Revisión de Literatura

Medición del Marketing Social

La predicción, a menudo sin respuesta, es si las campañas de marketing en línea
ser efectivo a corto y largo plazo (Oracle, 2008). El marketing en línea es
difícil de ejecutar con éxito y medir adecuadamente (Ranaweera &
Prabhu, 2003). La búsqueda de métricas confiables significa que algunos comerciantes
evitar implementar tácticas en línea que solo atraen atención a corto plazo
a tácticas que realmente permiten la identificación de prospects y la captura de
datos de comportamiento (Riegner, 2011). Basado en Trusov, Bucklin y Pauwels
(2009), gran parte de lo que ocurre en el marketing social es poco más que
experimental, o simplemente sobre 'insights' en lugar de métricas.

Muchos comercializadores sienten la necesidad de "marcar" la casilla de las redes sociales y demostrar

qué innovadores son, mientras que los principales impulsores de su campaña siguen siendo
incrustado en los medios tradicionales (Guba y Lincoln, 1991). Hay una necesidad de
afectar un cambio de paradigma de un enfoque tradicional de 'más es mejor'. Mientras
muchos comercializadores sociales se fijan en métricas de volumen (tráfico del sitio web, tasas de clics, clics-

canales, tiempo pasado en línea, publicaciones, etc.), el marketing social exitoso a menudo

depende más de métricas cualitativas para señales deseables del tono, calidad
y el beneficio del cliente de la interacción (Cronin, Brady y Hult, 2000; Fisher,
2009). Dichas métricas no solo miden si las personas están comprometidas, sino cómo
ellos están involucrándose (Keller & Berry, 2006). Sin embargo, tales métricas a menudo necesitan

ser personalizado para campañas individuales y debe ser considerado en el

fase de pre-lanzamiento, idealmente incorporada en la prueba de mensajes (Robey, 2011).

Baker (2009) afirmó que los consumidores aprenden sobre las marcas a través de las redes sociales.

Harridge y Quinton (2012) estimaron que los consumidores generaron más de

500 mil millones de impresiones sobre productos y servicios a través de redes sociales en

2011, aproximadamente una cuarta parte del número de impresiones creadas

a través de todas las formas de publicidad en línea. Esas impresiones de medios ganados ayudan

las personas aprenden sobre productos.

En un estudio reciente, Riegner (2011) encontró que los usuarios de Facebook son más del 50%

es más probable que recuerden un anuncio cuando sus amigos aparecen en él. Por ejemplo,
el porcentaje de consumidores que utilizan calificaciones y reseñas para informar su

las decisiones sobre compras en línea aumentaron del 12% en 2009 al 57% en 2011.
Los consumidores consultan cada vez más las redes sociales a medida que compran.

Kaplan y Haenlein (2010) definen las redes sociales como "un grupo de Internet
aplicaciones basadas en fundamentos ideológicos y tecnológicos
de Web 2.0, y permiten la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios.

Sinclaire y Vogus (2011, 294) citan la definición de O'Reilly (2005): "social

Los medios son un término amplio que describe herramientas de software que crean contenido generado por los usuarios.

contenido que se puede compartir.” Sin embargo, hay algunas funciones básicas
necesario para que un sitio web cumpla con los requisitos de un sitio web de red social:
el sitio debe contener perfiles de usuario, contenido, un método que permita a los usuarios

conectarse entre sí y publicar comentarios en las páginas de los demás, y unirse

grupos virtuales basados en intereses comunes como la moda o la política.
& Acquisti, 2005; Ellison, Steinfield & Lampe, 2007; Lenhart & Madden,
2007; Winder, 2007; Boyd y Ellison, 2007 como se cita en Cox 2010.

La frase 'sitios de redes sociales' se utiliza a menudo de manera intercambiable con social
medios. Sin embargo, las redes sociales son diferentes porque permiten a los participantes

unir generando perfiles de información personal e invitando amigos y

los colegas para tener acceso a esos perfiles (Kaplan y Haenlein 2010).
Así, las redes sociales son el entorno en el que se lleva a cabo la socialización.
y ha alterado la forma en que los consumidores recogen información y toman decisiones

decisiones de compra.

Las redes sociales han avanzado de simplemente proporcionar una plataforma para que las personas ...

mantenerse en contacto con su familia y amigos. Ahora es un lugar donde los consumidores
pueden aprender más sobre sus empresas favoritas y los productos que venden.
Los marketers y minoristas están utilizando estos sitios como otra forma de alcanzar
los consumidores y ofrecer una nueva forma de comprar. "Desarrollos relacionados con la tecnología

como el auge de motores de búsqueda poderosos, dispositivos móviles avanzados y

interfaces, vehículos de comunicación entre pares y redes sociales en línea
han ampliado la capacidad de los mercadólogos para llegar a los compradores a través de nuevos puntos de contacto

(Shankar et al. 2011).

