Roberto Prez Llanes Caso: COTES Ltd: Reto Estratgico frente a la Desregulacin

COTES LTD 1: Reto estratgico frente a la desregulacin

Aquella maana de diciembre, haba sido excepcionalmente tormentosa, no tanto por la pertinaz llovizna que haba estado cayendo sobre la ciudad desde la madrugada anterior y que auguraba un largo da de mal tiempo, sino por la agria discusin que se haba suscitado entre los miembros del consejo de administracin de la empresa local de telecomunicaciones. Por favor, no podemos seguir as, exclam Juan Jimnez, dirigindose al grupo de personas que, desde hacia ms de una hora se enfrascaban en una estril discusin sobre lo que deban haber realizado o no los miembros de la anterior gerencia de COTES. Todos se miraron primero asombrados por el fuerte tono del recin estrenado Gerente General de la Cooperativa. Con vos ms sosegada contino No es momento para llorar sobre la leche derramada; es cierto que se ha perdido tiempo, que algunas de las decisiones tomadas no son, a la luz de nuestro conocimiento actual, lo acertadas que deban, pero nuestro deber es encontrar la mejor va de inyectarle nuevamente competitividad a nuestra cooperativa; este es el mandato que nos han conferido los socios. Antecedentes de la empresa La iniciativa de fundar una empresa de servicio telefnico, se remonta al ao 1944 momento en el que un grupo de ciudadanos, consideraron prioridad que la Capital de la Repblica contase con el servicio telefnico. Armando lvarez Santivez que cumpla las funciones de Alcalde Municipal, y otras autoridades, convocaron a interesados en formar parte de la sociedad; gracias a la respuesta favorable que tuvo la iniciativa, se procedi a preparar y lograr la adquisicin de una central telefnica automtica con capacidad para 500 lneas, as como el equipo y material necesario de la firma L.M. Ericson de Suecia. La empresa surgi como Sociedad Annima que con el denominativo de T.A.S.S.A. Telfonos Automticos Sucre Sociedad Annima hasta el ao 1985, que como resultado del Decreto Supremo # 21060 del 29 de agosto de 1985 tuvo que cambiarse a la figura jurdica de Cooperativa de usuarios, con el nombre de Cooperativa de Telfonos Sucre Sociedad de Responsabilidad Limitada, para cambiar finalmente en el ao 2000 a Cooperativa de Telecomunicaciones Sucre Limitada. La Cooperativa de Telecomunicaciones Sucre Ltda. (COTES), es la empresa de Telecomunicaciones local estructurada jurdicamente como Cooperativa de Servicios de Telecomunicaciones por mandato expreso de la ley, constituyndose en patrimonio regional debido a que la poblacin constituida en socio cooperativista tiene invertido recursos en lneas telefnicas. La cooperativa tiene como objetivo, brindar servicios de telecomunicaciones a sus socios y usuarios en la ciudad de Sucre y poblaciones aledaas localmente y a travs de la interconexin con proveedores de larga distancia (ENTEL) para el discado directo a distancia DDD tanto nacional como internacional. Hace aproximadamente un ao, y dentro del proceso de adecuacin al nuevo escenario, COTES ha cambiado su denominacin de Cooperativa de Telfonos Sucre Ltda., (la cual restringa las actividades solamente a la explotacin del servicio de telefona) a la de Cooperativa de Telecomunicaciones Sucre Ltda., situacin que le ha permitido tramitar nuevas concesiones para poder ampliar la oferta de productos y servicios en el extenso mbito
Este caso ha sido preparado por Roberto Prez con informacin proporcionada por estudiantes de programas de MBA y MGF de la UASB; hasta el ao 2,001, est pensado solamente para estimular la discusin en clases, y de ninguna manera con el objetivo de demostrar el manejo efectivo o inefectivo de alguna situacin gerencial. El mismo agradece la contribucin de mis colegas, Mirko Gardelcik y Jos Antonio Jimnez
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del sector. Gracias a ello ha desarrollado y lanzado un nuevo producto de comunicacin virtual Cotesnet y el servicio de vdeo cable denominado CotesTV; a estos nuevos servicios puede acceder cualquier persona sea o no socio. A la fecha, COTES tiene firmado un acuerdo con un grupo de seis Cooperativas (COMTECO, COTAP, COTEOR, COSETT, COTABE Y COTEVI que son las Cooperativas que explotan los servicios de Telecomunicaciones en las ciudades de: Cochabamba, Potos, Oruro, Tarija, Bermejo y Villazn), con el propsito de conformar una alianza que permita desarrollar el servicio de interconexin, en mejores condiciones. Como se puede apreciar, dentro del grupo de cooperativas que conforman esta alianza, COMTECO es considerada grande, la cual aportar el 50% de la inversin, seguida de COTES con el 20%, las otras tres cooperativas que operan en capitales de departamento como COTEOR, COTAP y COSETT junto a COTES, son consideradas medianas y finalmente las dos restantes consideradas pequeas, que operan en ciudades fronterizas, entre las cinco financiarn el 30% restante de la inversin requerida. Misin, Visin, Objetivos y Principios Corporativos Juan haba distribuido a los asistentes a la reunin de aquella maana, una hoja mecanografiada con los enunciados de Misin, Visin y Objetivos para recordar el hacia dnde quera marchar la empresa: MISIN: Prestar servicios de telecomunicaciones de buena calidad a sus socios y usuarios, en condiciones econmicas favorables. VISIN: Constituirse en una empresa solvente, capaz de afrontar la desregulacin del mercado en condiciones competitivas. OBJETIVOS ESTRATGICOS: Desarrollar proyectos de ampliacin telefnica a fin de copar la demanda existente, para evitar de esta manera el inters de ingreso de otros grupos. Diversificar la oferta de nuevos servicios de telecomunicaciones, a objeto de mantener la satisfaccin de los clientes, y por ende, la lealtad a la empresa, adems de impedir el ingreso de otras empresas de telecomunicaciones al mercado regional. Fortalecer y consolidar la situacin econmico-financiera de la empresa, para disponer oportunamente de los recursos necesarios que demandan la incorporacin de nuevas tecnologas en el perodo de libre competencia. Tambin Juan hizo mencin al conjunto de valores alrededor de los cuales se desarrolla la vida organizacional de COTES Ltda. y los grupos de inters con los que interacta en la consecucin y logro de sus objetivos, estn resumidos en la Figura 1: Matriz Axiolgica. Figura 1: Matriz Axiolgica. PRINCIPIOS Respeto Honestidad Responsabilidad Compromiso Calidad
Sociedad Estado X X X X

X X

GRUPOS DE IMPLICADOS Clientes Proveedores Colaboradores X X X X X X X X X X X X X X

Socios X X

X X

Personal X X X X X

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Estructura Organizacional. Organizada jurdicamente como cooperativa, COTES tiene en los niveles de decisin la siguiente estructura definida por disposiciones legales y reflejadas en el organigrama contemplado en el Anexo 1: En el primer nivel se encuentra la Asamblea General de Socios Cooperativistas, que es la mxima instancia de decisin de la cooperativa, la cual elige a sus representantes en las instancias de decisin y control las que estn integradas por el Consejo de Administracin y el Consejo de Vigilancia respectivamente; la instancia ejecutiva est constituida por la Gerencia General y tres reas funcionales, que operan la primera como gerencia tcnica y las dos restantes como departamentos, que son el departamento administrativo y financiero y el de comercializacin. La Asamblea General de socios es la autoridad mxima de la cooperativa, representa al conjunto de sus miembros; sus resoluciones obligan a los socios presentes y ausentes, siempre que hayan sido tomados en la forma establecida por los Estatutos. El Consejo de Administracin constituye la Direccin Superior, y es el rgano que tiene a su cargo la direccin y ejecucin de los planes, normas y resoluciones de las Asambleas Generales de Socios. El Consejo de Vigilancia es el rgano fiscalizador del correcto funcionamiento y administracin de la cooperativa, y cumple la funcin de control. El Gerente General es el funcionario ejecutivo superior de la cooperativa, cumplir y har cumplir las resoluciones y disposiciones de ambos Consejos, siendo responsable de la conduccin y administracin de la Cooperativa. La gerencia tcnica, los departamentos administrativo-financiero y de comercializacin, constituyen las reas funcionales dentro de la cooperativa que permiten hacer operativas todas las decisiones y llevar adelante los planes de las instancias superiores. Los niveles de decisin que integran la organizacin se clasifican en: Nivel de propiedad: Aporta con el factor capital, estando integrado por los socios cooperativistas Nivel poltico: Aporta la capacidad empresarial, constituido por los Consejos de Administracin y Vigilancia Nivel operativo: Aporta el trabajo, compuesto por el conjunto de recursos humanos que prestan sus servicios en la organizacin. A juicio de algunos de nuestros empleados seal Juan, la falta de coordinacin entre nuestra unidades funcionales, un sistema de informacin muy poco desarrollado y dbiles procesos y prcticas de planificacin moderna, estn dentro nuestras prioridades para mejoramiento en esta rea. La situacin de la empresa. Luego del acalorado debate inicial y el eficaz llamado a la racional de Jimnez, unido al relajamiento producido por unas oportunas tasas de caf servidas con diligencia por Mara Luisa Gmez, secretaria de la gerencia, los miembros del consejo de administracin, retomaron el hilo de la reunin. Ms dueo de la situacin, Juan Jimnez comento. Para ninguno de los miembros de este consejo, es un secreto que estamos enfrentando una situacin delicada. Nuestra posicin econmico-financiera no tiene la solidez de un ao atrs, y nos enfrentamos a nuevos y formidables retos, que tendrn que ser superados si queremos sobrevivir como institucin. Luego de hacer un pequeo alto en su discurso, Juan hizo una sea a su secretaria, quien rpidamente comenz a entregar a los miembros del consejo de administracin un flder.

