INNOVACIÓN Y DESARROLLO EN UNA

ECONOMÍA GLOBAL – Tema 5

Roser Alvarez Klee

malvarezk@tecnocampus.cat
TEMA 5: Estrategia de
exportación
1. Empresa exportadora y exportación
1. ¿Qué es exportación?
2. Razones y formas de exportación de una empresa
2. Estrategias de exportación
1. Actividad exportable y diferenciación para competir en mercados internacionales
2. País destino de la exportación
3. Formas de exportación y de acceso. Departamento de exportación
4. Mercado exterior objetivo (MEO)
5. Estrategia de comercialización en MEO
6. Precio y viabilidad
1. Empresa exportadora y exportación

 ¿Qué es exportación?
 Operación económica mediante la cual un país (empresa
del país) vende mercancías o presta servicios a otros países,
siempre y cuando
 Traspasen territorio aduanero
 Exista una contraposición monetaria
 Se cumplan las normas aduaneras

 ¿Qué se exporta?
 Bienes de consumo
 Bienes agroalimentarios
 Bienes industriales
 Servicios
Razones y formas de exportación

 Económicas – mejoras económicas a nivel nacional

 Crear superávit en la balanza comercial
 → incremento del PIB
 → reducción de la deuda exterior → mejora la calificación del
país y su prima de riesgo → mayor probabilidad de obtener
financiación para el crecimiento del país
 Entregas aduaneras

 Empresariales – mejoras económicas a nivel interno de la empresa

 Incrementar beneficios
 Entregas intracomunitarias, de expedición y/o aduaneras
Razones de una empresa para exportar

 Crecer como empresa

 A nivel local: expansión en el sector o en la línea de producto
 A nivel internacional

 Compensación de pérdidas en el mercado local

 Objetivo de aumentar las ventas
 Si sus clientes han trasladado su producción al exterior
 …pero si las pérdidas son por causa de la entrada de competidores
extranjeros o por no satisfacer a sus clientes locales, la exportación no
será una buena estrategia

 Ser más competitivo

 Sólo si ya es una empresa competitiva en suelo nacional
 …o si la empresa es más o menos competitiva respecto a lo que
ofrecen sus competidores

 Pasar de ventas ocasionales al exterior a ventas recurrentes

2. Estrategias de exportación de una
empresa

 Análisis interno
 Identificar deficiencias de la empresa
 Evaluar las deficiencias: ¿pueden ocasionar un impacto
negativo en la exportación?
 Identificar una diferenciación respecto a sus competidores y
recursos suficientes

La empresa decide exportar

2. Estrategias de exportación de una
empresa
PREGUNTA DECISIÓN A TOMAR (estrategia)
¿A qué nos dedicamos? Actividad exportable
¿En qué nos diferenciamos? Cómo competimos
¿En qué países? Selección de país/países
¿Cómo entrar? Selección forma de acceso
Determinar MEO
• Producto global
¿En qué mercado vender?
• Puntos de venta
• Instrumentos de promoción

Estrategia de comercialización
¿Cómo vender? • Precio
• Viabilidad
 (A) Actividad exportable

Actividad de exportación Producto de exportación

• Sector de la empresa • Herramienta de una empresa para

• Es constante para cualquier conseguir clientes
mercado exterior • Cambia dependiendo del mercado
exterior y a lo largo del tiempo

Ejemplo: Empresa de frutos secos

ACTIVIDAD PRODUCTO

Sector: Alimentación

Producción y comercialización como Almendras, pistachos, nueces

La empresa escoge materia prima
la actividad más Dependerá
competitiva en el Producción y comercialización como Bolsa plástica 250gr almendras fritas; del cliente
snack bolsas metalizadas 100gr pistachos en el país
mercado exterior
tostados; lata metal 250gr seleccionado
combinación de frutos secos tostados
(B) Diferenciación para competir en el
exterior

 Una empresa puede competir de 3 maneras

1. Liderazgo global en precios
2. Diferenciación y segmentación
3. Competir en diferenciación enfocada en un segmento de
mercado
 La empresa ofrece algo que los clientes valoran y que
los competidores no ofrecen
 Forma de comercialización del producto (ej.
Patente)
 Proceso productivo
 Producto y/o servicios (ej. Marca)
(C) País/Países de exportación

 Ver apartado correspondiente al Plan de

Internacionalización (Tema 2.2)
(D) Formas de exportar y de entrada
1. Responsable o director de
exportación
2. Responsable de exportación
Exportación directa en solitario
con apoyo de agente
comercial
3. Inversión directa en el exterior
Exportación indirecta con
4. Empresa distribuidora
intermediario
5. Acuerdo internacional de
cooperación empresarial
Mediante la cooperación 6. Inversión directa en el exterior
con socio
7. Agrupaciones para exportar
 (E) Mercado exterior objetivo (MEO)

¿Qué es el mercado?

Conjunto de compradores-consumidores y de fabricantes-

competidores de la actividad exportable de la empresa,
localizados en cada país.

Mercado potencial (MP) → pueden existir diferentes preferencias entre

los distintos compradores-consumidores
¿Cómo satisfacemos a las distintas preferencias?

• Estrategia de comercialización indiferenciada

• Estrategia de comercialización diferenciada MEO
• Estrategia de comercialización concentrada
 (E) Mercado exterior objetivo (MEO)
¿Cómo pasamos del mercado potencial al MEO?

