecos para el desarrollo del rea acadmica de las universidades del pas. Est al servicio del pblico en general y, en particular, del personal de las agencias de publicidad para reforzar y actualizar su preparacin acadmica. ACADEM ha especializado, desde 1999, a cientos de estudiantes en diversidad de temas relacionados con publicidad y mercadeo. Ha proporcionado a todos ellos la oportunidad de especializarse, enfocndose en nuevas tendencias, nuevos conocimientos e ideas acerca del amplio campo del mercadeo, permitindoles estar actualizados. Con lo anterior se abre un escenario de actualizacin con programas cortos utilizando un modelo terico-prctico para personas que quieren especializarse o conocer ms acerca de cmo funciona la publicidad en sus diferentes disciplinas mediante diplomados, seminarios y talleres.

4.2.1 Socios Los socios acadmicos ACADEM son la Universidad del Istmo y Universidad Rafael Landvar.

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4.2.2 Docentes Los docentes que imparten los cursos de los diferentes programas acadmicos son profesionales experimentados en publicidad y mercadeo, todos se desempean en niveles gerenciales en sus organizaciones y adems poseen experiencia docente. Los catedrticos de los programas son lderes en lo que ensean y, por lo general, estn desarrollando los mejores proyectos de mercadeo y publicidad del pas. Esto asegura a los estudiantes que conocern las tcnicas y prcticas actuales de primera mano y que abordarn casos reales. 4.2.3 Pensum El pensum enfatiza en la aplicacin, mientras proporciona una base terica.

4.2.4 Estudiantes Pblico en general, estudiantes de las carreras de publicidad, mercadeo y afines de las distintas universidades del pas y, en particular, del personal de las agencias de publicidad para reforzar y actualizar su preparacin acadmica.

4.2.5 Diplomados Son programas de un ao que se han desarrollado en alianza con universidades y escuelas de negocios de prestigio de Guatemala. Fueron creados como consecuencia de la importancia que tiene la formacin integral en el futuro de la industria publicitaria guatemalteca. Se impartieron por primera vez durante 1999 en la Escuela de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de San Carlos de Guatemala con el ttulo Diplomado de Publicidad. El servicio se ofreci una vez por ao hasta el 2005.

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Diplomados que ha impartido ACADEM

Nombre del diplomado Publicidad Marketing Marketing Investigacin de Mercados Marketing Farmacutico Marketing Financiero Anlisis, Planificacin y Seleccin de medios Dese en Marketing avanzado Manejo de cuentas publicitarias Publicidad y sus tendencias futuras Ao 1999-2005 2001-2002 2003 a la fecha 2003 2005 2007 2007 2009 2009 2009 Lugar de desarrollo Escuela de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de San Carlos de Guatemala Universidad Francisco Marroqun Universidad del Istmo* Tayasal Tayasal Tayasal Universidad Rafael Landvar ACADEM/UGAP ACADEM/UGAP Universidad del Istmo/ACADEM/UGAP

4.2.6 Cursos, seminarios y talleres Los seminarios y talleres son actividades que se desarrollan con la participacin de reconocidos profesionales nacionales y del extranjero que comparten de forma prctica y vivencial sus experiencias con los participantes. Algunos de los talleres y seminarios que se han impartido y que fueron dirigidos al personal de agencias de publicidad, medios de comunicacin y clientes son los siguientes: Medios. Manejo de cuentas y creatividad Seminario Data Base Marketing, se cont con la participacin de un colombiano experto en inteligencia de mercados, Ing. Edgar Cuellar Trevio, y trat respecto del manejo inteligente de datos para lograr el conocimiento de los clientes, satisfacer necesidades y promover lealtad.

