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Segmentacin de Mercado

Segmentacinmercado

Dosacepciones. Desdeelpuntodevistadelasalternativasqueexistenparaelegirelmercado Lamiradapuestaenlosconsumidores.

Gruposde consumidores

Caractersticas homogneas

Percepciones Valoracin Comportamiento Necesidades

Enlamedidaquesean internamentehomogneos Diferentesdelosdemsgrupos Fcilmenteidentificables Accesiblesencuantogrupo deciertaEntidad.

Segmentacinmercado
Paraempezar: Identificarlasvariablesdelconsumidormstilesparapredecirelmododecompraode usodelproductoencuestin. 2categorasgenerales -Variablespersonales. -Factoreshistricosdesucomportamientoenelmercado. Loidealesunabuenacombinacin. Procedimientodesegmentacin: Implicaunanlisisdelasvariablesdescriptivasdelconsumidor. 1. Definir los factores determinantes de las diferencias ms significativas en su comportamientofrentealproducto. 2. Identificarlossegmentosmsimportantes 3. Escogerelmsprometedor. 4. Concretarlascaractersticasdelgrupo/selegidos.

Segmentacinmercado

DEFINIR Factores

IDENTIFICAR Segmentos

ESCOGER +prometedor

CONCRETAR caractersticas

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Caractersticaspersonalesdelosconsumidores. Factorde Segmentacin Variables observables

reasde distribucindel producto

Comentarios Esunodelosfactores mstradicionalespero noessuficiente

Geogrfico

Demogrfico

Diferencias culturales Movilidad geogrfica Edad Sexo Rentapercapita Nivelde educacin Clasesocal Estado

Esotrofactorbsico.Es importanteparatodas decisionespublicitarias.

Segmentacinmercado
Caractersticaspersonalesdelosconsumidores. Factorde Segmentacin Variables observables
Personalidad Actitudesacerca desimismo, familia,sociedad. Gruposde referencia Rolessociales.

Comentarios Complementanalosanteriores.Suelen tenerrelacinconlamotivacinde comprayusodelproducto.

Psicolgico

Estilodevida.

Correlacinentre variables demogrficasy psicolgicas Actividadese intereses

Proporciona un perfil ms rico y multidimensional que integra variables individuales y describe de forma ms claraloshbitosdel consumidor ymodo devivir. Combinando este perfil con variables especificas de actitud y comportamiento para un producto-servicio pueden obtenerse segmentos de estilo de vida paraproductosespecficos.

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Caractersticaspersonalesdelosconsumidores. Factorde Segmentacin Usodel producto. Variables observables

Frecuenciadeuso Lealtad Actitudhacael producto.

Comentarios Intensivos-medios-moderados proporcionaunavisinclaradela situacindelmercado.

Beneficiosdel producto

Rendimiento esperado Necesidadqueel productocolma Percepcionesdela marca Satisfaccin

Muytilsielproductosepuede posicionardediferentesformas Sirveparaidentificarsegmentosque buscandistintosbeneficiosenel producto.

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Caractersticaspersonalesdelosconsumidores. Factorde Segmentacin Procesode decisin Variables observables

Hbitosdecompra Hbitosdeusode mediosde comunicacin Bsquedade informacinparaun producto Sensibilidad Alprecio Apuntosde distribucin Aofertasde promocin

Comentarios Usando esto se segmenta en consumidores sensible e insensibles al precio, a la distribucin, a la compraporimpulso Debe usarse en conjuncin con un anlisis de caractersticas del c o n s u m i d o r p a r a f a c i l i t a r l a identificacin de componentes de cadasubgrupo.

Laestructurafinaldelasegmentacinnosdeberadecir comosonycomosecomportafrentealmercado

Segmentacinmercado
Eleccindelsegmentoadecuado. Atacamosaunsolosegmento? Decidimosabarcarvariosalavez? Diferenciamoslaoferta? Mantenemosynosdiferenciamossoloenprecio? Observacionesgeneralesyprcticasenlasegmentacindemercados. 1.-Nosiempresealcanzaunaentidadsuficientequesobreelpapelpareceevidente. 2.- En muchas ocasiones no merece la pena descubrir los diferentes segmentos, al clientelegustalavariedad. 3.- Este anlisis hay que repetirlo con periodicidad. Los clientes van cambiado constantemente. 4.- Si bien parece que la tendencia es haca la segmentacin, igualmente ocurre el fenmenoinverso.FAMILIA