Palmer y Lewis (2009) Las redes sociales han ganado mucha popularidad en el
los últimos años y como resultado de esta popularidad, otros medios tradicionales han
experimentaron un declive tanto en los negocios como en la popularidad. Argumentaron que el
los canales de medios de comunicación convencionales han enfrentado muchos desafíos en tiempos recientes que

han llevado al cierre con la televisión enfrentando una disminución en sus niveles de ganancias. Palmer y

Lewis está correlacionando el rendimiento de estos canales tradicionales con el aumento

de las redes sociales en marketing y gestión de marcas. Como resultado de la finalización

y un entorno económico difícil, las empresas han ajustado sus presupuestos

especialmente los presupuestos publicitarios que se han trasladado a los canales en línea.

Según el estudio de investigación de Forrester (2011) de Ernst.J, David M.

Cooperstein, Dernoga M, encontró que las empresas (marcas) están gradualmente
cambiando sus prioridades publicitarias para alinearse mejor con los compradores de hoy. Los compradores de hoy

los compradores son expertos en tecnología y maniáticos de las redes sociales. Por lo tanto, es el

proliferación de los servicios de redes sociales en la gestión de marcas y

marketing que nos lleve a la atención de las redes sociales. Primero, el
el investigador definirá las redes sociales y luego esbozará aquellas redes que son
dirigiendo el debate.

Chaffey et al. (2003) describen el marketing en internet como la aplicación de la

Internet y tecnologías digitales relacionadas para alcanzar objetivos de marketing
(Chaffey et al. 2003, 1). Estos objetivos de marketing se pueden realizar mediante el uso de

redes sociales que son un subconjunto de la aplicación de internet. Las redes sociales
las plataformas de networking sirven como una herramienta para los mercadólogos (Qualman, 2010). Esto

implica que Facebook, Twitter, etc. son medios para lograr marketing
estrategias a través de Internet. Por lo tanto, es imperativo que los comercializadores encuentren

plataformas adecuadas para adaptarse a sus objetivos de marketing. Un buen marketing

el objetivo permite a los comercializadores adquirir nuevos clientes, mientras retienen

ya existentes a través de la satisfacción del cliente.

Kaplan y Haenlein (2010) definen las redes sociales como "un grupo de Internet
aplicaciones basadas que se construyen sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos
de Web 2.0, y permitir la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios.

Según Kaplan y Haenlein (2010), la web 2.0 es una plataforma donde el contenido
se altera continuamente por todos los operadores de manera compartida y colaborativa.
Web 2.0 es una tecnología basada en la web que ayuda a crear altamente interactivo
plataformas a través de las cuales individuos y comunidades comparten, co-crean,
discutir y modificar contenido generado por el usuario. Las redes sociales son los sitios web

que se basan en las bases tecnológicas de la web 2.0 que ayudan a un usuario
crear usar contenidos generados que se pueden compartir. Esta tecnología permite
un usuario para crear y publicar el contenido en las redes sociales. Esto
la información se puede compartir con otros miembros del sitio web de redes sociales,
quienes están conectados con el usuario. Este proceso es interactivo donde otros
los miembros también pueden responder de diferentes maneras.

Mangold y Faulds (2009) describen las "redes sociales como el conjunto de en línea

foros de boca a boca que incluyen blogs, tablones de discusión, foros o

redes sociales por nombrar algunas. Usando todas las tecnologías móviles y basadas en la web,

las redes sociales crean plataformas altamente interactivas al reunir

individuos y creando comunidades. Internet tiene muchos sitios web; cada uno de
tienen diferentes atributos funcionales y atienden a diferentes secciones de
la sociedad. Sitios web como Facebook son para las masas en general, pero LinkedIn es

enfocado en redes profesionales. Sitios de compartición de medios (es decir, YouTube,

Picassa y Flickr) o plataformas de blogs (es decir, blogspot, wordpress) también son
miembros de este ecosistema llamado redes sociales (Kietzmann et al., 2011).
Las redes sociales han capacitado a la organización para establecer una relación directa
con los consumidores. Ambas organizaciones y consumidores son libres de
generar contenido en las páginas web, lo que lleva a conversaciones y
discusión. A las organizaciones, por un lado, se les brinda la oportunidad de compartir
su información con una gran base de clientes y en el otro extremo
los consumidores también son libres de publicar cualquier contenido, ya sea positivo o negativo

en relación con la información

Weinberg (2009) definió el marketing en redes sociales como una nueva estrategia de marketing.

que casi todos los negocios están adoptando para llegar a sus consumidores en el
redes virtuales. Si tienes una idea y deseas que llegue a millones, en un
muy poco costoso, entonces las redes sociales son la única salida. Entretenimiento
Las empresas fueron las primeras en adoptar las redes sociales como una herramienta de promoción.