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En el flder que se les entrega encontraran la sntesis ms relevante de tres estudios que hemos encargado a la empresa DataMarketing SRL, y que deben ofrecernos una visin ms integral, moderna y realista de la situacin del sector de las telecomunicaciones a nivel nacional e internacional, as como sobre la difusin de las tcnicas y enfoques gerenciales ms modernos en las empresas de telecomunicaciones anunci Juan Jimnez. (Ver Anexo 2, 3 y 4). Tambin le he pedido a cada uno de nuestros jefes de departamento -operaciones, administrativo-financiero y de comercializacin-facturacin que preparasen y nos presentasen en la reunin de hoy, sus consideraciones sobre la situacin de COTES. Ruego presten toda la atencin necesaria Anlisis de la Situacin del Ambiente de Negocios. El primero en comenzar su exposicin fue el gerente Comercial, Pablo Mrmol, quin sac de su portafolio varias copias del informe que haba preparado, entregando una a cada miembro del consejo. Seal Pablo Hemos iniciado el estudio de oportunidades y amenazas que nos encomend Juan Jimnez, describiendo el marco general en que estamos operando como empresa, para luego entrar con mayor profundidad a analizar los jugadores principales que conforman la estructura del mercado. Confo en que el nivel de detalle sea lo suficiente como para entender con claridad nuestra posicin competitiva, as como el estado de nuestra cartera de productos. Si me lo permiten, ir haciendo una lectura comentada de los elementos ms relevantes que hemos identificado. Acto seguido comenz su lectura: Productos y Servicios 2 . La Cooperativa de Telecomunicaciones Sucre, brinda a sus socios, el servicio de telefona fija en su rea de concesin (ciudad de Sucre y poblaciones aledaas) y a travs de la interconexin con la Empresa Nacional de Telecomunicaciones ENTEL S.A., lo que permite la comunicacin interdepartamental por medio del servicio de discado directo a distancia (DDD); tanto nacional como internacional. Tambin se cuenta con una red de telfonos pblicos monederos y a tarjeta inductiva, a travs de los cuales toda persona puede acceder al servicio telefnico. Otro producto que la cooperativa ha lanzado al mercado hace poco es el servicio de Internet (CotesNet), ampliando as la oferta en nuestro mercado natural; tambin hemos lanzado el pasado ao el servicio de vdeo cable con el nombre de CotesTV. Desde el ao 1999, prestamos un servicio importante a los socios que han cancelado su certificado de aportacin en su totalidad, que es el seguro de vida gratuito por $US 200.por muerte natural y $US 400.- por muerte accidental. Adems de los productos anteriores, se brindan los siguientes servicios especiales y de valor agregado a la telefona fija: - Informacin actualizada sobre nmeros telefnicos, va discado del # 104, este servicio es gratuito. - Reclamos, verificacin de fallas tcnicas, lneas sin servicio, deficiencias en la emisin y recepcin de llamadas, etc., que se accede discando el # 113, este servicio es continuo y gratuito.

Puede consultar algunos de los productos y servicios actuales en http://www.cotes.net.bo/historial.html 4

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- Informacin sobre deudas por servicio telefnico; el nmero que se debe discar para acceder a este servicio es el 123; es continuo y gratuito. Un segundo grupo de servicios especiales ha sido puesto a disposicin de los usuarios recientemente y son los siguientes: - Hora exacta y da. - Tipo de cambio del dlar. - Horscopo. - Horscopo chino. - Farmacias de turno. - Facturacin de cuentas. - Fbulas. - Chistes del da, y finalmente - Cuentos para nios. Como saben, se accede a estos servicios, marcando el cdigo 29, y a continuacin los nmeros del 131 al 139 en el orden que se muestran y equivale a una llamada local, por lo que se contabiliza como tal para efectos tarifarios. La cooperativa adems de los servicios descritos anteriormente, tambin brinda otros servicios adicionales del sistema digital que son poco difundidos y como consecuencia poco conocidos por los usuarios; estos son: Conferencia tripartita: La caracterstica de este servicio consiste en que simultneamente pueden comunicarse tres abonados a la vez o sea que a la comunicacin normal entre dos abonados se pueda conectar un tercero. Llamada en espera: Este servicio permite que un abonado, mientras habla con una persona, es alertado de una segunda llamada mediante un tono de aviso, pudiendo comunicarse con uno u otro abonado de acuerdo con quin desee hablar. Desvo de llamada: Por medio de este servicio el abonado puede desviar la llamada entrante a un segundo nmero. Este servicio tiene tres modalidades que el abonado puede programar de acuerdo a sus necesidades y son las siguientes: desvo del nmero A a un nmero B; desvo porque el telfono A est ocupado; y finalmente desvo porque el telfono A no contesta. Restriccin de trfico controlado por abonado: Este servicio permite bloquear las llamadas salientes que comiencen con el dgito 0, bloqueo que puede ser activado o desactivado por el usuario previa introduccin de su contrasea personal. Buzn de mensajes: Guarda mensajes en caso de no ser contestada la llamada, el cual puede ser recuperado una vez acceda el usuario a su aparato telefnico; debe ser autorizado por el propietario de la lnea. Deteccin de llamadas maliciosas: Este servicio permite al abonado que ha recibido este tipo de llamadas (insultos, amenazas), establecer el da, la hora y el numero de telfono del origen de la llamada; para acceder a este servicio se debe seguir una serie de procedimientos establecidos por ley. El principal competidor de COTES es la capitalizada ENTEL (Empresa de Telecomunicaciones de Bolivia). Un perfil de la misma, as como de sus productos y servicios principales se puede apreciar en el Anexo 5.

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Evolucin y perspectivas de desarrollo y crecimiento. A este punto, Pablo Mrmol detuvo su lectura para tomar un poco de agua y proseguir: La evolucin experimentada en los ltimos siete aos, con la penetracin en su mercado natural, ha significado un crecimiento anual promedio de algo ms del 15%, habindose incrementado en 12.153 el nmero de lneas telefnicas en el periodo considerado, cerrando la gestin 2,000 con un total de 21822 lneas en servicio en comparacin con las 9669 lneas que existan el ao 1994. Toda esta informacin pueden revisarla con mayor detalle en la Tabla #2 de este informe. La cobertura de mercado tambin denominada densidad (determinada por la relacin: poblacin del rea de servicio/ N. de lneas) en la actualidad es del 10% es decir, que uno de cada diez habitantes de la ciudad de Sucre dispone de una lnea telefnica (este indicador de densidad se encuentra entre los ms altos del pas a nivel urbano), comparado con el 7% de cobertura que se tenia el ao 1994, es decir que exista una lnea para cada 14 habitantes ese ao. Con las 5000 lneas de la novena ampliacin que se han puesto a disposicin del mercado de Sucre, COTES espera cubrir la demanda potencial existente de telefona fija en el mercado de Sucre. Figura 2: Evolucin de la Telefona Fija en la Ciudad de Sucre DETALLE Total de lneas fijas en la Ciudad de Sucre Crecimiento anual (en %) Lneas de COTES en servicio Crecimiento anual (en %) Lneas SET de ENTEL en servicio Crecimiento anual (en %) 1994 9669 9669 1995 11184 15.7 11184 15.7 1996 12017 7.4 11939 6.8 78 1997 13734 14.3 13494 13.0 240 207.7 1998 15374 11.9 14864 10.2 551 112.5 1999 19087 24.2 18312 23.2 775 52.0 2000 22807 19.5 21822 19.2 985 27.1

