Semana 1

1ra. Sesión
Curso: “Gestión y reputación de Marcas”

INTRODUCCION, CONCEPTO Y DIMENSIONES

Profesor: Fernando Piñón Moral

fernandopinon@yahoo.es
990047528
También por también por WuatsApp
 Importancia del Estudio de las marcas

El estudio de las marcas es fundamental para las empresas, ya que ello les
permite diseñar la mejor estrategia para lograr sus objetivos en el mercado.
La marca es la estrategia de mercadotecnia utilizada por las empresas para
diferenciar sus productos de ofertas similares. Es especialmente importante para
los pequeños comerciantes que no tienen los recursos promocionales de los
grandes competidores.

Cuando un producto tiene un nombre, el aspecto e imagen única, es más fácil

para los compradores encontrarlo en un mercado saturado. Una fuerte identidad
de marca también puede afectar positivamente el comportamiento del consumidor
mediante la construcción de las conexiones emocionales y reforzar los hábitos de
compra.
 Marca: Origen de la palabra
La palabra marca deriva de la inglesa “Brang”, la cual a su vez deriva del antiguo
vocablo escandinavo que alude a quemar, en este caso, “marcar” el ganado, Las
marcas también eran una de las fuentes principales de ingreso y comercio desde
el antiguo Egipto a Roma. Cada civilización dio una nutrida iconografía de marcas
de ganado, lo que permitía a los comerciantes y compradores distinguir
inmediatamente, a través de este elemento, el valor del animal que se les
presentaba.

Con la caída del imperio romano, esta suerte de norma en

el ganado para comercio decayó y la iconografía pasó a
tener un segundo plano al desarrollarse otro tipo de
comercio más local.
En su evolución, las marcas como concepto iconográfico
comenzaron a ser ampliamente usadas por las distintas
monarquías, luego con la revolución industrial, las
empresas dieron nombre a sus productos por medio de
nombres e íconos, el primero de ellos, registrado como
marca sería el de la cerveza inglesa “Bass”, que se
registró bajo la palabra “marca de cerveza” en 1875.
 En el marketing, los insights ayudan a las marcas a identificar
aquellos rastros del comportamiento del consumidor con el
propósito de presentar propuestas de valor personalizadas para
el público objetivo. Asimismo, los insights son esenciales para el
branding.

¿QUÉ ES UNA MARCA?

❑ La marca es una combinación de atributos tanto tangibles (funcionales) como
intangibles (emocionales) representadas a través de un logotipo (símbolo) que
administrado adecuadamente puede generar valor para sus accionistas,
empleados, proveedores, clientes, etc.

❑ Nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores.

❑ Identifica el producto o servicio dentro de la categoría y el mercado

❑ Diferenciarlos de los competidores.

 ¿QUÉ ES LA MARCA Y PARA QUÉ SIRVE?

❑ Es un elemento muy poderoso del marketing.

❑ La marca es parte del producto.
❑ Casi no existe producto sin marca.
✓ Sal, frutas, menestras, etc. tienen ahora marca
❑ Usar marca da ventajas al comprador...
✓ Sirve para identificar al producto y al fabricante.
✓ Es una promesa de proporcionar iguales beneficios de manera constante
❑ Usar marca de ventajas al vendedor…
✓ Protege legalmente al producto.
✓ Facilita lealtad hacia el producto.
✓ Facilita segmentar mercados (una marca x segmento)
 ¿Qué es la marca y para qué sirve?
❑ Marca: Nombre o señal que identifica y diferencia un producto.
❑ Logotipo: Símbolo o diseño del nombre de marca.
❑ Marca registrada/comercial (trademark): Una marca que goza de protección legal.
❑ Marca del fabricante: Marca del productor.
❑ Marca privada/propia: Marca del intermediario.
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Usuarios =
REPRESENTA quienes
compran

Personalidad =
Cultura = sugerir la idea
Peruana, de lo que venden
alemana etc

Atributos = Benefícios =
Valores =
❑ Valor ❑ Durabilidad seguridad,
❑ Prestigio ❑ Desempeño prestígio
❑ Calidad ❑ Diferenciacion
etc
 VENTAJAS Y VALORES DE LA MARCA
 Menos costos de marketing
 Mejor negociación con distribuidores (proveedores)
 Cobrar mayor precio
 Lanzar extenciones de marca con facilidad
 Defensa contra competencia de precio
 Facilidad de procesar pedidos
 Protección legal
 Atracción de consumidores leales
 Segmentacion de nichos diferentes
 Ayuda a construir una imagen corporativa (o de negocio)
 Las Ventajas de las Marcas