Weinberg (2009) ha definido el marketing en redes sociales como el proceso que

empodera a los individuos para promocionar sus sitios web, productos o servicios a través de

canales sociales en línea y aprovechar una comunidad mucho más grande que puede no
han estado disponibles a través de canales tradicionales. Así que si lo mantenemos simple, social

El marketing en medios es el proceso en el que las organizaciones utilizan las redes sociales

sitios web para generar prisa en sus sitios web oficiales de la empresa. No se detiene aquí
pero las organizaciones también informan a los posibles clientes sobre los acontecimientos en el

organización, lanzamiento del nuevo modelo o producto y últimas noticias sobre el

organización a través de aplicaciones de redes sociales.

Gordhamer (2009) ha relacionado el marketing en redes sociales con la relación

marketing donde las empresas necesitan cambiar de "tratar de vender" a "hacer
“conexiones” con los consumidores. Esta explicación del marketing en redes sociales
nos lleva al otro lado del marketing, donde construir relaciones con el
los consumidores potenciales son la clave para compras repetidas y una marca mejorada
lealtad. Las redes sociales son una herramienta innovadora que las organizaciones utilizan para crear una

muy fuertes relaciones públicas con los clientes en las redes virtuales (Ene &
Khan, 2014).

Mantener relaciones públicas a través de las redes sociales se ha vuelto fácil porque un

un gran número de consumidores potenciales está disponible en las redes virtuales.

Y establecer una conexión con los consumidores utilizando las redes sociales es solo una parte

a solo un clic de distancia. Los clientes de hoy son más poderosos y ocupados; por lo tanto,

las empresas deben ser accesibles y disponibles en todas las redes sociales

canal de comunicación como Facebook, Twitter, Blogs, Foros en cualquier

tiempo(Gordhamer, 2009). Aprovechando las oportunidades que brinda la social
los canales de comunicación de medios son importantes para toda organización

Las redes sociales han aumentado su popularidad

En los últimos años, los sitios de redes sociales y las redes sociales han aumentado en

popularidad, a nivel global. Por ejemplo, se dice que Facebook tiene más de
mil millones de usuarios activos (a partir de 2012) desde su inicio en 2004

([Link]). Los sitios de redes sociales se pueden describir como redes

de amigos para interacciones sociales o profesionales (Trusov, Bucklin, & Pauwels,
2009).
De hecho, las redes sociales en línea han cambiado profundamente la propagación de
información al hacer increíblemente fácil compartir y digerir información sobre el
internet(Akrimi y Khemakhem, 2012).

Los aspectos únicos de las redes sociales y su inmensa popularidad han

revolucionó las prácticas de marketing como la publicidad y la promoción (Hanna,
Rohm, & Crittenden, 2011).

Las redes sociales también han influido en el comportamiento del consumidor a partir de la información

adquisición a comportamiento post-compra como declaraciones de insatisfacción o

comportamientos (Mangold y Faulds, 2009) y patrones de uso de Internet (Ross
et al., 2009; Laroche et al., 2012)

Mersey, Malthouse y Calder (2010) Los sitios web de redes sociales ofrecen un
oportunidad para que las empresas se involucren e interactúen con potenciales y actuales

consumidores, para fomentar un mayor sentido de intimidad del cliente

relación, y construir todas las relaciones importantes y significativas con los consumidores
especialmente en el entorno empresarial de hoy, cuando la lealtad del consumidor puede desaparecer

con el más mínimo error, que además puede tener propagación en línea de
su desafortunado encuentro con un producto, servicio, marca o
empresa

Una distinción clave que separa a Donovan y Henley (2003)

(2003) la definición de marketing social de la mayoría de las otras definiciones es la noción
de apoyar cambios de comportamiento involuntarios entre los públicos objetivos.
Donovan y Henley sugieren que una influencia en las decisiones aguas arriba que
el impacto en los comportamientos involuntarios de la audiencia es apropiado y un uso legítimo

del marketing social.