Fuente: Elaborado a partir de Informacin de SITEL, hasta el ao 2,000

Anlisis del Entorno o Ambiente Externo. Con respecto al Anlisis de Macroentorno de la empresa se ha tenido especial cuidado en analizar los aspectos ms relevantes que han impacto a la empresa, y que seguirn afectndola en el futuro inmediato. Seal Pablo, haciendo de nuevo un alto en la lectura, para luego continuar. Contexto internacional y tecnolgico: Con respecto a los cambios tecnolgicos, en el informe de Pablo Mrmol se seal: Los cambios operados en el sector como resultado de la aplicacin de nueva tecnologa, ha sido posible por la inversin de importantes recursos financieros en el rea de investigacin y desarrollo, lo que ha permitido conformar: un sector de fabricantes integrado por pocas Corporaciones de gran tamao que fabrican centrales, equipo de comunicacin y todos los materiales requeridos para la instalacin, y el conjunto de operadores distribuidos por todo el mundo caracterizado por la disparidad existente en cuanto a nmero de usuarios, inversiones realizadas, reas geogrficas atendidas. La tendencia mundial hacia la globalizacin, ha determinado un importante movimiento de capitales en el sector como en ningn otro, sobre todo por la desregulacin de los servicios de telecomunicaciones en los pases que
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han ingresado en esta corriente y la aplicacin de polticas econmicas liberales, en que principalmente los servicios pblicos y otras empresas de propiedad del estado estn siendo transferidos a manos privadas, para lo que se han estructurado alianzas estratgicas y otros tipos de asociacin. Factores Econmicos. Con relacin a la situacin econmica, el informe sealaba: En la ltima dcada, se han ido operando cambios importantes en las variables econmicas en el pas; si bien se ha disfruta de una cierta estabilidad, referida sobre todo a variables como la tasa de inflacin, que en el ltimo quinquenio ha llegado al 6,8% de promedio anual; la devaluacin monetaria, con un promedio de 5,2% anual y un crecimiento anual sostenido de la economa del orden del 4%. No obstante, desde hace 3 aos el pas, y nuestra regin se encuentran en una crisis econmica grave, con una elevada tasa de desempleo y subempleo que ronda el 45% de la PEA (poblacin econmicamente activa), lo que sin duda tiene un impacto negativo sobre las posibilidades de crecimiento de los servicios de telecomunicaciones. Tambin la cada en la inversin pblica y privada se ha reducido a solamente el 80%, de 533 millones de dlares al ao ha bajado a 445 millones de dlares. Estas ltimas variables han influido negativamente en el logro de objetivos ms amplios, como un crecimiento mayor de empresa. Y por ltimo no debe soslayarse la contraccin del PIB regional, y la prdida de protagonismo econmico del Departamento dentro del pas; lo que se refleja en la contribucin del PIB departamental al PIB nacional que del 7.23% ha bajado al 5.74%. Factores demogrficos. El elemento de quiz mayor relevancia tiene que ver con los procesos migratorios en ambos sentidos, por un lado poblacin de la ciudad de Sucre, constituida principalmente por profesionales que en busca de nuevos horizontes migran a las ciudades del Eje Central; en el otro sentido la ciudad de Sucre ha recibido una migracin importante, por un lado de las provincias del departamento y de los departamentos vecinos, principalmente de Potos. Este proceso ha determinado que la poblacin de la ciudad de Sucre, muestre un incremento mayor en el crecimiento de la poblacin en la ltima dcada que el proyectado (pronsticos confiables y conservadores, consideran que actualmente la ciudad de Sucre tiene una poblacin de 215.000.- habitantes), que en relacin a los 155.567.- habitantes del censo del ao 1992 da un crecimiento del 37.8% en este periodo, o sea un crecimiento promedio anual del 4.7%, muy superior al promedio nacional del 2.2% y a la proyeccin de la ciudad de 4.1%. En resumen, se tiene un crecimiento importante de la poblacin, pero el nivel de vida y los ingresos de esta poblacin incremental, estn por debajo del posedo por el profesional migrante de Sucre. Factores socio- culturales. La necesidad de comunicacin en las familias y negocios a escala de la sociedad occidental, sumado al crecimiento de las ciudades, con el cual la relacin y comunicacin personal se reducen, han dado paso a un auge sin precedentes en la difusin de los servicios de comunicacin como es la telefona. Esta situacin, se constituye en el elemento que ha permitido el importante crecimiento del sector; adems existen aspectos como el status que representa para algunas familias el poseer una o en lo posible ms de una lnea telefnica y poder relacionarse socialmente a travs de esta comunicacin. Factores Poltico - Regulatorios. En este punto quiero ser sumamente exhaustivo, pues lo considero el tema central o problema estratgico fundamental para la empresa, seal Pablo, y a continuacin pas a comentar sus aristas ms relevantes:

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El funcionamiento de las Telecomunicaciones y por consiguiente el sistema telefnico nacional ha transcurrido las dos ltimas dcadas dentro de un ambiente cambiante e inestable en materia regulatoria, como resultado de numerosas disposiciones legales que han ido configurando diferentes escenarios en el desarrollo de sus actividades. Sin embargo, tanto la Ley de Telecomunicaciones como el impacto de la desregulacin, merecen un anlisis especial. La Ley de Telecomunicaciones establece el conjunto de normas que regulan los servicios pblicos y las actividades en general del sector de las Telecomunicaciones que alcanza a todos los operadores del sector ya sean personas individuales o colectivas, nacionales o extranjeras, que desarrollan dichas actividades originadas o terminadas en el territorio nacional, las cuales estn sometidas a la ley de Telecomunicaciones; entendido el sector de las Telecomunicaciones como el conjunto de actividades que comprenden: la transmisin, emisin y recepcin, a travs de una Red Pblica o Privada, de seales, smbolos, textos, imgenes fijas y en movimiento, voz, sonidos, datos o informacin de cualquier naturaleza o aplicaciones que facilitan los mismos, por cable o lnea fsica, radioelectricidad, ondas hertzianas, medios pticos u otros sistemas electromagnticos de cualquier ndole o especie. Por ltimo Pablo Mrmol, llam la atencin de todos los presentes para que observaran la sntesis informativa que haba construido con respecto al impacto de la Desregulacin sobre el Sector de las Telecomunicaciones. Impacto de la Desregulacin Considerando que la desregulacin del mercado de las comunicaciones, que permite la entada masiva de competidores, ha sido factor de mxima importancia, es importante reconocer los impactos de la misma. Siendo a nuestro juicio los ms significativos: Ha impactado sobre la LIMITACIN DE PRIVILEGIO DE EXCLUSIVIDAD. Como efecto de la capitalizacin de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A.M. (ENTEL S.A.M.), de acuerdo a lo establecido por el artculo 4 de la Ley N 1544 de 21 de marzo de 1994, el privilegio de exclusividad a que se refiere el Art. 31 de la presente Ley, se limitar al Servicio de Larga Distancia Nacional e Internacional por un plazo de seis aos, computable a partir de la capitalizacin de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A.M. (ENTEL S.A.M.) Artculo 33. ADECUACION DE LAS COOPERATIVAS TELEFONICAS. Las Cooperativas Telefnicas que actualmente prestan el Servicio Local de Telecomunicaciones adecuarn sus derechos vigentes y otorgados conforme a ley, mediante la suscripcin de contratos de concesin con el Superintendente de Telecomunicaciones, por el plazo mximo autorizado por la presente ley. Artculo 34. PRIVILEGIO DE EXCLUSIVIDAD A LAS COOPERATIVAS TELEFONICAS. Como efecto de la capitalizacin de la Empresa Nacional de telecomunicaciones S.A.M. (ENTEL S.A.M.) y la suscripcin de los contratos de concesin a que se refiere el Art. 33 de la presente ley, las cooperativas telefnicas tendrn un privilegio de exclusividad para el Servicio Local de Telecomunicaciones, en sus reas de concesin por un plazo similar al establecido en el Art. 32 de la presente ley, computable a partir de la capitalizacin de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A.M. (ENTEL S.A.M.) Artculo 21. POLITICA TARIFARIA. Los proveedores identificados por la Superintendencia de Telecomunicaciones como no competitivos, establecern libremente los precios y tarifas a los usuarios, siempre y cuando no excedan el tope de precios establecido para una determinada canasta de servicios. La metodologa para la fijacin del tope de precios se basar en el costo de prestacin del servicio e incluir ajustes peridicos por inflacin y mejoras de productividad en la industria de telecomunicaciones. Estos ajustes se aplicarn y revisarn de acuerdo a lo establecido en reglamento y los correspondientes contratos de concesin. Los precios y tarifas de los servicios competitivos no
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estarn sujetos a regulacin, salvo los casos previstos en al Ttulo V de la ley N 1600 de 28 de octubre de 1994. Artculo 35. METAS DE EXPANSION Y CALIDAD. Las metas de expansin y calidad de los servicios prestados por los concesionarios sern definidas en las clusulas reglamentarias del contrato de concesin en base a estudios de demanda que tomen en cuenta la realidad socioeconmica del pas y de calidad que sern elaboradas por empresas especializadas independientes seleccionadas por los concesionarios de una nmina establecida por la Superintendencia de Telecomunicaciones y contratadas por esta. Estas metas sern reajustadas anualmente y verificadas cada seis meses. Artculo 36. EXTINCION DEL PRIVILEGIO DE EXCLUSIVIDAD. El Superintendente de Telecomunicaciones declarar la extincin del privilegio de exclusividad de aquellos concesionarios que no cumplan las metas de expansin o calidad en un porcentaje establecido en el contrato de concesin, de acuerdo a lo siguiente: - Los operadores de Servicio local de Telecomunicaciones que cuentan con ms de 50.000 lneas instaladas y que incumplan las metas anuales de expansin o calidad, perdern el privilegio de exclusividad de 20% del mercado en toda su rea de concesin, por cada ao de incumplimiento. - Los operadores de Servicio Local de Telecomunicaciones que cuenten con menos de 50.000 lneas instaladas y que incumplan las metas anuales de expansin o calidad, perdern el privilegio de exclusividad de 25% del mercado en toda su rea de concesin, por cada ao de incumplimiento. - Como efecto de la extincin del privilegio de exclusividad otorgado a cualesquiera de las cooperativas telefnicas, la concesin del Servicio Local de Telecomunicaciones otorgada a la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A.M. (ENTEL S.A.M.), tendr eficacia jurdica inmediata, permitiendo que ENTEL S.A.M., o ENTEL capitalizada, pueda prestar dichos servicios en esa rea de concesin. Asimismo, cualquier otro operador podr prestar dichos servicios, previo cumplimiento de los requisitos establecidos en la presente ley. De acuerdo a Resolucin Ministerial N 223 de 27 de septiembre de 1995 que surge como necesidad de reglamentar el Decreto Supremo N 24051; se aprueba los coeficientes de depreciacin y los aos de vida til de los activos fijos de propiedad de las empresas del sector; en el caso de los Equipos multicanales - mltiples, equipos de comunicacin; 8 aos de vida til que corresponde a un coeficiente de depreciacin de 12.5% anual. (Este coeficiente de depreciacin resulta muy superior al que se utiliz antes de la aplicacin de esta disposicin legal que era del 5% anual considerando una vida til de veinte aos para equipos de comunicacin; y afecta directamente los resultados en el periodo considerado de vida til, incrementando los costos anuales operativos de la Cooperativa en ms del 16% con relacin a los que regan anteriormente). Otros aspectos que merecen atencin especial, en cuanto a las regulaciones emitidas y por su impacto sobre la empresa, para hoy y en el futuro contino destacando Pablo- son las cargas por Interconexin, el tratamiento de la situacin de prdidas en las Cooperativas, as como la Cesin de la Posicin Contractual, las Fusiones, las Adquisiciones y la Transferencia a) Cargos de interconexin con ENTEL: El porcentaje de participacin por el servicio de interconexin que brinda ENTEL a los operadores de telefona fija de larga distancia ha sido fijado por SITTEL arbitrariamente, obligando a las Cooperativas a interconectarse a este servicio monoplico, lo que ha ocasionado una disminucin importante en los ingresos percibidos por COTES por este concepto. Hasta antes de la capitalizacin de ENTEL, las cooperativas telefnicas perciban por concepto de facturacin bruta del discado directo a distancia DDD nacional el 29,5%, actualmente este porcentaje se ha reducido a tan solo el 11, 5%, lo que se traduce en una disminucin importante de ingresos con cargo directo a la tarifa telefnica que pagan todos los socios y usuarios. Existiendo en la actualidad, la obligatoriedad legal de la interconexin de las cooperativas telefnicas al sistema de ENTEL (el nico autorizado en