Preferencias y Bases para la

Valor para la lealtad del Barreras para la Elevados extensión de la
Empresa Consumidor competencia beneficios Marca

El valor Las marcas El efecto de las Las Marcas Una Marca

financiero de fuertes generan: percepciones lideres: Tienen fuerte
una empresa  Preferencias hacia las un valor proporciona los
puede mejorar  Lealtad principales agregado . cimientos
en gran  Consumidores marcas genera Tienen más necesarios para
medida satisfechos que las marcas facilidad para generar
gracias a la nuevas tengan acceder a la percepciones
posesión de dificultades para distribución. que permitan las
marcas entrar al extensiones
fuertes mercado.
Junto con esta nueva dimensión del
marketing, surgieron los departamentos de
marketing, con personas especializadas en
la materia, las agencias de publicidad
también comenzaron a emerger y la
necesidad fue diversificándose, llegando a
ser primordial para una marca contar con
un valor emocional, que permitiera al
consumidor relacionarse con ella.

De esta forma, la marca adquiría más valor

y era más comprada.
No obstante estas fórmulas, lo primero
que se estandarizó en este nuevo
marketing era dar con un concepto único
de la marca, definir primero ¿Qué es una
marca? ¿Es un producto?, ¿Una
experiencia?, ¿Un estilo? Muchas
preguntas se han planteado durante
décadas por la industria del comercio y la
publicidad y lo cierto es que no existen
respuestas categóricas, el carácter lógico
es atreverse, conocer, crear, equivocarse o
ser exitoso.

No hay más respuesta que esa. Ahora bien, podemos establecer ciertos
parámetros que nos contextualizan en el concepto tras “la marca” para
crecer.
En marketing se hace referencia al proceso de
creación de valor de marca mediante la
administración estratégica del conjunto total de
activos y pasivos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor
suministrado; tanto al cliente como a la empresa
oferente; por un producto o servicio,
incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una
empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de
aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y
cultura.
Conocer la percepción que tiene nuestro público objetivo de nuestra marca y la de competencia, son factores
que pueden resultarnos muy útil para definir nuestras estrategias.
Pero el análisis no acaba una vez que están en el mercado nuestra marca.
ENTONCES ES EL MOMENTO NECESARIO PARA PREGUNTARNOS:¿Nuestra Marca satisface las necesidades
del público objetivo? ¿Qué lugar ocupa nuestra Marca en la mente del consumidor, en comparación con el de
la competencia? ¿Son fieles nuestro consumidores? ¿Qué opinión tiene de nuestra atención al cliente?
A todo ello es bueno adicionar la experiencia que genera o puede propiciar nuestra marca en los
consumidores.
 El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los
costes de los productos son similares. por ello, la clave de los
negocios está en el poder de la marca como elemento
diferenciador. Para tom peters, declarado "gurú de gurús" por the
economist y fortune, lo que constituye la diferenciación parte
precisamente de los intangibles de una empresa: el valor,
credibilidad y singularidad de una marca.
A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing":
1. “Beneficios patentes",
2. “Un motivo real para creer" y
3. “Una gran diferencia",
Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el
marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la
causa que motiva nuestra empresa. las historias y experiencias serán más importantes en el futuro
que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo
controlado por la tecnología.
LAS MARCAS GLOBALES MÁS VALIOSAS DEL MUNDO
 LAS MARCAS PERUANAS MÁS VALIOSAS

Backus &
Credicorp Alicorp Volcan Cerro Verde
Johnston
Valorización
28.16 18.11
aproximada a la 9.68 Billones 7.89 Billones 7.88 Billones
fecha (En USD)
Billones Billones

