Plan de marketing: diseño, implementación y control

6.2.2. Suavización exponencial

La suavización exponencial es un método que se utiliza para realizar pronósti-

cos para periódos cortos. Para calcular las ventas de un periodo dado se toman
las ventas reales del periodo anterior y se multiplican por un factor que va entre
0,0 y 1 (, luego el pronóstico de las ventas de dicho periodo se multiplica por
el complemento del factor escogido anteriormente: si se escogió 0,2 como pri-
mer factor, se usa el complemento de 0,8, de tal manera que los dos números
sumen 1 (Anderson, Hair y Bush, 1995). En la tabla 15 se puede ver la manera
como se aplica el método aquí presentado.

Supóngase que se tienen las ventas de doce periodos de una compañía y se

quiere calcular el periodo 13. La recomendación práctica es hacer el cálculo
con todas las parejas de factores posibles, como se muestra más adelante, y se
escoge el valor que tenga menor error cuadrático. Para este ejemplo el menor
error cuadrático es la pareja de factores 0,2-0,8, por tanto este pronóstico es
el que se debe escoger, ya que incluye el comportamiento intrínseco de dicha
empresa en un mercado dado.

El error cuadrático se calcula restando, para cada periodo, la diferencia de los

pronósticos con los valores reales y elevando el resultado al cuadrado; luego
estos resultados se suman y se obtiene el error cuadrático (tablas 14-18).

Periodo Ventas reales del periodo

1 1002
2 1380
3 1190
4 2016
5 1842
6 1543
7 1328
8 1276
9 1762
10 1981
11 1490
12 1206
13 ¿?

Tabla14. Histórico de ventas para el método de suavización exponencial

Fuente: el autor

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