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actual operacin) hasta noviembre del ao 2001, momento en que se dar inicio a la apertura en el mercado de las telecomunicaciones. b) Periodos consecutivos de prdidas: Las cooperativas que obtengan como resultado de sus operaciones, perdidas durante tres periodos consecutivos, podrn ser intervenidas por disposicin de la Superintendencia de Tele-comunicaciones, adems de la perdida del mercado de su concesin en proporciones que llegan al 25% anual. Los resultados obtenidos por las cooperativas y el conjunto de operadores del sector, han estado altamente influenciados por las disposiciones referidas a los coeficientes de depreciacin anual que han determinado altos costos; y una importante disminucin de los ingresos como resultado de la arbitraria disposicin de bajar los niveles de participacin a los operadores de la telefona fija en la interconexin. Estos factores negativos, solamente han podido ser cubiertos con el incremento de las tarifas, recayendo todo el peso de esta decisin en los socios y usuarios de las cooperativas. c) Cesin de la Posicin Contractual, Fusiones, Adquisiciones y Transferencia. Limitaciones a la cesin: El concesionario no podr ceder ni transferir la concesin, los derechos, ni las obligaciones derivadas del presente contrato, sin la previa autorizacin de la Superintendencia de Telecomunicaciones, conforme a lo prescrito por el artculo veintids del reglamento de la Ley de Telecomunicaciones. Durante el periodo establecido por el artculo II del Ttulo XI de la Ley de Telecomunicaciones, el Concesionario podr fusionarse, adquirir o transferir sus acciones de y a otros operadores similares, previa autorizacin de la SITTEL, la misma que podr ceder su posicin contractual bajo el presente CONTRATO, o cualquiera de los derechos, intereses u obligaciones que se deriven del mismo a cualquier entidad gubernamental que la suceda de acuerdo a normas legales en vigencia. Anlisis de la situacin interna. Operaciones Pedro Wire, Gerente de Operaciones comenz su exposicin, dejando primero que se hiciera un silencio y esperando algunos segundos para comenzar a hablar, como era su costumbre le gustaba crear una cierta atmsfera de misterio: Como sabe los que llevan ya varios aos trabajando con nosotros, y para conocimiento de los recin incorporados a este Consejo, nuestra rea ha venido trabajando desde el perodo 1996-1997 en el mejoramiento de la tecnologa existente, para disponer de una adecuada plataforma tcnica en cuanto a la digitalizacin total del sistema (descartando las centrales AGF y ARF, y equipndonos con una central EWSD). Tambin hemos sustituido la red externa de cables de plomo por cables multipar de mayor capacidad y la incorporacin de fibra ptica en los tramos principales. Todo esto, con el objetivo de preparar una arquitectura de red que posibilitasen encarar ampliaciones significativas a futuro, y poder ofrecer toda la amplia gama de servicios que existen en el mercado de las telecomunicaciones. Adems, quiero sealar que entre el 1994-2,001 implementamos 5 proyectos de ampliacin (7ma, A y B, 8va. A, B y C y la 9na), que han permitido una ampliacin de gran magnitud. Llegando a la actualidad a las 17,500 lneas adicionales, o sea, que hoy tenemos una capacidad instalada de 25,000 lneas, adems de la diversificacin de nuestros servicios con la puesta en marcha de Internet, TV-Cable, telefona pblica, servicios de valor agregado, y comunicacin de larga distancia y celular a travs de alianzas con otras empresas.

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Nuestro sistema de mantenimiento y reparaciones es sumamente eficiente. Creo que en eso le llevamos incluso ventaja a ENTEL. El personal de operaciones en general, es altamente competitivo y profesional. Tenemos una alta productividad y una baja rotacin, con gente muy experimentada. Luego de esta presentacin, Pedro entreg a cada uno de los presentes su informe. Quiero poner de manifiesto dijo- el mejoramiento que hemos logrado en algunos parmetros operativos como son el rendimiento directo del personal (productividad de la mano de obra), que se elev de 131 lneas en 1995 a 209 en el 2,001, tal y como puede apreciarse en la tabla No. 3: Tabla 3: Base histrica de Lneas telefnicas y Personal ocupado. Lneas Personal Productividad 1994 9669 78 124 1995 11164 85 131 1996 11238 87 129 1997 13498 87 155 1998 14864 89 167 1999 18312 92 199 2000 21336 105 203 2001 25490 122 209

Fuente: COTES Ltda. Informe de Situacin a Diciembre de 2,001

Finanzas Del ao 1986 a 1993 COTES Ltda. se aboc a tratar de sanear las obligaciones financieras (se haban acumulado prdidas operativas por $2, 354,000. En este periodo las inversiones ms significativas fueron la construccin de un moderno edificio, descuidndose el tema tcnico y generando una gran demanda insatisfecha de servicios telefnicos. Recin a fines de 1993 se lanza a licitacin e inicia la implantacin de la 7ma ampliacin, que permiti poner en funcionamiento un sistema digital y 2,000 nuevas lneas telefnicas. Sebastin De La Plata, Gerente Financiero de la cooperativa seal: Durante los ltimos aos se han logrado mejoras ostensibles en nuestros ndices financieros, siendo uno de los ms significativos el de Cobertura Patrimonial (Valor Patrimonial / Fondo Social), que refleja el valor real del certificado de aportacin, elevndose de un 84% al 90%. En otras palabras, el valor nominal del certificado de aportacin de $1,600, contaba con un respaldo efectivo de $1,440. Esto queda respaldado por la informacin financiera que suministro en el Anexo 6. No obstante, no podemos decir que nuestra situacin financiera actual sea slida, de hecho las inversiones realizadas para encarar las ampliaciones y las inversiones en nuevos productos y servicios han llevado no poder repetir los resultados que habamos alcanzado en el ao 2,000 (por vez primera un supervit de $262,000) y que nos permitieron encarar la implantacin de los proyectos ya mencionados ampliacin de lneas, trasmisin de datos, Internet, TV-Cable, etc. El futuro de la empresa. Una vez finalizada la lectura del informe, Juan Jimnez tom la palabra y dijo: Las cooperativas telefnicas de Bolivia se beneficiaron con un rgimen de exclusividad y un mercado altamente rentable, sin embargo, no supieron aprovechar esta coyuntura y se quedaron a la zaga. Esto es una realidad que aunque nos duela debemos admitir. Adems de estar refrendada y ser la conclusin de un reciente estudio realizado por la CEPAL.
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Esta crtica situacin de las telefnicas locales fue puesta en evidencia por la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL), cmo les coment, y se recogen en el estudio sobre Inversin y Productividad en la Industria Boliviana de Telecomunicaciones, publicado en el ao 1999. Las conclusiones de este informe nos fueron dadas a conocer por el superintendente de Telecomunicaciones, Guido Loayza, en el marco del seminario nacional Presente y Futuro de las Cooperativas Telefnicas, auspiciado por el Senado Nacional, al que asist la pasada semana. Los aspectos ms relevantes del informe pueden apreciarlos en el Anexo 7. A pesar de ello y de igual forma que las otras cooperativas telefnicas del pas, ac COTES estamos intentado revertir esta situacin y aprovechar las oportunidades surgidas con la apertura de los mercados. Nuestro objetivo en el corto plazo es continuar siendo una empresa financieramente viable, pero como creo que tambin debemos fijarnos el objetivo estratgico de retener el liderazgo de comunicaciones en el Departamento e incursionar con xito en el segmento de larga distancia. Por lo mismo, quiero que piense sobre: Qu acciones estratgicas debemos desarrollar para enfrentar exitosamente la desregulacin y prosperar ms all de la misma? Espero que para la reunin de pasado maana puedan traer ideas realmente innovadoras, y en lnea con el tipo de empresa que queremos construir para nuestros asociados. PREGUNTAS: 1. Desarrolle un Diagnstico Estratgico del Sector en que opera actualmente la empresa y construya el escenario ms probable a futuro para la misma. Identifique las principales Oportunidades que se tienen. 2. Efecte un Diagnstico de la Situacin Competitiva, y enfatice en la composicin de su Cartera de Servicios y en su Cartera de Competencias, tambin en la evolucin de su situacin financiera. 3. Proponga un plan de accin estratgico (Estrategia) para cumplir los objetivos que ha trazado Juan Jimnez. Asegrese de desarrollar el Mapa de la Estrategia (Relaciones Causa-Efecto que la sustentan) 4. Desarrolle un Plan de Implantacin para la Estrategia propuesta (asegrese de incorporar a este Plan los Responsables y los Ejecutores, las Metas a conseguir, los Plazos, los Recursos y los Mecanismo de Control y Retroalimentacin). Adicionalmente puede apoyarse en el Modelo de las Siete Ss de McKinsey (Ver Anexo 8)

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Anexo 1: Organigrama de la Empresa (COTES LTD).