El marketing social a menudo es más complejo que el comercial y el sin fines de lucro.
marketing. Los problemas probablemente sean mucho más complejos (por ejemplo, reducir lo dañino

comportamientos de juego o de fumar frente a la compra de productos como una lata de

coca o una bicicleta). El número y la naturaleza de las relaciones pueden ser mucho más
complejo (por ejemplo, comprar espacio en estanterías en un supermercado en comparación con negociar

con políticos, agencias gubernamentales, médicos de atención primaria y servicios

proveedores para financiar y entregar servicios específicos; tratando de hacer que la industria se restrinja

productos que pueden contribuir a comportamientos dañinos, particularmente donde

afecta negativamente su línea de fondo) y la competencia puede ser particularmente
desafiante (por ejemplo, intentar gestionar industrias globales de miles de millones de dólares), un

requisito para un mayor involucramiento y esfuerzo del consumidor (tener que presentarse

a citas regulares), superando comportamientos y valores arraigados

(Donovan y McDermott et al, 2005)

Horizontes Empresariales(2009) la aparición de las redes sociales basadas en Internet

ha hecho posible que una persona se comunique con cientos o incluso

miles de otras personas sobre productos y las empresas que los proporcionan
ellos. Así, el impacto de las comunicaciones de consumidor a consumidor ha sido
magnificado enormemente en el mercado.

Este artículo sostiene que las redes sociales son un elemento híbrido de la mezcla de promoción

porque en un sentido tradicional permite a las empresas hablar con sus clientes,
mientras que en un sentido no tradicional permite a los clientes hablar directamente con uno
otro. El contenido, el momento y la frecuencia de la comunicación basada en redes sociales

las conversaciones que ocurren entre los consumidores están fuera del control directo de los gerentes

control. Esto contrasta con el marketing integrado tradicional

paradigma de comunicaciones donde está presente un alto grado de control.

Por lo tanto, los gerentes deben aprender a dar forma a las discusiones de los consumidores de una manera

que es coherente con la misión y los objetivos de rendimiento de la organización.

Los métodos por los cuales esto se puede lograr se delinean aquí.
incluir proporcionar a los consumidores plataformas de redes, y usar blogs,
herramientas de redes sociales y herramientas promocionales para involucrar a los clientes

Ayaz Nanji(2016) para averiguar,TrackMaven examinó año completo 2015 social

datos de seguidores de medios para 26,965 marcas en una amplia gama de industrias. El
los investigadores determinaron el porcentaje medio de crecimiento mensual de seguidores por

marca en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y Pinterest. Marcas'

el crecimiento medio anual de seguidores fue del 42% el año pasado en las cinco principales redes sociales

redes examinadas. Dicho de otra manera: una marca típica y promedio tenía
42% más seguidores en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y Pinterest
combinado a finales de 2015 que al principio del año. El más alto
la tasa de crecimiento fue para Instagram, con el número medio de seguidores
aumentando del 6 al 8% mes a mes. Anualmente, el crecimiento medio de las marcas en

el número de seguidores fue del 100% en Instagram en 2015. Las marcas crecieron su
Facebook, Twitter y LinkedIn aumentaron su audiencia en casi una cuarta parte el año pasado (23%,

23% y 24% de crecimiento anual mediano de seguidores, respectivamente). El más pequeño

la tasa de crecimiento anual de seguidores en Pinterest fue del 20%

Kaplan y Haenlein (2010) describen las redes sociales como 'un grupo de
Aplicaciones basadas en Internet que se basan en la ideología y la tecnología
fundamentos de la Web 2.0, y que permiten la creación e intercambio de usuarios-
contenido generado.” Las tecnologías de Web 2.0 en la Web Social permiten la bidireccionalidad.

conversaciones con los consumidores que permiten a las marcas escuchar a los consumidores y

respondan (Fournier y Avery, 2011). Tanto los consumidores como las organizaciones son

cada vez más utilizando la web para discutir, compartir y colaborar (Jones, 2010).

Mangold y Faulds (2009) las redes sociales han causado un cambio significativo en
las estrategias y herramientas que las empresas utilizan para comunicarse con los clientes.

Ellos argumentan que “las redes sociales combinan características de la IMC tradicional
herramientas (empresas hablando con clientes) con una forma altamente magnificada de palabra-

de boca en boca (clientes hablando entre sí) mediante el cual los gerentes de marketing

no pueden controlar el contenido y la frecuencia de tal información.” Las empresas son

limitados en la cantidad de control que tienen sobre el contenido y la distribución de
La información. Ignorar dicho contenido generado por los usuarios no es una opción.

Las empresas deben ser capaces de monitorear y responder a la conversación, tanto

positivo y negativo, alrededor de la marca. Sin embargo, hay maneras que

las empresas pueden influir en las discusiones de una manera que sea coherente con el
la misión de la organización. El marketing en redes sociales permite a las empresas lograr
 una mejor comprensión de las necesidades del cliente con el fin de construir de manera efectiva

relaciones.

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