Edegel Luz del Sur Milpo (Nexa) Unacem Intergroup

Valorización
aproximada a la 5.93 Billones 5.77 Billones 5.27 Billones 4.74 Billones 4.49 Billones
fecha (En USD)
Fuente: Investing.com
Fecha: 16/07/2022
MARCAS USADAS HOY COMO GENÉRICOS
✓ Aspirina (Aspirin - Bayer)
✓ Frigider (Frigidaire)
✓ Termo (Thermos)
✓ Scotch (- 3M)
✓ Gillete (Gillette)
✓ Kleenex (Kleenex)
✓ Nailon (Nylon - Du Pont)
✓ Lycra (Lycra - Du Pont)
✓ Taper (Tupperware)

✓ Chicles (Chiclets’ - Adams

 El Valor de la Marca

 La marca es un activo muy valioso, por ello se debe invertir en construir el

reconocimiento de marca.
 Marcas poderosas atraen preferencias del consumidor
 Una habilidad básica de un marketero será...
▪ Desarrollar
▪ Mantener
▪ Proteger
▪ Mejorar la marca

 Una marca poderosa tiene un elevado “brand equity” (valor de marca) lo cual es
una ventaja competitiva porque permitirá vender más caro.
 El valor de marca depende de la lealtad de clientes, calidad percibida y
conocimiento de la marca.
 Características de las Marcas

Memoria de
la Marca Precio
Notoriedad
de la Marca Empaque
Reconocimiento No relacionadas
con el producto Imagen del usuario
de Marca

Conocimiento Relacionadas Imagen de uso

Atributos
de la Marca con el producto
Tipos de Asociación
de Marcas Beneficios Funcional

Disposición Actitudes
Experiencia
Imagen de favorable a la Marca
la Marca
Intensidad de las Simbólicos
asociaciones
¿QUÉ NOS DIFERENCIA?
BENEFICIOS DE UNA “MARCA FUERTE”

 Costos de marketing más bajos, debido

a la lealtad de los consumidores.
 Mayor poder de negociación frente a los
distribuidores.
 Se puede cobrar un precio más alto que
la competencia.
 Es más fácil lanzar “extensiones", debido
al concepto de marca “paraguas”
 Gran escudo frente a la guerra de
precios
 ¿QUÉ CONTIENEN LAS MARCAS?

 Niveles de Significado
SEGURIDAD

Atributos: Características especiales de cada producto (ej. doble airbag, “Volvo”)

Beneficios: Como sirven al consumidor, dichos atributos (ej. Mayor seguridad)
Valores: Valor del Productor. (ej. 100% Seguridad)
Cultura: La marca podría representar un cultura organizacional (ej. Alta tecnología y
calidad a favor de la seguridad
Personalidad: La marca puede representar determinada personalidad. ¿como la
ves?
 LAS MARCAS HOY
Según el especialista David Aaker, una marca es mucho más que un
nombre y un logotipo. Es la promesa de la organización de suministrar ❑ Globalización
aquello que constituye la razón de ser de la marca, no solo en términos
❑ Respaldo
de beneficios funcionales, sino también en beneficios emocionales, de
autoexpresión y sociales. La marca implica más que una promesa, es ❑ Seguridad
un vínculo, una relación evolutiva basada en percepciones y
experiencias que el cliente experimenta cada vez que se conecta con ❑ Garantía
ella. ❑ Calidad

1. Beneficios funcionales ❑ Cuidado

2. Beneficios emocionales ❑ Servicio

❑ Expansión

❑ Reputación

❑ Moda
Algunas marcas buscan y ocupan un importante
❑ Confianza entre otros...
espacio en la mente de los consumidores.
 Una marca exitosa

 Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece.

 Captura el alma – las “competencias centrales” de la empresa.
 Cambia el juego estratégico de los productos en el mercado.
 Tiene su propio espacio en el mercado.
 Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de la empresa y
los consumidores.
 Habla con una sola voz – y un único vocabulario es el de la marca.
 Evoluciona continuamente.
 Las marcas y la empresa

Las empresas deben estar atentas no sólo a la fuerza de su marca, sino

también a generar una comunicación instantánea y permanente con sus
consumidores / clientes.

O sea, es necesario ser más ágiles en cómo preparan sus mensajes y

programas para ajustarlos a la manera en que los consumidores están
oyendo, quiénes son los influenciadores en cada territorio, quiénes van a
sumar su granito de arena.
EL VALOR DE LA IMAGEN E
IDENTIDAD DE MARCA

“Es un conjunto de activos y

pasivos, vinculados al nombre y
símbolo de la marca”.