Asamblea General de Socios

Consejo de Administracin

Consejo de Vigilancia

Gerencia General Auditoria Interna Relaciones Pblicas

Gerencia de Operaciones

Gerencia de Administracin y Finanzas

Gerencia Comercial y Facturacin

Comercializacin Facturacin

Divisin Planta Interna

Divisin Planta Externa Personal

Divisin Planta Externa

Informtica y Sistemas Contabilidad

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Anexo 2: Caracterizacin del Sector Telefnico a Escala Internacional El sector de Telecomunicaciones a escala internacional est integrado por grandes empresas transnacionales, las cuales compiten fuertemente en los mercados mundiales dada la estructura econmica actual, en el que la caracterstica principal es la globalizacin de los mercados; la competencia apunta a tomar el control del sector en pases altamente poblados o que muestren tasas de crecimiento atractivas y tambin en pases, por lo general limitados en el factor capital, en que los servicios pblicos estn pasando a manos privadas. Las diez compaas ms grandes del mundo en el ramo son: AT&T de los Estados Unidos de Norteamrica, seguida de la Deutsche Telekom de Alemania, luego se encuentra la MCI Worldcom tambin de los Estados Unidos, France Telecom de Francia, BT del Reino Unido, Telecom Italia de Italia, Sprint de los Estados Unidos, DGT de China, Hong Kong Telecom de Hong Kong y finalmente Telefnica de Espaa; esta clasificacin esta referida al trfico en minutos sumados los de entrada y salida 3 . Las reas ms importantes en las que compiten estas empresas son: la telefona fija, la telefona celular, PCS, Internet y la transmisin de datos, operando con estos y otros servicios como mayoristas. Factores clave del xito La investigacin y desarrollo permanente de la tecnologa y la capacidad de adecuacin constante a los cambios que se operan en ella. El portafolio de productos y el servicio de atencin al cliente con enfoque en los servicios mayoristas. La velocidad de respuesta a condiciones cambiantes en: exigencias y posibilidades del mercado, disposiciones legales, desarrollo tecnolgico; a travs del uso de sistemas superiores de informacin. La capacidad de conformar alianzas estratgicas para explotar oportunidades de mercado. Tendencias fundamentales El desarrollo tecnolgico que ha experimentado el sector de las telecomunicaciones en las dos ltimas dcadas, ha sido impresionante; la aceleracin cada vez mayor de los avances en este campo, plantea escenarios cambiantes que configuran constantemente nuevas estructuras de mercado. Se considera una tendencia muy importante la explotacin de las economas de mbito, la organizacin con foco en los servicios mayoristas, tomando ventaja de la capacidad de respuesta y adecuacin a los continuos cambios que se presentan en el sector. La expansin geogrfica de las empresas lderes que compiten en mercados internacionales con visin hacia nuevos mercados en general y principalmente hacia pases que en estos ltimos aos han optado por la desregulacin del sector de las Telecomunicaciones, democratizando esta actividad y rompiendo con la estructura monoplica existente, situacin que ya se haba planteado en pases desarrollados algunos aos atrs. La tendencia actual, es la conformacin de estructuras mayores en la forma de alianzas estratgicas, capitalizacin en compaas establecidas y otras formas de asociacin de acuerdo a las disposiciones legales de cada pas. Estas tendencias representan una gran oportunidad para las compaas ms grandes de buscar el crecimiento fuera de sus fronteras a travs de alguna forma de asociacin. Dwight Allen seala que para ser competitivas, las empresas de telecomunicaciones debern contar con una estrategia dinmica que contemple los constantes cambios en el mercado. Destacando que quienes tengan la visin y la capacidad de ejecutar la
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TeleGeography,Inc., http://www.itu/home/index.html, 14

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estrategia para medir, adaptar y crear los escenarios de la industria, sern quienes sobresalgan o al menos sobrevivan al 2005 4 . Escenarios tentativos El escenario que se plantea actualmente en el sector de las telecomunicaciones, est orientado a la explotacin de los productos y servicios ms atractivos en un mercado extendido caracterizado por la globalizacin, la produccin y fabricacin de centrales, equipo y materiales, establecen una difusin de los productos relacionado a las telecomunicaciones distribuidos entre unas pocas compaas muy grandes. Las importantes inversiones en investigacin y desarrollo, traducidas en una evolucin de la tecnologa sin precedente, contribuyen en la consolidacin de un escenario en el que la caracterstica es la informatizacin y digitalizacin de centrales y equipos. Un escenario que se plantea es que, el 2005 probablemente ser la Era de la Mega compaa telefnica. Estar integrada verticalmente y funcionar para todos los segmentos con todos los servicios 5 . Otro escenario muestra que: prevalece la especializacin. El ao 2005 podr ser una era de disgregacin. Se enfocarn tanto en una parte de la cadena de valor (proveedores de servicios al usuario final vs. proveedores que provean el servicio a travs de terceros) como en un mercado particular del servicio/cliente (grandes negocios vs. usuario residencial). La estrategia competitiva a seguir ser realizar las cosas con excelencia 6 . Estrategias Entre las estrategias desarrolladas en el sector de las telecomunicaciones en el mbito internacional, se distingue la que se denomina estrategia internacional, por la cual las principales compaas expanden sus actividades ms all de sus fronteras. Una vez detectados los mercados atractivos y realizado un anlisis legal, las compaas que han optado por esta estrategia, deben decidir la forma de ingresar a los nuevos mercados; entre las que destacan: el riesgo compartido, instalacin de una subsidiaria propia, franquiciar y finalmente la conformacin de alianzas estratgicas; constituyndose esta forma (caracterizada por la decisin de las partes por colaborar), como la de mayor difusin en la actualidad y la de mayor uso en el sector de las Telecomunicaciones. La decisin de crecimiento que plantean se ajusta a alguna de las siguientes estrategias: penetracin de mercados, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y la diversificacin constituyen una respuesta a la realidad que plantea el mercado internacional extendido actualmente, sobre todo la ltima que plantea la introduccin a nuevos mercados de nuevos productos. Para poder desarrollar estas estrategias, es preciso que las empresas que compiten por el liderazgo del sector realicen grandes inversiones en investigacin y desarrollo de productos y una slida prospeccin de los mercados.

4 Lucent 5

Technologies, Tendencias en Telecomunicaciones, http://www.lucent.com, p.1 Lucent Technologies, Tendencias en Telecomunicaciones, http://www.lucent.com, p.1 6 Lucent Technologies, op.cit, p.2