Segmentacinmercado
Segmentar es agrupar necesidades homogneas, de tal modo que puedan ser satisfechasconlamismaparametrizacindelas4psdelmarketingmix. Sedicequeunsegmentodemercadoestaconstituidoporunconjuntodecompradores cuyoscomponentessonsuficientementehomogneosconloscomponentesdelosotros segmentosdelmercadodereferencia. El proceso de segmentacin permite a la empresa dividir el mercado dereferenciaen diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su ofertaconmejoresoportunidadesdexito. Caractersticasdeunsegmento: Medible:cuantificableentrminosdevolumendecompra Accesible: los compradores que componen el segmento deben ser identificablesyalcanzables Suficientemente grande para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los costes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercialespecfica.

Clasesdesegmentos
Macrosegmentacin Consisteenseleccionardentrodelmercadodereferencialosproductosmercado enlosquesevaacompetir. Definicindelcampodeactividadeidentificacindefactoresclavesacontrolar Definicin del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicandotresdimensionesomacrosegmentos: a) b) c) Culessonlasnecesidadesasatisfacer? Quines son losgruposdecompradoresinteresadospotencialmenteen elproducto? Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones?

Porejemplo,enelmercadodelafabricacindetransportepesado,lasrespuestas seran: a) b) c) Eltransportedemercancas(regional,internacional) Lostransportistas(profesionales,porcuentapropia,agenciasdealquiler Porcarretera,porferrocarriloporairealatercera

Clasesdesegmentos
Microsegmentacin Consisteendescubrirsegmentosdecomportamientohomogneoenelinteriorde cada uno de los macrosegmentos (productos-mercado) seleccionados, y establecerunaestrategiademarketingespecificaparacadasegmento. Si la Macrosegmentacin es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerseenbaseadatosestadsticossinconocerelcomportamientodecompra,la Microsegmentacinrequiereelanlisisdelcomportamientodecompra. LoscriteriosdeMicrosegmentacinmasfrecuentementeutilizadosson: Segmentacin por ventajas: en base a las ventajas buscadas en el producto por losconsumidorespotenciales. Segmentacin demogrfica: en base a las caractersticas socio-demogrficas de losconsumidores Segmentacinpsicogrfica:enbasealosestilosdevidadescritosentrminosde actividades,interesesyopiniones. Segmentacin comportamental: en base a las caractersticas delcomportamiento decompra.

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Ejemplodesegmentacinporventajasbuscadas: Elmercadodeequiposdealtafidelidad Lostcnicos: Valorizanlaaltafidelidadysusaspectostcnicos. Buscanla"verdaderasonoridad",lapurezadelsonido. Seinteresanporlasparticularidadestcnicas,sinsernecesariamenteverdaderostcnicos. Losmsicos: Esunmediodeapreciarmejorlamsica Buscanelespritudelaobramusical, Seinteresanporlainterpretacinartstica,sintenernecesariamenteunagranculturamusical. Lossnobs: Mediodeexponersusrecursos,sugustoysusentidoesttico Buscanprestigio,reconocimientoeintegracinsocial Amenudomaldocumentados,compranloqueesconocido,poreldeseodeseguridad. Loseconmicosylosdems..... Fuente:industria. Elmercadosedivideendiferentesgruposrelacionadosconvariablesdemogrficascomoedad, sexo,tamaofamiliar,estadocivil...

Clasesdesegmentos
Ejemplodesegmentacindemogrfica Geogrfico-elmercadoesdivididoenregiones,enzonasruralesyurbanas,enbarrios comercialesyresidenciales,etc. Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosmticos, cigarrillos,relojesdepulsera,joyas,etc. Edad- las necesidades cambian con la edad y en funcin del ciclo familiar, Ej.. de aplicacin:mercadodelturismo,delosjuguetes. Renta-eselcriteriodesegmentacinmascorrientementeutilizado,seencuentraenla mayoradelosmercados. Otros-segnlosmercadossonpertinenteslossiguientescriterios:tamaoy composicindelafamilia,talladelindividuo,nivelcultural,oficiooprofesin,ciclode vidadelafamilia.

