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NOMBRE
Dignora Jose Batista
MATRICULA
21-MMRS-6-007
SECCION
1051
TEMA
ORIGEN Y EVOLUCION DE LAS MARCAS
MAESTRA
Ana Margarita Diaz Cordero
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1.1Evolución e historia de las marcas.
La marca nace como una necesidad de diferenciación, ya que se originó en la
práctica de los ganaderos, que marcaban a sus animales con objetos ardientes
para distinguirlos del resto. Esta idea de distinción entre el ganado continuó
evolucionando y adaptándose, ya que se crearon para diferenciar productos
difíciles de diferenciar. La palabra "marca" se refiere a la práctica de ciertos
productores quienes quemaban su marca en sus productos. La ganadería entró
en el tema de la marca mucho antes que los anteriores, y el término maverick
fue creado por el granjero texano Samuel Augustus Maverick.
La revolución industrial y la revolución industrial ayudaron a las fábricas a
vender a un mercado más amplio, ya que el empaque de jabón genérico tuvo
dificultades al competir con los productos locales y familiares. En los 40's, los
fabricantes empezaron a comprender la manera en la que los consumidores
desarrollaron relaciones sociales, psicológicas y antropológicas hacia las
marcas. La evolución e historia de las marcas es el desarrollo y transformación
de los símbolos, nombres y logotipos utilizados para identificar y diferenciar
productos y servicios a lo largo del tiempo. Comienza en la antigüedad con los
artesanos que marcaban sus productos para garantizar su autenticidad.
Durante la Revolución Industrial, las marcas modernas emergieron con la
producción en masa y la necesidad de diferenciar productos en un mercado
competitivo. En el siglo XX, las marcas se convirtieron en símbolos de estilos
de vida y valores, impulsadas por el marketing y la publicidad. En la era
digital, la globalización y las redes sociales transformaron la interacción entre
marcas y consumidores, enfatizando la sostenibilidad y la responsabilidad
social.
1. Antigüedad y Edad Media*: Los primeros indicios de marcas aparecen con
artesanos que marcaban sus productos para indicar su origen y autenticidad.
Ejemplos incluyen sellos en cerámica y marcas de gremios en Europa.
2. Revolución Industrial (siglos XVIII y XIX) : La producción en masa
impulsó la necesidad de diferenciación en un mercado competitivo. Las
primeras marcas modernas surgieron, acompañadas por el desarrollo de la
publicidad y los empaques.
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3. Siglo XX: Con el auge del consumo masivo, las marcas comenzaron a
representar no solo productos, sino estilos de vida y valores. Se desarrollaron
estrategias de marketing y branding para construir imagen y lealtad de marca.
4. Era Digital (finales del siglo XX y XXI): La globalización y el internet
permitieron a las marcas alcanzar audiencias globales. Las redes sociales
transformaron la interacción con los consumidores, facilitando una
comunicación más directa. Además, la sostenibilidad y la responsabilidad
social se volvieron elementos cruciales para las marcas modernas.
1.2Imagen de Marca.
La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca,
con dos componentes: las asociaciones de marca y el personaje de marca. Las
asociaciones de marca son características y atributos de un producto o servicio
que el cliente percebe y medir su valor. El personaje de marca es la
descripción que el consumidor le da, a través de características humanas. La
imagen de marca permite conocer sus fortalezas y debilidades, y es importante
apoyar en tecnologías y aprender a crear publicidad innovadora y interactivos.
La imagen de marca es la percepción que los consumidores tienen de una
empresa, producto o servicio. Esta percepción se construye a partir de la
identidad visual (logotipo, colores, tipografía), la comunicación (publicidad,
mensajes), y las experiencias que los clientes tienen con la marca.
Una imagen de marca fuerte y coherente puede diferenciar una empresa de
sus competidores, generar confianza y fidelidad entre los clientes, y apoyar los
objetivos de marketing y negocio. La imagen de marca es crucial para el éxito
de una empresa, ya que influye en cómo el público percibe su valor y
reputación. Se compone de varios elementos clave:
1.Identidad visual: Incluye el logotipo, los colores corporativos, la tipografía y
el diseño gráfico general que representan la marca. Estos elementos deben ser
coherentes en todos los puntos de contacto para reforzar la identidad de la
marca.
2. Mensajes y comunicación: La forma en que una empresa comunica sus
valores, misión y productos o servicios a través de la publicidad, el contenido
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en redes sociales y otros canales de marketing. Los mensajes deben ser claros,
consistentes y alineados con la personalidad de la marca.