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Anexo 3: Caracterizacin del Sector Telefnico a Escala Nacional Estructura La estructura del sector telefnico nacional actualmente presenta catorce cooperativas telefnicas que prestan el servicio local de telefona fija en reas definidas como resultado de concesiones otorgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones, y ENTEL que es el operador de larga distancia nacional e internacional, satlite, telex, telegrafa y el servicio local solo en aquellos lugares donde no existe Cooperativas (o en condiciones determinadas). Tres operadores, ENTEL con su producto E-Mvil, TELECEL S.A. y VIVA, prestan el servicio mvil celular dando lugar a una competencia monopolista, an no desplegada que determina una fuerte competencia y rivalidad; VIVA GSM oferta al mercado nacional su producto telefona celular (PCS) constituida por la alianza entre la norteamericana Western Wireless y la cooperativa telefnica de Cochabamba COMTECO LTDA. Las cooperativas telefnicas, se encuentran establecidas en todas las capitales de departamento y en algunas otras ciudades importantes del pas; la caracterstica de estas organizaciones es que brindan el servicio de telefona fija local y permiten a travs del sistema de interconexin con ENTEL la comunicacin de larga distancia nacional e internacional. Como se puede apreciar, el sistema de telefona fija requiere necesariamente del servicio de interconexin para permitir la conexin nacional e internacional de sus abonados, as como el operador de la interconexin, necesita hacerlo a travs del sistema telefnico cooperativo; por lo que surge una necesaria interrelacin entre estos operadores del sistema de Telecomunicaciones. Desde noviembre del ao 2001, ha entrado en vigencia la desregulacin del mercado de las Telecomunicaciones. En la actualidad existen ms de 14,000 aparatos mviles en la ciudad de Sucre reportados por los operadores de este servicio, aunque en servicio solamente existen unos 10,000; entre los operadores, existe rivalidad por lograr el control del mercado de la telefona mvil. Tambin existen ms de mil lneas fijas operadas por ENTEL denominadas lneas Set y que permiten solamente la comunicacin con el sistema telefnico nacional utilizando cdigo de rea. Estos servicios aunque no idnticos a la telefona fija, se consideran equivalentes o sustitutos en virtud a que satisfacen la misma necesidad que es la comunicacin de las personas entre puntos distantes, por lo que estas empresas se consideran competidores indirectos para COTES y necesariamente se constituyen en rivales. Factores clave del xito Los principales Factores Clave del xito en el sector de las Telecomunicaciones a nivel nacional, son: La velocidad de respuesta a condiciones cambiantes, (como resultado de la capacidad financiera y directiva) referida a: oportunidades de mercado, disposiciones legales y desarrollo tecnolgico. El servicio de atencin al cliente El portafolio de productos relacionados que se oferta, facilitando la relacin con el cliente y compartiendo costos burocrticos. Capacidad y decisin de consolidar alianzas estratgicas Tendencias fundamentales La tendencia fundamental en el sector se encuentra altamente influenciada por los cambios que se avecinan con la desregulacin del mercado de las telecomunicaciones en el pas y el acelerado avance tecnolgico que se
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opera en el sector. Se observa una tendencia de los operadores del sector hacia el desarrollo de nuevos productos y la diversificacin relacionada de servicios de telecomunicaciones, ampliando el portafolio de productos, persiguiendo abarcar la mayor cantidad de servicios de telecomunicaciones. Al momento dos de las cooperativas que prestan el servicio local han tramitado concesiones para proveer el servicio de televisin por cable y una de ellas para prestar el servicio de telefona celular mvil PCS, habiendo obtenido la autorizacin para operar estos servicios. Varias de las cooperativas se encuentran tramitando concesiones para brindar servicio de vdeo cable, Internet, telefona celular y el servicio de interconexin de larga distancia. Otra tendencia que se observa es a la conformacin de estructuras mayores en forma de alianzas estratgicas entre operadores nacionales, as como con operadores internacionales. Escenarios tentativos La telefona fija estaba estructurada en la forma de monopolios regionales a travs del sistema cooperativo que cubre el servicio local y ENTEL como nico operador del servicio de interconexin de larga distancia. A partir de noviembre del ao 2001, momento en que se desregula el mercado, es el de apertura del sector en el que podrn participar cumpliendo las disposiciones legales, todas las empresas nacionales o internacionales, ya sea individualmente o conformando estructuras mayores, con la limitacin de no poder hacerlo sobrepasando un determinado porcentaje de cobertura del mercado. En el caso que FECOTEL decida conformar una alianza entre todas las cooperativas del pas para operar la interconexin que permita a los operadores de telefona hacer uso del servicio de discado directo a distancia, o cualquier otro servicio, estar limitado por disposiciones legales. El resto de servicios de telecomunicaciones, como telefona celular, vdeo cable, transmisin de datos, etc. se desarrollan en un mbito competitivo, a travs del cumplimiento de una serie de requisitos impuestos por ley y controlados por la SITTEL. Estrategias Entre las estrategias desarrolladas por los operadores en el sector de las comunicaciones, destacan las referidas al crecimiento de mercado. La estrategia por la que han optado la mayora de los operadores incluidas las cooperativas telefnicas del pas, entre las que se cuenta COTES, est orientada a la primera de las estrategias que consiste en la penetracin de mercado, esto se explica por el nuevo escenario a partir de noviembre del ao 2001 y las disposiciones legales que permanentemente determinaron nuevas exigencias a los operadores del sector por parte de la Superintendencia de Telecomunicaciones. Lo que persiguen los operadores del sector con esta estrategia es lograr la mxima cobertura posible de los mercados de telefona en los que operan, tratando de evitar que exista un mercado insatisfecho al cual podran atacar las empresas que accedieran a estos mercados. Tambin se puede advertir que la tendencia del sector, tratndose de concesiones regionales, ha sido la de definirse por desarrollar estrategias ms agresivas como el desarrollo de productos a travs de la implementacin de nuevos servicios: vdeo cable, Internet, servicio mvil de telefona, los dos primeros para sus mercados actuales y el tercero para mercados nuevos, lo que determina tambin una estrategia conocida como desarrollo de mercados y que al ofertar nuevos productos se identifica con la estrategia conocida como diversificacin es decir, los productos actuales y nuevos productos para mercados actuales y nuevos. Para llevar adelante estas estrategias, un grupo importante de operadores, ha optado por establecer alianzas estratgicas entre operadores nacionales del sector, as como con empresas y compaas internacionales.

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Anexo 4: Prcticas Gerenciales mas comunes. Anlisis crtico de la penetracin de la tecnologa gerencial moderna en estos sectores. Uno de los factores crticos de toda estrategia, lo constituye el estilo de direccin y la aplicacin de la tecnologa gerencial. El estilo de la alta gerencia, fija el tono de las interacciones entre los miembros de la organizacin, influye el sistema de comunicaciones, la toma de decisiones y la forma de dirigir el sistema total. En estudios realizados sobre una muestra de empresas estadounidenses, encontraron que el liderazgo de la alta direccin de una empresa, marca una clara diferenciacin en el xito o fracaso de la gestin empresarial. En el caso de las empresas que operan en el sector de las telecomunicaciones, se puede advertir un uso limitado de las prcticas gerenciales aplicadas internacionalmente con resultados ptimos. Si bien a partir de las disposiciones emitidas por la Superintendencia de Telecomunicaciones, en cuanto a metas de expansin, calidad y modernidad y la fijacin de topes de precios; se nota un manejo ms tcnico y profesional por parte de los operadores del sector en su conjunto, se advierte tambin una disparidad en las prcticas gerenciales y como consecuencia en los resultados obtenidos. Algunas de las cooperativas y operadores del sector han respondido a la realidad que plantea el nuevo escenario, frente a otras que no lo han hecho por la natural resistencia al cambio; a diferencia de lo que sucedi antes de la regulacin, etapa caracterizada por el monopolio, en el que las empresas y cooperativas se constituan en nicos proveedores de servicios; las prcticas gerenciales no eran un factor importante como lo son en un mercado competitivo. La caracterstica en la etapa anterior, ha sido un manejo indiscriminado en el uso de los recursos principalmente financieros y la falta de un criterio gerencial en el manejo de las cooperativas, en algunos casos (no muchos) se ha conducido a estas organizaciones bajo criterios de prudencia y procesos administrativos tradicionales; las cooperativas en las que tomaron control y se involucr el factor poltico, han llegado a niveles de deterioro tal, que se ha determinado su intervencin por parte del Ministerio del Trabajo en principio y de SITTEL posteriormente. Debido a que en la ltima dcada se han ido operando cambios importantes en el factor polticoregulatorio a partir de disposiciones legales emitidas por la SITTEL; los operadores se encuentran en la etapa de adecuar sus estructuras, culturas y procesos gerenciales a la nueva realidad que permita responder al desafo que plantea el nuevo escenario, mostrando su capacidad de adecuacin esta vez en mercados competitivos en que se plantean escenarios turbulentos; solamente las cooperativas que logren entender la nueva estructura del mercado, tendrn la posibilidad de sobrevivir, a las otras les espera momentos difciles.

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Anexo 5: Caracterizacin de ENTEL El sistema de las telecomunicaciones en Bolivia tiene una estructura distinta de las de otros pases: en un mercado totalmente abierto, compiten alrededor de 20 empresas, entre aquellas conformadas por capitales privados y otras organizadas bajo el rgimen de cooperativas, tanto en la telefona fija como en la celular. En ese contexto, ENTEL (Empresa Nacional de Telecomunicaciones) ocupa una posicin de liderazgo tanto en telefona fija como celular y en todos los servicios de telecomunicaciones de valor agregado, gracias a una inversin que super los 600 millones de dlares en los ltimos seis aos. Se trata de la mayor inversin realizada en la historia de las telecomunicaciones en Bolivia y una de las ms altas efectuadas a nivel general en ese mismo perodo. ENTEL fue fundada el 22 de diciembre de 1965 como Sociedad Annima Mixta con representacin oficial del Estado boliviano, con la finalidad de "desarrollar las telecomunicaciones en todas sus modalidades y formas en el territorio nacional". En 1966 se convirti en empresa pblica descentralizada, sujeta a fiscalizacin y supervisin del Ministerio de Transportes, Comunicaciones y Aeronutica Civil. Mantuvo ese status jurdico hasta junio de 1995, en que se le restituy la condicin de Sociedad Annima Mixta a los fines de posibilitar la incorporacin de capitales privados a su paquete accionario. El 27 de noviembre de 1995, en el marco de un proceso de capitalizacin de las empresas pblicas emprendido por el gobierno de entonces, se asoci con ETI - STET INTERNATIONAL, que pag 610 millones de dlares por el 50 por ciento de las acciones de ENTEL. Segn sus actuales Estatutos, ENTEL tiene por objetivo principal "realizar por cuenta propia, ajena y/o asociada con terceros, la explotacin y operacin de toda clase de redes de telecomunicaciones y la prestacin de toda clase de servicios de telefona, telegrafa, telex, facsmil y dems servicios de telecomunicaciones". Para ello, podr dedicarse "al diseo, instalacin, conservacin refaccin, mejora, adquisicin, enajenacin, interconexin, gestin, administracin y cualquier otra actividad" respecto de toda clase de lneas, satlites, recibidores y transmisores inalmbricos, equipos, sistema de infraestructura tcnica de telecomunicaciones y la comercializacin de sus servicios auxiliares o complementarios relacionados con telecomunicacin, as como la edicin, impresin, distribucin y comercializacin de directorios telefnicos". ENTEL puede tambin "realizar para s o para terceros, trabajos de procesamiento de datos e investigacin, desarrollo, promocin y aplicacin de toda clase de principios, componentes, equipos y sistemas utilizados directa o indirectamente para las telecomunicaciones, as como el cumplimiento y ejecucin de cualquier acto o gestin vinculados directa o indirectamente a dichas actividades". ENTEL opera la telefona fija local y de larga distancia nacional e internacional y todos los servicios de valor agregado bajo el rubro "ENTEL 10". El nmero 10 es el cdigo que la identifica en el mercado en competencia como carrier de larga distancia. En la telefona celular opera bajo el rubro "Mvil de ENTEL". Y para la atencin a los grandes clientes tiene como empresa controlada a "DATACOM. Las Concesiones de ENTEL. La capitalizacin de ENTEL determin la firma de cinco Contratos de Concesin de servicios al pblico: Telefona de larga distancia nacional e internacional en todo el territorio nacional, por 40 aos con seis de exclusividad, a partir de 1995. Telefona local, por 40 aos, en todo el territorio nacional a partir del 2001 y durante el perodo de exclusividad en las regiones no asignadas a las cooperativas. Telefona celular mvil, banda B en todo el territorio nacional, por 20 aos. Telefona pblica, telex y telegrafa, portadores, PCS y busca personas, por 40 aos, en las reas urbanas y rurales. Televisin por cable, por 40 aos con carcter preferencial, segn planes y programas.