 Estosincorporan (o sustraen) el valor suministrado por la percepción que tiene

el público objetivo de una marca determinada, la cual puede responder a una
corporación, empresa, producto, o servicio.
EL VALOR DE LA IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA

La lealtad hacia la imagen:

❑ En general es más costoso invertir en
adquirir clientes nuevos que mantener a
los clientes actuales, especialmente si
estos últimos tienen un alto nivel de
satisfacción con la imagen de la
empresa, producto, servicio o marca.
❑ La imagen capitaliza el valor de la
empresa, sus productos, servicios y
marcas.
 LAS FORTALEZAS DE LA MARCA

LA IMAGEN DE MARCA ESTA ASOCIADA A LA GARANTÍA

DE UNA EMPRESA, UN PRODUCTO, SERVICIO O UNA
MARCA CON UN CONCEPTO INTERIORIZADO DE
DIFERENCIACIÓN Y CALIDAD TOTAL, ESTO LE DA
SEGURIDAD Y CONFIANZA AL PÚBLICO OBJETIVO.
ESTA PERCEPCIÓN ES UN GENERA VALORES
IMPORTANTES PORQUE MUCHAS VECES ESTÁ
RELACIONADA A LA DECISIÓN DE COMPRA.

La percepción de estos beneficios y valores puede significar diferentes cosas

en diferentes categorías, y a su vez en una categoría percibida puede deberse a
la sumatoria de diferentes beneficios tanto funcionales como emocionales. Estos
atributos incrementan la lealtad hacia la imagen de la de marca.
Los sentimientos, sensaciones, pensamientos asociados (ideas) que los consumidores tienen de la
imagen de la marca son importantes para obtener afinidad y posicionamiento.
Muchas veces la personalidad de marca y la experiencia, pueden generar una diferenciación única.
El posicionamiento que se logra mediante esta asociación de factores positivos a la imagen de
marca es sumamente importante para lograr la capitalización de la imagen de la marca en el
mercado.
NIVELES DE LEALTAD HACIA LA MARCA
Los niveles de lealtad son
relativos y no absolutos

Cliente
Leal

Le gusta que la imagen

de la marca, proyecte un
acercamiento amical,
solidario, sensible.
Cliente satisfecho con las ventajas
competitivas y los valores agregados
que se ofrecen
Cliente satisfecho/comprador habitual
aparentemente no tiene razones para cambiar, pero
puede hacerlo

Clientes muy cambiantes, muy sensibles al precio, le da lo mismo la

imagen de la marca.
No hay lealtad.
 NIVELES DE LEALTAD
HACIA LA MARCA

Clientes Leales: Tienen orgullo de usar la marca, es muy importante para ellos,
clientes muy involucrados.

Clientes fanáticos, les gusta la marca más allá de los beneficios funcionales, la
preferencia puede ser por una asociación, experiencias, alta calidad percibida

 Clientes satisfechos pero que tienen costumbre de cambiar (costos en tiempo,

dinero, esfuerzo, riesgo percibido/costos percibidos)
 Clientes satisfechos, pero de forma relativa con la imagen de la marca o al
menos no satisfechos; son clientes habituales, se cambian fácilmente a la
competencia-
 Clientes no leales: le da lo mismo la imagen de la marca, no diferencia una de otra,
muy sensibles a precios y promociones.
Modelo de AAKER

1. Lealtad a la marca.
2. Conciencia de marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de marca.
5. Otros activos de marca como
patentes, marcas registradas o
regulaciones de canal.
CREANDO Y MANTENIENDO LA LEALTAD
HACIA LA IMAGEN DE LA DE MARCA

Tratar bien a los clientes

Mantenerse cerca de los

Clientes

Medir/administrar Lealtad
Satisfacción de cliente
de Marca
Crear costos de cambio
(costos percibidos)

Otros
 CONCLUSIONES

 “Una marca es una promesa real y concreta de atributos

diseñada por la empresa, y orientada hacia
el cliente”; es decir, que el consumidor (público objetivo)
identifica los “atributos y beneficios” que se ofrecen, lo cual
establecen una importante diferencia con relación a otras
marcas existentes en el mercado.