3. Experiencia del cliente: Las interacciones directas e indirectas que los
clientes tienen con la marca. Esto abarca desde el servicio al cliente hasta la
calidad del producto y la experiencia de compra en línea o en tiendas físicas.
Una experiencia positiva fortalece la imagen de marca.
4. Reputación y valores: La percepción general que tiene el público sobre la
ética, la responsabilidad social y la fiabilidad de la marca. Las acciones y
comportamientos de la empresa, como el compromiso con la sostenibilidad o
el apoyo a causas sociales, también afectan su imagen de marca.
5. Opiniones y reseñas: Las opiniones de los clientes y las reseñas en línea
pueden influir significativamente en la imagen de marca. Las valoraciones
positivas pueden mejorar la percepción pública, mientras que las críticas
negativas pueden dañarla. la imagen de marca es el resultado de cómo todos
estos elementos se perciben y se integran en la mente del consumidor. Una
gestión efectiva de la imagen de marca implica mantener la coherencia en
todos estos aspectos y adaptarse continuamente a las expectativas y
necesidades del mercado.
1.3Función de la Marca.
Las marcas son el reflejo de un negocio, permitiendo a sus clientes distinguir
sus productos y servicios de los de sus competidores. Sin embargo, no solo se
utilizan como identificadores, sino también garantizar una calidad constante.
Se debe escoger y diseñar una marca apropiada, protegerla, y supervisar su
uso. la marca desempeña cuatro funciones principales, a saber:
1. Diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de los demás.
Las marcas facilitan la vida del consumidor a la hora de adquirir determinados
productos o de utilizar determinados servicios, en el sentido de que permiten
identificar un producto o servicio ya conocido o que haya sido objeto de
publicidad. El carácter distintivo de la marca debe ser evaluado en relación
con los productos o servicios a los que se aplique. Por ejemplo, la palabra
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"apple" (manzana) o la imagen de una manzana no permiten diferenciar un
tipo de manzanas de las de los demás, antes bien, es un signo distintivo en la
esfera informática. Las marcas no sólo permiten diferenciar productos y
servicios como tales, también permiten diferenciarlos dentro de la propia
empresa de la que son originarios.
2. Identificar el origen comercial de un producto o servicio. Las marcas
permiten remitirse a una empresa concreta, no necesariamente conocida para
el consumidor, que ofrece los productos o servicios en el mercado. Por
consiguiente, las marcas diferencian los productos o servicios de una fuente de
productos o servicios idénticos o similares de otras fuentes. Esta función es
importante para definir el alcance de la protección de las marcas.
3. Identificar la calidad de un producto. Las marcas sirven también para
denotar una cualidad concreta del producto o servicio a las que se apliquen, de
modo que el consumidor pueda fiarse así de la calidad constante de los
productos que lleven dicha marca. Esta función se conoce comúnmente en
tanto que función de garantía. La marca no siempre es prerrogativa de una
única empresa, por cuanto el titular del registro de la marca tiene la facultad
de conceder licencias a otras empresas a los fines de utilizar la marca en
cuestión. Por consiguiente, es esencial que los licenciatarios respeten las
normas de calidad establecidas por el propietario de la marca.
4. Fomentar la venta de los productos o la prestación de los servicios
asociados a la marca.
Las marcas se utilizan también para promover la comercialización y la venta
Generado por Newtenberg 2 de productos y la comercialización y la
prestación de servicios. Por lo tanto, no sólo se utilizan para diferenciar
productos y servicios o para identificar una empresa o una cualidad concreta,
sino para fomentar las ventas.
Las 8 funciones de una marca.
*FUNCIONES SENSORIALES*
1. Pregnancia Visibilidad, generación de recuerdo.
2. Estética Despertar emoción, seducción
3. Asociación Vinculación con significados positivos.
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4. Recordación Imponerse en la memoria emocional.
*FUNCIONES ESTRETÉGICAS*
1. Comunicar Conectar adecuadamente con el usuario (empatía).
2. Designar Nombrar, señalar inequívocamente.
3. Significar Representar valores
4. Identificar Diferenciar, singularizar la empresa, productos, servicios. Para
ser eficaces, las marcas deben reunir las 8 funciones anteriormente descritas.
1.4Variable de medición de la Marca.
El valor de marca puede ser definido desde diferentes perspectivas y medido
de múltiples formas alternativas. Cabe contraponer, no obstante, la existencia
de dos enfoques fundamentales que tratan de dar respuesta a las motivaciones
financieras y estratégicas que subyacen en la medición de este constructo.