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Los contratos firmados por ENTEL con el gobierno boliviano implicaron las siguientes obligaciones: Instalar 5.000 telfonos pblicos distribuidos en todo el territorio nacional. Prestar servicio telefnico en 1.099 nuevas poblaciones rurales con ms de 350 habitantes. Interconectar las Redes Pblicas de otros Operadores. Adecuar Acuerdos para pago de Cargos de Interconexin. Pagar la tasa reguladora (1%). Presentar cada 6 meses a la Superintendencia de Telecomunicaciones el reporte de cumplimiento de metas. Efectuar la separacin Contable del Servicio de Telefona Mvil. Red Nacional e Internacional de ENTEL. El desarrollo de la red internacional de ENTEL nace de la ubicacin geogrfica de las principales ciudades: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, que siguen una direccin transversal en el territorio, elemento que se aprovecha para adquirir la consistencia suficiente de la construccin interna de una red de fibra ptica SDH de 2.5Gbps de velocidad numrica. La Paz se convierte en nodo de interconexin para acceder, mediante enlaces subterrneos de fibra ptica, a las fronteras de Per (120 kilmetros desde La Paz, operativo desde abril 97), Chile (294 Kms. desde La Paz, operativo desde Agosto 98) y Argentina (6 Km. desde Yacuiba, operativo desde 1999. Con una red de ms de 3.200 kilmetros, el anillo nacional de fibra ptica une siete de las nueve capitales de departamento: La Paz - Cochabamba - Santa Cruz - Oruro - Potos.- Sucre y Tarija. La ubicacin geogrfica de las ciudades intermedias (Oruro, Potos, Tarija y Yacuiba) coadyuva a cerrar el anillo interno lo cual, en trminos de redundancia, sirve de base para el trafico internacional que se deriva a travs de Bolivia desde y hacia los diferentes pases fronterizos, sirviendo al mismo tiempo para una configuracin apta y confiable para el transporte de servicios Multimedia. Por otro lado, ENTEL ha previsto la adquisicin de capacidad para sus enlaces con Estados Unidos, Europa y Asia a travs de los cables Submarinos: Panamericano, Amricas I y II, Columbus II y TPC-5CN que le permiten, por una parte, disfrutar de sus ventajas de calidad, confiabilidad y bajo costo as como una tendencia paulatina a la disminucin de operaciones satelitales en sus Estaciones Terrenas Internacionales y, por otra, la concentracin del trfico de larga distancia internacional en pocos puntos de distribucin, minimizando de esa manera las rutas directas y maximizando la capacidad adquirida en estos sistemas. ENTEL forma parte, como socio accionista junto a Telecom Italia, Telecom Argentina y ENTEL Chile, del proyecto Latin American Nautilus, cuya red de ms de 30.000 kilmetros de fibra ptica enlaza las principales ciudades de Sudamrica con Centro y Norteamrica y con el resto del mundo. Desde la perspectiva de los ejes econmicos que se vienen perfilando en Sudamrica (Mercosur y Grupo Andino), la red boliviana se constituye en un camino natural de alta confiabilidad y respaldo a las comunicaciones entre los pases componentes de ambos bloques, elemento central que le permitir en el futuro actuar de hub sudamericano, formando parte de rutas de restauracin internacional con las redes de Chile - Argentina, Per Chile y Argentina - Brasil.

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NODO (HUB) DE SUD AMERICA LA RED INICIAL DEL 96 Y LA RED HASTA EL 2001 INTERNACIONAL - 1 estacin terrena satelital digital (La Paz) en conexin con INTELSAT. NACIONAL (anillo). - 1 de fibra ptica La Paz - Cochabamba - Santa Cruz - Oruro - Potos - Sucre - Tarija. - Red de radio enlace digital entre Santa Cruz y Puerto Surez - Sistema de satlites domsticos DOMSAT y VSAT para comunicaciones a ciudades intermedias y poblaciones rurales. EVOLUCION HASTA EL 2001 - VIA INTERNACIONAL F.O. con Per en servicio 5/97, F.O. con Chile en servicio 12/97 F.O. con Argentina en servicio 12/98 NACIONAL Conexiones en anillo troncal de Fibra ptica de: La Paz - Oruro - Potos (en funcionamiento) Potos Sucre (en funcionamiento) La Paz - Cochabamba - Santa Cruz (en funcionamiento) Potos Tarija (en funcionamiento) Tarija Yacuiba (en funcionamiento) Yacuiba - Santa Cruz (en funcionamiento) Red Nacional de ENTEL: Modernizacin y Digitalizacin de la Red Secundaria La concepcin de la red de transporte nacional de Bolivia basa su estructura en la tecnologa de fibra ptica 2.5 Gbits STM-16, con canalizacin subterrnea de 3 ductos, que partiendo desde La Paz deriva una rama hacia Cochabamba y Santa Cruz (896 Km.) y otra hacia Oruro, Potos, Tarija, Yacuiba (1.191 Km.), llegando a esta ultima ciudad un ramal desde Santa Cruz (540 Km.) que cierra un anillo de fibra ptica con un recorrido total de 2.627 kilmetros. Los tramos de puente de radio forman parte de la red nacional con una estructura de radio SDH en velocidad binaria de 155 Mbts - STM-1. Entre los principales tramos se destacan: Tupiza-Villazn, (166 Km.), Santa Cruz - Puerto Surez (628 Km.) y La Paz - San Borja (409 Km.). Conmutacin. La red de Conmutacin nacional, relacionada tecnolgicamente con la compaa Siemens y plataforma EWSD, est establecida de forma jerrquica con centrales de conmutacin internacionales y nacionales en La Paz y Santa Cruz que conforman el estrato primario, secundarias o regionales en Cochabamba, Potos, Sucre y Tarija, y de orden terciario, que comprenden las centrales de conmutacin local. Con miras a la diversificacin de servicios, se ha implementado un nodo de distribucin de seales de TV con HUB unidireccional en la ciudad de La Paz. Opera bajo tcnicas de digitalizacin y compresin de seales de TV, velocidades binarias de 2.32.7Mbits, donde ya operan 4 estaciones de TV a nivel nacional. Red Internet y Videoconferencias. Los servicios de valor agregado constituyen una diferenciacin importante y estratgica si son comparados a los servicios telefnicos de base y son dirigidos a crear exigencias en los clientes medios y especiales (TOP), mercado que actualmente se encuentra abierto a la competencia. Este campo identifica ms que cualquier otro las normas de atencin al cliente y su servicio es altamente competitivo.

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Servicios como el de Transmisin de Datos e Internet surgen por una alta demanda debidos principalmente al proceso de globalizacin mundial y el constante crecimiento de las empresas que se incorporan al mercado cuyo centro econmico se funda especficamente en la facilidad de las comunicaciones. Los proyectos de Transmisin de Datos e Internet se originan en la demanda latente del mercado de esos servicios a los cuales ENTEL dedica especial atencin para alcanzar los objetivos de ganancia y el nmero de circuitos proyectados para la gestin actual y futura, aprovechando la calidad que se tendr mediante el uso de la infraestructura de transporte ptico urbano y el acceso directo al cliente final. Otros servicios, como Vdeo Conferencia, pueden ser soportados por la infraestructura de la Red Digital de Servicios Integrados (RDSI), servicios que se apoyan en un equipo adecuado para el acceso. Otra gama de servicios como nmero universal, televoto, centrex etc., forman parte integrante del crecimiento de la Red junto a las centrales EWSD mediante la Red Inteligente. Adems, del servicio de tarjetas pre-pago (UNICA) con acceso nacional e internacional. Se debe aclarar que el panorama competitivo y el sector de los servicios de valor agregado actualmente no tienen regulacin en cuanto no existe una definicin de la Superintendencia de Telecomunicaciones. Por ese motivo, cualquier operador puede ofrecer ese tipo de servicios, lo que significa poner la empresa a la vanguardia tecnolgica en este campo. La Red Mvil de ENTEL. El servicio de telefona celular mvil de ENTEL comenz a operar el 8 de noviembre de 1996 con tecnologa digital TDMA. Desde entonces, su crecimiento ha sido sostenido. Desde diciembre del 2000 opera tambin el sistema GSM, que le permite ofrecer un sistema de telefona celular personalizado. Es la nica empresa de Bolivia y Latinoamrica que opera paralelamente los sistemas TDMA (frecuencia de 800 Mhz) y TSM, sobre los 1.900 MHZ. Su cobertura alcanza a las nueve capitales de departamento, a ms de 200 ciudades intermedias y a la red troncal de carreteras del pas. El crecimiento registrado a partir de su ingreso al mercado boliviano (1996) ha sobrepasado las expectativas ms optimistas de la propia compaa, al punto que puso en crisis, ms de una vez, la capacidad de red activada, la capacidad del sistema de billing e incluso la capacidad de adquisicin de terminales. Los planes de comercializacin del servicio contemplaban tener 47.000 abonados a finales de 1997. Para entonces, sin embargo, el nmero de abonados haba llegado a 72.000, cifra prevista recin para fines de 1998. En la actualidad, ENTEL Mvil tiene ms de 280.000 clientes. A finales del 2001, la cobertura de la red alcanzaba al 68% en TDMA y al 51% en GSM de la poblacin boliviana. Mvil de ENTEL compite en el mercado boliviano con las compaas privadas TELECEL (de la cual el socio mayoritario es la norteamericana Millicom) y VIVA (cuyo socio mayoritario es la tambin norteamericana Western Wireless). TELECEL opera en el mercado boliviano desde noviembre de 1991 y tuvo el monopolio de ste por cinco aos. A pesar de esa ventajosa situacin, sin embargo, al comenzar a operar el servicio de ENTEL Mvil, tambin en noviembre, pero de 1996, TELECEL declaraba tener 9.000 clientes. Comenz aplicando tecnologa analgica y pas a la digital (TDMA) recin principios del 99. La agresiva poltica comercial de ENTEL y su tecnologa digital determinaron que apenas un mes despus de haber ingresado al mercado nacional alcance los 10.000 clientes, superando a su competidor. Desde entonces mantiene un indiscutible liderazgo. ENTEL detenta en la actualidad el 65 por ciento del mercado nacional. La poltica comercial de ENTEL oblig tambin a su competidor a modificar la propia y bajar considerablemente sus precios. TELECEL comercializaba los aparatos en precios que oscilaban entre los 1.500 y los 2.000 dlares y cobraba tarifas en dlares, tanto por llamadas hechas como recibidas. La aparicin del tercer competidor se remota a finales de diciembre 2000, cuando ingres VIVA, que opera tambin en tecnologa GSM.

