ANALISIS DEL DESEMPEO DE VENTAS La evaluacin es en esencia la comparacin de las metas y objetivos de la fuerza de ventas con los logros

reales en el campo. Modelo para la evaluacin de las fuerzas de ventas: La gerencia debe decidir qu quiere que la fuerza de ventas logre, los objetivos ms comunes son ingresos por ventas especficas, contribucin a las utilidades, rendimiento sobre los activos manejados, participaciones de mercado y niveles de gasto. Preparar un plan de ventas que muestre la forma para alcanzar las metas. Establecer estndares de desempeo para productos individuales a diferentes niveles en la organizacin.

En conclusin es importante fijar metas para ventas totales, ventas por regiones, por producto, por territorio y para cuenta por separado. Principio del anlisis de venta El anlisis de ingresos por venta incluye un estudio minucioso y cuidadoso de las facturas de una firma y de otros registros de ventas a fin de descubrir reas de problemas y encontrar formas para hacer mejoramientos. Recabaran de datos de ventas Para realizar un anlisis eficaz de las ventas es importante disponer u obtener informacin detallada de los clientes, productos, territorios, competidores y el ambiente de mercadotecnia. Una de las tareas del gerente de ventas es ayudar a recabar y procesar estos datos. El mecanismo para recabar datos se denomina un sistema de apoyo a la decisin. Los componentes bsicos de un sistema de apoyo de decisin se pueden describir como un conjunto estructurado de personas, mquinas y procedimientos diseado para generar datos y anlisis oportunos, estos datos se recaban de fuentes interiores como exteriores, para ser usados en la planeacin como en la toma de decisiones. Un sistema de apoyo a la decisin incluye tpicamente un banco de datos, un conjunto de herramientas analticas y una red de comunicacin. Los bancos de datos de ventas obtienen la mayor parte de sus registros histricos de cifras de ventas internas, informes de visitas y materiales externos publicados por firmas de investigacin y agencias gubernamentales.

Para obtener datos sobre ventas a nivel interno se puede usar lectores pticos en las cajas registradoras de las tiendas, estos lectores acrecientan gradualmente la exactitud y la cantidad de datos sobre movimientos de productos que estn disponibles para fines de planeacin. Cuando se recaba datos necesarios, el gerente de ventas puede usar herramientas analticas para procesar y resumir la informacin, estas herramientas pueden ser hojas de clculo electrnicas para revisar el desempeo, paquetes estadsticos como por ejemplo el SPSS, estos paquetes son tiles para obtener la medias, desviacin estndar, tabulaciones cruzadas y programas ms complicados que disean territorios y trazan la ruta de los vendedores entre visitas. Pasos en el anlisis de ventas Decidir la unidad ms apropiada para el anlisis (regiones y distritos) Seleccionar las variables que se usaran para hacer una clasificacin cruzada de los datos de ventas. Un anlisis puede considerar las ventas totales o separar resultados por productos, monto del pedido, canal de distribucin o tamao de la cuenta. Escoger las mediciones del desempeo que sern evaluadas, estas pueden incluir razones de ventas con pronstico o ventas por cuota, cifras de un ao a la fecha, comparaciones con el ao anterior, porciones del mercado. Anlisis de los datos y preparacin del informe.

Ventas por regiones En este tipo de anlisis de ventas lo que se hace es dividir los ingresos por reas geogrficas (anlisis de territorio), por ejemplo: Ventas por regiones de Computer Company ; ventas en Estados
Unidos.

AO 1991 1990 1989

Noreste 34% 30% 28%

Sudeste 41% 35% 33%

Oeste medio 22% 31% 36%

Costa oeste 1% 3% 2%

Extranjero Total 2% 1% 1% 100% 100% 100%

El siguiente cuadro nos permite observar los porcentajes de ventas, en la tabla se puede ver que tanto las ventas de la costa oeste y las del extranjero son aquellas que presentan un porcentaje muy reducido, con esta informacin el gerente deber analizar las posibles causas de ese reducido nivel de ventas, entre estas causas se puede citar que Bear est utilizando una mezcla equivocada de distribuidores o actividades promocionales, una coordinacin deficiente entre los representantes de campo, incentivos no apropiados, etc.