El primer enfoque, desde una perspectiva financiera, se centra en los
beneficios o resultados monetarios que la marca puede aportar a las
organizaciones. Por tanto, en él se enfatiza el papel de la marca como activo
de las empresas con capacidad para afectar a los flujos de caja, el valor de las
acciones o el precio de venta en caso de adquisición, absorción o fusión.
La segunda aproximación a este concepto, objeto de este estudio, parte de la
premisa de que el valor de las marcas reside en la mente de los consumidores.
En consecuencia, esta perspectiva basada en el consumidor considera a éste
como la pieza clave en el proceso de medición. Dentro de las medidas
recogidas bajo este segundo enfoque, algunos trabajos han desarrollado
criterios de medición del valor de marca unidimensionales.
Entre estas propuestas destaca la utilización del precio primado. el valor de
marca se conceptualiza como una entidad multidimensional formada por cinco
componentes: la lealtad a la marca, la notoriedad, la calidad percibida, las
asociaciones de la marca y otros activos vinculados a la marca, como las
patentes. No obstante, esta última dimensión no es considerada en muchos de
los estudios que siguen el enfoque de Aaker (1991), al no estar relacionada
con el consumidor. propone abordar la medición del valor de marca a través
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de las dimensiones que integran el conocimiento de la enseña, esto es, la
notoriedad de la marca y las asociaciones unidas a la misma. En este sentido,
la aproximación de medición del valor de marca supone evaluar la notoriedad,
así como las características de las asociaciones de la marca –tipología,
fortaleza, contenido favorable y singularidad– y las relaciones existentes entre
ellas.
Para la medición de los diferentes componentes del valor de marca incluidos
en el estudio se utilizaron escalas extraídas de investigaciones previas. La
notoriedad de marca se midió en base a la propuesta de Yoo et al. (2000) y
Netemeyer et al. (2004). La escala empleada para la medición de la calidad
percibida, que valora este constructo de una manera global sin centrarse en los
atributos específicos de una categoría concreta, se desarrolló a partir de los
ítems utilizados por Pappu et al. (2005, 2006). La lealtad a la marca se midió a
través de una escala adaptada de Yoo et al. (2000). Finalmente, las
asociaciones de marca, se midieron a través de varios ítems propuestos por
diferentes investigadores (Lassar et al., 1995; Aaker, 1996; Netemeyer et al.,
2004; Pappu et al., 2005). De acuerdo con la clasificación de Aaker (1996) se
consideraron tres tipos de asociaciones: valor percibido, personalidad y
asociaciones de carácter organizacional.
1.5Dimensiones psicológicas sobre la sensibilidad de la marca
La sensibilidad a la marca es una variable psicológica (no comportamental
como la lealtad), que indica el papel que juega la marca en el proceso que
precede a la compra.
La sensibilidad a la marca de un consumidor varía fundamentalmente según
sus situaciones. Así, sus características propias, es decir, su perfil demográfico
o sociocultural, tienen tan poca influencia sobre esta sensibilidad, que explican
poco más que un 7,5% de la variación de la sensibilidad de las marcas de la
globalidad de productos.
Las variables que afectan a la decisión de compra están relacionadas, por el
contrario, con la situación específica del producto/ mercado y el conocimiento
del cliente en dicho contexto de decisión.
Así, las variables importantes son las siguientes:
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Criterios de elección de productos.
Creencias de existencias de diferencias entre las distintas marcas.
Competencia percibida del mismo comprador en la elección.
Grado de implicación del consumidor
La dimensión de asociaciones de la marca es otro de los componentes clave
del valor de marca (Aaker, 1996; Chen, 2001). Concretamente, Aaker (1991)
define las asociaciones de la marca como “cualquier cosa unida en la memoria
a una marca”. De modo similar, Keller (1993) afirma que las asociaciones
están unidas al nodo de la marca en la memoria y contienen el significado de
la marca para los consumidores.
Estas asociaciones de la marca pueden consistir en descripciones verbales,
visuales, impresiones sensoriales (un sabor, aroma o sonido) y emocionales
(Supphellen, 2000), que finalmente dan lugar a una red sólida de
conocimientos sobre la marca organizadas en la memoria del consumidor.
Este componente tiene gran relevancia en la gestión del valor de marca
(Aaker, 1991; Chen, 2001) al proporcionar numerosas ventajas competitivas
(del Río et al., 2001). Así, a través de las asociaciones, las organizaciones
pueden diferenciar y posicionar sus productos, y crear actitudes y sentimientos
positivos hacia su marca (Aaker, 1991; Low y Lamb, 2000; Dean, 2004), lo
cual puede traducirse en una mayor predisposición a adquirir o usar el
producto (Yoo et al., 2000; Chen, 2001).