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Elindividuotiendeaadquiriraquellosproductosqueconsideramascoherentesconsu estilodeviday,conaquellosindividuosquetienenunestilodevidasimilar. Ejemplosdeproposicionestestadasenlasencuestassobrelosestilosdevida. Estilodevidageneral: 1.Megustaprobarcosasnuevasydiferentes. 2.Esfuerzosiempreenvestirmesegnlastendenciasdelamoda 3.Simishijosestnenfermos,yodejotodoparaocuparmedeellos. 4.Lapolticaestareadelhombre,nodelamujer 5.Nosotrosrecibimosamenudoamigosacomer. Estilodevidaespecifico"productox" 1.Losplatospreparadossontanbuenoscomolosquesepuedehacerunomismo. 2.Megustapasareltiempopreparandoplatosoriginales. 3.Mesentiramolestoalserviramifamiliaunplatoquenohubierapreparadoyo mismo. 4.Losplatospreparadoshacenmsagradablelavidadelamadecasa.

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Ejemplodesegmentacinpsicogrfica: laclienteladeunbancofrancs 1. Losconfiados: son conservadoresytemen losazaresdel progreso.Defiendenlas instituciones: clero, armada,polica,ytambinlabanca.Muyatadosalastradicionesyalafamilia.Eldinero,querepresentael valor del trabajo, no se despilfarra; prefieren pagar sus compras enmetlico antes que con tarjeta. Son clientes serios quemantienenconla bancaunarelacindeconfianza. Son personas ms bienmayores, modestas,habitantesdemediosrurales. 2. Los dominadores: este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso, deseaimponer susideas. Tener xitoesganar muchodineroyhacerfructificar sus intereses. Porotraparte, la bancaestpara ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, no suele disponer de una cartera importante en la banca. Est constituido por personas acomodadas,deedadmadura, quehabitanenpequeasciudades.losgrandesagricultorespertenecena estetipo 3. Los planificadores: individualista por naturaleza, este tipo est ante todo preocupado por lo que le concierne, alyasuclulafamiliar.Pocoambicioso, aspiraaunempleoestablequeleaporteunarenta regular.Esmuyfielaunosprincipiosyaunoshbitos. Paralabanca,esunclientemuydifcil,puntilloso, minucioso, que no tolera ningn error, preferira habrselas con mquinas, en su opinin, ms fiables y ms rpidas que los empleados. Este grupo est bastante poco correlacionado con variables objetivas. Compuestosobretodoporjvenes,conrentasmedias.

Clasesdesegmentos

4.Lospoco-estimados:muyapegadoalaslibertadesindividuales,estetiporechazacualquier compromiso. Un poco ecologista, ms bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos, discutircon ellospararehacerelmundo.Llenodeambigedades,le gustatambin disfrutar de la vida,aunque se gaste todo su salario; ste es su problema: descubiertosfrecuentes, pocos productos financieros (salvo la tarjeta de crdito). En este grupo se encuentran numerososcuadrossuperioresymedios,quehabitanenelmediourbano,msbienjvenes. 5. Los jugadores: muy realistas,saben utilizar los reglamentos a su servicio. Eldinero est hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambicin es aprovechar al mximo los placeres de la vida, evitando las obligaciones. Para la banca es un cliente simptico,aunquehayque estarsiempreal tanto. Bastanteinformadode lareglamentacin bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la banca, sobre todo los descubiertos y los crditos, pero siempre con gentileza. Este grupo est compuesto por clientesmuyjvenes,decategorassocio-profesionalesvariadas.Seencuentrasobretodoen lasgrandesciudades.

Clasesdesegmentos
Ejemplodesegmentacinpsicogrfica: euroconsumidoresyecologa... Eco-duro: rechaza el producto sin etiqueta oficial. son antiprogreso, pues la sociedad de abundancia amenaza al entorno. Creen que slo los poderes pblicospuedensolucionarlosproblemasconreglasduras. Eco-responsable: testimonia su compromiso en favor del entorno comprando productosverdes,ansistosnotienenlaetiquetaoficial.Vivenlaecologacon unafuerteimplicacinensuvidadiaria. Eco-desinteresado: rechaza los productos verdes si estos son ms caros. Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno si genera polucin. Creenqueesnecesariobuscarelcompromisoparamanejarlosconflictos.Son muycrdulos. Eco-distante: es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes. Paraelloselentornonoeslaprioridaddelmomento.Piensanquelaeconoma yecologanosoncompatibles.

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