1. Definir mercado potencial

 Compradores-consumidores
2. Realizar la técnica de la segmentación
 División en grupos más pequeños del MP dependiendo de sus necesidades, preferencias,
características y comportamientos
3. Analizar los segmentos del mercado potencial
 Evaluar en % el tamaño de todos los segmentos
4. Seleccionar el segmento más adecuado = MEO
 El que satisface mejor a la empresa en base a su diferenciación
 Pueda que no sea el segmento con mayor representación porcentual
5. Investigar en profundidad el MEO seleccionado
 Investigar las preferencias específicas del segmento seleccionado para realizar una
estrategia de comercialización adecuada
 Los informes oficiales no son adecuados para este paso, es importante viajar al país
seleccionado para realizar la investigación específica
6. Elaborar estrategia de comercialización específica para el MEO seleccionado
 Objetivo: ofrecer a los clientes lo que quieren y tal como los quieren
(E) MEO: Ejemplo de analizar los segmentos del
mercado potencial (3 y 4)

Criterio 2: intensidad
del dolor de cabeza
Grupo 1: leve Grupo 2: moderado Grupo 3: fuerte
Criterio 1: Grupo 1: Segmento 1: de forma Segmento 4: de forma Segmento 7: de forma
frecuenci ocasional leve y ocasional moderada y ocasional fuerte y ocasional
a del
Grupo 2: Segmento 2: de forma Segmento 5: de forma Segmento 8: de forma
dolor de
semanal leve y semanal moderada y semanal fuerte y semanal
cabeza
Grupo 3: Segmento 3: de forma Segmento 6: de forma Segmento 9: de forma
diaria leve y diaria moderada y diaria fuerte y diaria
(F) Estrategia de comercialización específica
para el MEO seleccionado (E-6)
(F) Estrategia de comercialización específica
para el MEO seleccionado (E-6)

1. Producto global adecuado (PGA)

 Es el producto que los clientes del MEO quieren comprar

cumpliendo sus preferencias de cómo lo quieren comprar

 Puede que no sea el producto que produce la empresa

 Producto básico nuevo
 Producto básico modificado
 Mismo producto básico
 Combinación de los tres elementos
 (F) Estrategia de comercialización específica
para el MEO seleccionado (E-6)
2. Puntos de venta adecuados (PVA)
 Requisitos
 Puntos de venta dónde habitualmente compran los clientes del MEO (no del
mercado local)
 Puntos de venta apropiados a la diferenciación de la empresa
 Puntos de venta tradicionales
 Grandes superficies o hipermercados (Hipercor, Carrefour)
 Grandes almacenes (El Corte Inglés)
 Cadenas al descuento (Lidl, Día, Aldi)
 Cadenas de supermercados (Caprabo)
 Tiendas o cadenas especializadas en actividad multimarca (Decathlon)
 Tiendas o cadenas de marca (Zara, Nike, Mont Blanc)
 Franquicia (Mango, Calzedonia)
 Pequeñas tiendas independientes
 Venta por catálogo u on-line (Amazon)
 Otros (tiendas en aeropuertos, museos, hoteles, restaurantes)
(F) Estrategia de comercialización específica
para el MEO seleccionado (E-6)

2. Puntos de venta adecuados (PVA)

 Canal comercial de destino
 Cadena de intermediarios que existen en cada país y
para cada mercado para llegar a los clientes finales
 Directo

Exportador Cliente final

Agente comercial http://cgac.es/

 Indirecto

Corto: Exportador Minorista Cliente final

Importador
Largo: Exportador Distribuidor Cliente final
Minorista
(F) Estrategia de comercialización específica
para el MEO seleccionado (E-6)

3. Instrumentos de promoción exterior adecuados

 Objetivo: hallar el instrumento adecuado para influir

favorablemente en los clientes del MEO

 Instrumentos
a) Relaciones públicas: crear vínculo entre la empresa y el
MEO (patrocinios, visitas a las fábricas, presentaciones con
personalidades, entrevistas a representantes de la
empresa)
b) Publicidad: trata de influir psicológicamente en las
percepciones de los clientes hacia el producto anunciado
para aumentar la demanda (anuncios en medios de
comunicación)
c) Promoción comercial: comunica la razón por la que los
clientes deben elegir y comprar los productos
 (F) Estrategia de comercialización específica
para el MEO seleccionado (E-6)

c) Promoción comercial
 Promoción exterior realizados por la empresa
 Folletos, muestras, obsequios con la marca o logo, degustaciones,
premios por la compra habitual del producto o servicio, página
web
 Evitar descuentos
 Promoción exterior organizados por una institución (cámaras de
comercio, asociaciones de empresas o exportadores, etc.)
 Misiones comerciales: viajes que realizan grupos de empresas del
mismo sectorial o varios sectores, organizadas por una institución
para ayudarlas a la implementación de estrategias de
comercialización
 Ferias internacionales: objetivo de darte a conocer entre clientes
potenciales
 Encuentros empresariales y de cooperación: reunir empresas de
diferentes países para que puedan establecer reuniones
comerciales
 (G) Precio de exportación y
viabilidad de la exportación
 El precio se determina a partir del MEO

 Dos tipos de precio a tener en cuenta

 Precio final
 Precio de exportación Indirecto
 Se debe tener en cuenta el canal comercial
Directo
 Se debe de tener en cuenta los costes
 Coste de producción
 Coste de elementos agregados a la adaptación del producto
 Coste de servicios
 Comisión al agente comercial
 Moneda de pago
 Condiciones de pago
 Condiciones de entrega
 INCOTERM
 (G) Precio de exportación y
viabilidad de la exportación

Una vez determinado el precio del producto, la empresa

debe viajar al país donde se exporta para ver si el precio es
competitivo en los puntos de venta seleccionados

Adecuado a la competencia Inferior a la competencia

Superior a la competencia
(G) Precio de exportación y
viabilidad de la exportación

 Viabilidad de la exportación

La exportación es viable si…