En general las divisiones de ventas regionales pueden proporcionar a los gerentes datos tiles para fines de evaluacin. Ventas por producto Las ventas por producto o lneas de producto permiten la comparacin entre las ventas reales y las cifras de ventas industriales o de pronsticos o cuotas de la empresa.
Lnea de Razn de ventas Ventas reales Razn ventas de Pronostico Varianza productos industriales % (miles) Bear % (miles) (miles) Computador 60% $18,200 70% $18,816 -$616 Accesorios 20% 5200 20% 5000 200% Sofware 20% 2600 10% 3064 -464% Total 100% $26,000 100% $26,880 -$880

Las cifras de la razn industrial indican que Bear debera vender el 60% de su volumen de computadoras, la razn de ventas reales de Bear sealan que esta compaa est vendiendo el 70% lo cual indica que su porcentaje es superior en volumen de ventas respecto a la industria. A su vez se observa que en software el porcentaje en el volumen de ventas (10%) es inferior al de los ratios de la industria que representa un 20%, en este caso se debe realizar un estudios cuidadoso de las razones de esta situacin, tal vez sea necesario que el gerente aumente las tasas de remuneracin para las ventas de software, o que sea necesario establecer cuotas de ventas especficas , se puede dar el caso de que el problema est en la lnea de software y esta lnea necesita actualizarse para hacerse competitiva, etc. Aunque las cifras de ventas industriales pueden ayudar a los gerentes de ventas a descubrir problemas en las lneas de productos, no se les debe considerar como cuotas rgidas que deban alcanzarse sino como cuotas referenciales. Cuando las ventas de lnea de productos se comparan con los pronsticos de la empresa podemos ver que aunque Bear est vendiendo 18816miles dlares hay 616000 dlares bajo su pronstico para esta lnea de productos, este hecho indica que no es necesario trabajar ms duro para vender ms computadoras, sino que el pronstico de computadoras necesita revisarse. Ventas en dlares y ventas unitarias Las ventas tambin pueden dividirse en trminos del nmero de unidades vendidas, las ventas unitarias pueden ser tiles cuando la inflacin y otros cambios de precio distorsionan las cifras en dlares.

Comparacin de ventas en dlares y ventas unitarias Ventas 1990

Lnea de productos Computador Accesorios Sofware Total

Ventas 1991

miles de unida precio promedio miles de Unida precio promedio dlares des por unidad dlares des por unidad 16800 560 30000 18200 520 35000 4800 4000 1200 5200 4727 1100 2400 1200 2000 2600 1280 2031 24000 5760 26000 6527

LA tabla nos indica un incremento en ventas en 1991, este ao se han vendido 18.2 millones, en 1990 las ventas que se registraron fueron de 16.8 millones, sin embargo las ventas unitarias e n 1991 son menores que las de 1990, esto es 520 (1991) comparado con 560 (1990); esto significa que el precio promedio de las computadoras paso de 30000 en 1990 a 35000 dlares en 1991. Este aumento en el precio de las computadoras se puede deber a diversos factores como por ejemplo la inflacin. Los datos indican que la fuerza de ventas est llevando a los clientes a las computadoras ms costosas de la lnea, otra divisin de ventas unitarias podra indicar que artculos individuales de computadoras Bear se estn ignorando. Una disminucin en ventas es un modelo grabe en un mercado en expansin, debindose hacer un ajuste en los sistemas de sueldos y cuotas para lograr un crecimiento ms equilibrado en las ventas de computadoras. El crecimiento de las ventas es deseable ya que mantienen ocupadas las lneas de produccin y los empleos. En el caso contrario cuando las unidades vendidas aumentas en 1991, el precio en miles de dlares lo hace tambin pero este tambin es un periodo en el que se observa una disminucin en el promedio en los accesorios;, esta estrategia de precios es buena siempre y cuando no se vea afectado los mrgenes de utilidad y se da con la finalidad de incrementar su volumen de ventas unitario