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mbito Rural. La gran extensin del territorio boliviano (1.098.581 Kilmetros cuadrados) y su poblacin superior a 8 millones de habitantes deriva naturalmente en una baja densidad demogrfica y, consecuentemente, una elevada dispersin de la poblacin. ENTEL ha desarrollado su red rural basada en tecnologas de Multiacceso Rural (MAR) y sistemas satelitales VSAT, que le permiten, a ms de cumplir con las obligaciones de la ley, expandir sus servicios en cada una de la poblaciones rurales a una mayor cantidad de abonados -- 2, 10, 34, 63, 128 abonados por estacin terminal-- suficiente en principio para brindar una cobertura estable. Las tecnologas adoptadas, tanto de SR TELECOM del Canad (SR500), como ALCATEL (SMD-30), NEC (DRASS) HUGHES (TES y PES), STM(VSAT), estn dando resultados ms satisfactorios de lo esperado, tanto desde el punto de vista econmico como tcnico. A diciembre del 2001, la red de telefona rural de ENTEL beneficia a 2.327 localidades, principalmente conectadas con sistemas VSAT, permitiendo comunicaciones de larga distancia nacional e internacional. Anexo 6: RESULTADOS ECONMICOS Y FINANCIEROS DE COTES (EXPRESADOS EN MILES DE USD) Ao ACTIVOS PASIVOS CAPITAL 9,228 10,697 12,434 13,983 15,961 18,972 21,486 34,077 INGRESO EGRESOS RESULTADO COBERTUR S S A 1,274 3,628 -2,354 80 1,976 1,996 -20 84 1,984 2,210 -226 85 2,302 2,366 -64 85 2,811 2,861 -50 88 3,280 2,994 286 90 3,502 2,952 550 92 3,508 3,584 -76 94

1994 10,758 153 1995 13,298 2,601 1996 14,416 1,982 1997 15,019 1,036 1998 20,433 4,472 1999 21,414 2,443 2000 23,637 2,187 2001 36,269 2,199 Fuente: Informes de COTES Ltda.

Facturacin por Servicios Prestados (Dic. 2,001) Servicio local de Telefona (Expresado en Bolivianos): Descripcin N abonados Importe Importe Facturado facturado (Excedentes) (Bsico) Residencial 20,126 6,999,814.40 4,092,081.39 No residencial 3,368 2,563,709.00 3,124,374.75 Usuarios 115 257,895.30 32,859.82 TOTAL 23,609 9,821,419.10 7,249,315.96 Servicios de Televisin por Cable (Expresados en Bolivianos): Descripcin Bronce Oro Platino TOTAL N abonados 1,240 656 657 2,553 Importe facturado 96,453.67 89,384.82 112,182.75 298,021.24 Total 11,091,896.19 5,688,083.75 290,755.12 17,070,735.06

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Servicio de Internet (Expresado en Bolivianos): Descripcin Estudiantil Familiar Residencial Empresarial TOTAL N abonados 112 657 8 4 781 Importe facturado 28,103.06 544,716.13 10,159.70 7,960.75 590,939.64

Interconexiones (Expresados en Bolivianos). Interconexiones Interconexin ENTEL Interconexin TELECEL Comisin cobranza TELECEL TOTAL 5,151,114.59 178,405.06 33,839.57 5,363,359.22

Ingresos por Servicios Prestados. (Expresados en Bolivianos)

Servicios de Valor Agregado 115,618.43 Telefona Pblica
402,522.20

LT y Taller Servicios Cat. DDD y Instalacin Legales TELECEL y Traslados transmisin Mecnico
9,715.00 366,306.00 27,212.00 282,653.00 8,911.00

Corte por Mora

102,375.00

TOTAL
1,315,312.93

Fuente: COTES Ltda.: Memoria 2,001.

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Anexo 7: Las Cooperativas no aprovecharon la Exclusividad Exclusividad: A pesar de que la Ley de Telecomunicaciones, promulgada en 1995, otorg un monopolio natural de seis aos para las cooperativas en el servicio de telefona local, no cubrieron la demanda de lneas telefnicas, la que hasta ahora se encuentra insatisfecha. Por las caractersticas de monopolio natural de la industria, se esperaba que todas las empresas de telefona local aprovechasen las economas de escala y de mbito, pero no fue as. Tarifas: El planificado rebalanceo tarifario destinado a proveer un servicio con tarifas aproximadas a los costos no se realiz en los ms de cuatro aos que transcurrieron desde la promulgacin de la Ley de Telecomunicaciones, inform Loayza. La debilidad institucional en las cooperativas que repercute contra los usuarios actuales y potenciales fue una de las principales razones para no efectuar el ajuste de las tarifas. Ineficientes: Para la CEPAL, las cooperativas en general no muestran eficiencia en su manejo interno, algunas de ellas estuvieron administrando a prdida, por tanto, aconseja un cambio en la administracin de operaciones. Son pocas las cooperativas que siguen una estrategia de expansin de servicios en el uso de las nuevas tecnologas, agrega el organismo econmico. Empero, destaca la asociacin de la Cooperativa de Telecomunicaciones de Cochabamba (Comteco) con Western Wireless para prestar el servicio de telefona mvil PCS. As como la labor de la Cooperativa de Telecomunicaciones de Santa Cruz (Cotas) que presta el servicio de Internet, TV Cable y transmisin de datos. Telefona mvil a la cabeza: Loayza remarc tambin el avasallamiento de la telefona celular frente a la local, debido a los altos costos que demanda una accin telefnica. En 1995, por cada 60 telfonos fijos exista un telfono mvil, ahora por cada telfono fijo existe uno mvil, inform. En este contexto, las empresas de telecomunicaciones ms importantes de Bolivia son las de telefona mvil porque tienen ms abonados y ms ingresos, explic Loayza. La barrera de 1.500 dlares por accin telefnica es muy amplia, infranqueable para la mayora de los bolivianos, dijo. Las telefnicas deben buscar alternativas para romper esa barrera y captar ms usuarios. Para Loayza, el monto ideal para acceder a una lnea telefnica es de 100 dlares, as lo demuestra el mercado. Retos: Frente a la apertura del mercado de las telecomunicaciones, el Superintendente recomend a las cooperativas aplicar sus programas de inversin en condiciones de competencia, adems de realizar una rpida innovacin tecnolgica.

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Anexo 8: Modelo de Las 7 Ss de McKinsey para la Implantacin de Estrategias.

Estructura Organizativa Estrategia Sistemas

Valores Compartidos Estilo de Liderazgo Staff (Personal)

Habilidades (Skills)

Tipo de S Estrategia Estructura Sistemas Estilo de Liderazgo Valores Compartidos Personal Habilidades

Descripcin Acciones que una compaa planea desarrollar en respuesta o en anticipacin de los cambios en su ambiente de negocios. Relaciones Causa-Efecto. Base para la especializacin y coordinacin de las operaciones. Est influenciada por la estrategia, tamao de la firma, diversidad, historia, estructura del poder en la empresa, etc. Tambin puede influir en el tipo de estrategia elegida Procedimientos formales e informales que apoya a la estrategia y a la estructura. Entre los principales estn: Sistemas de evaluacin del desempeo, Sistemas de Recompensa, Sistemas de Inteligencia Competitiva e Informacin, etc. Tiene que ver con el grado de centralizacin de las decisiones, el enfoque hacia las personas, hacia las tareas o procesos, hacia los resultados, etc. Importancia concedida al libre flujo de informacin, etc. Tiene que ver con los valores centrales a la cultura de la firma, sus ancdotas, historias, creencias, hbitos, etc. Muy relacionados con el concepto de Visin y Misin. Caractersticas de las personas que conforman el personal de staff (operaciones y gerencia operativa e intermedia). Procesos de seleccin, adoctrinamiento, etc. Las principales competencias que poseen las personas y los grupos dentro de una institucin. Es el conjunto de rutinas y Know How de la firma.

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