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 Taller Marketing Poltico, se realiz con el director creativo argentino Tony Waissmann, fundador y director de la Escuela de Creatividad Underground de su pas, quien desarroll un taller creativo durante un da con orientacin estratgica-conceptual para el diseo de campaas de alto nivel. Gerencia estratgica de promociones. Taller de creatividad La marca llamada Yo impartido por Jos Guillermo Daz, profesor de la red internacional de escuelas y agencias colaboradoras, Miami Ad School. Seminario de redaccin, impartido por Jorge Carro L. 4.2.7 Maestra ejecutiva en publicidad En el ao 2009, la Universidad de Texas en Austin, una de las mejores universidades de Estados Unidos en programas de publicidad, seleccion a ACADEM de UGAP como su socio para incursionar en la regin ofreciendo programas de educacin superior. A partir del 2010 el Departamento de Publicidad de la Universidad de Texas y ACADEM, ofrece la Maestra Ejecutiva en Publicidad, un programa dirigido a jvenes profesionales, futuros lderes de negocios, para que tengan comprensin realista de cmo se crea la publicidad, cmo funciona y cmo puede contribuir con la vida social y econmica en beneficio del pas. La Maestra Ejecutiva en Publicidad es un nuevo programa con un ao de duracin que est diseado para desarrollar habilidades en talentosos publicistas, comunicadores o mercadlogos para convertirlos en profesionales estratgicos que creen publicidad innovadora, construyan marcas y realicen la comunicacin utilizando variedad de medios tradicionales y no tradicionales con una perspectiva global de la publicidad.

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La Maestra Ejecutiva en Publicidad fue diseada con la colaboracin del Departamento de Publicidad y Relaciones Pblicas de la Universidad de Texas en Austin, el cual actualmente tiene los mejores programas de Estados Unidos en creatividad, medios y medios interactivos. Para terminar la descripcin de lo que la UGAP ha logrado por medio de ACADEM y la educacin continua con estudiantes, publicistas, mercadlogos y otros profesionales es importante mencionar que cada vez se pone ms empeo para que aumente el nmero de beneficiados al recibir este tipo de diplomados, cursos, seminarios y ahora maestras. La lista de actividades que ACADEM tiene programadas para el 2010 se puede consultar mediante la pgina Web de la UGAP.

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Conclusiones

Despus de la compilacin, lectura e interpretacin de la informacin obtenida durante esta monografa se anotan las conclusiones siguientes: 1. La Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) es la nica entidad gremial de agencias de publicidad en el pas que vela y representa los intereses de las agencias afiliadas, al mismo tiempo que les ofrece una amplia gama de servicios. 2. Segn el buscador www.ugap.com la UGAP agrupa a 27 agencias de publicidad profesionales, experimentadas y responsables mediante las cuales se maneja alrededor del 80% de la inversin publicitaria de Guatemala. 3. La pertenencia en UGAP, aparte de brindar un sinfn de beneficios es una ventaja competitiva frente al resto de agencias. 4. Utilizando programas como ACADEM y con el apoyo de las principales universidades del pas, la UGAP forma profesionales mediante diplomados, seminarios, talleres y maestras reconociendo la importancia que tiene la formacin integral de los estudiantes de publicidad y carreras afines en el futuro de la industria publicitaria guatemalteca.

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5. Adems de la comunicacin continua que se menciona en la conclusin anterior, la UGAP presenta varios festivales dando participacin a profesionales de la publicidad, mercadeo y a quienes se desempean en el mbito comunicacional. Los ms importantes son el Festival de Antigua y Los Premios Jade.

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Recomendaciones De acuerdo con las conclusiones anteriores se presentan las recomendaciones que siguen: A los estudiantes de Ciencias de la Comunicacin de las distintas universidades del pas, donde se imparte esta carrera, se les sugiere que se interesen en los programas que la UGAP realiza para mantenerse actualizados en relacin con los avances tecnolgicos y procedimientos innovativos que se puedan utilizar en el campo de la publicidad. Se aconseja que las autoridades de Escuela de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de San Carlos de Guatemala reconsideren la implementacin de diplomados en conjunto con la UGAP para que stos se impartan de nuevo en esa casa de estudios. A los directivos de la UGAP se les insta a que sigan adelante con la educacin continua porque este tipo de apoyo permite que los profesionales de mercadeo y publicidad se mantengan en constante capacitacin.

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