El Caso Toyota, un buen
ejemplo de Comunicación
de Crisis
En cualquier momento puede estallar una crisis en nuestra empresa. Esto es
algo inevitable, pero lo que sí podemos hacer es, ante tal eventualidad, tener
preparado un buen plan de comunicación de crisis para paliar sus efectos.
POR REDACCIÓN. viernes 19 de febrero de 2010
toyota
(Publicado el el blog Marketing Emprendedor, 19 febrero 2010)
La de Toyota es el último caso de comunicación crisis que padece una
gran empresa. Los datos son más o menos conocidos por todos. Tras
desbandar en 2007 a General Motors como líder mundial en el mercado
automovilístico, el grupo japonés se convirtió en el mayor paradigma de
fiabilidad e innovación del sector y pionero en el segmento emergente
de los híbridos. Pero todo se torció con la llamada masiva a revisión de
numerosos de sus modelos por fallos principalmente en el acelerador (el
proceso de revisiones empezó en 2009, pero se ha intensificado desde
el pasado 21 de enero y afecta ya a nueve millones de vehículos), lo que
le ha costado 22.000 millones de euros de capitalización en Bolsa. Y, lo
que es más grave, una enorme erosión en su imagen de marca.
A buen seguro, este va a ser un caso de libro de mala gestión de una
crisis que se estudiará en las facultades y escuelas de comunicación de
todo el mundo. Casos de este tipo se producen de cuando en
cuando:intoxicaciones de productos, quiebras, accidentes laborales...
son muchas las situaciones en las que una empresa puede verse
inesperadamente sumida en una crisis.
¿La solución? Ante una crisis empresarial, es imprescindible actuar con
rapidez y tener claro que lo importante es no huir de los problemas.
Inspirar confianza y credibilidad es la clave para que la imagen de la
empresa no se deteriore. Para conseguirlo, hemos recogido una serie de
puntos básicos que deben ser tenidos en cuenta antes, durante y
después de la crisis:
Un buen plan de comunicación es fundamental para dar a conocer la
compañía y ganarnos la confianza de clientes y consumidores.
Organiza campañas de publicidad y relaciones públicas, haz contactos
con los medios de comunicación…
Detecta los problemas a los que tu compañía puede enfrentarse en un
futuro (accidente, huelga, quiebra, etc.) mediante un autochequeo.
Elabora el Plan de Crisis, un manual en el que se recojan las medidas
inmediatas a tomar ante los tipos más previsibles de emergencias.
Durante la crisis, organiza un Gabinete de crisis, compuesto por las
personas que se van a hacer cargo de la situación: un alto ejecutivo de
la compañía, un experto en el objeto de la empresa (el director
técnico), un abogado y un asesor de comunicación.
Designa un portavoz que dé la cara, comunique la situación y luego se
desvincule de la empresa, de modo que, pasada la crisis, nadie
relacione al personaje con la marca.
Es imprescindible preparar un documento en el que se
recojan las preguntas que pueden surgir y las respuestas que, desde la
empresa, se quieren ofrecer.
Pon en marcha el Plan de crisis, y no olvides mantener
informados durante todo momento a empleados, clientes y medios de
comunicación. Un buen ejemplo: Deloitte contactó con todos sus
empleados y les dio instrucciones concretas a seguir al día siguiente
del incendio de sus oficinas, ubicadas en el edificio Windsor.
Habilita un espacio para que trabaje el gabinete de crisis y puedan ser
recibidos los medios.
No es aconsejable dar la campanada cuando el problema no es aún
público… pero tampoco conviene ocultarlo: puede ser entendido como
una aceptación de la culpa. Reconocer la crisis supone un desafío que
puede resultar rentable.
Como no hay mal que por bien no venga, saca provecho de la crisis:
comprueba que el plan de crisis ha funcionado y compleméntalo con
simulacros. Además, recuerda que una crisis bien gestionada puede
mejorar la imagen de la empresa.
